销售终端管理手册

1、销售终端管理手册第一部分 前言 为了更好的进行终端管理， 提高终端的走量和经济效益， 特编制本 销售终端管理手册 对终端管理实行制度化和指标化。目的1、通过对目标市场区域划分，对通路中所有销售网点做到定人、定域、定点、定线、定期、定时、定量的细致化服务和管理，达到对市场产品销售、竞争状况的全面了 解和控制；。2、实现终端布局合理化，终端建设完善化，终端销售稳定化，产生真正的销售；3、收集最有效的动态销售终端市场信息。实现市场信息的快速反馈；4、提高公司被消费者接受的程度、提高产品的品牌效应，提前完成销售目标。快速提升公司和个人价值。重要性1、终端是产品销售中最直接、最重要的一环2 、终端是产品

2、展示最主要的平台3、决胜终端是市场竞争壁垒战略是否取胜的关键4、终端是树立企业形象和建立产品品牌的舞台5、终端的规划、建设、管理是整个营销方案得以生效的基础结论终端须合理规划终端须宏观控制终端须动态跟踪终端须完善建设终端须规范管理终端须及时调整第二部分 认识终端终端定义狭义上看，终端可以理解为商品的零售卖场广义上理解，终端可以定义为：商品从生产厂家到真正购买者手中的最后一环。从这个意义上说， 终端可以是零售卖场， 也可以不是， 他可以是人员直销、 厂家直销、 邮购、 展览会等等。 总之，终端是购买者实现购买的场所，是分销渠道中最关键的神经末梢。一般来说，终端 指的是狭义的终端。构成要素终端包括

3、软终端和硬终端。硬终端主要指终端的硬件设施，如商品，包装，配件，附件， VI 表现，售卖形式（隔柜售 卖、开架自选、体验销售、人员直销） ，陈列位置与陈列方式，宣传品（说明书、DM、 POP、小报等），促销物，辅助展示物（展柜、冷柜、 专用货架等） ，整洁度，与其他品牌的同类商品 （竞品） 的显著区别。等等。软终端主要指终端软件，如：人员着装、容貌与举止，人员素养、销售技巧与谈话方式，待 客态度，对企业情况及产品知识的了解，对行业及竞品的了解， 察言观色与随机应变的能力， 与 竞品导购人员的区别，等等。有效终端界定对特定的企业或特定的产品而言， 并非所有的终端都是有效的， 只有具备以下四个条件

4、 （至 少是其中之一） ，才能称之为有效终端。1、赢利型终端：终端产出（卖场销售利润）大于开发与维护的投入。2、广告型终端：对展示产品、宣传品牌和企业形象具有较大的帮助。3、促销型终端：适合于开展各类促销活动的终端。4、竞争型终端：对竞争品牌具有拦截作用。一般来说，终端并不是仅有一种功能，只是重点作用不同而已。第三部分 终端网络的建设、终端调研终端调研是是渠道开发的起点， 市场开发过程是从了解消费者开始的， 而渠道的开发过程则 要从了解终端开始。因此，进行终端调研对于企业整体的渠道建立具有非常重要的意义。终端调研的方法：1、扫街”式的走访、观察，所谓百闻不如一见；2、同行（竞品）跟随，因为一般

5、情况下，竞争对手在终端建设方面有一定的经验；3 、 与当地业内人士（批发商、商场人员）的访谈，很多时候，经验之谈会减少你的许多失 误和减少不必要的浪费。4、 消费者的调研，以便弄清楚消费者到底喜欢或习惯在哪里购买。5、资料的收集于查阅，比如调研公司、统计部门或新闻媒体的一些调研报告或文章。6、自己企业原有的一些调研和资料，也包括一些经验的类推。终端调研的原则：企业进行终端调研， 应遵循以下原则： 实实在在， 不图虚荣； 力所能及， 不必花费太大成本； 节约财力， 但不要节约“体力”； 尽量采用画图、 填表、 归档的方式， 靠脑筋记忆不可靠。 总之， 企业应根据具体情况身体力行。终端调研的内容：

6、知道要去了解什么才能得到有用的信息， 终端调研的内容是分析的主要依据。 一般来说， 主 要内容如下：1 、 终端的物理条件：单位名称、企业性质（国营、私营、个体、外资、合资） 、上级主管及股东背景、地理位置、 规模（面积、楼层数） 、专用于售卖本类产品的面积、售卖形式（开架、柜售、散摊、批零） 、卖 场硬件（空调、电梯、休息区等） 、周边社区情况、周边其他售点情况、成立时间（经营历史） 等。2 、 终端人员状况： 总经理、部门经理、柜组负责人、具体联系人、柜组售货员、财务、库管、保安等等；主要 关联人员情况：职位、关联点、如本单位工作时间、每月收入、圈内关系，性别、年龄、学历、 生日、家庭成员

7、、性格特征、业余爱好等；联系方法：办公室、家庭地址、宅电、手机、传呼、 电子邮件等。 （条件许可时，尽可能详细）3 、 经营状况与口碑：去年及上月销售整体总额； 去年及上月本柜组销售总额； 去年及上月同类产品销量排行； 类商品营业额在本市及本区域所处的地位；已有竞品品牌种类及数量；竞品进场条件：入场费、 广告费、售卖形式、加价率、结款方式等；主要竞品是否有导购；终端单位与竞品厂家关系密切 程度；供应商之评价（实力、信誉、承诺兑现状况等） ；与同行（终端单位）之关系；死呆帐之 传说与实证；危机预测与防范等等。二、终端划分与编号终端分类为了便于管理和根据不同时期的任务制定终端工作计划， 通常会将终

8、端进行分类。 终端一般 包括：商场、超市、量贩店（大卖场）、连锁药店，士多店（便利店）、批发市场、专业市场、 专卖店、店中店、专柜等，终端划分终端分级可以按照销量分级， 也可以按照重要性分级。 根据销量与幅面影响力， 终端店头可 分成 TA、A、 B、C 四类。TA类：单层面积 3000 平方米以上的专业仓储式超市，单店年销售额 8000 万元以上； 市中心，人流量大，口碑佳，面积 500 平方米以上、年销售额 3000 万以上的药店； A类：食品及保健品销售区域 1000 平方以上的商场；地段好、人流量大，单层面积 1000 平方米以上的商场超市面积 500 平方米以上、口碑好、年销额 15

9、00 万以上的药店。B类：单层面积 1000 平方以上但未达到 A 类其他要求的商场超市； 有一定规模、知名度和销售量连锁超市；年销售额 8000 万元以下 5000 万以上、食品及保健品销售区域为 500 平方的商场； 面积在 100-500 平方、年销售额 500 万以上的连锁药店及单店C类：其他符合产品销售的终端销售点终端编号根据终端划分的结果分类编号，形成详细的终端档案三、终端开发终端开发的流程市场调研（中间商或自己）护工作。终端及渠道调研 确定有效终端、合理布局协助或亲自洽谈、 公关确定终端开发者开展协销及终端维工作划分终端开发应按目前的市场需要进行工作划分，划分步骤为：a、按市场拓

10、展计划和现有财力与人力确定阶段性的终端开发计划；b、按目前的市场需要确定终端的数量及终端的级别组成；c、按终端的重要性确定目前终端的开发重点（TA类、 A类）；d、在现有的终端开发计划下按区域或重要性划分，落实具体人员进行指定终端的开发进程自主开发一般情况下，以下几类终端适合于自主开发和管控，至少是重点管控。包括：销量大、影 响大、 SP 活动多的“超级终端”；极佳的地理位置，展示和宣传功能很强；竞争集中、批量较 大的专业批发市场； 专卖店中的样板店。 在确定好开发的“主角”之后， 则要注意开发工作的操 作细节。终端开发“公关”技巧人格、形象第一，生意、友谊第二；先摸清需求，再对症下药，要做些

11、对其有业绩的事，要 既专业、敬业，又要有人情味儿；抓住细节，礼轻情义重；注意维持与所有人都保持良好的关系 和热情的态度。终端进场条款1. 供货价格：即去掉进场费、赞助费、广告费、场管费、促销费等所有费用后，厂家的实得价格；终端业务员应根据每个人终端的规模，采用相应报价，维护终端商的利益及康松康麦斯市场价格的统一。参考标准：A类终端按零售价 75 扣报价。B类终端按零售价 80 扣报价。C 类终端按零售价 85 扣报价。 所有的终端开发人员必须按此价格标准执行。2. 结款条件及方式： （根据公司及终端要求双方约定） 如实行经销商制，结算方法由经销商解决。也可灵活采用对公司更有利的结算方式。 对

12、C 类终端点实行现款现货铺货政策3. 发票形式（含不含税）4. 进货量：双方约定，在物流配送能力较强的基础上保证预计销售一周半的库存量，另： A类超市、商场必须要做堆头，陈列（数量另定）连锁店、 B 类超市依实际情况而定。 单店、连锁店陈列量必须达一定的标准。5. 陈列位置及陈列方式（是否可设专柜或堆头） ：根据实际情况确定 以零售终端面积而定。参照产品陈列专案6. 导购人员的安排与费用负担：双方约定，重点终端须自派人员。7. 服务约定 及时间调换破损，过期滞销物品。 加设防竞品垄断条款 保证产品的货源充足，不发生缺货、断货现象。 在特定节日尽量配合终端的推广活动。 保证产品质量稳定，价格稳定

13、，市场秩序稳定。8. 促销及终端物料配比助销 人员促销：派专业的促销人员到店里实地推广与管理。 赠品助销：实行回赠销售。终端 POP、海报、产品手册等的终端辅助宣传。双方可协调共同在产品进入期或中期举行其他推广活动。9 、 殊合作方式与终端协商确定固定货架、专柜、大型户外DISPLAY。与单店确立加盟型式，树立固定招牌。注意事项超级终端的应对：超级终端（ TA 级）开发最为困难也最为关键，所谓“店大欺客“，超级 终端因为其独特的优势而对进场要求较高。企业要开发超级终端，首先要有较好的心态和原则。 要明确自己的需求，权衡利弊，对于对方的要求，不应一味承担，要死守底限。一般来说，厂家 进入超级终端

14、主要好处有： 销售量、形象、促销活动的开展、 拦截竞品、 可能的利润。 主要的“失”： 无利润甚至亏损、乱价格而影响全局、反款慢，赊期长。在终端开发之前，要先进行摸底，以避 免“挨宰”；尽量做好外围市场，样板市场的力量不可忽视。第四部分 硬终端建设一、产品铺市严格按照安科捷不同阶段的铺货率要求进行铺市。 只有保证了较高的终端铺货率， 产品销售 量增长才有基础的保障。经销商铺市工作的重点对象是各大商场、连锁药店。公司产品最终要在零售点销售， 不允许各零售终端存在缺货情况。 要提高产品的铺货率从而 促进销量的提升。方法有：第一种：通过经销商，利用他们手中既有渠道逐渐提高铺货率；第二 种是直销终端点

15、；第三种方法是协销，此方法只适应经销商的市场操作磨合期，具体操作如下：寻找有固定零售点、有意愿并有车送货的分销商。划定铺货区域范围，以能在约定时间内完成铺货为宜。 抽出专人、专车进行铺货，铺货政策为每家零售终端有偿铺货（或其他奖励形式） 。 对铺货终端登记，以便公司检查和日后即使补货。公司对协助铺货的分销商进行季度奖励（有实际效果） 。二、产品陈列；1、一般商品陈列的要求窗明几净，物清货明；标注清晰 , 明码实价；错落有致，抢眼抓目；抓头拦尾，主次分明； 旧前新后，前实后空；物以类聚，“牌”以群分。2、产品陈列原则终端陈列最大化原则， 使本企业每一种产品都能取得尽可能大的销量和广告效果， 这是

16、产品 陈列工作的最终目的。零售终端工作人员在每一个零售终端都要合理利用货架空间， 在保持店堂整体陈列协调的前 提下， 向店员提出我们的各种陈列方案， 并尽述其优点和可以给店家带来的利益等， 得到允许后 进行摆设。易见易取原则所谓易见，为一般水平视线下 20 度为中心的上 10 度下 20 度范围为最易看见部分。 所谓易取，就是使产品陈列容易让顾客触摸、拿取和挑选，如收银台。与此关系最密切的就是陈列的高度及远近两个问题易分易认原则勿与颜色相近的产品共同摆放。勿与包装大小相近的产品共同摆放。 与此关系到新顾客的新鲜感和老顾客的亲切感。 量感陈列原则实际数量大来证明实力强大、名牌优势。注重陈列技巧而

17、使顾客视觉上感到商品很多。特殊陈列原则目的是吸引顾客的注视和兴趣，营造品牌和技术气氛。 突出陈列，即有别于所有产品的陈列。端头陈列，即货架两端，这是销售力极强的陈列位置。 去盖包装陈列，展示包装，展示内涵。3、陈列基本要求法国商人说：“即使是水果蔬菜， 也要象一幅静物写生画那样艺术地排列。 因为产品的美感， 能撩起顾客的购买欲望。 ”日本商人说： “我们寸土寸金，所以每一厘米都要充分利用。 ” 产品陈列直接关系到顾客的购买欲望，怎样在有限的空间发挥最大的效果，具体到经营实 践中，产品陈列应注意：丰满顾客来到商场最关心的就是商品，所以一进门就会把目光投向我们的堆头、堆箱、陈列架， 这时候，如果堆

18、头或陈列鲜艳夺目，他的精神就会为之一振，产生较大热情， 无形中他的购物兴 趣高涨。相反，如果堆头上商品稀稀拉拉，顾客就容易泄气，他会觉得商品没感觉，开始转向竞 品的堆头或陈列。一旦产生这种效果， 便会对消费造成极大阻力。 因此， 产品陈列的第一条基本 要求就是产品摆放要丰满。产品陈列最重要的职能是广告作用。一位资深行销专家说：产品本身就是广告。产品陈列 也是一种广告。 亿利甘草良咽要做到货卖堆山。 为什么要堆山？就是要通过产品的极大丰富、 极 大丰满招徕顾客、吸引顾客、刺激顾客的购买欲。所以，要把产品陈列看作是招徕顾客的一种方 式；要有效吸引消费者，产品摆放一定要丰满（丰满不等于拥塞） 。展示

19、商品的美 丰满的堆头吸引了顾客的目光，她不由自主来到堆头前，这时她最想知道的是什么？最想 知道的是“这东西如何？” 。即产品的质量好不好，外观美不美，手感怎么样，适不适合她用， 适不适合她的家人用。 在产品陈列上应尽可能充分展示产品的美， 包括内在美与外在美这就 是产品陈列的第二个基本要求。内在美就是产品质量。利用产品陈列展现良好的商品质量，无疑对树立良好的康松康麦斯 形象大有裨益。展示产品的外在美就是运用多种手段将柜台货架上的产品予以美化，对产品的外在美予以 强化，以此激发顾客的购买欲。例如：一件高档时装，如果把它很随意地挂在普通衣架上，其高档次就显现不出来，顾客 就可能看不上眼。如果把它“

20、穿”在模特身上，用射灯照着，再配以其它的衬托、装饰，其高雅 的款式、精细的做工就很清楚地呈现在顾客面前，顾客就很容易为之所动。比如把康松康麦斯放在普通铝合金柜台内，灯光暗淡，对顾客购买欲的刺激就会大打折扣。 如果把它放在商场显眼的位置、 再以丰满美观的堆头抢占消费者的视线， 柔和的灯光照着， 使康 松康麦斯产生无与伦比的诱惑力，这对我们的购买群是一种什么刺激不难想象。营造特有的品牌气氛 产品陈列的第三个基本要求是通过对产品颇具匠心的组合排列，营造出一种或温馨、或明 快、或浪漫的特有气氛，消除顾客与康松康麦斯的心理距离，使顾客对产品生发可亲、可近、可 爱之惑。商场内的堆头或药店的陈列也有语言，

21、通过别具匠心的陈列传达出一种无声的语言， 它同样具有 调动人的情绪、激发人的感情、催生人的欲望之作用。因此，可根据终端具体情况来摆设。消费 者走进去，生活气息扑面而来，感受到一种温馨气氛，积极情绪就容易调动起来。4、陈列出样标准与潜入心智的媒介广告相呼应， 就促进消费者完成购买行为的作用而言， 产品本身的出样工 作是售点终端工作中最为直接有效的。因此，我们把出样作为终端工作的第一条。根据“80%销量来自 20%售点”的规律，出样工作要求突出TA、A 类售点，即在销量或影响力优良的售点获得压倒性优势。同时，我们可以采取逐步扩展的方法，分批进行出样规划。 出样的原则为：争取最 佳陈列位置、提供便捷

22、的购买场点、维护并提升品牌形象。 根据售点性质的不同，我们分以下几 个部分： TA、A 类售点出样a、仓储式超市? 要求货架陈列与第二陈列点（如堆头、陈列专柜等，端架除外）并重，特别强调设立常 年的第二陈列点，并注重第二陈列点及货架位置选择。? 货架的位置必须选择食品区域内靠近主通道、视觉位置最佳的区域，一般为整条货架中 靠近主通道的一端，忌选择货架的另一端；如果食品区域内货架之间有次主通道，因为 是 A 类售点，我们仍不考虑靠近次主通道的一端。? 第二陈列点必须设在中央通道。仅为一个出入口的，要选择出入口处的通道，有多个出 入口的，可选择人流量多的出入口通道，或选择多个通道。第二陈列点的位置

23、应选择靠 近产品陈列区或收银区，如果食品品区离中央通道较远，可选择靠近存包处、服务区的 位置。? 为加强视觉冲击力，可以考虑在靠近主通道的一端在做好货架的同时，做端架陈列。b、大型超市（专业及商场内）? 要求做好货架或端架陈列，可视情况设立长年或短期的第二陈列点。? 货架或端架的位置必须选择保健品区域内靠近主通道、视觉位置最佳的区域，一般为整 条货架中靠近主通道的一端，忌选择货架的另一端；如果保健品区域内货架之间有次主 通道，因为是 A 类售点，我们仍不考虑靠近次主通道的一端。? 春节、中秋等中国比较重大的节日期间，必须在此类售点设立第二陈列点，加强出样。 第二陈列点必须设立在中央通道，要求同

24、超大型超市第二陈列点的位置选择。c、商场柜台? 选择商场内食品区域内视觉部击力最强的柜台及货架，如面向主通道的柜台及货架? 常年买断货架及柜台的最佳陈列位置。? 加大陈列面。d、药店? 所有产品集中出样。? 选择视觉冲击力最好的柜台及货架，如药店进门视觉第一涉及处的柜台和货架、面向主 通道的柜台及货架。? 买断最佳出样位置 B 类售点出样a、大型超市要求做好货架或端架陈列。出样位置选择要求基本同A 类。b、锁超市要求做好其中 10%-30%的重点店头。以统一的端架陈列、堆箱、收银为主要手段。? 重点连销店的选择，以销量、分布区域为主要考虑因素。? 选择最佳的收银位，及进口处堆箱。? 必须选择食

25、品区域内整条货架中靠近主通道、视觉位置最佳的端架。? 所有的端架必须统一色彩、统一布置格局。? 连锁超市中重点外的店头，做好基本的货架陈列。c、场柜台该类售点要求根据售点所处地段，对部分售点进行货架买断。尽可能的做好出样工作。D、药店要求尽可能的做好出样工作。 C 类售点出样做好货架、柜台的出样工作。1）超市货架陈列要求：A、产品应陈列于离地面 100-150 公分高度的货架上。B、产品应集中陈列在一个货架一层上，横堆式排列。C、每一种陈列面应为 3 瓶以上。D 、 品应以一定的角度将包装的正面面向消费者，便于消费者识别。后列应堆满 产品。后列的产品如若平放重叠，虽可以陈列较多的产品，但有挤塞

26、产品的嫌 疑；如若竖放重叠，可让消费者看到每一盒的正面，并加强陈列的外观。可对 不同超市进行陈列设计。E、理货员应对货架经常进行维护：F、陈列的产品应无灰、无污迹、无折压痕迹、无褪色。G、要及时补充缺货，补货的时候要将前期批号陈列在前列。H 、 有时为了造成购买效果，可有意空一瓶制造购买迹象。2）超市堆头的陈列要求：A. 堆头的面积一般为 1.5 （长） *1.5 （宽） *1.5 （高）以上。B. 堆头一般分为靠墙式和独立式，可根据所选位置确定堆头的形式。C. 堆头的底架可用纸箱或其他材料，高度宜在 50-70 公分。从便利消费者拿取的 角度，把堆头堆成 3-4 个阶梯层。每个阶梯层层面分明

27、，后面有支撑面的位置 可视具体情况进行一定斜度的立放。礼盒及普盒、龟鳖丸及朵而的搭配视包装 色彩、购物便利、视觉效果而定。上层礼盒应扎花。D. 所有的包装均须在堆头中表现。若堆货的货物不够，底架可做成阶梯形，禁止 空盒堆放。E. 整个堆头要加以一定的装饰。如底架可外覆深色（忌黑白两色） 、丝绒或整齐张 贴的招贴画、堆头最高处可摆放POP 牌及竖立各种有中心口号的竖牌、墙上可张贴招贴画、离地第一阶梯层面上摆放折页（彩页）等。整个堆头布置要突出 产品，不宜把堆头作为终端品的堆砌点，给人杂乱的感觉。的终端品公司将会 陆续设计、供给。F. 有堆头的超市，商务代表除做好货架的维护工作外，同时要对堆头进行

28、维护， 如补货，整理，维护终端品等，要求同货架的维护。3）商场、药店的货架及柜台陈列要求：A、产品的货架陈列位置应与成人的视线齐平或略高于视线所及处，忌摆放在柜台高 度以下和货架最高层；B、列于柜台内的产品，要求陈列在柜台的最上层。C、有 的产品应陈列在一起。如若全部陈列在货架上，陈列面应在2 中盒以上。通常的情况是，商家或药店会把产品陈列在柜台内。在这种情况下，陈列面仍要 保持在 3 小盒以上。避免把产品陈列在柜台中下层。D 、 有些商家会进行开放式陈列。这种货架往往只有 80-90 公分的高度。在这种 情况下，我们要选择面向中央通道的货架面。产品陈列在开放货架的上层。 8 种 以上的陈列面

29、E、 我们必须通过日常的不断沟通，把软终端工作做得相当扎实，才能与药店、商 场建立良好的关系，达到我们所希望的陈列要求。5、终端陈列评分奖励制 经销商实行分销制而不是直营，因此与各大卖场经营业务关系最密切的是一线的业务员和SP 人员，公司一线人员在各卖场巡视时也要对产品进行标准陈列，要保证本公司的产品陈列做 到最好， 则必须调动起分销商及其一线人员的积极性。 我们可以通过实行标准陈列奖励政策 （内 部执行）来达到这一目的。根据对象不同分为分销商和一线人员两部分，一线人员部分进行分值式评定，运作规则如 下：特殊陈列。即大型商场、超市内除正常货架陈列外，另有堆箱（堆地、堆头）陈列、端架 陈列或公司

30、特制的陈列架陈列等。对不不合格的陈列，应在指定期限内进行更新修正。堆头陈列 40 分 陈列丰满，有康松康麦斯氛围，无缺货 10 分 货架有产品陈列，但不丰满 58 分正常货架陈列，其评分内容主要由以下几方面组成：位置分陈列在黄金陈列点即第三层（视线1.50M 1.70M )10分若陈列在第二层（视线 1.20M以下）和第四层（视线1.70M 以上）6分第一层2分第五层1分若无货 0 分排列面积分。 产品摆放在货架上最外面一排的数量，就是产品的排面。产品各品种在货架上同时各有 1 个排面可得2分2 个排面得6分3 个排面得10分没有排面得0分排列数量分。在 B 级店货架上的摆放数量品种达到 10

31、 种5分20 种可得8分依此上溯（ B 级店和连锁药店）具体见细则。满分 20 分数量不足 6 种0分相对位置分。本产品相对竞争产品位置最佳10分位置次之，依此类推6分位置最差0分相对面积分。产品排面最大（与同类竞品比较）10分排面第二大6分排面最小0分评分方法每家商场、药店陈列满分为 50 分，每月由经销商、一线人员报商场、药店名单，获得公司 确认后，由公司销售人员每月到商场抽查 3 次进行评分，取平均值作为最后成绩。 奖励办法（建议）每一商场分值可奖励相应业务员人民币 元，若各商场全部评定为满分则所有一线人员奖 励总金额为人民币元。分销商部分奖励给区域经理，奖励金额与自己属下业务员获奖总额

32、相同，即若属下业务员 奖励金额得满分共元时，区域经理也可同时获得元奖励。 这样可激励区域经理和一线人员努力做好产品陈列并积极督促商场补货（订货） ，使得最大化终端政策与完美陈列政策有机结 合。三、终端视觉物料塑造1、终端品塑造注意事项a、终端工作人员应充分利用各种POP工具营造吸引顾客的卖场氛围，让本公司产品成为同类产品中消费者的首选。b、避免本企业的宣传工具被其他同行掩盖。如果好的位置已被其他同行占用，并且终端不 支持替换，可先找稍次的位置放下，以后加强和终端的沟通，寻找机会调整。c、能够长期放置的 POP、DISPLAY等宣传品， 放好之后要定期维护、更新注意其变动情 况并保持整洁，以维护

33、品牌形象。d、终端工作人员要合理利用终端宣传品，亲手张贴或悬挂，放置在最醒目的位置，并尽量 和货架上的产品陈列相呼应，以达到完美的招示效果。e、对于各个 SP 专案要认真研究，并按要求操作。用于阶段性促销的POP工具， SP活动结束后必须换掉，以免误导消费者引起不必要的纠纷。f 、终端工作人员需要发放宣传品，应先征得同意，并统一印制。 h、作好产品出样工作之后，适当的终端品布置，会宣传产品特点、告知促销信息、营造销 售气氛，达到吸引消费者关注产品、增进消费者购买欲望的目的。i 、目前终端品的布置日渐困难，很多市场在摆放终端品前，需到当地工商局（主要审核内 容）、城管（主要审核户外场地）进行审批

34、，申领批准文号方可摆放或散发。所以在进行终端品 布置前，首先需做好此项工作，以免造成不必要的麻烦。2、终端品的布置原则：a、有效信息到达率高。b、根据不同的售点环境，因地制宜地采用不同的终端品布置手段。c、一切终端品及终端品布置行为与品牌形象相吻合。3、以下是一部分终端品布置细则：POP牌：A. 主要适合于放置在商场、药店的柜台上，少量可用于超市堆头。B. 放置在商场、药店的 POP牌，要放置在陈列产品的柜台上，重要店头到达率为 100%；并在众多的 POP中处于最醒目的位置。C. 一些小型终端促销活动，如若没有广告配合，也可利用POP 牌作为一种信息传达的工具。招贴画：A. 主要适合于张贴在

35、售点内视线最易触及的墙面上。B. 高度与视线平齐，一般为 1.6-1.7 米。C. 一些包含广告运动信息的招贴画除考虑高度因素外，还需注意张贴于消费者易 于阅读的距离内。D. 招贴画要张贴平整，不要重叠；忌被其他产品部分覆盖；忌与较差的品牌并列；货架贴A. 原则上在各个超市中使用，一些适合放置货架贴的地方，如商场开放式货架也可使用。B. 置于超市中陈列产品的货架的档板处，用双面胶固定在档板上。立体的货架贴要按规定 进行折叠后摆放。C. 陈列面较大的超市，应根据实际情况放置多个货架贴。旗幡A. 适合挂在空间比较大、照明比较好、人流比较大的商场及超市内。B. 应从高处往下悬挂， （旗幡底边）离地高

36、度约为 2.5-3.5 米。纵向约每 3 米左右悬挂 1 幅，要求每列悬挂 8 幅以上；横向约每 3-4 米左右悬挂 1 幅，要求每行 5 幅以上。（以 上要求可视空间高度及悬挂区域大小进行调整） 。C. 旗幡要大面积使用挂出气势。忌零星悬挂，忌在廊柱上用钉子或其他类似场合用类似方法悬挂。挂旗：A. 挂旗是受局限比较小、较易造成销售气氛的一种终端品，基本上适合于任何售点。B. 应选择售点正门对面约 2-3 米处、或食品区域内正上方、或靠近产品陈列架的正前方等 处，悬挂高度在 2.2-2.5 米。挂旗的数量应视场地大小尽量多地使用。C. 要求挂旗本身平整、挂旗线直挺或略有弧度、挂旗色彩搭配合理、

37、 。悬挂挂旗的时候， 要根据终端点的布局进行合理设计，可交叉悬挂。条幅：从形式来分，条幅一般可分为横幅、竖幅和巨幅三种。不论何种条幅， 其作用均为宣传产品 功效、告知广告运动信息和促销活动时营造活动气氛。常用的有：过街横幅：a. 一般用于广告活动期间，主要是告知活动信息、渲染活动气氛、烘托活动气氛。b. 要求选择当地主要街道大规模悬挂。一般每隔 50-100 米悬挂一条，视街道情况 调整，一般每个街道须悬挂 10 条以上。可选择单方向悬挂或正反两条合并悬挂c. 横幅悬挂高度宜在 4-6 米，同时要注意横幅的能见度（如不要被树阴遮掩） 。横幅 两边用竹竿撑平，绷紧栓于专用立竿、电线竿或相关物件上

38、，左右两边高低要 一致。d. 过街横幅一般挂 10-15 天为宜，为避免污损横幅悬挂在外，要及时更换。 室内横幅：a. 室内横幅一般以功效宣传为主。b. 要求选择店门正面上楣处或店堂内正面处为佳，退而求之为店堂两侧或货柜、 货架上方醒目处。c. 悬挂高度宜在 2.5 米，最好两边用竹竿撑紧悬挂。如若条件有限，可因地制宜，但横幅要悬挂平整并呈水平，门楣上的横幅要特别注意四周的固定巨幅：a. 当我们有很好的宣传口号、良好的图文并茂的设计时，我们可以考虑悬挂巨幅。b. 地点宜选择在重点店头或当地主要街道口，并尽量做到“独一无二” ，以造成很强的视 觉冲击力，加强消费者对产品的印象。c. 巨幅悬挂时，

39、在做到表面平整、水平良好的前提下，四周要有强牢度的绳子固定在安全 位置，必要时纵、横两个方向均要设多个固定点。d. 为避免污损的巨幅悬挂在外，巨幅悬挂的时间一般以 15-30 天为宜，要及时更换。 折页（或彩页）折页（或彩页）是较详细介绍公司产品的一种终端品，有一定的针对性。 不管采用哪种发放 形式，均要遵循以下原则：? 发放人群要经过选择，要有针对性。? 加强信息的有效到位率。A. 店内摆放：一部分折页（彩页）可通过摆放在店堂内，由消费者自行拿取。放在店堂内 的折页（或彩页）要摆放在醒目的位置，一般与POP牌摆放在一起（ POP牌设计时有专门放折页的位置） 。折页（或彩页）要叠放整齐，要有专

40、人定期进行整理和补充。B. 店内专人发放：有些折页（或彩页） ，要有专人对特定的人群进行发放。一些特殊规格 的折页（彩页） ，发放时会有一定的要求。夹报a. 夹报作为一种比较有成效的彩页发送形式正受到重视。它同时也在一定程度上起到硬广 告的补充作用。b. 要根据消费对象，选择不同的夹报媒体。为了提高入户率，要求一定要把彩页夹在报纸 中间，决不能与报纸分开投递（或零售） 。后者会造成消费者尚未翻阅便随手一扔的情 况。c. 同一内容的夹报一般以三至四轮为佳，每轮的间隔时间为 15 天左右。夹报次数过少， 间隔时间太长，读者不会有太深的印象；夹报次数太多，间隔时间太短，读者又会产生 厌烦心理。d.

41、要对当地的报纸及读者的阅读习惯进行调查，针对当地情况确定是否夹报，并选择报纸 和确定夹报次数。e. 在进行夹报时，一定要派人对夹报质量进行跟踪检查。1. 若有其他终端品出台，会通知各市场部使用的范围和使用方法。2. 所有的终端品，要注意日常维护。维护工作的内容有：1、占据的位置要防止其他产品侵入2、损坏的终端品、时令性的终端品要及时更换；3、易脏的终端品要经常保持其整洁；4、收集新颖的终端品形式；5、努力扩大终端品的布置范围第六部分 软终端建设做好了产品出样， 终端品的使用也起到了信息传递的作用， 但我们并没有最终完成终端点的 工作，还应把与营业员（包括店经理等）的沟通作为一种日常工作，以此来

42、加强终端点的人员对 公司、对产品的亲近感，从而达到乐于进货、改善出样及主动向消费者促销的作用。1、通过定期地、经常性地回访与沟通，我们要作到以下几点：加强感情联络，与他们交朋友；倾听他们的意见，并由此改善我们的工作；告知公司的促销 信息，争取他们的配合；了解竞品的情况与市场动态。2、进行培训和进行其他活动A、对于本公司营业员要安排合理时间的带薪培训；对终端点的营业员应结合终端服务策略对其进行业务知识的提升；B、每季度对销售业绩前 10 名的营业员，组织起来到周边的景点旅游或野炊等；3、在日常沟通中，我们要注意：A、要让对方感到我们的真诚和热情，避免让人产生虚假感。B、对于对方提出的一些问题，能

43、当场解决的，应尽量予以满足；不能解决的问题，要认真倾听做好记录，忌与对方争辩，事后尽快给予答复。4、营业员联谊会每年年终（宜在每年的元旦后春节前） ，可有针对性地举办营业员联谊会。联谊会的所有 安排均应从营业员的角度去考虑。联谊会的对象仅为重点店头的营业员， 忌经销商同时参与。 规模控制为： 县级市场 100-120 人，地级市场 150-180 人。各省级市场部可根据本省的实际情况制定标准。联谊会应让营业员玩得尽兴并且来有所得，不宜太功利。时间安排要紧凑；游戏设计要参 与性强；应人人有礼物，礼物应实惠，贴近营业员的生活所需；奖品可较有趣味性。联谊会的费用各省可根据当地情况参照如下标准制定：场

44、租费县级市场 500-1000 元，地 级市场 1000-2000 元；奖品茶点费 30-40 元 / 人，按实到人数核销；主持人可由内部人员担 任，如确要外聘主持人的，限 1 位，费用在 100-200 元。第六部分 终端的管理与维护一、终端管理工作目标与任务要对终端进行有效的管理， 须有明确的工作目标、 管理标准并对自己的工作进行合理的安排， 单纯的终端工作不像商业销售工作那样， 可以根据销售量和回款额的多少来直观地评价， 但这并 不说明终端工作就没有标准可循。 一个优秀的终端工作人员应该明确自己的工作目标。 如：区域 之间窜货、 倒货乃至假货横行等问题的出现， 不但危及销售通路中各环节的

45、利益， 而且直接削弱 对市场的控制能力；对于没有按规定进货的零售终端，要向他们了解货物来源及价格。 确定合理确定拜访周期TA类店每天一次A类终端和连锁药店每周至少拜访三次。B类终端和单店药店每周至少拜访二次。C类终端每周至少拜访一次。所有零售终端经常电话拜访。价格控制每次终端拜访过程中， 终端工作人员都要注意本公司产品零售价有否变动， 如果遇到价格变 动，要及时追查原因及时上报，并严格按照康松康麦斯的市场统一零售价执行。竞品的价格变动应如实及时上报。PR客情关系终端客户：和各零售终端客户之间保持良好的客情关系，是终端工作人员顺利完成各项终 端工作的基本保证。长期维护良好的客情关系，能使公司、产

46、品和个人得到更多认同。营 业 员：在零售终端，营业员的推荐对产品的销售起到一定的作用，因此终端人员在和 营业员进行交流和沟通时， 要对他们的支持表示感谢。 寻找机会巧妙运用小礼品， 对加深客情关 系很有益处。如终端有 SP 人员，此项工作应由该终端 SP人员与终端进行 PR行为。 设立对商场、药店协销的营业员答卷奖、陈列奖、销售奖（自订细则） 对经销商强有力的终端服务政策（须提供终端报表）A、设立有奖问答卷提高营业员对产品的了解程度。 产品在市场推广的一线人员是个各药店， 商场的营业员， 所 以我们不能忽视与她们的沟通与联络。您知道 * 是哪家生产的？“ * ”产品的主要作用？“ * ”产品与

47、同类产品比较有哪 些优点特点？怎样使用“ * ”产品？“ * “产品的价格优势？等以上答案的正确程度奖励营业员（食用油、化妆品、纪念品） ，此活动一月两次，具体由经 销商执行市场部监督。B、设立产品陈列奖 （奖品奖给柜长或柜组负责人，奖品由经销商执行） 产品在 A 类位置陈列：一个月，奖礼品一套（价值： 50 元以下） 一个季度，奖礼品二套（价值：50 80 元）奖礼品三套（价值： 100 元以上） 可根据市场实际情况设定价值 产品陈列在 B 位置： 一个月，奖纪念品一个季度，奖化妆品一支（ 50 元以下）一年度，奖礼品一套（ 50 元以上）陈列的评分标准：占据最好位置（药店上下层柜占上层纵向

48、排放，超市货架1.5 1.7m） 3 分产品陈列系列化，丰满，能展示商品的美1 分产品陈列位置客源量状况（端架，路口拐角处） 3 分 产品陈列卫生状况及产品短缺 1 分 POP布设，导购牌，招贴画，台牌车，放置是否合理，醒目。2 分C、设立终端销售奖项 （针对商场、药店负责人） 销量好，对回款及时产品维护较好的零售终端负责人给予奖励： 以季度评比，达到标准，奖价值100 元以上物品。以年度评比，达到标准，奖价值200 元以上物品。 （每季度实行）了解终端库存量和终端进行 PR 行为的同时，应按周、月终端库存报表进行填报，并根据自身情况及时 补货和向深圳安棵捷提前进货，目的是让所有终端不会出现断

49、货情况。在明确连锁商的配送商场、药店后，双方市场经营责任也随之明确。市场如果部分卖场如 有部分品种断货、缺货，其原因一方面是连锁商未及时送货、补货，另一方面是自己也断货、缺 货，所以经销商必须保证铺货占总库存的70%，库存量 30%作供货补给。与连锁商达成共识，要求保证商场、药店供货充足、及时。若总是出现断货现象，应与此 家商场、药店协商是否可以直供，如果连锁商能够做到供货充足、 及时， 经销商应有相应的奖励 政策（ PR）。报表反馈报表是管理层了解员工工作情况和终端市场信息的有效工具，同时，精心准确地填制工作报表，也是销售人员培养良好工作习惯、避免工作杂乱无章、提高工作效率的有效方法。工作日

50、报表、工作周报表、月计划和总结等，要根据实际情况填报，工作中遇到的问题要 及时记录并向主管反馈。主管要求定期填报或临时填报的、用于反映终端市场信息的特殊报表，终端工作人员一定要按时、准确填写，不得编造，以防止因信息不实而误导企业决策、终端维护 终端维护的基本内容检查终端的硬件；维护终端的软件；倾听一线的声音；收集竞品资料；总结经验教训；调整方法手段；汇报相关问题；改善工作方法。终端维护的流程与技巧事先的准备和确定工作目标； 列表画图， 整理路线和店名； 对工作的熟悉和总结； 坚持不懈，勤恳踏实。第七部分 终端促销（ SP）SP定义在给定的时间和预算内， 在某一目标市场中所采用的能够迅速产生激励

51、作用， 刺激需求， 达成交易目的促销手段和措施。SP的开展意义终端促销不仅是集中展现产品的有效方法，也是现场获得回报的最佳手段之一。尽管终端促销没有大众媒体那么影响广泛， 但它真正的与消费者面对面， 可以详细的向目标消费者介 绍产品和企业，可以最大限度的激发消费者的购买冲动。一般来说，终端促销的目的主要有以下几种：宣传推广型； 增量赢利型； 阻挠拦截型；塑造品牌型。界定 SP需要注意避免的 4 个误区1、认为 SP 就是促销活动动的全部。其实 SP 只是与人员推销、广告及公共关系并列的四大基本促销手段之一，只是构成促销组合的一个重要方面，而非全部。2 、对 SP 活动和广告活动不加区别国内众多

52、企业将 SP 促销的费用混同在广告之中， 而没有象外企那样在营销管理 中将广 告与 SP区别开来，分开管理，这是一种营销意识和观念上的差异。SP 与广告是两种不同的促销工具。两者的特征、出发点、财务和政策都有所区别。3、SP可长时间运用SP一般用于短线促销，效果要求立竿见影，不能同一促销活动长时间运用，应定期更新，同一 SP应间隔一定期限后再重新开展。4、SP可以无主题SP是短线提升销量的策略之一，应有一定的主题，才能将影响扩大，并便于进行促销前的 准备和信息发布SP计划纲要：市场简述与前期销售回顾；说明促销目的； 讲解促销的方法； 细述实施细则； 开展促销 时间；明确费用支出（用途、金额、款

53、项来源、支付方法） ；预测可能结果与增量成本（乐观、 悲观、一般） ；骚扰事件的预防。促销方案的制定a. 明确本次促销所要达到的目的：b. 明确本次促销的目标消费群；c. 明确本次促销的持续时间 太短不足以影响顾客，或使原有消费者来不及享受促销的优惠d. 太长则失去了促销的意义，边际利益下降并在一定程度上损害了以后正常状态的销售。e. 了解竞品的促销手段；f. 终端零售店的类型及配合程度；g. 促销费用的预算。促销的常见形式1. 折价券（或代金券）。由制造商或零售商提供，对第二次消费给予优惠让利。2. 样品派送。成功的派送可使 10 15的试用者变成固定客户，而且其促销成本只有 折价券的 1

54、4。3. 产品内附奖券或即开型的有奖活动。4. 酬谢包装。价格不变的前提下加大原包装的容量。5. 包装赠品。一是在原包装内或包装上附加赠品，二是在终端零售店进行买一送一捆绑 赠品促销。6. 赋予产品外包装新的附加值。7. 如在某一特定时段内将外包装改成精美的容器等等。8. 印花累计促销。通常要求消费者收集2 个以上印花标记，以换取免费赠品或折扣，但有研究表明，消费者对收集 3 个以上印花的促销兴趣不大。不同目的下的促销形式1. 保持固定的消费群 推荐的促销形式依次为上述 4、 5、 3；2. 鼓励消费者进行品种的转换和尝试推荐的促销形式依次为上述 2、 3、 4；3. 提高品牌知名度，扩大潜在

55、消费群推荐的促销形式依次为上述 5、 6、 3：4. 促使消费者大量购买 推荐的促销形式依次为上述 5、 4；5. 促使消费者二次购买 推荐的促销形式依次为上述 1、 7。6. 当然，一个好的促销计划应考虑多方面的因素，同时也应与陈列和广告等多种促销手段结合起来。促销的评估判断一次促销是否成功， 不能只简单地理解为促销时段投入产出比的高低。 要避免亏损， 就 必须运用盈亏平衡点进行分析。所谓盈亏平衡点分析就是找到该次促销必须达到的最低销售件 数。比如我们要在麦德力搞一次让利促销， 假设每件产品的出厂价为 20元，每件的毛利是 3 元， 厂家让利 0.5 元件，又花了堆地费 3000 元。 DM

56、费 500 元，这样我们在这次促销中必须让麦德 龙至少销售：最低销售件数 =固定投资（毛利 -让利） =（3000500）（ 3-0.5 ） 1167 件。 注意：千万不要让零售商知道最低销售件数（盈亏平衡点），这样他可以推断出我们的毛利。当然， 由于产品类型的差异， 有的促销确实很难达到盈亏平衡点。 但并不是说我们就放弃促 销的评估了。我们还可以对促销增量的单位成本进行测算，通过比较的方法来评估促销的好坏。促销增量的定义是：消费者在促销活动的影响下超出正常消费水平所购买的额外部分。促销增量 =促销期间的销量 +促销后期间的销量 - 以上两个期间内正常的销量促销增量的单位成本 =促销总成本促销增量增量成本比 =促销增量的单位成本出厂价SP产生的负面作用? 可能会降低品牌忠诚度过多的和同样的 SP 会令消费者无所适从，降低消费者的品牌忠诚度。? SP 可能会提