消费者行为学课标

1、消费者行为学课程标准【课程名称】消费者行为学【适用专业】市场营销专业、商务策划专业1 前言11课程性质 本课程是中等职业学校市场营销专业、商务策划专业的一门专业基础课程。它是一门研 究消费者心理与行为的应用性课程，它通过借鉴国外最先进的基础理论、研究方法和技 术， 结合我国的客观实际，系统地、有针对性地阐述了消费者行为研究的相关问题，使学生充 分 了解消费者行为的复杂性、多样性和社会性，牢牢掌握影响消费者行为的因素，深刻理解 消 费者行为决策的过程。本课程是市场营销专业及相关专业学生进一步了解消费者行为特 点、 学习市场营销理论与实务相关课程的基础课程。12 设计思路 消费者行为分析既是市场营

2、销专业的专业核心课程，也是经营管理类专业普遍开设 的专业课。根据专业培养目标，本课程重在概念的引入、基本理论和背景应用的讲解以及 典 型消费者行为分析工作任务的演练。因此，消费者行为分析是一门综合性、实践性和应用 性很强的课程。借鉴德国职业教育模式和经验，打破原有学科式的课程结构体系，根据 “工学结合 ”课 程设计理念和方法，在企业专家的帮助下，以职业和岗位分析为基础，以典型工作任务为 核 心，以真实工作过程为载体，以真实企业为教学情境，整合教学内容，科学设计符合职业 教 育规律的课程方案。以学生为主体，让学生充分地参与本课程的教学过程，教、学、做结 合， 理论与实践一体化。积极培养学生的思考

3、、动手的综合职业能力，使学习成为一个充满愉 快和挑战的过程。 本课程建议教学课时为 74 课时。2课程目标一方面，以应用为目的，够用为度，不强调理论的深度，通过学习该课程使学生掌握消 费者行为分析的基本原理和方法。另一方面就是培养学生的职业素质。在课程中，通过组织实践专题活动，来培养学生的 团队合作精神、创新精神和学习能力，通过案例讲解和报告展示，培养学生的沟通能力， 增强学生遭遇风险、挫折的心理承受能力等等。职业能力目标： 营销调研技能市场定位技能营销策划技能市场推广技能产品推销技能 客户服务技能3课程内容与要求 参考 序号学习任务课程内容和教学要求 活动设计 课时一导论 1、了解消费者和消

4、费者行为的概念 请学生分析自己作为 消费者在 42、掌握消费者行为的特点 某次购买中的行为特征：3、 了解消费者行为发展的简要进程1、为什么要进行这次购 买？4、了解研究消费者行为的意义 2、此次购买中，同学、朋友、 家人担当了什么样的角色？3、此次购买行为受到了哪些因素的影响？试列出3到达5 个。二消费者 1、了解消费者购买决策的内容 1、请学生分别举出自 己运用 6的购买 2、了解消费者购买决策类型的划分 名义型决策、有限型 决策和扩决策 3、掌握消费者做出购买决策的过程 展型决策的例子，并说 明导致采用该种决策类型的原因。2、罗列出一些商品（洗发水、洗衣粉、电脑、手机等），请 学生们说明

5、自己意识域的品牌 有哪些，这些品牌中的考虑域、 惰性域和排除域又分别是哪 些？三 消费者 1、了解消费者知觉、学习、态度的概念 选择一种常用 的商品（如洗 8 的心理 2、了解消费者知觉的特征、消费者学习的 理论、发水、牙膏等），针对身边的活动过消费者态度的特性 消费群体进行市场调查（调查程 3、掌握消费者知觉理论在市场营销中的应用 对象人数不能少 于 20 人），了4、掌握消费者学习的类型 解消费者选用哪些品牌、选择5、掌握消费者态度的发展变化 该品牌的原因、是否会改换品 牌以及改换的原因。四 消费者 1、 了解需要分类的四种学说以及马斯洛需要层次 1、 假设学生要推销某种品牌的 8的需要分

6、类法 高档化妆品。要求：和动机 2、 熟悉购买动机的基本类型 （ 1）怎样根据马斯洛的理 论来3、掌握动机理论对消费行为的指导意义 说明这种产品可以满足 消费者4、掌握动机冲突、动机压抑以及消费回避对消费的各个层次需 要？者购买行为的影响 （ 2）如何激发推销对象的购买 动机并使之变成行动？（ 3）写一份模拟推销方案并论 证它的可行性2、让学生以最近进行的一次比较大的消费活动为例，分析购 买过程中心理需要、购买动机 与购买行为的关系，并写出分 析报告。五 消费者 1、了解个性的含义、特征、组成部分及有关理论1、运用气质学说的有关理论分 6的个性、 2、掌握个性对消费行为的影响 析评价下列几位小

7、说人 物的气自我概 3、了解自我概念的含义及其测量 质类型和表现：孙悟 空、林黛念和生 4、掌握自我概念与品牌定位的关系 玉、张飞、福尔摩 斯、鲁智深、活方式 5、了解生活方式的含义及其测量 薛宝钗2、给出一道心理测试题，让学 生根据测试结果对自己的个性 进行分析3、根据美国一家广告代理商在 个性与女性化妆品选择的研究 报告中列举的女性购买化妆品 的几种主要的、典型的个性特 征，分析个性与商品品牌的选 择之间有什么必然联系？六 消费者 1、了解不同年龄、性别、职业的消费者群体的消1 、商品需求调查。 8群体的费心理 （ 1）学生选择一个感兴趣的商心理与 2、掌握女性消费者的消费心理及购买特征

8、品进行相关调 查，分析商品的行为 3、了解消费习俗的定义、分类及特点 销售是否随着消费者 的年龄、4、掌握消费习俗对消费心理的影响 性别和收入的变化而变化。5、了解消费流行的概念、类别、方式和阶段 （ 2）写出调查分析 报告6、掌握模仿与从众行为对消费心理的影响2 、消费流行现象调查（1）学生调查所见到的一种消费流行现象（2）在全班组织一次交流与探讨七 影响消 1、 了解参照群体的概念、社会阶层的划分依据及1、假设自己是一家公司的销售 10费者行不同社会阶层消费者行为的差异 经理。公司的广告代理商 正打为的外 2、 掌握参照群体对消费者行为的影响 算雇佣一位女影星 来促销产部因素 3、掌握家庭

9、以及家庭生命周期对消费者行为的影品。谈 谈对名人这一参照群体响 的影响的认识。4、掌握情境以及情境的构成因素对消费者行为的2 、讨论：一个人的一生只能属影响 于一个社会阶层吗？5、了解文化的含义、特征、文化价值观的概念及3 、以自己家庭最近做出的一次与消费者行为有关的重要的文化价值观 购买为例，分析每位家庭 成员6、掌握亚文化的概念、内容及对消费者行为的影所扮演的家庭 角色：提议者、响 影响者、决策者、购买者和使7、掌握经济因素对消费者行为的影响 用者。 4、一项调查表明，某公司在电视台播出的同一广告，在A 节目中播出的效果比在 B 节目中要好，试运用情境解释原因。5、讨论：（ 1）基于中国传

10、统文 化特点，外资企业在中国进行营销活动时应注意哪些具体问题？（2）中职生是否可以算作一类 亚文化群体？为什么？市场营 销人员应该如何基于这一部分 目标顾客制定营销战略？（3）面对诸多经济因素对消费 者行为的影响，市场营销人员 如何制定相关营销战略？6、案例分析：关于中国蓝领群 体消费文化的调查八 影响消 1、 掌握商品命名的心理要求和心理策略 1、试对某一 手机商场进行一次 10 费者行 2、 了解商标的心理功能和商标设计 的心理要求 社会调查，选择诺基亚、摩托为的营 3、 掌握色彩对 消费行为的影响。 罗拉、三星、西门子、厦华、销组合 4、 了解包装设计的心理方法、主观价格的心理成波导、

11、海尔等国际、国内品牌策略因810种，收集有关的广告宣传5、掌握定价的心理策略 品以了解基本信息。要求：6、 了解广告定位的心理方法、广告的创意心理和（1）就各种品 牌手机的名称、诉求心理、广告的选择与实施心理 外型、基本功能、定价进行比7、掌握增强广告心理效果的策略 较。8、 了解商场类型与商场选址的消费者心理预期（2）分析这些 手机的广告宣传9、 了解橱窗与购物环境的心理优势和不足之处运用了哪些心理 方法，起到了什么作用。（3）对所在班级的同学进行手 机持有率、持有者所持手机品 牌的调查，了解同学们当初为什么购买该款手机、现在感觉 如何。了解尚未购买手机的同 学的购买品牌意向和心理价位。（4

12、）写出调研与分析报告。 2、对学校内或学校附近的一家 商店进行调研，可以是餐饮类 商店，也可以是文化用品类商 店。试对其选址、招牌、门面 和橱窗的外观设计，商品类型 与档次定位等内部设计中的一 方面或几方面，运用营销场景 和顾客心理的知识进行深入分 析。九 购后使 1、了解消费者产品使用行为的特征、产品处置的1 、收集两个运用关系营销培育 4用与消主要方式 消费者品牌忠诚的例子费者评 2、了解消费者满意的概念及其意义、影响消费者2、假设你购买了一台电脑，你价 满意的主要因素、消费者不满情绪的主要表达方式 对这次购 买很不满意，你会采3、掌握企业处理消费者不满的主要对策 取什么方式表达？4、了解

13、品牌忠诚的概念及其测量 3、案例分析：感冒药凸显品牌5、掌握运用关系营销培育消费者忠诚的方法 竞争新乐章 机 动 6 其他4 考核评价74 总课时4实施建议4.1 教材编写（1）必须以本课程标准为编写或选择教材的依据。（2）教材应该充分体现以岗位为目标，以任务为引领的课程设计 思路。（3）教材编写应打破传统的学科界线和教学方法，把核心课程的 知识点分解到具体的工作任务中去，真正体现 “在做中学 在做中会 ”的理念，使学习目 标明确，更具实用性。（4）教材编写应注意到本学科的快速发展和变化，在教学内容和 教学手段上都注意到前瞻 性。争取将本学科的新知识，新技术、新材料、新发展融入教材 中。（5）

14、教材应力求文字简练，指令明确。要充分考虑市场营销、商 务策划专业的特点，配备适量的直观图片和视频影像资料。4.2 教学建议 消费行为研究消费者购买、使用商品和劳务的行为规律，教学内 容组织与安排的基本考 虑一是坚持理论与实务、知识与能力、课内教学与课外教学的统 一。需要 “理论内容要求深 入浅出，实践教学注重技能培养，理论与实践紧密衔接 ”。（1）加强职业素养教育，将教书育人贯穿于教学全程。做事先做 人，将品格教育与育人渗 透于课内与课外、理论教学与实践教学活动之中，训练学生在学 会做人中作好事情。（2）合理安排理论教学与实践教学的比例。本课程理论教学与实 践训练的比例为 1： 1。在理论教学

15、的过程中，结合学生的校内市场营销实践活动，根据实 际的销售情况，从消费者个性特征、消费者购买过程的心理活动、消费者群体等方面了解消 费者心理的各种影响因素及影响效果。让学生根据实际营销活动的销售情况，进行具体分 析，形成分析报告并提出相应 的改进措施，从而加深学生对课本知识的掌握，加强学生的动手 操作能力。教学中强调理论 学习与实际操作相结合，如以学生为消费者进行心理小测验；并 共同分析讨论测验结果。组 织学生到企业和市场实地调查和了解消费者行为，亲身感受作为 消费者的心理活动变化过程等。（3）针对教学内容的不同采取不同的教学方法。基本知识的学习 以讲授和自学为主，能力 训练以案例分析、情景模

16、拟、社会调研等为主。根据具体教学内容的难易、学生的基础及兴趣点等方面因素而 定，多种教学方法综合 使用。在教学的点与面上采用讲解、小组讨论、案例分析、角色 扮演和相关游戏活动等综合 教学方法，引用大量的图片及案例，增强课程的现实性和应用 性。4.3教学评价（1）考核项目及比例 本课程的考核分为形成性考核和终结性考核（期末考试）两部 分。形成性考核是教学质 量保证体系的重要组成部分；是强化素质教育，加强教学过程管 理，反馈学习信息，改进课 程考核方式方法的重要措施；是科学测评学生学习效果，促进学 生自主学习，提高学生综合 素质和能力的重要途径。本课程形成性考核的形式包括：平时课 程考勤、课堂提问

17、、平时作 业成绩三部分。各考试项目所占比例如下表所示：考核项目 比例形成性考核（ 40%） 课程考勤 10%课堂表现 10% 课外活动报告 20% 终结性考核（期末考试）（ 60%） 60%（2）各项考核办法及成绩计算：1）课程考勤成绩计算 在课程教学期间教师对每堂课（包括实训）进行考勤，期末汇总 考勤结果，根据缺勤情况酌情扣分；2）课堂表现 主要考核：案例分析研讨发言、作业报告、情景教学表现（组织 能力、协调能力、沟通能力）、理论联系实际等。3）课外活动报告 本课程安排了丰富的课外活动，学生应积极配合教学认真完成。 因此，学生应完成相应的报告，其表现作为考核成绩。4）期末考试成绩计算 采用闭

18、卷考试（百分制），试题类型包括选择题、简答题、分析 论述题和案例分析。3期末总成绩计算方法期末总成绩 = 课程考勤 *10%+ 课堂表现 *10%+ 课外活动报告 *20% + 期末考试成绩 *60%4 4课程资源的开发和利用（1） 充分利用了多媒体、互联网等现代技术手段，为教学提供了 良好的多媒体网络教学 平台。通过学校的校园网，学生可以访问学校网站获得我们提供 的教学资料，也可以和教师 进行讨论并及时进行信息反馈；学生还可以访问互联网上的有关 专业网站获得更多的、更新的信息和资料，使教师与学生能够及时了解消费者行为研究的最 新发展动态。（2）充分利用校内实训设备与实训环境。 本课程依托校内实训基地 桃