案例分析 诺基亚手机产品分析（课堂PPT）

1、.1这是一个企业过度自信的故事这是一个企业过度自信的故事.NOKIA.2NOKIA科技以人为本NOKIA制作：制作：西安工程大学 国际经济与贸易 2011级.3目录目录NOKIA 发展史发展史NOKIA 产品介绍产品介绍NOKIA SWOT 分析分析NOKIA STP分析分析NOKIA 分析与总结分析与总结NOKIA.4NOKIA1865 芬兰芬兰木浆工厂木浆工厂弗雷德里克弗雷德里克 艾德斯坦艾德斯坦.5芬兰塑胶加工厂芬兰塑胶加工厂皮靴皮靴轮胎轮胎橡胶玩具橡胶玩具雨衣雨衣地毯地毯球类球类NOKIANOKIA.61967年年NOKIA 集集 团团诺基亚木浆厂诺基亚木浆厂 芬兰橡胶厂芬兰橡胶厂 芬

2、兰电缆厂芬兰电缆厂 NOKIA.7通讯 之路1960年年成立电子部成立电子部1969年年提前迈入数字时代提前迈入数字时代1982年年第一台移动手机第一台移动手机 1991年年首次全球通话首次全球通话NOKIA.8NOKIA 手机发展史手机发展史 产品展示产品展示NOKIA.9NOKIA.10NOKIA CEO约玛约玛-奥利拉奥利拉 Jorma Ollilal 首任首任CEOl1992年就任年就任l2006年离职年离职l成就：成就：NOKIA在在2000年年成为欧洲市值最高的公司成为欧洲市值最高的公司 NOKIA.11NOKIA CEO康培凯康培凯 OlliPekkaKallasvuol1992

3、年年 副总裁和副总裁和CFOl2005年年 第二任第二任CEOl2010年离职年离职l任期内两年公司发展稳健任期内两年公司发展稳健后三年错过触屏手机时代后三年错过触屏手机时代至此市场份额逐年递减至此市场份额逐年递减 NOKIA.12NOKIA CEO斯蒂芬斯蒂芬埃洛普埃洛普 Stephen Elopl2010年就任年就任CEOl诺基亚历史上首任诺基亚历史上首任非芬兰籍非芬兰籍CEOl期待新期待新NOKIA的的改变改变NOKIA.13投资于人投资于人诺基亚致力于在中国的长期发展并成为最佳的合作伙伴诺基亚致力于在中国的长期发展并成为最佳的合作伙伴 客户满意客户满意尊重个人尊重个人成就感成就感不断学

4、习不断学习 本土化战略本土化战略NOKIA.14NOKIA的辉煌历史的辉煌历史l近150年老店l2003至2006年全球手机市场占有率高达72.8% l诺基亚全盛时期全芬兰1%人口在诺基亚上班每年贡献国家GDP1.5% NOKIA.15SWOT分析分析优势优势(strength) NOKIA的产品数量远远超过同期其他品牌。的产品数量远远超过同期其他品牌。 NOKIA手机自身的优势：实用、抗手机自身的优势：实用、抗摔、信号好、寿命长。摔、信号好、寿命长。NOKIA NOKIA售后服务售后服务永不停息的脚步。永不停息的脚步。 NOKIA的忠实客户。的忠实客户。 NOKIA在中国建有多个研发中心和生

5、产在中国建有多个研发中心和生产基地，办公机构遍布中国大陆、香港、台湾基地，办公机构遍布中国大陆、香港、台湾和澳门，员工超过一万人。和澳门，员工超过一万人。.16NOKIA机会机会(opportunities) NOKIA与微软的合作与微软的合作 NOKIA的忠实客户的忠实客户 低端手机市场的空缺低端手机市场的空缺（如亚非拉市场）（如亚非拉市场）需要的不是智能机，而是廉价的功能机，而需要的不是智能机，而是廉价的功能机，而且绝大部分人需要一部能够长时间待机的，且绝大部分人需要一部能够长时间待机的，功能简单的备用手机功能简单的备用手机，这是这是NOKIA最擅长的。最擅长的。.17NOKIA劣势劣势(

6、weakness) 诺基亚智能化较低（中国的中兴、华为诺基亚智能化较低（中国的中兴、华为等也都采用了安卓系统），低智能化应对非等也都采用了安卓系统），低智能化应对非洲国家还可以，想俘获日益发展的中国已经洲国家还可以，想俘获日益发展的中国已经不能了，更不用说发达国家（不能了，更不用说发达国家（08年，诺基亚年，诺基亚公司宣布退出日本市场）。公司宣布退出日本市场）。 手机外形无法取得突破，而且越来越有手机外形无法取得突破，而且越来越有受与瓶颈。受与瓶颈。.18NOKIA威胁威胁(threats) 市场是瞬息万变的，顾客的消费观在变，市场是瞬息万变的，顾客的消费观在变，而诺基亚仍然受困于手机业务的多

7、变性，错而诺基亚仍然受困于手机业务的多变性，错过了最新的创新和新潮的设计。过了最新的创新和新潮的设计。 竞争对手的强大，强大的对手，竞争对手的强大，强大的对手，iphone 三星手机抢占高端市场三星手机抢占高端市场。 智能系统相对落后，智能系统相对落后， iphone的的ISO系统，系统，Google的的Android系统。系统。.19NOKIA.20020004000600080001339.6325051007070713072602004 2005 2006 2007 2008 200919.7%35%42%全球出货量全球出货量中国市场销量（万）中国市场销量（万）中国市场份额中国市场份额

8、据市场调查公司据市场调查公司Strategy Analytics公布的公布的最新报告显示最新报告显示（销量与市场份额排名）（销量与市场份额排名）1.三星三星 2.联想联想3.苹果苹果 4.华为华为5.酷派酷派 .7.NOKIA（首次跌出前五名）（首次跌出前五名）.21NOKIA.22NOKIA.23听听手机用户怎么评价听听手机用户怎么评价NOKIA的的旧款换新壳旧款换新壳坑爹配置坑爹配置 配配 坑爹价钱坑爹价钱不好看的不好看的手机外形手机外形不怎么样的性能不怎么样的性能NOKIA.24为什么？为什么？NOKIA会如此会如此失败失败？NOKIA.25STP分析分析Segmentation 市场细

9、分市场细分市场市场竞争对手竞争对手失败的应对方式失败的应对方式低端市场低端市场 国产山寨手机（逃国产山寨手机（逃避政府管理，不纳税，避政府管理，不纳税，不研发，成本低）不研发，成本低） 其他品牌的低端机其他品牌的低端机占领市场占领市场 由于低端机市场的由于低端机市场的竞争对手日益增加，竞争对手日益增加，而诺基亚则坚守低端而诺基亚则坚守低端经典机型，失去新意经典机型，失去新意 中、高端中、高端市场市场（国际）如黑莓、（国际）如黑莓、索尼、索尼、HTC、Iphone、三星等、三星等高端智能机高端智能机（国内）小米、华（国内）小米、华为、魅族、联想等为、魅族、联想等中端智能机中端智能机 下大血本的中

10、高下大血本的中高端智能市场，没有很端智能市场，没有很大的突破，而且与诸大的突破，而且与诸多强大的竞争对手相多强大的竞争对手相比，没有应用市场和比，没有应用市场和开发者社区以及没改开发者社区以及没改变营销策略变营销策略NOKIA.26Targeting 目标市场选择目标市场选择NOKIA 诺基亚致力于在中国长期发展并成为最佳的合作诺基亚致力于在中国长期发展并成为最佳的合作伙伴。早期凭借本地化研发、生产和创新科技，诺基伙伴。早期凭借本地化研发、生产和创新科技，诺基亚不断加强其在中国移动通信市场领先供应商的地位。亚不断加强其在中国移动通信市场领先供应商的地位。诺基亚是中国移动通信行业最大的出口企业之

11、一。诺基亚是中国移动通信行业最大的出口企业之一。 但是诺基亚却在但是诺基亚却在08年退出日本市场，在选择市场年退出日本市场，在选择市场方面出现问题。方面出现问题。.27Positioning 市场定位市场定位NOKIA 诺基亚的产品定位是非常广泛的，诺基亚的作诺基亚的产品定位是非常广泛的，诺基亚的作战策略则是全系列、全战线，款式多样，低、中、战策略则是全系列、全战线，款式多样，低、中、高端系列各具特色。从低端到高端，从音乐手机到高端系列各具特色。从低端到高端，从音乐手机到商务手机到高端智能机都能够广泛覆盖商务手机到高端智能机都能够广泛覆盖。 这在初期给诺基亚带来了飞速的发展，但在后这在初期给诺

12、基亚带来了飞速的发展，但在后期则成为一个弊病，没有突出某个重点领域，使得期则成为一个弊病，没有突出某个重点领域，使得战线太长的诺基亚显得疲惫，竞争力下降。战线太长的诺基亚显得疲惫，竞争力下降。 .28NOKIA后期失败主因后期失败主因1. 产品推出和营销策略不对路，没有满足消费产品推出和营销策略不对路，没有满足消费者的需求；者的需求；2. 管理层对市场认识不足管理层对市场认识不足 ，没有看到消费者，没有看到消费者的新需求；的新需求；固步自封，不注重关系营销；固步自封，不注重关系营销；利用了客户忠诚，但又屡次打击客户的热情；利用了客户忠诚，但又屡次打击客户的热情；忽视了营销人员在全面质量管理方面

13、的作用；忽视了营销人员在全面质量管理方面的作用；3. 将自己为中心封闭起来，技术创新滞后，对将自己为中心封闭起来，技术创新滞后，对市场认识不足。市场认识不足。NOKIA.29NOKIA后期失败主因后期失败主因 新推出的所谓机皇，推出时价格往往是新推出的所谓机皇，推出时价格往往是4、5千元，千元，但是过不了多长时间，便要来个价格大跳水，直接来个但是过不了多长时间，便要来个价格大跳水，直接来个腰斩。这样的策略似乎在短时间内提振了手机的销量，腰斩。这样的策略似乎在短时间内提振了手机的销量，但是这种饮鸩止渴似的问题解决之道，则只能使诺基亚但是这种饮鸩止渴似的问题解决之道，则只能使诺基亚的复兴之路更加的

14、遥遥无期。的复兴之路更加的遥遥无期。 这样的策略首先就给品牌打上了廉价、低档次的这样的策略首先就给品牌打上了廉价、低档次的标签，久而久之，只能使品牌的美誉度下降，使诺基亚标签，久而久之，只能使品牌的美誉度下降，使诺基亚变成一个三流品牌。变成一个三流品牌。那些定位高端机的用户，在买了诺基亚的高端机后，没那些定位高端机的用户，在买了诺基亚的高端机后，没多久就成了价格便宜的低档货，这样的用户显然下次不多久就成了价格便宜的低档货，这样的用户显然下次不会再选择诺基亚了。会再选择诺基亚了。 NOKIA.30NOKIA的前景的前景 现在诺基亚的当务之急，不是放弃低端手现在诺基亚的当务之急，不是放弃低端手机用

15、户，不做价格相对便宜的手机。而是要机用户，不做价格相对便宜的手机。而是要花大力气，做出几款哪怕是一款真正叫的响花大力气，做出几款哪怕是一款真正叫的响的手机，能与三星的的手机，能与三星的Note系列系列、苹果等、苹果等叫板叫板的手机。来提振诺基亚自己的士气，也提振的手机。来提振诺基亚自己的士气，也提振一下越来越少的诺粉的士气。一下越来越少的诺粉的士气。NOKIA.31总结总结NOKIA的失败，是败给了的失败，是败给了自己自己。自负和封闭是阻碍创新的最大敌人。自负和封闭是阻碍创新的最大敌人。NOKIA的一系列战的一系列战略错误根源于对竞争对手的无知，而这又和它试图在偏略错误根源于对竞争对手的无知，而这又和它试图在偏远的北欧小国建立一个属于芬兰人的企业帝国有关。远的北欧小国建立一个属于芬兰人的企业帝国有关。现代企业早已是无国界的，产业集聚的原理告诉我们，现代企业早已是无国界的，产业集聚的原理告诉我们，同一行业的顶尖企业会聚集在一起相互学习，形成同一行业的顶尖企业会聚集在一起相互学习，形成“外外部规模经济部规模经济”或由知识或由知识“外溢外溢”引起的引起的“正外部性正外部性”，远离产业集聚的中心，试图建立一个以自己为塔尖的封远离产业集聚的中心，试图建立一个以自己为塔尖的封闭产业群是危险的。闭产业群是危险的。 NOK