客户关系管理（课堂PPT）

1、目录目录模块一模块一 客户关系概述客户关系概述模块二模块二 客户关系生命周期客户关系生命周期模块三模块三 建立长期的客户关系建立长期的客户关系模块四模块四 留住客户情景剧留住客户情景剧目录目录学习目标学习目标 1.1.熟悉客户关系的类型；熟悉客户关系的类型； 2.2.熟练描述客户关系的精髓熟练描述客户关系的精髓； 3.3.掌握如何维持客户关系；掌握如何维持客户关系； 4. 4.掌握客户关系生命周期。掌握客户关系生命周期。 目录目录学习目标学习目标 1.1.能够结合实际应用客户关系生命周期能够结合实际应用客户关系生命周期模型；模型； 2.2.能够结合实际建立长期的客户关系能够结合实际建立长期的客

2、户关系。 目录目录目录目录 如何与客户建立良好如何与客户建立良好的客户关系？的客户关系？问题：问题：目录目录 客户关系不是单次的交易，而是与过去的交易以及未来可客户关系不是单次的交易，而是与过去的交易以及未来可能的交易持续联系在一起时产生的。客户关系是存在于企业与能的交易持续联系在一起时产生的。客户关系是存在于企业与客户之间的、是与独立交易相区别的、是企业与客户之间交易客户之间的、是与独立交易相区别的、是企业与客户之间交易状态的集合。客户关系一方面作为静态的含义，反映的是企业状态的集合。客户关系一方面作为静态的含义，反映的是企业持续关系管理的结果，是企业与客户之间交易关系与合作关系持续关系管理

3、的结果，是企业与客户之间交易关系与合作关系等各种关系的连续统一体。等各种关系的连续统一体。目录目录宝洁与沃尔玛共同的价值使命宝洁与沃尔玛共同的价值使命环保环保 2008年年10月月31日，全球消费品领先企业宝洁（中国）有限公司与沃尔玛（中国日，全球消费品领先企业宝洁（中国）有限公司与沃尔玛（中国）共同推出了一系列积极倡导绿色环保的活动。）共同推出了一系列积极倡导绿色环保的活动。 活动中，宝洁大中华区对外事务部高级总监在发布会上表示：用细小但有意义活动中，宝洁大中华区对外事务部高级总监在发布会上表示：用细小但有意义的方式美化消费者每一天的生活的方式美化消费者每一天的生活宝洁公司得以在宝洁公司得以

4、在170余年中持续增长。如今，宝余年中持续增长。如今，宝洁已在我国发展洁已在我国发展20周年，中国市场成为宝洁全球发展速度最快的市场之一。对于可周年，中国市场成为宝洁全球发展速度最快的市场之一。对于可持续发展的承诺是履行宝洁宗旨的重要组成部分，宝洁通过在经济、环境和社会责持续发展的承诺是履行宝洁宗旨的重要组成部分，宝洁通过在经济、环境和社会责任等方面的一系列努力，履行着对我国社会可持续发展所肩负的责任。对于在我国任等方面的一系列努力，履行着对我国社会可持续发展所肩负的责任。对于在我国市场与沃尔玛公司就这一领域的首度合作，我们充满期待和信心。我们希望能够发市场与沃尔玛公司就这一领域的首度合作，我

5、们充满期待和信心。我们希望能够发挥双方在消费者中的积极影响力，共同美化消费者的生活。挥双方在消费者中的积极影响力，共同美化消费者的生活。目录目录宝洁与沃尔玛共同的价值使命宝洁与沃尔玛共同的价值使命环保环保 沃尔玛营运部区域经理也谈到：沃尔玛通过构建负责任的采购体系，正在逐步沃尔玛营运部区域经理也谈到：沃尔玛通过构建负责任的采购体系，正在逐步成为我国一流的可持续发展零售商。除此以外，沃尔玛正在为其在我国的所有商店成为我国一流的可持续发展零售商。除此以外，沃尔玛正在为其在我国的所有商店制定和实施可持续发展目标。作为全球最大的零售商，沃尔玛与宝洁一直紧密合作制定和实施可持续发展目标。作为全球最大的零

6、售商，沃尔玛与宝洁一直紧密合作谋求实质的进步，沃尔玛也积极通过采购决策和与我们有着同样环保承诺的厂商共谋求实质的进步，沃尔玛也积极通过采购决策和与我们有着同样环保承诺的厂商共同实现我们的环保目标，与致力于提高能效并保护环境的供应商共同成长。同实现我们的环保目标，与致力于提高能效并保护环境的供应商共同成长。 与沃尔玛一样，宝洁长期以来一直致力于推进可持续性发展战略。通过产品、与沃尔玛一样，宝洁长期以来一直致力于推进可持续性发展战略。通过产品、运营、社会责任、员工参与和外部合作实践对可持续发展的承诺。作为沃尔玛的全运营、社会责任、员工参与和外部合作实践对可持续发展的承诺。作为沃尔玛的全球战略合作伙

7、伴，宝洁和沃尔玛一样在回馈社会、环境保护方面有着相同的目标和球战略合作伙伴，宝洁和沃尔玛一样在回馈社会、环境保护方面有着相同的目标和使命使命目录目录5. 价值性价值性4.互动性互动性3.相互相互依赖性依赖性2. 排他性排他性1. 持续性持续性目录目录目录目录 企业开展关系营销并发 展为客户关系管理的过程中，可以把企 业和客户建立客户关系的过程简化为：建立关系 维系关系增进关系，也就是企 业如何吸引客户留住客户升 级客户的过程，这就是客户关 系的精髓。目录目录企业客户关系整体内容的基本框架示意图企业客户关系整体内容的基本框架示意图目录目录 4.提供个性化的产品和服务。 3. 与有价值的客户发展“

8、一对一”的互动营销。 2. 区分客户群中不同的客户。 1. 准确识别客户。目录目录 寻找对的客户寻找对的客户 上海K咨询公司是一家才成立五年的管理咨询公司，在最初的三年中，公司发展得非常顺利，拥有了很多的客户，甚至拥有了不少大客户。但进入第四个年头以来，公司的业务却不再增长了。 起初公司的领导层还以为是公司的新客户数量增长得太慢，后来经过仔细调查研究后发现，公司的客户不是太少，而是太多！好客户太少！而且似乎也很难分辨出哪些是好的客户，哪些是不好的客户。经过公司上下的出谋划策，终于找出了一个解决方法：K公司决定依照销售量及获利率，将公司的138位客户进行排名。他们将客户在当年度为公司带来的营业收

9、入减掉直接成本以及销售费用，接着将这些客户置放在“销售量边际利润”构成的四个象限中。最好的当然是“高销售量，高利润”这一象限中的客户，接着是“低销售量，高利润”、“高销售量，低利润”，最后才是“低销售量，低利润”。区分高与低的标准则是知知识识链链接接目录目录 寻找对的客户寻找对的客户非常主观的这反映出K公司对利润数字的目标。 K 公司现有的138位客户中，只有 10 位客户落在公司最想要的“高销售量，高利润”象限中，占了公司销售总量的29%，但在公司利润的比例上则高达69.5%。其他有97位客户大部分都介于中间，对公司的利润没有特别的贡献，也没有太大的损害。再加上销售成本来看，许多客户对公司来

10、讲几乎是无利可图的。而残酷的事实是：尽管K公司做了最大的努力要获取这97家公司的忠诚，但他们的忠诚度不太可能再有什么提升。鉴于此，公司决策层决定削减对那些不能获利客户所投入的资源，并将注意力集中在对公司未来成长真正有帮助的最佳客户和潜力客户身上。 通过上述的筛选，将焦点放在对的地方，该公司在接下来的两年中，将顾客缩减到原来的2/3，但销售量却比过去增长了1/3。知知识识链链接接目录目录让客户更便让客户更便利利对客户更亲对客户更亲切切立即反立即反 应应个性化个性化目录目录 企业通过市场细分，认识了与客户在现阶段的关系之后，就要想办法提升客户关系。提升客户关系的主要途径就是让具有足够吸引力和潜力的

11、客户升级为企业的重点客户，通过实现客户忠诚提升 客户关系。目录目录 终结者重要吗？不可否认。然而生活中承担中间搬运工作的工作者却是社会稳定和发展的关键。个体和群体是相对的概念，放在宏观的角度，每个人都是一个团体的一分子，导致最终结果的不是某个人，而是大家相互影响后的结果。如足球队，射手很重要，可是没有中场队员的支援，单打独斗怎么能承载和对方11个人的较量。著名球星大卫贝克汉姆（David Beckham）一脚香蕉球传中独步天下，一样可以在传球支援的位置上做到极致，让每个人尊重他。所以位置并不重要，重要的是人们能否兢兢业业地对待自己的工作，能不能创造性地在自己的位置上做得比别人多，比别人好。 目

12、录目录1. 1. 培育期培育期 3. 3. 成熟期成熟期 2. 2. 成长期成长期 4. 4. 衰退期衰退期目录目录客户关系生命周期模型客户关系生命周期模型目录目录小案例小案例目录目录小案例小案例目录目录小案例小案例目录目录1. 培育期的特征 基本特征是：双方相互了解不足、基本特征是：双方相互了解不足、不确定性大。评价对方的潜在价值、增不确定性大。评价对方的潜在价值、增进对对方的了解和降低不确定性是这一进对对方的了解和降低不确定性是这一阶段的中心目标。阶段的中心目标。目录目录2. 成长期的特征 双方关系能进入这一阶段，表明在双方关系能进入这一阶段，表明在培育期企业和客户相互满意，企业和客培育期

13、企业和客户相互满意，企业和客户的相互信任和相互依赖程度增加，双户的相互信任和相互依赖程度增加，双方交易不断增加。方交易不断增加。目录目录3. 成熟期的特征 明显特征：双方对对方提供的价值明显特征：双方对对方提供的价值高度满意；为维持长期稳定的关系，双高度满意；为维持长期稳定的关系，双方都做了大量有形和无形投入；大量的方都做了大量有形和无形投入；大量的交易存在。交易存在。目录目录4. 衰退期的特征 主要特征有：交易量下降；一方或主要特征有：交易量下降；一方或双方正在考虑结束关系，甚至重新考虑双方正在考虑结束关系，甚至重新考虑其他的关系伙伴；开始交流结束关系的其他的关系伙伴；开始交流结束关系的意图

14、；等等。意图；等等。目录目录客户关系价值的衡量客户关系价值的衡量目录目录 客户终生价值(customer lifetime value，CLV)最早由弗雷德里克赖克赫尔德（Frederick F.Reichheld）提出来，是指一个客户在与企业关系维持的整个时间段内为企业所带来的净利润，表现为客户为企业带来的利润减去企业为获得 和维系与该客户的关系而产生的 成本之后得到的差额。目录目录客户关系类型的选择客户关系类型的选择目录目录1.2.3. 4.伙伴型关系的选择基本型关系的选择其余类型关系的选择由客户的忠诚度和销售额建立不同的客户关系目录目录1. 不同价值客户的战略不同对对不不同同价价值值客客

15、户户采采取取不不同同战战略略目录目录2. 具体做法 （1）识别企业的“白金”客户。 （2）识别出哪些客户导致了企业成本的发生。 （3）选择出企业本年度最想建立关系的客户，把他们加到数据库中，对于每位客户，至少记录下三名客户方联系人的名字。 （4）列示出上年度有哪些大客户对企业的产品或服务多次提出抱怨。目录目录 （5）找出去年最大的客户今年是否还保持了与企业的交易关系。 （6）找出那些与竞争对手保持大量业务关系的客户。 （7）根据客户给企业带来的价值，用ABC分类法把客户分为三类。目录目录 20世纪90年代以前，IBM公司信奉这样一个哲理：任何一位客户都会成为重点客户。在个人计算机发明之前，IB

16、M公司一直是这样服务客户的。事实上，IBM公司运用专家销售力量来服务所有的客户，认为所有客户都有可能成为IBM公司大宗产品、IBM主机的购买者。长期以来，每位客户都能得到销售人员和服务人员的服务，这也是IBM公司的服务哲学。直到20世纪90年代，IBM公司才开始认识到这个策略并不是永远都正确。20世纪90年代以后，IBM公司果断地与传统脱钩，成立了几个电话销售和服务中心。当小客户需要购买少量计算机时，用电话与IBM公司联系。当他们需要服务的时候，客户还是用电话与IBM公司联系，由不同的服务维修人员处理，通常客户的问题不需要上门就可以解决。当IBM公司认识到不能长期地把所有客户当做顶级客户来提供

17、服务时，公司的利润大幅上涨了。目录目录1. 与客户接触的策略选择信息提供策略信息提供策略差异化策略差异化策略AB传统策略传统策略D实时性策略实时性策略C目录目录2. 与客户保持良好接触的具体行动与步骤 （1）和竞争对手的客户服务部门沟通，比较服务水平的优劣。 （2）把客户主动与企业的沟通当做一次销售机会，提供特价、清仓处理和试用产品等服务。 （3）测试客户服务中心的自动通话系统的质量。努力使自动通话系统更完善，处理信息更便捷，缩短客户等候时间。目录目录 （4）对企业内部记录客户信息的各种资料进行控制。尝试减少不必要的步骤，缩短处理周期，提高客户响应速度。 （5）主动与给企业带来更高价值的客户沟

18、通。借助发票、报告书、信封等信息载体发布个性化的信息；专门起草信件，而不是发送大量的邮件；由最合适的员工向客户方的联系人联系；联系过去两年中失去的那些重要客户，说明可以重新开始合作的原因。目录目录 （6）通过信息技术的应用，使得客户与企业做生意更加方便。收集客户的地址，保持持续的联系；向客户提供多种可行的联系渠道；将客户的信息保存到数据库中。 （7）提高对客户抱怨的处理能力。 把客户抱怨的信息收集整理，进行统计分析，提高对客户抱怨的处理效率。目录目录 （1）改进客户服务过程，节省客户时间，节约公司资金。按照区域或主题进行分类，提供不同版本的客户服务相关文档。 （2）发给客户的邮件更加个性化。根据客户信息，提供个性化的