项目立项与决策讲义

1、项目立项与决策第四章生命周期 文化产业项目的立项与决策是项目前期准备工作的核心，它关系到一个文化产业项目的成败。同时，它更是整个文化产业项目周期的前期部分，是其发起和启动的阶段，它围绕着一个项目创意而进行分析、预测、讨论与决策的阶段。关键点 文化产业项目的最主要关键点是文化产业项目的需求分析，它是文化产业项目发起人或项是文化产业项目发起人或项目投资者通过对市场需求、社会需求、公众需目投资者通过对市场需求、社会需求、公众需求以及项目发起人或项目投资者自身发展需求求以及项目发起人或项目投资者自身发展需求等方面的综合分析，等方面的综合分析，确定项目的方向以及项目确定项目的方向以及项目投资必要性投资必

2、要性的项目准备工作。的项目准备工作。 需求是项目的需求是项目的内在驱动力量，内在驱动力量，是需求的提是需求的提出引发了整个项目过程，在消费者为中心的市出引发了整个项目过程，在消费者为中心的市场经济环境下，文化产业项目的开发同企业的场经济环境下，文化产业项目的开发同企业的产品开发一样，必须产品开发一样，必须以需求为导向以需求为导向。文化产业。文化产业管理需求分析是文化产业项目管理的管理需求分析是文化产业项目管理的基础和出基础和出发点。发点。我是歌手案例 湖南卫视要想在“草根音乐选秀”红海超越中国好声音有难度，独辟蹊径是明智的。我是歌手的定位是成熟的歌手之间的PK对决，这就跟其他音乐选秀节目进行了

3、区隔，很容易做成这个细分领域的老大，而且我是歌手不是海量的草根选手选拔，组织成本更低。难就难在刚开始如何说服已功成名就的歌手来像草根选手一样来PK和选拔，来讨好观众，所以说节目组的创业和奋斗精神尤为重要，不管刚开始怎么妥协，可以找一些不怎么出名的选手来撑场子，但还是要有一些知名歌手的。我是歌手的总导演刚开始甚至连黄绮珊这样的“过气”选手都要苦苦哀求，更何况别的知名歌手了。 跟中国达人秀、中国好声音、快乐男生等草根选秀类节目不同，这些节目的参与者之前都鲜为人知，完全寄希望于通过参与节目平台来成名，节目如果起不来，选手也很难出来。我是歌手的参与者都是成名的歌手，无论是尚雯婕还是林志炫，都有自己一批

4、铁杆粉丝，可以说有观众基础了，剩下的只是怎么利用好这个基础。 现在有些电视台放一些一夜成名的节目，对年轻观众特别是孩子是种误导，我是歌手就展现了成名歌手也要经过努力才能拥有今天成就的一面，而且光草根不行，因为很多人已经提高了，希望看更高水平、高水准的东西，他们很希望这方面跟上去，否则的话，培养那么些歌唱家，表演艺术家，在一定层次上，很难展示他们的水平。而我是歌手就满足了观众希望看到高水平音乐作品的需求。上海迪士尼项目申请与决策 上海迪士尼项目申请与决策 2009年11月4日，上海市人民政府新闻办公室授权宣布：上海迪士尼项目申请报告已获国家有关部门批准，上海迪士尼乐园项目启动。 迪士尼正式落户上

5、海是一个艰难的过程。早在2005年，上海欲建迪士尼项目的消息就开始流传，到2008年底，谈判进入白热化阶段，2009年1月，迪士尼公司首次公开宣布计划联同上海政府在浦东打造世界上第六座迪士尼乐园，同年11月4日，上海市政府宣布上海迪士尼项目已经通过国家相关部门的正是审批，并成立了一家合资公司上海申迪集团具体负责项目投资建议。 来自上海市发改委研究院的分析报告称，迪士尼度假区项目将对上海100多个产业产生不同程度的直接或间接影响。年均带动的总收入分列前五位的产业分别是旅游业、现代商贸业、文化产业、航运物流业和装备制造业，其中旅游业每年的相关收入可达180亿元人民币、现代商贸业为60亿元人民币。这

6、两项相加几乎相当于迪士尼一期的总投资。然而由于我国现阶段主题公园数量在不断发展，但其生存现状却并不乐观。统计数据显示，迄今为止，全国共建有各种规模和类型的主题公园2800多座，但又70%处于亏损或面临倒闭，20%勉强维持运转。只有10%业绩尚可。而主题重复、内容俗套、可行性研究差、市场定位不准确以及主题公园收入单一是造成上诉庆幸的主要原因。对此，上海迪士尼乐园要避免在竞争中淘汰，就要在内容上、项目上作调整，找准自身定位，突出特色。一、文化产业项目需求分析与项目建议二、文化产业项目可行性分析与立项申请三、文化产业项目评估与项目决策文化产业需求分析文化产业项目选择文化产业项目建议文化产业项目需求分

7、析与项目建议1.文化产业需求分析 是文化产业项目发起人或项目是文化产业项目发起人或项目投资者通过对市场需求、社会需求投资者通过对市场需求、社会需求、公众需求以及项目发起人或项目、公众需求以及项目发起人或项目投资者自身发展需求等方面的综合投资者自身发展需求等方面的综合分析，确定项目的方向以及项目投分析，确定项目的方向以及项目投资必要性的项目准备工作。资必要性的项目准备工作。（1 1）文化产业项目需求分析文化产业项目需求分析的必要性的必要性1.是项目目标明确2.确保项目经济效益3.增强项目竞争力4.提升项目服务水平我们生活在不断变化的时代，不断的变化产我们生活在不断变化的时代，不断的变化产生了需求

8、，而需求是项目的内在驱动力量，生了需求，而需求是项目的内在驱动力量，引发了整个项目过程，文化产业项目的开发引发了整个项目过程，文化产业项目的开发必须以需求为导向。必须以需求为导向。文化产业项目需求分析是文化产业项目管理文化产业项目需求分析是文化产业项目管理的基础和出发点。的基础和出发点。主要体现的几个方面：（2）文化产业项目需求分析的内容1.发现问题并提出项目设想2.分析项目基于和条件3.分析需求提出项目提案（3）文化产业项目需求分析的方法1.项目需求调查方法调查准备阶段：确定项目调查的目的和要求、调查的范围和规模、调查进度、费用预算调查力量的组织等问题，并在此基础上指定出切实可行的调查工作计

9、划，并根据项目具体情况变化。调查实施阶段：组织调查人员深入实际，系统地收集各种可靠的资料和数据。包括文案资料和实地一手资料。调查分析总结阶段：通过对调查资料的整理、加工，是指系统化、条理化，以揭示项目需求各种因素的内在联系，真是反映市场的客观规律。对资料进行分析整理、综合分析，继而编写项目需求调查报告。2.项目需求预测方法概念：在项目需求调查的基础上，运用已有知识、经验和科学方法对市场未来的发展状态、行为、趋势进行分析并作出推测与判断的过程。内容：项目方向的预测、项目方案或项目产品方案的预测、项目规模或项目投资的预测方法：定性预测：核心是专家预测，主要是依据经验、只会和能力，在个人判断的基础上

10、进行预测的方式。直视预测法：采用类推预测法几合一剪发：采用专家会依法和德尔菲法 定量预测：依据市场历史和现在的统计数据资料，选择或建立合适的数学模型，分析研究其变化规律并对未来作出预测的方法。因果性预测：通过寻找变量之间的因果关系，分析变量对因变量的影响程度，进而对未来进行预测延伸性预测：根据市场各种变量的历史数据的变化规律，对未来进行预测的方法。2.文化产业项目选择 所谓文化项目选择，是指遵循特定的原则、运用一定的方法，从备选的文化产业项目中慎重选择出符合项目发起或投资目标、符合内外环境和自身条件的项目的决策过程（1）文化产业项目选择的基本标准1.较高的艺术水准2.符合目标受众的需求3.满足

11、赞助企业的投资诉求4.符合国家的法规政策及导向（2）文化产业项目选择的程序a.寻找并提出文化产业项目建议b.文化产业项目单位或意向合作单位的文化项目提议c.进行文化产业项目方案的调研、咨询与讨论，选择出满意的文化产业项目d.完善所选的文化产业项目思路，撰写文化产业项目建议书，并提交完整的项目策划文案作为文化产业项目建议书的附件（1）项目目标（2）项目任务和范围（3）项目工作和项目产出物的具体要求一、文化产业项目需求分析与项目建议二、文化产业项目可行性分析与立项申请三、文化产业项目评估与项目决策文化产业项目可行性分析文化产业项目立项申请文化产业项目可行性分析与立项申请1.文化产业项目可行性分析

12、（1）定义及步骤定义：文化产业项目可行性分析，是项目投资决策之前对项目方案充分分析、研究、讨论与评价的过程，是对项目方案在详细调查、周密研究的基础上所做的技术、经济、财务、社会、环境、法律及组织上的可行性论证和方案比较，并最终以可行性报告的形式发布。这是一个由粗到细、由浅入深的循序渐进的过程。分为三个阶段：项目机会分析项目初步可行性分析项目详细可行性分析a.项目机会分析项目机会分析：项目可行性分析的初始阶段，是鉴定项目的投资机会，目的在于寻求那些可能会有良好的投资项目、能给企业带来赢利、能给国民经济带来多方面好处的投资项目。包括三方面内容：地区评价、行业评价和资源评价。地区评价：地理位置、自然

13、特征、民族特征、人文习俗、地区经济结构、经济发展状况、教育文化程度、消费特色。行业评价：行业的特征、企业或合作投资者在行业中所处的地位和作用、增长状况。资源评价：文化产业能利用的资本、技术、专利、文化资源的丰富程度和质量高低。b.项目初步可行性分析项目初步可行性分析：在项目机会分析基础上，对项目方案进行初步的技术、经济和社会环境的分析与评价，是对项目是否可行做出的初步判断。重点：根据国民经济和社会发展的长期规划、行业规划和地区规划以及国家产业政策，从宏观上分析论证项目建设和必要性，并初步分析项目建设的可行性。注意：并非所有项目都要进行初步可行性分析，一些小型的项目，在明确了项目投资机会后，可以

14、直接进行项目可行性研究。c.项目详细可行性分析项目详细可行性分析：在项目初步可行性分析的基础上通过对与项目有关的文化资源、工程、技术、经济等各方面进行详尽、系统、全面的调查与分析，对各种可能的建设方案和技术方案进行详细的比较论证，并对项目建成后的经济效益、社会效益进行预测和评价，是文化产业项目进行评估和决策的重要依据。NoImage（2）文化产业项目可行性分析报告的要求及主要内容项目可行性分析报告应达到的要求：1 项目可行性分析报告应内容齐全、数据准确、论据充分、结论正确、能够满足项目决策者确定项目方案的需要。2 项目可行性分析报告中的重大技术、财务方案，应该有两个以上的方案备选。3 可行性分

15、析阶段的项目投资和成本的估算应采用分项详细估算法，估算的准确度应达到规定的要求。4 可行性分析确定的融资方案应能满足自己筹措及使用计划对投资数额、时间和币种的要求，并能满足银行等金融机构信贷决策的需要。5 项目可行性分析报告应反映出在可行性研究过程中出现的对某些方案的重大分歧及未被采纳的理由，以供决策者权衡利弊进行决策。6 项目可行性分析报告应附有供项目评估、决策审批多必须的合同、协议、意向书、政府批件等。NoImage（2）文化产业项目可行性分析报告的要求及主要内容项目可行性分析报告的主要内容：1 项目实施的必要性 2 项目市场分析3 项目建设方案 4 项目投资估算5 项目融资方案 6 项目

16、财务分析7 项目经济分析 8 项目资源影响分析9 项目社会评价 10 项目不确定性分析11 项目风险分析 12 结论和建议2.文化产业项目立项申请 （1）文化产业项目立项的概念 文化产业项目立项，是指文化产业项目发起人，以书面报告的形式向相关行政主管部门进行项目申请，并最终获得相关行政部门批准或承认的过程。立项特征：1 有一个明确界定的目标2 是一次性的努力3 有项目资助提供必要的资金或经费（2）文化产业项目立项申请书的撰写文化产业项目立项申请书，又称文化产业项目申请报告。内容：1 项目名称、项目由来及背景等项目概述性内容2 项目内容、进程、预算及难点等核心内容3 项目参与人员、项目合作者等项

17、目实施主体内容4 项目预期成果等目标性内容项目内容、进程、预算及难点等核心内容 项目立项申请书最核心的内容应包括项目目标、项目内容、以及如何达成项目目标，选择项目运作方式的说明：项目的简单计划，与地方政府、其他组织合作的计划等。 项目进程是指详细的日常安排，进度计划的作用是将工作安排反映到日历上，它不仅规定整个项目以及各阶段的起止日期，还具体规定了所有活动的开始和结束日期。 项目预算过程可分为估算和预算两大部分。项目估算的目的是估计项目的总成本和误差范围，项目预算是将项目的总成本分配到各个工作项中去。项目估算的内容包括人工成本、费用、设备、原材料、劳务和外包成本等。一、文化产业项目需求分析与项

18、目建议二、文化产业项目可行性分析与立项申请三、文化产业项目评估与项目决策文化产业项目的评估文化产业项目的最终决策文化产业项目评估与项目决策1.文化产业项目的评估 （1）文化产业项目的含义和原则 涵义：是在文化产业项目可行性研究报告和项目立项申请书的基础上，根据有关政策、法律法规、方法与参数，由有关机构应用预测技术开分析和评价拟实施项目在技术上是否可能、经济上是否游离、建设上是否可行，所进行的系统、可观、综合分析和全面、科学的评价活动。目的：确定项目是否可以立项，是文化产业项目决策科学化、规范化、程序化、民主化，避免或减少项目决策的失误，提高项目投资的效益和综合效果的重要保证。原则：1.必须符合

19、党和国家制定的国民经济和社会发展规划及经济建设方针，严格执行各项规章制度和技术经济政策。2.必须建立在满足技术功能要求和可行的基础上，要求项目所采取的技术是经过试验鉴定或实际验证证明其是适合、过关和稳妥可靠的，并具有可靠的市场、原材料、能源和人力资源供应等必要条件3.遵循可比原则，即效益和费用计算口径要一致，在计算期内使用统一价格和参数。4.以动态分析为主，采用国家规定的动态指标。必要时也可采用津泰指标进行辅助分析。5.经济评估工作的质量不仅取决于“方法”本身的科学性，同时还取决于市场需求预测、技术方案选择、固定次产投资估算、产品成本估算、像你实施进度计划等基础数据的可靠性，要进行认真审核。6

20、.内容、深度以及计算指标应能满足审批项目建议书和设计任务书的要求7.主要是经济型评估，但也应结合技术、环境、政治和社会等各方面因素进行综合评价，选定最佳项目方案。8.必须确保科学性、公正性和可靠性，必须坚持实事求是的原则。（2）文化产业项目评估的内容涉及项目创意理念的创新型与先进性，项目设计规划的科学性，项目技术水平的可行性，项目预期收益的效果1.功能评估2.技术经济指标评估3.财务经济效益评估4.社会效益评估5.综合评估（3）文化产业项目评估的额方法和程序基本方法：观察法、问卷法、文献法、访谈法。大部分文化产业项目的评估往往是对这些方法的综合运用基本程序：1.项目评估准备2.开展项目评估与调

21、查3.撰写项目评估报告（2）文化产业项目评估的内容涉及项目创意理念的创新型与先进性，项目设计规划的科学性，项目技术水平的可行性，项目预期收益的效果1.功能评估2.技术经济指标评估3.财务经济效益评估4.社会效益评估5.综合评估2.文化产业项目的最终决策 一个文化产业项目在经过了项目可行性分析、项目立项申请书和项目评估后，必须经由相关决策机构审批。文化产业项目的最后决策，就是文化产业项目的审批过程。这一过程的终结标志着项目立项与决策阶段的完成。 项目立项申请报告一旦通过了审批，这一文件就成为了项目投资决策、项目设计、项目资金筹措和资源配置、项目实施的依据和指导文件，以及项目实施完成并投入运营以后所做的项目后评估的重要依据。项目结论的具体内容包括了推荐项目方案、主要必选项目方案及项目建议三