消费者行为学

1、大学网络教育2014-2015 学年第二学期消费者行为学（本科）课程复习题一、选择题1根据日本学者古川竹二提出的血型说，胆大好强、意志坚强且有支配欲的人属于（D）A. A型B.B 型C.AB 型D.0 型2消费者行为学研究的基本方法不包括（）A. 询问法B.投射法C.实验法D.检验法3对消费者注意类型理解不正确的是（）A. 既有一定目标，亦需要一定意志努力注意是有意注意B. 消费者有目的地对消费对象产生兴趣，即使不进行意志努力仍可保持注意，这就是有意注意C. 消费者的情绪状态也可能引发无意注意D. 有意后注意是在有意注意的基础上发展起来的4. “个体的行为并不是由行为结果的强化来决定，而是由个

2、体对目标的期待来引导”指的是（）A. 观察学习B.顿悟学习C.潜伏学习D.方位学习5以下关于动机理解正确的是（）A. 动机是一种行为或活动B. 动机不是个体行动或活动的直接原因C. 动机对个体的活动仅具有引发和发动的功能D.动机对个体行为或活动起到维持和强化的作用6下面不属于常用的综合指标法是（）A. 沃纳指标B. 教育职业综合指标C. 都市地位指标D. 社会地位指标霍林舍社会地位指标7. 消费者行为学与一下那种学科相关（）A. 管理学B.社会学C.信息科学D.营销学8. 注意的两个基本特征是（）A.指向性和选择性B.集中性和加强性C.指向性和集中性D.选择性和加强性9. 下列学习理论理解错误

3、的是（）A.与消费者行为学密切相关的认知学习理论主要是顿悟学习理论、方位学习理论、潜伏学习理论和 观察学习理论B. 与消费者行为学密切相关的行为学习理论主要有经典式条件反射和操作式条件反射C. 认知学习理论关注学习过程的创造性和洞察能力D.行为学习理论关注的重点是学习的心理过程，又称刺激-反应理论10. 解决家庭购买决策冲突的常用策略之一有（）A. 政治组合B. 家长独裁C. 意志强加D. 家长退让11. 第一次提出将心理学应用于广告之中的心理学家是（）A.凡波轮B.盖尔C.科普兰D.斯科特12. 根据与消费者接触方式的不同，询问法可分为当面询问、访谈和（）A.网上访谈B.邮寄问卷C.网上问卷

4、D.非正式访谈13. 变化刺激角度引起消费者无意注意搭配错误的是（）A.刺激的大小：杂志上整版的广告，户外的巨幅广告B刺激的颜色：闪烁的霓虹灯广告C.刺激的强度：电视或广播的音量加大，播音速度加快D刺激的对比：如强弱、黑白、大小、动静在广告中的运用14. 关于记忆过程的认识，错误的是（）A.储存是指将已经存在于记忆中的信息加工处理的以备提取之用的活动过程B. 编码是指个体将外部刺激的物理特征转化成抽象形式以便在记忆中储存备用的心理活动过程C. 提取是指将储存在记忆中的信息提出使用的过程D. 长时记忆息有时提取不出来或者提取错误的可能原因是信息储存编码安排不当15. 消费者购买动机的特征不包括（

5、）A.隐性和多重性B. 目的性和双面性C. 多重性和复杂性D.隐性和复杂性二、填空题1消费者的态度是指消费者对客体、属性 和利益 的情感反应。一旦形成，就会长期储存在记忆中。2家庭生命周期是指一个家庭从组建到阶梯的时间历程。其包括五个阶段，即单身阶段一一新婚阶段满巢阶段空巢阶段与解体阶段。3由于冲动购买决策是在购物场所形成的，所以售货人员的导购行为与推销作用 显得十分重要。4. 需要是指个体 生理 或 心理 上的匮乏状态。5. 改变消费者行为的推销技巧包括奉承技巧、登门槛技巧与。6消费者个性类型理论有荣格的类型论、斯普兰格的类型论与霍兰的类型论。7. 驱力是指个体因生理或心理匮乏而出现某种唤醒

6、 或紧状态所产生的在推动力量。8. 有关遗忘的因素包括 时间记忆材料与 干扰。9. 高参与的广泛决策条件下，消费者一次经历消费者购买决策一般过程的五个阶段，即意识到购买问题的存在一一搜寻信息分析和比较购买方案、形成品牌信念和态度一一购买决策形成对购买行为的整体评价，进而影响下一次购买决策。10. 中国文化价值观的影响表现强烈的品牌偏好、 严重的原产地偏见与评价标准和品牌选择的从众现象11. 消费者的角色包括倡议者、影响者、决策者、购买者、使用者12. 消费者的气质类型学说包括体液说 、高级神经活动类型说、体型说、血型说与激素说。13. 消费者购买决策包括传统型购买决策、情感驱动型购买决策与环境

7、影响型购买决策14. 消费者购买动机的特征包括隐性 、 多重性、复杂性三、简答题1. 消费者情境可划分为哪几种类型？答：消费者情境可分为四种类型：沟通情境：指消费者接受和反馈营销信息的具体环境或背景；例如，消费者在观看电视广告或者面对推销人员时，是否由他人在场、心情或者身体状况如何，等等。购物情境：指消费者购买或获取产品时的环境或背景；如购买环境、时间压力或心情状态等。使用情境：是消费者使用或消费产品时的背景或环境；如请朋友赴宴或结伴旅游，等等。处置情境：是消费者处置产品或包装物的具体环境。如以旧换新、循环使用或环保法规要求等2. 意见领袖应具备何种特征？答：在口头传播过程中，有些消费者要比其

8、他消费者更加主动更加频繁地提供购物信息，这类消费者通常被称为意见领袖(Opi nion Leader)。意见领袖所具有的特征：1对特定的产品类别表现出很高的参与水平2在产品的购买上表现很高的创新意识和率先采用倾向。3对于意见领袖的个性心理和人口统计特征的研究并未取得一致的意见。4.最重要的特征是他们比群体中的其它人对某一类产品有着更为持久和深入的参与或介入。5.意见领袖较一般人更和群和健谈，他们对相关媒体的接触水平远较一般人高。6.意见领袖通常与受其影响的人有着相似的价值观和处世态度。7.意见领袖的社会地位通常比其影响群体要略高一些，但不会高出太多。8.信用度商，和专门从事售员不同，意见领袖并

9、不代表某个特定公司的利益。因而更容易赢得他人 的信任。9.创新兴趣更高：意见领袖通常都是新产品或服务推向市场初期阶段的最早尝试者。3. 消费者权利具有何种特点?答：消费者权利：（从法律保护角度）是指消费者在购买、使用商品或者接受服务时依据法律所享有 的并受到法律保护的所有利益。特点：消费者权利与消费者的身份相联系，只有以消费者身份购 买、使用商品或接受服务时才能享用，只要是消费者就能享有这些利益；法律明确规定这些权利为 消费者所享有的，经营者不得以合同、声明、通知或者店堂告示等方式对消费者权利加以限制4. 影响消费者产品性能认知的因素？答：1 产品质量：消费者对产品的认知最终还是以产品的质量为

10、基础的。2 消费者经验与情感：消费者对产品性能的认知常常与客观情况不相符，其重要的原因之一就是消 费者过去购买或使用产品的经验，以及因此而产生的态度与情感。3 消费者期望：消费者对产品的期望与对产品性能的认知5. 信息沟通过程的要素？答：信息沟通是指信息借助于媒体（或渠道）在发出者与接受者之间的传播。信息沟通过程的五要素：信息发布者、信息表达、媒体特征、环境因素和信息接收者。1. 信息发布者：非正式信息源被认为并未从消费者购买行为中获利，因而非正式的口头传播往往更 具有说服力。2 .信息的表达：语言或非语言的形式表达；容基于何种诉求；信息结构，如何安排重要信息的位 置。3 .媒体的特征：人员沟

11、通，如面对面的交谈或交谈；非人员沟通，如大众媒体、公关活动等。4 .信息接收者：个人或群体，其个性特征、智力水平、和参与程度等信息。5. 信息传播的环境因素：环境影响信息接收者的心情和注意力，或干扰他们对信息的加工和理解。6. 学习在购买过程中的作用是什么?答：1）通过学习获得购买的信息；怎样或通过那些渠道获得信息，均需要学习这一手段。（2）促发联想；很多企业都试图通过语言、文字、画面、促发消费者的积极联想，从而激起消费者的购买欲望。（3 ）影响消费者的态度和对购买的欲望；当消费者经过学习，具有更多的经验知识后，对产品的评价和选择标准也将发生变化7. 影响消费者购物预期的因素？答：1 产品因素

12、过去产品的体验、产品的外部特征以及产品价格的高低等于产品相关的因素直接影响消费者对产品性能的预期2 促销因素企业的促销活动，不管是广告宣传还是人员促销，都会影响到消费者对产品或服务的预期。3 竞争产品影响因素消费者对某个特定品牌产品的预期受到其他同类竞争产品使用经验的影响。4 消费者特征消费者的个人特征往往影响消费者对购物的预期。8. 品牌忠诚度价值的主要体现？ 答：1.降低行销成本，增加利润2易于吸引新顾客3.提高销售渠道拓展力4.面对竞争有较大弹性。9. 消费者购买决策有哪几种类型？答：1.传统型购买决策过程：反映消费者信息加工的过程、强调消费者购买决策的理性化。2 情感驱动型购买决策过程

13、：依据是消费者的情感发展路径，强调消费者购买决策的情感反映过 程。3 环境影响型购买决策过程强调环境因素对消费者购买行为的影响，显示消费者与环境互动的购买决策过程四、案例分析题1马狮（Marks & Spencer ）是英国最大且盈利能力最高的零售集团，其唯一品牌“圣米高”在英 美两国家喻户晓。马狮很早就认识到关系营销的重要性，成功的运作使它们与顾客、供应商建立起 了良好的长期关系。马狮的关系营销战略包括三大部分：对顾客：以“满足顾客真正需要”建立与顾客的稳定关系。上世纪 30年代，马狮大部分顾客 都属于劳动阶层，马狮就以“为目标各科提供他们有能力购买的高品质商品”为宗旨，真心要满足

14、各科的需要。他们严格履行所定标准，依规格采购、按顾客能接受的价格确定生产成本、“不问因由”的退款政策等赢得了各科的信任，不觉中就形成了与顾客的长期关系。对供应商：从“同谋共事”出发建立合作关系。马狮将其与供应商的关系视为“同谋共事”的 伙伴关系，他们对供应商有严格的要求，但也尽可能的给供应商以帮助，并会将节约的利益转让给 供应商，在实现顾客满意的同时达到与供应商双赢。马狮与供应商的合作关系有的长达百年、短的 也有30多年，可见这种关系的稳定。对员工：以“真心关怀”培养良好关系。马狮认为员工是企业最重要的资产，将建立与员工的 相互信任、激发他们的工作热情、发挥其潜力作为管理的重点。马狮对员工的关

15、心不只是物质福利 上的，而是细化到各个层面。唯此真心实意，才有员工对企业的忠诚，才有企业对外部顾客、供应 商的长期信任与良好合作关系。请思考：（1 ）你在国见到过何种关系的营销方式？（2）你认为什么样的企业应进行关系营销？1 ）答：所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府 机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。关系营销是在人与人之间的交往过程中实现的，而人与人之间的关系绚丽多彩，关系复杂。归纳起 来大体有以下几种形态：1. 亲缘关系营销形态 指依靠家庭血缘关系维系的市场营销，如父子，兄弟姐妹等亲缘为基础进行 的营销活动。

16、这种关系营销的各关系方盘根错节，根基深厚，关系稳定，时间长久，利益关系容易 协调，但应用围有一定的局限性。2. 地缘关系营销形态 指以公司（企业）营销人员所处地域空间为界维系的营销活动，如利用同省 同县的老乡关系或同一地区企业关系进行的营销活动。这种关系营销在经济不发达，交通邮电落后，物流、商流、信息流不畅的地区作用较大。在我国社会主义初级阶段的市场经济发展中，这种 关系营销形态仍不可忽视。3. 业缘关系营销形态 指以同一职业或同一行业之间的关系为基础进行的营销活动，如同事、同 行、同学之间的关系，由于接受相同的文化熏陶，彼此具有相同的志趣，在感情上容易紧密结合为 一个“整体”，可以在较长时间

17、相互帮助，相互协作。4. 文化习俗关系营销形态指公司（企业）及其人员之间具有共同的文化、信仰、风俗习俗为基础进行的营销活动。由于公司（企业）之间和人员之间有共同的理念、信仰和习惯，在营销活动的相 互接触交往中易于心领神会，对产品或服务的品牌、包装、性能等有相似需求，容易建立长期的伙 伴营销关系。5偶发性关系营销形态 指在特定的时间和空间条件下发生突然的机遇形成的一种关系营销，如营 销人员在车上与同坐旅客闲谈中可能使某顶产品成交。这种营销具有突发性、短暂性、不确定性特 点，往往与前几种形态相联系，但这种偶发性机遇又会成为企业扩大市场占有率、开发新产品的契 机，如能抓住机遇，可能成为一个公司（企业

18、）兴衰成败的关键。(2)任何企业都可能用到，只是或多或少的问题2. 先生打算利用一周的时间外出旅游。现在他已经有了五个可选择的度假地：A、B、C、D、E。他说他选择度假地主要对以下四种属性感兴趣：购物、历史景点、价格及饮食。下表所示为他根据这四种属性评价每个度假地所得出的信念。假定先生赋予购物的重要性是50%，历史名胜是25%，价格是15%，饮食是10%。那么，我们如何来预测他的选择呢？表先生关于度假地的品牌信念度假地购物历史名胜价格饮食A81097B10735C4853D2549E6968注：每个属性的取位是0-10,10代表属性的最大值。但对价格来说正好相反，即10代表最低的价格，因为消费

19、者喜欢的是低价格。答：要确定先生所认为的每个度假地的价值，可将这些权数乘以对每个度假地的信念，由此得出以 下的价值：地=0.5*8+0.25*10+0.15*9+0.1*7=8.55 B=0.5*10+0.25*7+0.15*3+0.1*5=7.7 C地=0.5*4+0.25*8+0.15*5+0.1*3=5.05 D=0.5*2+0.25*5+0.15*4+0.1*9=3.75 E地=0.5*6+0.25*9+0.15*6+0.1*8=6.95由此可推出先生喜欢A地3 .对于“ 80后”普遍听到大家的评价是80年代时尚，注重个性代表;80年代消费，天生的消遣者；80年代爱情，体验眼前快感成为

20、时髦；80年代自我，一切以自我为中心，自己高兴才是最 终目标；80年代宣言，我们要对自己负责”。因此，对于“ 80后”，其实他（她）们的消费形式和 喜好是无标准科研的。中国移动的“动感地带”业务，一开始就将目标瞄准了“80后”。针对这一消费群体的特点，“动感地带”确立了 “时尚、好玩、探索”的品牌定位。中国移动以少有的魄力赋 予了 “动感地带”消费者以很大的特权，这个用户群被定义成“我就是M-ZONE人，我的地盘听我的”。独特的个性表现、鲜明的敢作敢当的精神，赢得了学生手机卡的占有率。在对手机的需求上，诺基亚、索爱、三星成为“ 80后”的手机首选品牌，尽管品牌意识在“ 80 后”的潜意识里面不强，但追求个性化、时尚、潮流成为关键。名人的品牌效应成为影响“80后”的有效途径，充分利用偶像的个人影响强力拉动“ 80后”的消费者。众所周知神舟电脑一向为主流 品牌电脑商。2005年神舟电脑以24小时的闪电速度，签下宇春。之所以签约，是因为神舟电脑看 到了宇春背后以“ 80后”为主体构成的庞大“玉米群”。神舟一次次打破消费者对电