学校招生工作中的市场营销

1、学校招生工作中的市场营销浙江大学管理学院原市场营销管理研究所所长胡介埙 教授一、办学、招生与市场营销z服务市场的兴起和发展z服务业的开放和竞争z服务营销在服务业发展中的作用z国内外办学机构对市场营销的重视二、营销需要独特的销售主张（USP）z任何组织机构在信息时代所面临的挑战zUSP的含义和特点：独特而杰出的卖点zUSP 的作用一些杰出企业的USP品牌购买动机独特销售主张宝马（BMW）汽车绝佳的工程技术极致完美的驾驶车辆万宝路香烟男性气概/烟味真正男子汉气概的香烟联合航空优良的服务在联合航空友情洋溢的天空中飞行苹果电脑对电脑的信心使你臻至极境的力量红桃 K 补血剂保健补血剂中国移动方便随时随地

2、好沟通三、通过定位来发现和强化USPz市场营销的两个最主要的概念：市场细分和定位z市场细分：y传统书院、道院的复兴y特色专业学校的兴旺x女子学校x青少年足球学校定位z服务企业要在同质市场上建立和发展差异化竞争优势，使自己在顾客中形成区别并优越于竞争者服务的独特形象。z定位是一种心理上位置，而不是实体上位置的选择。z例：国外一位准备进入工商管理学校学习的学生对学校的选择。创新的工商管理学校传统的工商管理学校实务方向的理论方向的关于定位的一些基本认识z人们总是根据自己对实际情形的个人感知，而不是根据公司或机构的宣传，或者是专家的感知来得出定位结论的。z定位应当随公司或组织情况而变，没有唯一正确的定

3、位。z对任何一个公司或组织而言，定位也应当是动态调整的。z定位应当根据市场需求来决定z定位是消费者综合感知的结果，受众多营销组合因素的影响。z但是实际上，消费者总是根据某些具体属性来感受定位的，而且，是根据他们认为最重要的一二个属性来决定定位位置的。通过调研明确和掌握这一二个影响最大的属性是定位成功的关键。关于目前对学生和家长心目中定位影响最大的属性因素的讨论z中小学学生要求老师要幽默，要漂亮z学生要求学校学习要有趣z幼儿园能否提倡每天一个故事z家长希望学校男老师多一点z幼儿园和小学低年级班级能否解决接送，能否解决下午放学与家长下班之间的时间差中孩子的管理和安排问题。中学和大专院校学生和家长所

4、关心的最重要的因素z技能和能力的培养z解决毕业实习问题z创业和创新能力z接班和继承事业问题z应试教育与能力教育：嘉兴大学生创业竞赛四、通过SWOT分析发现有潜力的USPz我们生活在一个变革的时代。外部环境对任何组织的影响越来越大。z组织或机构的USP无非也是由内外部两方面的因素所决定的。SO组合战略ST组合战略WT组合战略WO组合战略内部劣势：W内部优势：S外部障碍：T外部机会：OSWOT分析和USP的战略选择zSO组合战略：利用内部的优势，并抓住外部的机会大力开拓市场。zST组合战略：发扬内部优势，努力克服外部障碍。zWO组合战略：克服和转化劣势，利用外部机会求得发展。zWT组合战略：克服和

5、转化劣势，化解外部障碍。定位和SWOT分析在决定USP中的关系z定位和SWOT都提供了确定USP的工具z两者都考虑到了竞争因素，可见，USP是区别于竞争对手的，无法抄袭的，个性化的卖点。z但是定位更重视消费者的需求和偏好。SWOT分析更重视外部环境的因素：机会和障碍的影响。五、通过整合营销传播开创招生工作的新局面z1、选择能有效传达USP的广告渠道z目标群体聚集的媒体。z目标群体家长聚集的媒体。z要重视广告，更要重视宣传报道等软广告的作用。2、重视和创造口碑z口碑是有效而高度可信的“销售代理”。z口碑并不是组织领导或外部权威人士所能创造出来的，口碑是由普通人与普通人之间的沟通所创造的结果。z提

6、供并公开展示刺激口碑的证明。z特别重视对开始不满意顾客的服务补救，消除负面口碑，创造和引导正面口碑。z顾客的口碑多数是受内部员工影响的结果。学生中的口碑往往是教师行为的结果。要提高教师与学生的互动质量以树立良好的口碑形象。3、创造神话和故事z高效的传播需要创造神话和故事z要创造一二件能让人记住某个学校的标志z美国斯坦福大学的标志性建筑z北大、清华z浙江大学近年来对历史性标志的收集和展示z杭州一中z有时，组建一支球队，剧团，确定一个学校的LOGO，或者是实物代表的效果远胜于花费巨大的广告。4、连锁经营：兼有提升形象和开拓渠道双重功效的有力举措z宁波万里学院与英国诺丁汉大学合作：互认学分z浙江大学

7、与香港理工大学合作：双重学历和学位z杭州市小学教育集团的兴旺z连锁可以有多种形式：直营连锁、加盟连锁和自由连锁。六、运用沟通理论设计好招生宣传资料z不存在正确规范的招生宣传的范本或模式z好的招生宣传资料肯定是定位明确的，个性化的，能够准确地传达USP的。z好的招生宣传资料必定是客观的展示，而不是吹嘘或夸耀。z应当是说明学生和家长能得到什么的，而不是我们是什么的。z招生宣传资料中不能缺少的是：y学生对学校的感受评价y家长对学校的感受评价y老师对学校的感受评价z吸引年轻人到教室里来：y从世界上最发达的工业化国家到我们发展中国家，一个人在教室里待的时间越长，通常他的收入越高。z我们的学生都感到。z学生家长们认为我们学校。z我们的老师们.。对于本次研讨主题的看法z如何创意、设计有吸引力的招生广告z正确而独特的定位，USPz发现能实施SO战略的领域z招生广告除了讲我们是什么外，更需要讲学生和家长在我们这里能得到什么。强调对方的利益是销售成功的关