企业营销管理策划原则

1、企业营销管理策划原则2/22/20222/22/2022营销营销策划人与经营者沟通策划人与经营者沟通最广泛的平台最广泛的平台2/22/20222/22/20222/22/20222/22/20221.关于营销的通用知识及理念关于营销的通用知识及理念2.营销策划的目的任务及母环营销策划的目的任务及母环3. 营销策划母环原则营销策划母环原则4.企业营销管理企业营销管理5. 营销策划的决策点分解营销策划的决策点分解2/22/20222/22/20221. 关于营销的通用知识及理念关于营销的通用知识及理念2.营销策划的目的任务及母环营销策划的目的任务及母环3. 营销策划母环原则营销策划母环原则4.企业

2、营销管理企业营销管理5. 营销策划的决策点分解营销策划的决策点分解2/22/20222/22/2022 营销是个人和集体通过创造、提供并同他人交换产品价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 这就是说，营销是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动总称。 a .2/22/20222/22/2022营销的转变 环境的转变 生产重心要素的转变 商品开发方向的转变 分销渠道的转变 市场定价导向的转变 促销基点的转变 观念的转变2/22/20222/22/2022客户价值客户价值2/22/20222/22/20222/22/20222/22/2022急着用看 得 中信

3、 得 过买 得 起用 得 上急着用急着用看看 得得 中中信信 得得 过过买买 得得 起起用用 得得 上上2/22/20222/22/20222/22/20222/22/2022BrandExtensionNew LineExtensionExistingExistingMultibrandsNew2/22/20222/22/20222/22/20222/22/20222/22/20222/22/20222/22/20222/22/2022高高高高低低低低市市场场增增长长率率市场占有率市场占有率2/22/20222/22/2022沟通：沟通： 广告广告/公关活动公关活动视觉与口头识别：视觉与口头

4、识别： 口碑口碑产品呈现：产品呈现： 设计与陈列，生动化设计与陈列，生动化共同建立品牌：共同建立品牌： 借势策划热点借势策划热点空间环境：空间环境： 终端环境营造产品体验中心终端环境营造产品体验中心电子媒体与网站：电子媒体与网站： 企业网站互动数码生活企业网站互动数码生活人员：人员： 沃尔玛的沃尔玛的“八颗牙齿八颗牙齿”2/22/20222/22/20222/22/20222/22/20221.关于营销的通用知识及理念关于营销的通用知识及理念2. 营销策划的目的任务及母环营销策划的目的任务及母环3. 营销策划母环原则营销策划母环原则4.企业营销管理企业营销管理5.营销策划的决策点分解营销策划的

5、决策点分解2/22/20222/22/2022营销策划的目的营销策划的目的最大限度地实现企业的社会价值和其产品最大限度地实现企业的社会价值和其产品（服务）的市场价值。（服务）的市场价值。 2/22/20222/22/2022营销策划的任务营销策划的任务1.1. 产品。产品。2.2.形象。形象。 2/22/20222/22/2022A提高市场占有率提高市场占有率B追求利润最大化追求利润最大化C打败竞争对手打败竞争对手 营销策划的任务营销策划的任务2/22/20222/22/2022营销策划的主要手段营销策划的主要手段（需求）（价值）（需求）（价值）2/22/20222/22/20221. 产品产

6、品2. 价格价格3.渠道渠道4.促销促销5. 品牌品牌6. 广告广告7.公关公关营销策划的八个决策点营销策划的八个决策点2/22/20222/22/20222/22/20222/22/2022 企业理念识别企业理念识别企业行为识别企业行为识别企业视觉识别企业视觉识别2/22/20222/22/20221.关于营销的通用知识及理念关于营销的通用知识及理念2. 营销策划的目的任务及母环营销策划的目的任务及母环3. 营销策划母环原则营销策划母环原则4.企业营销管理企业营销管理5. 营销策划的决策点分解营销策划的决策点分解2/22/20222/22/2022体现四个意志体现四个意志忠实遵循企业战略、企

7、业生态、企业融资、企忠实遵循企业战略、企业生态、企业融资、企业管理策划的决策。业管理策划的决策。 2/22/20222/22/2022全面实现企业增值全面实现企业增值追求进一步细化和完善各个决策点（母环分解）。追求进一步细化和完善各个决策点（母环分解）。 2/22/20222/22/20221. 关于营销的通用知识及理念关于营销的通用知识及理念2. 营销策划的目的任务及母环营销策划的目的任务及母环3.营销策划母环原则营销策划母环原则4.企业营销管理企业营销管理5. 营销策划的决策点分解营销策划的决策点分解2/22/20222/22/2022品牌是基础品牌是基础渠道是关键渠道是关键决胜在终端决胜

8、在终端2/22/20222/22/20222/22/20222/22/20222/22/20222/22/2022公司公司80%的利润来自于的利润来自于20%老顾客，公司与新顾客老顾客，公司与新顾客交易费用是与老顾客交易的交易费用是与老顾客交易的5倍倍使一个失去的老顾客重新成为新顾客所花费的成本是使一个失去的老顾客重新成为新顾客所花费的成本是寻求一个新客户成本的寻求一个新客户成本的10倍倍少损失少损失5%的老顾客便可增加的老顾客便可增加25%的利润的利润如何保持住老顾客？如何保持住老顾客？2/22/20222/22/2022我有销售，物流网络，可以把产品的广告、销售、我有销售，物流网络，可以把

9、产品的广告、销售、安装、维修一包到底，厂家会觉得很省心、很舒服安装、维修一包到底，厂家会觉得很省心、很舒服甚至变懒，最后产生依赖心理。甚至变懒，最后产生依赖心理。 苏宁苏宁 张近东张近东2/22/20222/22/2022 生产商与经销商的三个捆绑生产商与经销商的三个捆绑销量保证金：利益捆绑销量保证金：利益捆绑情人情人夫妻夫妻经营者经营者我们的我们的伙伴式营销：成长捆绑伙伴式营销：成长捆绑搬运工搬运工品牌归属感：情感捆绑品牌归属感：情感捆绑你的你的2/22/20222/22/2022事事 业业思想捆绑思想捆绑生意生意2/22/20222/22/2022产品定位产品定位 品牌战略品牌战略 渠道策

10、划渠道策划 2/22/20222/22/20222/22/20222/22/2022 零售业态零售业态 选择商品的顺序选择商品的顺序 杂货商杂货商店店 食品、饮料、烟酒、日杂品食品、饮料、烟酒、日杂品 便利商店便利商店 食品、饮料、烟酒、日用品食品、饮料、烟酒、日用品 食品超市食品超市 食品、饮料、烟酒、生鲜品、日用品食品、饮料、烟酒、生鲜品、日用品 大型超市大型超市 食品、饮料、烟酒、日用品、生鲜品、针织品、文化品、食品、饮料、烟酒、日用品、生鲜品、针织品、文化品、 耐用品、耐用品、图书等图书等 社区商店社区商店 鞋帽、针纺织品、文体用品、服装、化妆品、日用品、食品鞋帽、针纺织品、文体用品、

11、服装、化妆品、日用品、食品 百货商店百货商店 家用电器、服装、化妆品、金银首饰、鞋帽、针纺织品家用电器、服装、化妆品、金银首饰、鞋帽、针纺织品 批发市场批发市场 小商品、服装小商品、服装 专业商店专业商店 专业品、相关品专业品、相关品 2/22/20222/22/2022售点陈列售点陈列 / / 产品生动化产品生动化一对一营销一对一营销 顾问式营销顾问式营销 2/22/20222/22/2022 客户组织结构、联系客户组织结构、联系 、通信地址、网站、邮件、区分客户使用部、通信地址、网站、邮件、区分客户使用部门、采购部门和支持部门、客户的业务情况、客户行业的主要应用、了门、采购部门和支持部门、

12、客户的业务情况、客户行业的主要应用、了解客户具体使用、维护人员、管理层和高层客户、同类安装产品和使用解客户具体使用、维护人员、管理层和高层客户、同类安装产品和使用状况状况 竞争对手的产品使用情况、客户对竞争对手的满意度、竞争对手销竞争对手的产品使用情况、客户对竞争对手的满意度、竞争对手销售代表的名字、销售特点、竞争对手销售代表与客户之间的关系售代表的名字、销售特点、竞争对手销售代表与客户之间的关系 客户最近的采购计划、客户这个项目主要解决的问题、采客户最近的采购计划、客户这个项目主要解决的问题、采购决策人和影响者、谁做决定、谁确定采购指标、谁负责合同购决策人和影响者、谁做决定、谁确定采购指标、

13、谁负责合同条款、谁负责安装维护、采购时间、预算条款、谁负责安装维护、采购时间、预算2/22/20222/22/20221、客户的兴趣和爱好（找到共同兴趣、客户的兴趣和爱好（找到共同兴趣）、客户的行政、）、客户的行政、客户的家庭、客户内部政治客户的家庭、客户内部政治2、收集的资料：、收集的资料： 家庭（有爱人吗？有孩子吗？他们在做什么？有车吗？住哪里家庭（有爱人吗？有孩子吗？他们在做什么？有车吗？住哪里）、毕业的大学和专业、喜欢的运动、餐厅、食物、宠物、）、毕业的大学和专业、喜欢的运动、餐厅、食物、宠物、阅读喜好、参加的其他组织、行程规律、与客户机构其它同事的阅读喜好、参加的其他组织、行程规律、

14、与客户机构其它同事的关系关系2/22/20222/22/20222/22/20222/22/20222/22/20222/22/20222/22/20222/22/20222/22/20222/22/20222/22/20222/22/20221. 关于营销的通用知识及理念关于营销的通用知识及理念2.营销策划的目的任务及母环营销策划的目的任务及母环3.营销策划母环原则营销策划母环原则4. 企业营销管理企业营销管理5. 营销策划的决策点分解营销策划的决策点分解2/22/20222/22/2022营销策划决策环系的子环营销策划决策环系的子环/ /孙环孙环分解、细化，产生差异和创新机会点，是增值分解

15、、细化，产生差异和创新机会点，是增值的过程。的过程。 2/22/20222/22/2022“市场定位市场定位”环的分解环的分解潜在市场细分潜在市场细分显在市场细分显在市场细分客户价值细分客户价值细分2/22/20222/22/2022产品试用法产品试用法客户叙述法客户叙述法扮客体验法扮客体验法 2/22/20222/22/2022包装：最重要的附包装：最重要的附加产品。礼品包装、加产品。礼品包装、方便包装、成套包方便包装、成套包装、类似包装、文装、类似包装、文化包装、拆改包装、化包装、拆改包装、分量包装、安全包分量包装、安全包装、复用包装、回装、复用包装、回收包装、附赠包装、收包装、附赠包装、

16、纪念包装等纪念包装等 客户设计法客户设计法增值服务法增值服务法局部功能法局部功能法 2/22/20222/22/2022“价格定位价格定位”环的分解环的分解成本导向定价成本导向定价需求导向定价需求导向定价竞争导向定价竞争导向定价2/22/20222/22/2022缓慢缓慢 / / 快速快速撇脂撇脂 / / 渗透渗透 搭配定价法搭配定价法系列产品定价法系列产品定价法主导产品带动主导产品带动以附加品差别定价以附加品差别定价2/22/20222/22/2022“渠道定位渠道定位”环的分解环的分解通路短化通路短化价值分化价值分化专心程度专心程度专业程度专业程度继承资源继承资源启动能力启动能力受控程度受

17、控程度维持能力维持能力退出程序退出程序2/22/20222/22/2022统 一 性统 一 性自 主 性自 主 性快 捷 性快 捷 性2/22/20222/22/2022“促销定位促销定位”环的分解环的分解显化客户显化客户客户定位客户定位接近客户接近客户影响客户影响客户顺利交易顺利交易跟踪服务跟踪服务2/22/20222/22/20222/22/20222/22/20221.1. 融资营销法融资营销法2.2.送式营销法送式营销法3.3.拉动营销法（开盘营销法）拉动营销法（开盘营销法）4.4. 新闻实证法新闻实证法5.5.无限连锁介绍法无限连锁介绍法6.6.体验营销法体验营销法 “促销定位促销定

18、位”创新专法创新专法2/22/20222/22/2022“品牌定位品牌定位”环的分解环的分解受众定位受众定位设计定位设计定位投入定位投入定位传播定位传播定位促进定位促进定位2/22/20222/22/2022“品牌定位品牌定位”环的判断环的判断1.1. 知名度知名度2.2. 美誉度美誉度3.3.忠 诚 度忠 诚 度4.4. 稳定性稳定性5.5. 延伸性延伸性2/22/20222/22/20222/22/20222/22/2022“品牌定位品牌定位”创新专法创新专法1.1. 目标市场定位法目标市场定位法2.2. 消费感受定位法消费感受定位法3.3.情感形象定位法情感形象定位法4.4. 文化观念定

19、位法文化观念定位法5.5. 产品形式定位法产品形式定位法6.6.产品功能定位法产品功能定位法7.7. 消费诉求定位法消费诉求定位法 核心教程核心教程P.2/22/20222/22/2022“定位定位”环的分解环的分解战略识别战略识别理念识别理念识别品牌识别品牌识别行为识别行为识别视觉识别视觉识别2/22/20222/22/20222/22/20222/22/2022“定位定位”环的原则环的原则2/22/20222/22/2022“定位定位”环的判断环的判断？八卦提升法？八卦提升法 全息分解法全息分解法 ？2/22/20222/22/2022“广告定位广告定位”环的分解环的分解沟通内容沟通内容独特主张独特主张艺术制作艺术制作夸张处理夸张处理媒体选择媒体选择时机选择时机选择频率变化频率变化情势引导情势引导品牌增进品牌增进2/22/20222/22/20222/22/20222/22/2022“广告定位广告定位”环的判断环的判断1.1.目标性原则目标性原则2.2.系统性原则系统性原则3.3.灵活性原则灵活性原则4.4.创造性原则创造性原则 2/22/20222/22/2022“广告定位广告定位”环的创新环的创新1.1.效果三重分析法