项目五撰写广告文案

1、广告实务广告实务制作：广告实务课程组制作：广告实务课程组 项目五项目五 撰写广告文案撰写广告文案技能目标技能目标知识目标知识目标项目一项目一 认知广告基础工作认知广告基础工作1.能分析广告文案的优缺点。能分析广告文案的优缺点。2. 能根据企业广告目标撰写广告文案工作。能根据企业广告目标撰写广告文案工作。1.了解广告文案的目的。了解广告文案的目的。2.掌握广告文案的写作原则及结构。掌握广告文案的写作原则及结构。3.掌握广告文案的写作技巧。掌握广告文案的写作技巧。4.了解广告文案写作分类了解广告文案写作分类5.掌握各种不同广告媒体的文案写作要求。掌握各种不同广告媒体的文案写作要求。5.1 广告文案

2、的写作原则及结构广告文案的写作原则及结构15.2广告文案的写作技巧及注意事项广告文案的写作技巧及注意事项25.3 典型广告文案的写作模式典型广告文案的写作模式3项目五项目五 学习任务学习任务 训练路径训练路径1.在图书馆或上网查阅、浏览品牌企业产品广在图书馆或上网查阅、浏览品牌企业产品广告发展的历史，整理成电子笔记存档。告发展的历史，整理成电子笔记存档。2.每人收集三份广告文案，欣赏后写评价。每人收集三份广告文案，欣赏后写评价。3.根据本学期、本课程的综合实训要求撰写广根据本学期、本课程的综合实训要求撰写广告文案。告文案。教学建议教学建议本项目需要学生在掌握较多的理论知识前提本项目需要学生在掌

3、握较多的理论知识前提下完成，建议教师多收集广告文案的实例，下完成，建议教师多收集广告文案的实例，让学生在感性认识的基础上，把握理论知识让学生在感性认识的基础上，把握理论知识在现代社会中学生对广告比较熟悉，教师授在现代社会中学生对广告比较熟悉，教师授课时要从专业的角度介绍广告文案，让学生课时要从专业的角度介绍广告文案，让学生体验广告文案的写作过程，学会对不同的广体验广告文案的写作过程，学会对不同的广告文案进程分析和评价。告文案进程分析和评价。提前做好实训的各项准备提前做好实训的各项准备学习任务学习任务5.1广告文案的写作原则及结构广告文案的写作原则及结构学习任务学习任务5.1教学方案设计教学方案

4、设计学习任务学习任务名名 称称广告文案的写作原则及结构广告文案的写作原则及结构教教 学学 方方 法法案例展示案例展示建建 议议 课课 时时2 2 学习目标学习目标能力目标能力目标1.1.能分析目标受众的文化层次、生活方式、价值趋向如何？能分析目标受众的文化层次、生活方式、价值趋向如何？2.2.能准确把握广告文案的写作原则。能准确把握广告文案的写作原则。知识目标知识目标1.1.了解广告文案的目的。了解广告文案的目的。2.2.掌握广告文案的写作原则及结构。掌握广告文案的写作原则及结构。学习任务学习任务准备准备教师教师1 1课件及项目评分考核表课件及项目评分考核表2 2准备授课广告视频、广告文案事例

5、等资料准备授课广告视频、广告文案事例等资料学生学生1 1学生抽签随机分组，学生抽签随机分组，8-10人为一组，组内自选组长。人为一组，组内自选组长。2 2各个小组探讨广告文案的示例并选出代表发言各个小组探讨广告文案的示例并选出代表发言教教学学流流程程教学环节教学环节教师活动教师活动学生活动学生活动课时课时一、成果展示与分析一、成果展示与分析1.1.引入案例，提出问题引入案例，提出问题2.2.展示展示3段不同媒体的广告文案段不同媒体的广告文案1.1.学生做好问题分析笔记学生做好问题分析笔记2.2.请请3位同学讲述对广告文案的体验位同学讲述对广告文案的体验1 1二、知识储备二、知识储备1 1讲授广

6、告文案的写作原则及结构理讲授广告文案的写作原则及结构理论知识论知识2 2解答知识疑问解答知识疑问3.3.针对本次学习任务中的同步案例进针对本次学习任务中的同步案例进行学习指导行学习指导1 1认真听取广告文案的写作原则及结构理认真听取广告文案的写作原则及结构理论知识论知识2 2提出疑问提出疑问3. 3. 针对本次学习任务中的同步案例进行学针对本次学习任务中的同步案例进行学习分析习分析三、任务演练三、任务演练1.1.介绍本学习任务的演练背景和要求介绍本学习任务的演练背景和要求2.2.指导指导“广告文案的写作结构广告文案的写作结构”的演的演练实施过程练实施过程3.3.评价演练效果和结论评价演练效果和

7、结论1.1.由学生小组自主演练任务：由学生小组自主演练任务：“广告文案广告文案的写作结构的写作结构”2.2.通过实训感受广告文案的写作通过实训感受广告文案的写作3.3.以书面的形式进行归纳以书面的形式进行归纳4.4.组长代表陈述结论组长代表陈述结论1 1四、学习任务知识小结四、学习任务知识小结1.1.系统的对学习任务知识进行总结系统的对学习任务知识进行总结2.2.针对重点知识点进行课后作业布置针对重点知识点进行课后作业布置1.1.认真听取知识总结认真听取知识总结2.2.以组为单位收集三种媒体的广告文案，以组为单位收集三种媒体的广告文案，进行评述介绍。进行评述介绍。百度上市企业形象文案百度上市企

8、业形象文案u百度，境界始于恒心百度，境界始于恒心u百度，英雄源自本真百度，英雄源自本真 u百度，志向出自理想百度，志向出自理想成果展示与分析成果展示与分析 知识储备知识储备5.1.1 广告文案的写作原则广告文案的写作原则指广告作品的全部，包括文字、绘画、色彩、布局装饰等。譬如，有人认为“广告文案系广告作品的全部”，“广告稿乃是一张广告的本身，包括意义、字句、绘画及其排列等等”。 仅指广告作品中的语言文字部分，即通过一定媒体向公众介绍和推销商品、服务内容的应用文。这方面的代表性概念有：“广告文案是指广告的文字内容，是广告的字句资讯”。狭义上的广告文案不包括绘画、照片、色彩、布局等非文字内容。 广

9、告广告文案文案 广义上的广义上的广告文案广告文案 狭义上的狭义上的广告文案广告文案 5.1.1广告文案的写作原则广告文案的写作原则 真实性原则真实性原则广告文案以代表企业、广告文案以代表企业、产品、服务宣传其特点、产品、服务宣传其特点、功能，说服和劝诱消费功能，说服和劝诱消费者产生对应性消费为己者产生对应性消费为己任。因此，真实性是它任。因此，真实性是它的生命所在、力量所在。的生命所在、力量所在。如果违背了真实性原则，如果违背了真实性原则，其广告文案会因为失真其广告文案会因为失真而丧失自己的可信度。而丧失自己的可信度。丧失了可信度的广告文丧失了可信度的广告文案将毫无生命力，毫无案将毫无生命力，

10、毫无价值。目前受众对广告价值。目前受众对广告的怀疑、不信任心态的的怀疑、不信任心态的存在和弥漫，就是许多存在和弥漫，就是许多虚假广告造成的恶果。虚假广告造成的恶果。广告活动如果失去了受广告活动如果失去了受众的信任，广告本身也众的信任，广告本身也就成了毫无意义的行为就成了毫无意义的行为了。了。由于现代社会同类产由于现代社会同类产品越来越多，同质化品越来越多，同质化倾向越演越烈，一般倾向越演越烈，一般的表现方式很难引起的表现方式很难引起目标受众的注意。因目标受众的注意。因此，广告人都将原创此，广告人都将原创性作为一个重要的原性作为一个重要的原则来遵循。原创性是则来遵循。原创性是与众不同的首创，是与

11、众不同的首创，是广告人在广告运作过广告人在广告运作过程中赋予广告运动和程中赋予广告运动和广告作品以独特的吸广告作品以独特的吸引力和生命力的与众引力和生命力的与众不同的力量。不同的力量。广告的有效传播，指广告的有效传播，指的是广告经由表达、的是广告经由表达、传播达到广告目的的传播达到广告目的的过程。作为一种有目过程。作为一种有目的、有责任、以说服的、有责任、以说服和诱导目标消费者产和诱导目标消费者产生消费行为的信息传生消费行为的信息传播活动，广告以销售播活动，广告以销售的获得作为自己的最的获得作为自己的最终目的。终目的。 原创性原则原创性原则 有效传播原则有效传播原则 太太口服液太太口服液广告正

12、文：广告正文：不让秋雨淋湿好心情，不让秋雨淋湿好心情，心情好，脸色自然的。心情好，脸色自然的。不让秋日带给女人一点点的伤，不让秋日带给女人一点点的伤，没有黄褐斑，脸色是真的。没有黄褐斑，脸色是真的。不让秋风吹干肌肤的水不让秋风吹干肌肤的水肌肤充满水份，脸色更加好。肌肤充满水份，脸色更加好。不让秋夜成为失眠的开始，不让秋夜成为失眠的开始，晚上睡得好，脸色才会好。晚上睡得好，脸色才会好。案例分析案例分析案例分析：案例分析：太太口服液系列广告作品成功塑造了品牌形象。从干燥的秋天引申出对女人肌肤的伤害，以浪漫的秋季带出产品特性呵护女性皮肤，女性在享受浪漫的同时，肌肤也变得漂亮了。每一则广告在构图、布局

13、、文案和风格等方面具有统一性，各部分又十分均衡、协调、配合、巧妙。广告文案围绕中心，从“不让秋雨淋湿好心情”、“不让秋日带给女人一点点的伤”、“不让秋风吹干肌肤的水”、“不让秋夜成为失眠的开始”四个方面宣传产品特点、构图及方案富有延续性及系列性，成功地推销了产品，该广告获得2000年全国报纸广告医药保健类铜奖。资料来源：资料来源：http:/www.china-（1）广告的有效在于改变目标消费者的态度。（2）广告的最终作用是销售，广告是否有效可从销售业绩看。（3）好的广告要能有助于创立持久的品牌。要衡量广告的优劣，不仅要视其销售产品的能力，或是对产品过渡时期的协助，最重要的，是取决于其能否树立

14、一个持久的品牌，成为消费者生活的一部分，拥有他们的忠诚和信心。（4）有效传播，是通过沟通，建立与目标消费者之间的独特关系。给品牌一个生命和灵魂，能让消费者轻易地与竞争品牌区别开来。它能给消费者一种既熟悉又亲密、朋友般的感觉。案例案例 伊利纯牛奶广告文案伊利纯牛奶广告文案广告文案：无论怎么喝，总是不一般香浓！这种不一广告文案：无论怎么喝，总是不一般香浓！这种不一般，你一喝便明显感到。伊利纯牛奶全乳固体含量高般，你一喝便明显感到。伊利纯牛奶全乳固体含量高达达12.2%以上，这意味着伊利纯牛奶更香浓美味，营以上，这意味着伊利纯牛奶更香浓美味，营养成份更高！养成份更高！广告口号：青青大草原广告口号：青

15、青大草原 自然好牛奶自然好牛奶广告文案：一天一包伊利纯牛奶，你的骨骼一辈子也广告文案：一天一包伊利纯牛奶，你的骨骼一辈子也不会发出这种声音。每不会发出这种声音。每1100毫升伊利纯牛奶中，含有毫升伊利纯牛奶中，含有高达高达130毫升的乳钙。别小看这个数字，从骨骼表现毫升的乳钙。别小看这个数字，从骨骼表现出来的会大大不同！出来的会大大不同！广告口号：青青大草原广告口号：青青大草原 自然好牛奶自然好牛奶广告文案：饮着清澈的溪水，听着悦耳的鸟鸣，吃着广告文案：饮着清澈的溪水，听着悦耳的鸟鸣，吃着丰美的青草，呼吸新鲜的空气。如此自在舒适的环境，丰美的青草，呼吸新鲜的空气。如此自在舒适的环境，伊利乳牛产

16、出的牛奶自然品质不凡，营养更好！伊利乳牛产出的牛奶自然品质不凡，营养更好！广告口号：青青大草原广告口号：青青大草原 自然好牛奶自然好牛奶5.1.2广告文案的写作结构广告文案的写作结构随着社会的发展，广告文案的结构也不断完善，一随着社会的发展，广告文案的结构也不断完善，一般由标题、广告语、正文、随文四个基本要素构成。般由标题、广告语、正文、随文四个基本要素构成。广告文案撰写也有一个为人熟知并使用的英文模式，广告文案撰写也有一个为人熟知并使用的英文模式，就是就是AIDCA，意思是撰写广告文案首先要引起读者，意思是撰写广告文案首先要引起读者的注意，其次要生动有趣，引起消费者的消费欲望，的注意，其次要

17、生动有趣，引起消费者的消费欲望，进而确认商品，并引导他们产生购买行为。即：进而确认商品，并引导他们产生购买行为。即：Attention（注意）、（注意）、Interest （趣味）、（趣味）、Desire（欲望）、（欲望）、Conviction （确信）、（确信）、Action （购买（购买行动）。根据这一模式写成的广告文案的结构，可行动）。根据这一模式写成的广告文案的结构，可用下列显示：标题用下列显示：标题引起注意引起注意A；副标题；副标题保持兴保持兴趣趣I；正文；正文挑动欲望挑动欲望D；口号；口号建立信息建立信息C；随；随文文促使行动促使行动A。当然严格说来，在实际运用中并。当然严格说来，

18、在实际运用中并非是绝对的一一对应的关系，比如口号的位置有时非是绝对的一一对应的关系，比如口号的位置有时是较为随意的。是较为随意的。任务演练任务演练广告文案的写作结构广告文案的写作结构学习任务学习任务5.2学习任务学习任务5.2教学方案设计教学方案设计学习任务学习任务 名名 称称广告文案的写作技巧及注意事项广告文案的写作技巧及注意事项教教 学学 方方 法法案例展示案例展示建建 议议 课课 时时4 4学习目标学习目标技能目标技能目标1.1.能从不同的角度分析广告文案的写作技巧。能从不同的角度分析广告文案的写作技巧。2.2.能把握广告文案的写作注意事项。能把握广告文案的写作注意事项。知识目标知识目标

19、1.1.掌握广告文案的写作技巧。掌握广告文案的写作技巧。2.了解广告文案的表现手法了解广告文案的表现手法3.3.掌握各种不同广告媒体的文案写作要求。掌握各种不同广告媒体的文案写作要求。学习任务学习任务准备准备教师教师1 1课件及演练评分考核表课件及演练评分考核表2 2准备授课广告视频资料准备授课广告视频资料学生学生1 1学生个人完成作品的收集。学生个人完成作品的收集。2 2个人在班上针对广告正文的表现手法发言个人在班上针对广告正文的表现手法发言教教学学流流程程教学环节教学环节教师活动教师活动学生活动学生活动课时课时一、成果展示与一、成果展示与分析分析1.1.引入案例，提出问题引入案例，提出问题

20、2. 2. 展示展示3段不同媒体的广告文案的不同段不同媒体的广告文案的不同表现手法表现手法1.1.学生做好问题分析学生做好问题分析笔记笔记2.2.请请3位同学讲述对位同学讲述对广告的体验广告的体验1 1二、知识储备二、知识储备1 1讲授广告基本内涵理论知识讲授广告基本内涵理论知识2 2解答知识疑问解答知识疑问3.3.针对本次学习任务中的同步案例和针对本次学习任务中的同步案例和 “广告语广告语”进行学习指导进行学习指导1 1认真听取广告基认真听取广告基本内涵理论知识本内涵理论知识2 2提出疑问提出疑问3. 3. 针对本次学习任针对本次学习任务中的同步案例和务中的同步案例和 “广告语广告语”进行学

21、习进行学习分析分析1 1三、任务演练三、任务演练1.1.介绍本学习任务的演练背景和要求介绍本学习任务的演练背景和要求2.2.指导指导“广告正文的表现手法广告正文的表现手法”的演练的演练实施过程实施过程3.3.评价演练效果和结论评价演练效果和结论1.1.由学生小组自主演由学生小组自主演练任务：练任务：“广告正文广告正文的表现手法的表现手法”2.2.通过收集不同广告通过收集不同广告正文表现手法的作品，正文表现手法的作品，进行剖析，并写出解进行剖析，并写出解读阐释。读阐释。3.3.以文字阐述形式进以文字阐述形式进行分析行分析1 1四、学习任务知识小结四、学习任务知识小结1.1.系统的对学习任务知识进

22、行总结系统的对学习任务知识进行总结2.2.针对重点知识点进行课后作业布置针对重点知识点进行课后作业布置1.1.认真听取知识总结认真听取知识总结2.2.个人收集三种媒体个人收集三种媒体广告文案，进行评述广告文案，进行评述介绍。介绍。1 1 “东润枫景文案东润枫景文案”成果展示与分析成果展示与分析东润枫景文案东润枫景文案 (1)东润枫景文案东润枫景文案 (2)东润枫景文案东润枫景文案 (3)5.2.1广告文案的写作技巧广告文案的写作技巧标题在广告文案中占据着主导地位，它是一则广告的导标题在广告文案中占据着主导地位，它是一则广告的导人部分，其主要作用在于吸引受众，通常位于广告作品人部分，其主要作用在

23、于吸引受众，通常位于广告作品中最醒目的位置，诱导受众阅读正文。广告标题的优劣中最醒目的位置，诱导受众阅读正文。广告标题的优劣直接关系到整个广告文案的成败，因此在撰写标题过程直接关系到整个广告文案的成败，因此在撰写标题过程中必须注意以下几个方面：中必须注意以下几个方面：知识储备知识储备（1）出奇制胜，）出奇制胜，富有创意富有创意（2）简洁明了，）简洁明了，通俗易记通俗易记（3）尽量表现商品）尽量表现商品的特性的特性 广告标题写作中最广告标题写作中最忌人云亦云，模仿忌人云亦云，模仿是广告标题创作的是广告标题创作的大敌，只有与众不大敌，只有与众不同的创意，才能迅同的创意，才能迅速抓住受众的耳目，速抓

24、住受众的耳目，引起注意。引起注意。 所谓简洁，是指广告所谓简洁，是指广告标题的写作需精心选标题的写作需精心选择那些精彩的、别开择那些精彩的、别开生面的字、词、句，生面的字、词、句，轻装上阵，不拖泥带轻装上阵，不拖泥带水。通常，一个广告水。通常，一个广告标题字数不要超过标题字数不要超过10个单词，最多不超过个单词，最多不超过16个单词。因为广告个单词。因为广告标题过长不容易使人标题过长不容易使人记住，也不利于广告记住，也不利于广告标题的口口相传。标题的口口相传。 广告标题除了要生广告标题除了要生动、能吸引人外，动、能吸引人外，还有一个功能就是还有一个功能就是要传递一定的商品要传递一定的商品信息，

25、即尽可能在信息，即尽可能在标题中突出商品的标题中突出商品的某一特征，使受众某一特征，使受众的兴趣被大大激发的兴趣被大大激发起来，从而进一步起来，从而进一步从正文中了解更多从正文中了解更多的商品信息。的商品信息。 （1）广告语的类型突出商品品牌的广告语反映企业或产品特点的广告语表现产品给受众带来好的祝福表现企业经营理念的广告语反映企业或产品带给受众利益的广告语反映产品高档品质的广告语反映企业或产品悠久历史的广告语（2）广告语创作的基本要求新颖独到，与众不同 诉求单一明确，正面宣传形象鲜明，号召力强简短有力，好读易记并列式并列式即材料与材料间的关系是并行的，前一段材料与后一段材料位置互换的话，并不

26、会影响到广告主题的表现。“特点1+特点2+”的正文结构就属于并列式广告。这种并列式的正文结构能把广告产品的特点比较清晰、准确地表达出来。范例范例“新富康新富康”轿车的广告正文轿车的广告正文新富康，时尚新改变。新颖的标志、新型的水晶灯、新增的电子制动力分配系统、新改良的散热器护栅新富康，周到服务依然没变。10年精心营建的服务网络，全国家服务站点延伸至市县，让服务随时陪伴你左右。新富康，品质更成熟。实用的车体设计，舒适的驾乘空间，先进的四轮独立悬挂及后轮随动转向等高端技术，更加出众的性价比。 新富康，技术监控更严格。在ISO9000全面质量管理体系保证下，长达500小时强腐蚀环境的考验；3800多

27、个焊点逐一撒裂检验；50000次车门耐久性实验；300000次座椅耐久性实验；经历如此苛刻的技术检测验和抽样检测，新富康为您提供真正可靠的质量保障和始终不变的信赖。一个段落介绍“新富康”一方面的特点，四个段落介绍了该轿车四个方面的品质、技术,而其中任何一个段落前后位置的变动，都无碍于广告产品的宣传。纵深式纵深式纵深式即正文中材料与材料间的关系是层层推进、纵深纵深式即正文中材料与材料间的关系是层层推进、纵深发展的，后面材料的表述只有建立在前一个材料的基础发展的，后面材料的表述只有建立在前一个材料的基础上方显出意义。故事体、对话体的表述方法采用的就是上方显出意义。故事体、对话体的表述方法采用的就是

28、这种结构形式。这种结构形式。（2）广告正文的表现方法）广告正文的表现方法广告正文可分为陈述体、说明体、独自体、对话体、广告正文可分为陈述体、说明体、独自体、对话体、故事体、歌曲体等。以下分门别类加以介绍。故事体、歌曲体等。以下分门别类加以介绍。陈述体陈述体陈述体广告正文以简明扼要的叙述方式来介绍广告陈述体广告正文以简明扼要的叙述方式来介绍广告所宣传的商品或劳务等信息。所宣传的商品或劳务等信息。同步范例同步范例5-2 哥伦比亚咖啡豆的广告正文哥伦比亚咖啡豆的广告正文哥伦比亚咖啡豆，制成世界上最香浓的咖啡豆。哥伦比亚弟斯山脉，是世界上种植咖啡的最好地方。那里有肥沃的火山土壤、温和的气候以及适量的阳

29、光和雨水，保证了每一粒咖啡豆的完美成长。待到咖啡豆成熟时，人们采用手工摘取，只有最好的咖啡豆才进行烘烤，以确保其独特的味道及芳香。假如您是一位咖啡爱好者，一定要选用哥伦比亚咖啡豆制成的咖啡。该广告正文较为详细地陈述了哥伦比亚咖啡豆良好的生长环境、人工采摘方法以及它独特的味道及芳香，使人对该产品不能不“口服心服”。说明体说明体说明体广告正文以说明为表达方式着重对产品或劳务的说明体广告正文以说明为表达方式着重对产品或劳务的性能、特征、用途等加以说明解释。性能、特征、用途等加以说明解释。范例范例 “一朵左旋维他命一朵左旋维他命C”护肤品的广告护肤品的广告25岁以后，选择左旋的3大缘由：缘由一，25岁

30、以后，肌肤28天的新陈代谢开始减缓，出现皱纹、色斑、干燥、灰暗等症状。缘由二，左旋维他命C能够激活新陈代谢，促进自身胶原蛋白合成，使弹力素重新发挥作用，抚平皱纹。发挥强大的保湿、美白、抗衰老的三重功效。缘由三，左旋维他命C显著的功效、极具针对性的定位、合理的价位和良好的品牌，是25岁以上女性必备的抗衰老精品。 故事体故事体 故事体广告是通过设置一个与产品相关的情节来介绍产品。故事体广告是通过设置一个与产品相关的情节来介绍产品。因为有了故事情节，就显得有起伏，能激发受众的兴趣，因为有了故事情节，就显得有起伏，能激发受众的兴趣，使他们在看完故事后，对产品产生较深的印象。写作故事使他们在看完故事后，

31、对产品产生较深的印象。写作故事体广告正文，要注意几点：一是故事中的人物与产品要有体广告正文，要注意几点：一是故事中的人物与产品要有一定的关联。二是所设置的情节既不能太复杂，但也要有一定的关联。二是所设置的情节既不能太复杂，但也要有点曲折，最好说明某种产品或服务解决了矛盾或难题，这点曲折，最好说明某种产品或服务解决了矛盾或难题，这样既能引人入胜，又能较好地宣传产品。三是在情节发展样既能引人入胜，又能较好地宣传产品。三是在情节发展中自然而然地推出产品，而不是情节与产品的硬性拼凑，中自然而然地推出产品，而不是情节与产品的硬性拼凑，这里关键是要找到一个构建故事的良好情节框架，而产品这里关键是要找到一个

32、构建故事的良好情节框架，而产品应成为情节发展中不可或缺的因素。应成为情节发展中不可或缺的因素。范例范例 郭富城曾为百事可乐作过一郭富城曾为百事可乐作过一则电视广告则电视广告该广告正文就属于故事体，它设计这样一个情节：一个女孩敲门而人，问男孩要百事可乐，男孩立即转身打开冰箱，却见里面的一瓶百事可乐所剩无几，于是冒着大雨去买百事可乐给女孩，当女孩拿着“百事可乐”欣然离去后又有一女孩敲门向男孩要百事可乐。独自体独自体独自体广告正文是以人物的自我言语来介绍产品，其标志独自体广告正文是以人物的自我言语来介绍产品，其标志为用第一人称为用第一人称“我我”。常见的有两种情形：一种是受众的。常见的有两种情形：一

33、种是受众的独自，通常是谈自己购买、使用了广告产品后的感受、变独自，通常是谈自己购买、使用了广告产品后的感受、变化来证明产品的功效，这是一种化来证明产品的功效，这是一种“让消费者告诉消费者让消费者告诉消费者”的宣传办法；另一种是站在广告主的立场上，来向受众做的宣传办法；另一种是站在广告主的立场上，来向受众做产品宣传，它能拉近产品和消费者的距离，较有人情味。产品宣传，它能拉近产品和消费者的距离，较有人情味。对话体对话体对话体广告正文借助于两个或多个人物间的一问一答来宣对话体广告正文借助于两个或多个人物间的一问一答来宣传产品，它针对性强，逐一解释产品特点，有较强的吸引传产品，它针对性强，逐一解释产品

34、特点，有较强的吸引力与说服力特别是因其常模拟角色与情境，故给人身临其力与说服力特别是因其常模拟角色与情境，故给人身临其境之感，听起来也较亲切，在广播广告和电视广告中最为境之感，听起来也较亲切，在广播广告和电视广告中最为常见。一般对话体广告要注意人物与产品间应保持一定的常见。一般对话体广告要注意人物与产品间应保持一定的联系，这样才可增加产品给予受众的真实感和信任感。联系，这样才可增加产品给予受众的真实感和信任感。范例范例 奶茶，我喜欢优乐美奶茶，我喜欢优乐美女:我是你的什么？ 杰伦：你是我的优乐美。 女：原来我是奶茶啊！ 杰伦：因为这样，我就可以把你捧在手心。 最后： 奶茶，我喜欢优乐美 歌曲体

35、歌曲体歌曲体广告是通过演唱歌曲的方式来对产品歌曲体广告是通过演唱歌曲的方式来对产品进行广告宣传的一种方式。歌曲体广告因其进行广告宣传的一种方式。歌曲体广告因其旋律优美、动听，故广告所传递的产品信息旋律优美、动听，故广告所传递的产品信息也会潜移默化地到达受众心中。也会潜移默化地到达受众心中。（1）通常广告随文由以下几部分内容组成：）通常广告随文由以下几部分内容组成：企业标识内容企业标识内容它是广告所宣传的企业或机构等广告主方面的信息，如企业名称、它是广告所宣传的企业或机构等广告主方面的信息，如企业名称、专用字体、专用颜色、企业的标识等，特别是做企业形象广告时，专用字体、专用颜色、企业的标识等，特

36、别是做企业形象广告时，这部分内容必不可少。这部分内容必不可少。商品标识内容商品标识内容它是广告宣传的产品方面的附加信息，包括产品的商标、商品名称它是广告宣传的产品方面的附加信息，包括产品的商标、商品名称等。这些要素也都是广告产品的关键信息，直接关系到产品能否长等。这些要素也都是广告产品的关键信息，直接关系到产品能否长驻受众心中。驻受众心中。联系方式联系方式向受众提供与广告主联系的方法，它包括广告主的地址、电话、传向受众提供与广告主联系的方法，它包括广告主的地址、电话、传真、网址、手机号、邮政编码、联系人及联系方式等。真、网址、手机号、邮政编码、联系人及联系方式等。权威机构的认证标识或获奖证明资

37、料权威机构的认证标识或获奖证明资料是指广告主的获奖证明资料和重要的证书资料。如专利认可证、卫是指广告主的获奖证明资料和重要的证书资料。如专利认可证、卫生许可证、国际生许可证、国际IS0认证等。其中有些内容或许正文已提及过，但随认证等。其中有些内容或许正文已提及过，但随文中如有相关的复印材料，对受众就更有说服力了。文中如有相关的复印材料，对受众就更有说服力了。（2）广告随文的形式）广告随文的形式TEXT表格式附言式条签式常规式广告随文常规式广告随文是围绕广告战略是围绕广告战略目标、广告对象，目标、广告对象，选择若干项随文选择若干项随文内容一一列出。内容一一列出。一般来说，随文一般来说，随文内容涉

38、及到企业内容涉及到企业或商标名称以及或商标名称以及联络方式，而联联络方式，而联系方式几乎可以系方式几乎可以说是必不可少的。说是必不可少的。常规式为了使随文的内容为了使随文的内容表达得更为清楚，表达得更为清楚，使受众一目了然，使受众一目了然，并使广告文案显得并使广告文案显得有所变化随文的有所变化随文的内容就以表格式的内容就以表格式的形式出现。例如形式出现。例如 “消费者意见表消费者意见表”等，这种随文比较等，这种随文比较醒目，有利于回收、醒目，有利于回收、统计消费者的反馈统计消费者的反馈意见。意见。附言式广告随文往往附言式广告随文往往以以“特别提醒特别提醒”、“好消息好消息”、“惊喜惊喜”等词语

39、领起，向受众等词语领起，向受众提供与广告内容相关提供与广告内容相关的一些附属信息。写的一些附属信息。写附言式广告随文尤其附言式广告随文尤其要把创意放在首位，要把创意放在首位，否则，人云亦云的附否则，人云亦云的附言式广告随文则不能言式广告随文则不能引起受众的兴趣，也引起受众的兴趣，也不能起到促进受众购不能起到促进受众购买产品的作用。买产品的作用。条签式广告随文是在条签式广告随文是在广告文案中设计一张广告文案中设计一张简短的条签，以虚线简短的条签，以虚线或方格等形式表示，或方格等形式表示，它可以是一张回邮单，它可以是一张回邮单，也可以是其他内容。也可以是其他内容。条签式广告随文的作条签式广告随文的

40、作用主要是进一步促进用主要是进一步促进受众与广告主进行联受众与广告主进行联系或对广告信息作出系或对广告信息作出相关的反馈，一般以相关的反馈，一般以获得赠品或抽奖的形获得赠品或抽奖的形式来鼓励受众参与。式来鼓励受众参与。（3）广告随文的写作要求）广告随文的写作要求广告随文应始终围绕着广告主题、广告目标，独特而清晰地传广告随文应始终围绕着广告主题、广告目标，独特而清晰地传递与广告内容相关的信息。要写好广告随文，应符合以下几方递与广告内容相关的信息。要写好广告随文，应符合以下几方面的要求：面的要求：有选择地陈述有关信息有选择地陈述有关信息广告随文包含较多内容，但无需把所有的随文内容都写出，在广告随文

41、包含较多内容，但无需把所有的随文内容都写出，在写作中，应根据广告主题突出几条关键的与广告主相关的附加写作中，应根据广告主题突出几条关键的与广告主相关的附加信息。信息。有较鲜明的可识别性内容标识有较鲜明的可识别性内容标识广告随文应有较鲜明的可识别性内容和标识，这样无论是企业广告随文应有较鲜明的可识别性内容和标识，这样无论是企业也好，商品也好，都能让受众一眼就可以把此公司与彼公司、也好，商品也好，都能让受众一眼就可以把此公司与彼公司、此产品与彼产品区分开来，这就要求在随文设计与写作中加入此产品与彼产品区分开来，这就要求在随文设计与写作中加入一些直观易记的辅助说明。一些直观易记的辅助说明。范例范例

42、电话电话“4303030”上海三菱电梯有限公司曾经买断了“4303030”这个电话号码，其中“30”和“三菱”公司读音相近，使人过耳难忘，这样，受众与公司联系就特别方便。积极创意，号召行动积极创意，号召行动创意应贯穿于整个广告文案中，包括随文。好的广告随文创意应贯穿于整个广告文案中，包括随文。好的广告随文能增加受众对产品的亲和力，能召唤他们对产品进一步关能增加受众对产品的亲和力，能召唤他们对产品进一步关注，直接诱导、促进他们购买，并使人产生耳目一新的感注，直接诱导、促进他们购买，并使人产生耳目一新的感觉。例如，在随文中写上觉。例如，在随文中写上“收集若干张此产品的广告纸就收集若干张此产品的广告

43、纸就可免费领取一份产品可免费领取一份产品”，是许多广告文案写作者惯常的做，是许多广告文案写作者惯常的做法，但某营养液的广告随文与此相比就更胜一筹，它的随法，但某营养液的广告随文与此相比就更胜一筹，它的随文是这样的：文是这样的：“凭不及格考试成绩单，可免费领取凭不及格考试成绩单，可免费领取X牌牌营养液一瓶。营养液一瓶。”显然，这样的随文很容易使受众在大同小显然，这样的随文很容易使受众在大同小异的各种广告随文中感到一种与众不同的东西，从而加强异的各种广告随文中感到一种与众不同的东西，从而加强对广告产品的进一步关注，促进人们购买产品。对广告产品的进一步关注，促进人们购买产品。合理安排广告随文的位置合

44、理安排广告随文的位置随文通常出现在广告文案的尾部，但也可出现在文随文通常出现在广告文案的尾部，但也可出现在文案的左上方或右上方；可以以条款的方式分行、分案的左上方或右上方；可以以条款的方式分行、分项列出项列出(或横排或竖排或横排或竖排)，亦可化整为零地安排在文，亦可化整为零地安排在文案的恰当位置。如果随文所涉及的信息较多，假如案的恰当位置。如果随文所涉及的信息较多，假如集中放在一起，容易给人内容过于密集、版面过挤集中放在一起，容易给人内容过于密集、版面过挤的感觉。在这种情况下，不妨把它巧妙地分散写于的感觉。在这种情况下，不妨把它巧妙地分散写于文案的各个位置，倒能产生一种均衡感，且有关信文案的各

45、个位置，倒能产生一种均衡感，且有关信息也能得以清晰地传递出来。息也能得以清晰地传递出来。5.2.2广告文案写作应注意的问题广告文案写作应注意的问题 1将广告标题顺利转化到广告正文 2采用小标题或特殊的段落承接正文内容 3有效运用写作顺序 4针对目标受众的各种特征选择恰当的表现形式 5将企业服务或观念的特色转化为购买理由 6广告长短文案的运用 7尽量运用实证方式说服受众 8广告正文结尾既要与前面部分浑然一体又要实际促进消费行为的产生任务演练任务演练广告正文的表现手法广告正文的表现手法学习任务学习任务5.3典型广告文案的写作模式典型广告文案的写作模式学习任务学习任务5.35.3教学方案设计教学方案

46、设计学习任务名学习任务名 称称典型广告文案的写典型广告文案的写作模式作模式教教 学学 方方 法法案例展示案例展示建建 议议 课课 时时2 2学习目标学习目标技能目标技能目标1.1.会撰写各种媒体的广告文案。会撰写各种媒体的广告文案。2.2.能掌握不同媒体广告文案的写作要求和表现形式。能掌握不同媒体广告文案的写作要求和表现形式。知识目标知识目标1.1.了解不同媒体广告的特征了解不同媒体广告的特征2.掌握电视广告的表现手法。掌握电视广告的表现手法。3.3.熟悉报纸、网络广告文案的特点。熟悉报纸、网络广告文案的特点。学习任务学习任务准备准备教师教师1 1课件及演练评分考核表课件及演练评分考核表2 2

47、准备授课广告文案的各种范例资料准备授课广告文案的各种范例资料学生学生1 1学生个人收集学生个人收集5个不同类别商品的不同媒体的广告文案。个不同类别商品的不同媒体的广告文案。2 2个人准备作业版并发言个人准备作业版并发言教教学学流流程程教学环节教学环节教师活动教师活动学生活动学生活动课时课时一、成果展示与一、成果展示与分析分析1.1.引入案例，提出问题引入案例，提出问题2.2.展示展示3段不同媒体的典型广告文段不同媒体的典型广告文案的写作模式案的写作模式1.1.学生做好问题分析笔记学生做好问题分析笔记2.2.请请3位同学讲述对典型广告文案的写作模式的体验位同学讲述对典型广告文案的写作模式的体验1

48、 1二、知识储备二、知识储备1 1讲授典型广告文案的写作模式讲授典型广告文案的写作模式理论知识理论知识2 2解答知识疑问解答知识疑问3.3.针对本次学习任务中同步案例针对本次学习任务中同步案例进行学习指导进行学习指导1 1认真听取典型广告文案的写作模式理论知识认真听取典型广告文案的写作模式理论知识2 2提出疑问提出疑问3. 3. 针对本次学习任务中的同步案例进行学习分析针对本次学习任务中的同步案例进行学习分析三、任务演练三、任务演练1.1.介绍本学习任务的演练背景和介绍本学习任务的演练背景和要求要求2.2.指导指导“分析广告文案分析广告文案”的演练的演练实施过程实施过程3.3.评价演练效果和结

49、论评价演练效果和结论1.1.由学生小组自主演练任务：由学生小组自主演练任务：“分析广告文案分析广告文案”2.2.重点分析报刊、电视、网络等不同媒体、产品、企业形重点分析报刊、电视、网络等不同媒体、产品、企业形象等不同信息的广告文案写作技巧象等不同信息的广告文案写作技巧3.3.以卡片的形式记录汇总结果作业版面的形式进行展示以卡片的形式记录汇总结果作业版面的形式进行展示4.4.个人陈述结论个人陈述结论1 1四、学习任务知识四、学习任务知识小结小结1.1.系统的对学习任务知识进行总系统的对学习任务知识进行总结结2.2.针对重点知识点进行课后作业针对重点知识点进行课后作业布置布置1.1.认真听取知识总

50、结认真听取知识总结2.2.个人收集三种媒体广告文案，进行评述介绍。个人收集三种媒体广告文案，进行评述介绍。南方黑芝麻糊南方黑芝麻糊”电视广告文稿电视广告文稿u广告拍摄脚本广告拍摄脚本u广告拍摄工作台本广告拍摄工作台本成果展示与分析成果展示与分析5.3.1电视广告文案的撰写电视广告文案的撰写1.各种常规时段及其对应的文案表现形式各种常规时段及其对应的文案表现形式 （1）5秒时段的电视广告片秒时段的电视广告片 （2）10秒和秒和1 5秒时段的电视广告片秒时段的电视广告片 （3）30秒时段的电视广告片秒时段的电视广告片 （4）60秒时段的电视广告片秒时段的电视广告片知识储备知识储备2.电视广告文案的写作要求电视广告文案的写作要求 （1）分析相关资料，明确广告定位，确定广告主）分析相关资料，明确广告定位，确定广告主题。题。 （2）以镜头段落为序，运用语言文案描绘广告画）以镜头段落为序，运用语言文案描绘广告画面，考虑时间的限制。面，考虑时间的限制。 （3）达到声音与画面的和谐。）达到声音与画面的和谐。 （4）运用感性诉求方式，调动受众的参与意识，）运用感性诉求方式，调动受众的参与意识，引导受众产生正面的引导受众