公关人“四维”胜任力与“Account+”职级体系

1、EMPLOYMENT GUIDANCE就业指南公关人“四维”胜任力与“ Acco unt+文/王兵PRWORLD公关世界#EMPLOYMENT GUIDANCEPRWORLD公关世界#EMPLOYMENT GUIDANCE向、规划和行动咚，衣晦创世片黑，怕出束乱、 血璃JL具有JE廿北”忸栏=1搦 柞他乂略与飾忘方議射伦力逋才屯h抚与不问M韋«檢沟通中，运 川怙当的工具与技巧"舷侏蜻 至百此半.且耳可徒城农无敛 沟诲、岸低力询城性的炸力.在我近二十年的职业生涯中，我不断深刻地理解，Account+沟通是日常公关服务工作中最基本的属性和要义，我们几 乎是无时无刻不处在与各种工

2、作对象，如不同行业客户及 其不同职责的负责人，内部团队中的不同经验、分工与性 格的伙伴，不同区域、类型与特点的媒体人，以及各种细 分特征的公众，保持沟通状态。这当中，虽然会因时间与 地点等环境的不同，由此而形成的目标对象诉求的特定差 异。这些情况的交叉都为沟通行为带来更为多样的挑战， 最直接的体现就是在沟通逻辑上，因为它决定了沟通的效 率与质量。这就是我不只提“沟通力”，而强调“逻辑沟 通力”的根本原因。那么，“逻辑沟通力”如何修炼呢？具体来说，在方法上，可以通过三步来做到：第一步，对关键信息点或者信息条进行梳理，即我们 在沟通中要表达的关键信息有哪几点或者哪几条？常有些年轻的新入行者或者打算

3、毕业后进入行业的在校大学生问我，成为一个公关人，需要具备哪些 经力？其实，这也是公关服务行业在招人、选人、用人方 面所面临的问题。为此，我设计了这套“四维”胜任力模 型，以及与之配套的“ 家快速成长的创新型公关服务机构得到应用。所谓“四维”胜任力，包括逻辑沟通力、洞察创意力、 团队行动力和创新学习力 4个维度，每个维度依据经验、 能力与成长值等分为 4个层级，分别由自评和他评来形成 对从业者的胜任力状态评估，然后对应到“ 职级体系中，匹配岗位、职级、薪酬，并指导职业成长方芥柱氏甲匀恋识丈1.就炉耳悄 +T以曲核¥刀杆却tt比丰人 忌闭汕絶舟曲柯，斗卄卅览逗 川于工作的慣性与池办+Ct

4、fUAffD创新耶孔沽it库枸It常炜 卄慮扒以夙fitJpELU帳卄占 生务趕廿炭隠曲炕咅*靠*.逻辑沟通力主要是指在与不同对象开展沟通中，能运用恰当的工具与技巧，确保质量与效率，且尽可能减少无效沟通、降 低沟通风险的能力，沟通的范畴不单指口头形式，还包括 电话、即时在线、书面文件、面对面等形式。逻辑沟通力的4个层级胜任要求:Accourt+对沟邑方法和技巧迄用不够”职级体系全卷经在多沟通j此羅存洵碰方法、枝眄率善也拇导的渭紀下在钛定眸眼吴嘩沟通；旧往既走时跟顺利圭咸沟回，且不矗缶' 不庐生直帯州甌04达庙旳通昌标且耗时短于托耶”定获诲迪出廿划的更委机各或闲加銷S。第二步，上述若干点

5、或者关键信息之间的关系是什么？第三步，从文字陈述上检查其所表达意思的准确性与完整性。特别需要提醒的是，要确保连贯地把这三步落实到位，公关从业者的文字功底必须扎实、纯熟，对文字驾驭 也必须做到游刃有余。而关于文字的驾驭能力，曾经有位应届毕业生在接受 面试时问了我，“文字功底好要到什么程度？需要写过小 说吗？”我当时说，“不需要写过小说，只需要初中毕业中等以上语文水平，再加上坚持阅读与写作， 持续总结与思考， 就可以。”具体来说，就是回归到“（ who何时、何地Where为何、Why如何）这ow基础工具的使用。而事实上，这看起来简单，真正用好却挺难，我 常给行业新人的建议是，先从写会议纪要和坚持日

6、清日毕 报告来入手，这是和日常工作结合最紧密、实现门槛低、 且对提高逻辑沟通力最有效的两个途径。而且，随着移动 互联网的普及，可选择的工具也更多了，比如电子便签这 样的手机应用软件，以其贴身的轻便易用特点而让使日清 日毕的难度更低。根据经验，我发现，往往如果连会议纪要都写不好，或者日清日毕报告都坚持不下去的， 逻辑沟通力大部分都比 较差，不仅沟通效率与质量保证不了， 对进一步的洞察创意 力、团队执行力，还有创新学习力等要求，更无从谈起。洞察创意力尤其需要注意和重点强调的是，我所指的不单是“创意力”，而是“洞察创意力” ！即策略、创意，以及传播内 容、媒介架构等的形成，必须是依赖相应的完整、深入

7、、 严谨洞察，而非基于漫无边际、毫无章法、莫名其妙、简 单推理。而且，在社交媒体与大数据普及应用于公关实践的大 背景、大趋势下，创意对洞察的依赖程度不是降低了，反 而是更加能有助于提高创意的效率与效果了。洞察创意力的4个层级胜任要求:0J3F3CI.5系织的训卅*吩析、洞克创意方进，能抿出即片化的创意直|此能百用一圭的渥研、曲忻、耒晞方崔，完盛简单的策珞与创恿方案；曲龍期琳运用參冲谓研、廿斯、罩昭方送咒底元整、笔曲审罩昭旨创蕙方 累、且春一定的诵荻独符性；Q4能崔炼有一定创曲It的调韶、好前、策略方送论祁应用干玉热、捲确H 性勿可捽柞性的笫尺与创意方其*站在公关人的基本能力这个角度来看，我认为

8、创意组 织模式的创新，远比用旧的组织模式去碰运气式地进行洞 察创意的实施更重要。因为延续旧的洞察创意组织模式，更多的其实还是形 式的变化，比如由纯文字时代的内容创意表现，到视觉元 When素被广泛应用，1再到技术手段大量结合于创意呈现，这固 然已经是非常显著的改变与进步，却并不是从根本上解决 公关创意底层的运作逻辑。我常以二战时候两种比较有代表性的作战方式来做比 照。一种是以德国人为代表的，用大型的装甲集团、空军 集群，就是把坦克、飞机集中起来使用，由此实施的闪击 战，短期之内就横扫欧洲大陆。而坦克其实最先由英国人 发明，之后英军的每个营都配备坦克，然后分散使用，每 个英军都感觉自己很厉害。但

9、是，恰恰是这种落后的陆军 作战组织模式却被德国人碾轧。另一种则是以日本人为代 表的将各种便携的陆军作战武器配置到小队，组建灵活机 动、火力组合齐全的全建制作战单元，加之日军的单兵作 战能力较强，战斗力自不必说，这是日军在侵华早期推进 迅猛的重要原因之一。随着互联网带来的冲击，公关的创意组织模式也到了 一个必须要做出改变，而且是从底层进行改变的节点。以 我的经历来说，大概从 2005年到2010年期间，随着本土 主流公关代理公司业务规模的扩大，专业服务团队培养的 速度成为业务发展的一个拖累，于是诸多公司采取类似二 战时德军装甲、空军集群的组织作业模式，比如搭建策略 研究、创意、媒介、活动等支持平

10、台作为后端，而把日常 化的客户服务与项目运营作为前端的事业部门，这样的组 织模式，有利于业务的快速扩大和商业经营效率的提升， 可以说某种程度上对当时阶段各公司的扩张起到了重要的PRWORLD公关世界49EMPLOYMENT GUIDANCE就业指南PRWORLD公关世界#EMPLOYMENT GUIDANCEPRWORLD公关世界#EMPLOYMENT GUIDANCE积极促进作用。然而很快，这种组织模式的中介属性过强、运营管理 过重、响应速度慢、对固定客户服务的定制能力偏弱等弊 端就暴露出来，所以，我在2010年很坚决地推动了当时由我所负责的媒介中心这个集群的拆解，而将其按照行业 属性，能力

11、与经验的匹配度，以及个人意愿等，分解到对 应的事业部门。这其实就是把前端的事业部门按照类似于 前述的日军全建制小队进行重新组织。这种新的组织模式，更有利于发挥团队中每一个人的 潜力，减少了运行中的中间环节， 缩短了沟通反应的距离, 可以增强同一团队内不同岗位间的协同配合，事业部门的 机动灵活性得以加强，能更好的跟上客户变化着的需求， 洞察创意服务的针对性得到切实改善，对客户满意度是最 有力的保障。这种组织模式的变化，除了体现到面向客户的距离更 近了，和媒体、消费者的距离也可以变得更近，运行速度 自然就更快。当然，这样的“近”也好，“快”也罢，要从根本上 得到贯彻，还得由相应的团队行动力作为基础

12、。团队行动力从定义上，团队行动力强调的是团队的、集体的协同 合作行动能力或力量，而不是个体的、单人的行动能力或 力量。团队行动力的4个层级胜任要求:山旦自捉水的也行力，可在荻導方涛'我均现其他指导的悄况下*充脈相盧02具有熟妹的肉行力，童辿12保质僚建耳離怕应的工且不詰西取善fltlfiE 員洛成匡朮i耐育较磴的且我泪动习憎，能圭动祝帯融入凹从、活底季菲团疏凤格，或驶 导至少L吓顷冃小蛆，高厉里詫辰相盧工乍，且材团臥其地戌员孑且那助或卢 生正向劭轴1触有全而询动曙动手动施瓷力和较菖茁团以通写力，能统堆意F里参!顷 目小组离馬芫麻相应工徉且営鱼比秀用团臥抚匡展进团臥威员姣快 提升厅业势婭

13、晉曜廩发縣*我曾经看到过一份研究报告里提到说一群大雁飞行 集体同向飞行，比一只大雁单独飞行，耐力要大出71%这是一种团队行动力的某种侧面体现，其中比较重要的就 是必须方向一致、力量协同。同时，既然是行动力，那就 必须是动脑、动嘴、动手的整体连贯。我们都深有体会，在一个越来越开放的大环境下，公 关作为一个具有天然而突岀公众属性的行业，从业者的团 队行动力意识应该是更强的，团队行动力在业务运营和项 目实施过程中的体现也应该是更显著的，团队行动力对每 个个体的关照，同时也是约束，是更深入到日常细节和自 发行为中的。就比如曾经我有一次给一个新客户提案，陈述完方案 后,客户的负责人问了我一个极有挑战性的

14、问题，“你们公司或者未来打算服务我们的团队，在策略、创意、资源、传播、危机、活动等方面，哪一点最强？ ”我当时第一反应 并回答是，“我们都很强，因为我们是一家行业领先的、 有 丰富实践经验积累的、整合服务能力很强的公司。”对方随 即说，“如果你只能选其中一点呢？ ”我快速思考了大概3秒钟后回答说，“一切都归结为我们团队的执行力。”这个回答的背后，我自己事后总结认为，就是对团队 行动力的价值定义。所以，团队行动力是建立在集体优先 价值意识基础之上的，是公关人职业价值观的重要表现之 一，对逻辑沟通力、洞察创意力和创新学习力，发挥底层 驱动与基础保证作用。毕竟，没有“团队行动力”，其他 的基本都是空

15、谈了。创新学习力侧重于对新知识、新事物充满强烈学习意识与热情， 有持续学习、分享行动，能消化以完善个人及团队能力结 构、有针对地运用于工作的惯性与能力。创新学习力的4个层级胜任要求：M肖一走的手习总识和葩片的行幼，不咸休系注于哀民而不能菜入，较少淸化姐用于自己的工惟呃両强潮的芋习SiP和坚描的芋习行劲、能;耳比嗎收弄迄用于目E的工诈：黑J叮頁軽韻的芋习邑识挣哄的卡习疔站队浚刃頒鲜勿识的矽甬与关注，諾鞘比饭收"且主胡旦鑑' 犍体出蝕储万生与強坊、SAeS于皀己的工作04恥宓了学习宿性“面话用F自己ER谊人61工作，且妥意结乐付*、耳预自乌闸说送規西罔时，租*即峋帝动、誉助吧人科

16、冏或 fc*曾经有不只一位行业小伙伴在和我说起自己的优势时提到“学习力”，而我每次都会在“学习力”之前加上 两个字，就是“创新”。为什么呢？这要从几个方面来看：其一，作为一个以服务属性立身的行业，公关从业者 们的专业价值必须是建立在对特定行业客户服务输岀的前 提下，这种服务输岀具有极强的动态定制匹配特点。所谓定制匹配，就是要根据某个客户的行业特点等有 针对性地提供服务。值得重点注意的是，任何一位公关从 业者在其或长或短的职业生涯中，都不可能只服务少数的 一两个客户，即便是比较长期的连续只服务固定的客户， 也要根据该客户在不同阶段任务而进行服务创新。对不同 时期服务的不同客户进行服务创新，自然也

17、就是理所当然 了。从这个角度来看，如果没有创新学习力作为基础，服 务创新基本就是空谈。以我个人的经验为例，在我十几年的公关服务历程 中，粗略算来，直接服务过的客户、品牌或者产品，累计 至少有7个大类、近50个小类。这样平均下来，每年要涉 及3-4个不同小类，所以，我们会处在一种状态中，就是 要同时段交叉服务几个不同行业的企业、品牌或者产品， 也可能是这个季度在服务这个企业、品牌或产品，而下一 个季度就变成另一个，业界有些人通常把这种现象幽默地 形容为“换频道”。其二，除了适应动态定制匹配的要求，跟上快速变化 的媒体形态，则是对创新学习力的第二方面体现。媒体形态的每一次变革，其实都对公关人的学习

18、力提 岀了更高创新度的要求，尤其是对不同媒体形态的传播特 性、人群细分和应用方式等，进行及时准确的响应、评估 与判断，显得不可缺少。其三，对行业或品牌频繁地“换频道”，与跟上媒体的 快速变化，叠加起来产生的边界融合，促使公关人必须具备 更强的跨界复合思维，这是对创新学习力的第三方面体现。“四维”胜任力可以在 3个环节发挥作用：与职级的胜任力要求，作为评判是否录用，以及确定岗位 序列与层级、薪酬标准等的依据。其二员工在试用期满前应进行转正评估，按照“四维”胜任定性标准执行，由申请转正员工自评，和公司人力资 源部门、用人部门、公司管理层或其授权的人员他评相结 合，计算转正评估的综合分值，对照岗位序列与职级的胜 任力要求，作为评判是否达到转正条件、变更岗位序列或 职级、延长试用期或辞退等的依据。与招聘面试时不同的 是，这个环节中，他评的占比应大于自评。其三是公司全体员工在年度述职前，要进行胜任力自