XX销售方案及思路策划书

1、雍景台销售方案及思路 一、 绪论 此方案是市场人员历经 10 10 天的市场调研 , , 对产品结构做出了 解, , 对各项指标做出了解之后 , , 又基于已掌握的一些市场经验 , , 本 着理论指导实践的基本原则所制订完成的。但是 , , 房地产销售市 场是一个变幻的市场 , , 时空的转换都将导致市场调研的一些信息 及指标部分甚至全部失真 , , 乃至于误导了销售方案及思路的偏离 从而无法客观的反映一个未来 180 180 天的市场。 由于我们清楚这是一个变幻莫测的市场 , , 因此在理顺销售思 路, , 制定销售方案时 , , 我们更加注重于实战重于理论 , , 更加注意具 体问题具体分

2、析。 为使在未来的销售中我们能尽量掌握主动， 我 们在此方案中融入了我们已积累的经验。 我们只是想把事情说清。 二、 基本情况（外部） 我们对雍景台国际公寓周边的价格在 1 1 万元人民币左右的 房地产项目进行了调研， 现就其中我们认为是重点的项目， 将其 价格、基本指标列表如下： （见图一）住宅类 当代万国城：内销顶级公精装修 住宅区 3030 万平方米 80008000- -10001000元 使馆新城：内销顶级公寓青装修 住宅区 3030 万平方米 80008000- -10001000 元 阳光都市：内销顶级公寓青装修 住宅区 2020 万平方米 1000010000 元 康堡花园：内

3、销顶级公寓青装修 住宅区 1010 万平方米 1100011000 元 光彩国际公寓：外销顶级公精装修 住宅区 1414 万平方米 1300013000 元 瑞城中心：外销甲级写字楼 USD USD 2500 2500 华普中心：外销甲级写字楼 USD2500USD2500 数码 01 01 :外销甲级商住楼 RMB13000RMB13000 住邦 20002000:外销甲级商住楼 RMB9000RMB9000 泛利大厦：外销甲级写字楼 USD28USD28/ /月/ /平方米 盈科中心：外销甲级写字楼USD22USD22/ /月/ /平方米 以上表中所列数字基本上可以反映这一地区和我项目基本

4、 A A、 此地区住宅类价格竞争激烈，位置均极为显赫（与我相比） 除产品本身素质外， 价格与地区热点、 宣传造势、 公司背景、 推旺座中心： 外销顶级公寓青装修 新城国际：外销顶级公寓青装修 财富中心：外销顶级公寓青装修 福景园：外销顶级公寓青装修 东方银座：外销顶级公寓青装修 华普中心：外销顶级公寓 5 5 装修 写字楼类 住宅区 7 7 万平方米 1750017500 元 住宅区 7 7 万平方米 1300013000 元 住宅区 1010 万平方米 1100011000 元 住宅区 1010 万平方米 1600016000 元 住宅区 2020 万平方米 1300013000 元 住宅区

5、 2020 万平方米 1200012000 元 类似的房地产市场价格分布（尤其住宅类） 总结出如下几点: 出时间均有紧密联系， 且价格呈下降趋势明显， 从战略的 角度上讲 A A 点所暴露的问题对我项目以住宅品种推出时， 价 格的定位定于 110001100013000 13000 元为合适， 100001000012000 12000 元为 有利， 13000 13000 以上均属不利。 B B、 此地区写字楼项目较少，竞争力较小，且传统写字楼价位较 高，因此我项目以地区合理价格推出，均有利。 C C、 此地区商住类综合楼不多， 因此竞争不激烈， 但商住类公寓、 写字楼多以出租市场为主， 出

6、售价格没有可比性。 如我项目 单纯以住宅类比之，价格较高，则竞争不利。如我项目单纯 以写字楼比之，价格略低，则竞争有利。但是，我项目既非 单纯公寓，亦非单纯写字楼。因此，此处市场价格模糊，如 销售方法不当，极易导入出租市场。 三、 基本情况（内部）见图二 雍景台国际公寓内部情况较为复杂 （主要指建筑功能分区较 多）。 该建筑物由建方 1200 1200 米平面（单层）楼高 24 24 层（实际层） 的塔楼与建方 1482 1482 米平面（单层）楼高 10 10 层（建筑物北侧酒店 不计）的裙楼组成。使用功能为建筑物 1 1 至 2 2 层为商场，塔楼 3 3 至 10 10 层为写字楼，塔楼

7、 11 11 至 24 24 层为公寓，以塔楼划分南侧较 大部分裙楼为公寓， 北侧较小部分裙楼为酒店， 地下建筑 3.5 3.5 层， 负 1 1 层为该楼配套， 其余部分为车库， 楼顶设退台 （天台） 3 3 级。 全楼总建筑面积为 7800078000 平方米，框剪结构， 现施工进度为封顶 至外墙，销售市场定位为准现房， 预计本年底至明年 3 3 月份竣工。 纵观该建筑物外观设计华美、现代，内部配套齐全、先进， 装修为精装修。 以销售角度总结该建筑设计上的不利情况如下： A A、 该建筑物进深较宽、体量过大，容易造成内部使用上的采 光不足，此缺点在 B B 座尤为突出。 B B、 该建筑物

8、在分区使用功能上存在着过多的综合性， 不利于 房地产项目在销售中体现出的纯粹感， 一般在房地产市场 中拥有单纯功能的单一建筑，容易在市场销售中建立旗帜 鲜明的形象，从而确立自己的市场地位，甚至在短期内创 造惊人的销售奇迹，但我项目建筑使用功能的平均使之在 销售中不宜建立形象， 尤其难于在销售价格上做准确的市 场定位。 C C、 该建筑物由于追求外观上的层次感，美感，因此在各层的 户型上也存在着大小差异， 这有别于传统的公寓或写字楼。 D D、 该建筑在使用功能分区的建筑面积上， 也存在着平均主义， 销售应以建筑物总体为最高销售原则，一般整体要大于局 部，如果在一般建筑物中，该建筑物的某一使用功

9、能恰为 市场中的最大需求，而该使用功能的建筑面积又恰是该建 筑的主要面积，则在此情况下，可以暂时舍弃次要面积而 主推主要面积。而我项目则全不可能，相对较大面积为 A A 座 10 10 层以上部分（建筑面积 22000 22000 平方米）。 甲，该部分使用功能为公寓，建筑结构亦不能改变，但公寓恰 恰不是现销售市场中最大需求，而正是现销售市场中竞争 最为激烈的部分。 乙，B B 座有相对较为宽松的使用功能，该使用功能如转化为写 字楼则恰恰是现销售市场中最大需求，而 B B 座的建筑面积 也在 1 1 万平方米以上，因此，因为迁就 A A 座 1010 层以上部 分的主要面积，而暂时舍弃 B B

10、 座，不能够兼顾 B B 座的销 售而主推 A A 座的销售计划，显然是不符合前述中讨论的 销售放弃原则；而因 B B 座可观的使用功能，去选择不兼顾 A A 座主要面积销售而主推 B B 座的销售计划也是更不可取 的，如选择兼顾两者的销售策略，则不宜在销售市场中确 立自己鲜明的形象，更不宜做准确的价格定位。 因此，我项目使用功能分区的建筑面积的平均布局造成了 制定销售方案的 3 3 难局面。 E E、 我建筑物的西面为民居住宅，对我项目不利。 F F、 我建筑在建筑施工进度中， 由于 A A 座 1010 层以上结构成型较 早，公寓格局无法改变，建筑面积无法改变，造成任何销 售方案均应尊重

11、A A 座的销售为基本原则。 方案 假定条件：销售价格人民币 130001300013500 13500 元 鉴于在报告前部分中我们已对雍景台国际公寓周边的市场， 产品内部结构的各项指标做出了一定程度的了解和分析， 我们推 荐 3 3 种销售方案，以候麟选。 A A 计划： 考虑到雍景台国际公寓在我之前期宣传的努力， 及内部结构 的形成，确立以 A A 座为主的销售策略。 主题： 以外销顶级公寓为市场定位，即豪宅市场定位。 即推出使馆区内的外销水景豪宅。 理由： 1.1. 尊重 A A 座公寓超大户型的特点， 以 2525 层、2626 层带露台 的户型I I、J J 为旗帜，容易在宣传上能够

12、通过 I I、J J 及 G G 型 复式的可观景效果及大户型的奢侈性来树立雍景台国际 公寓的豪宅地位。 2.2. 顶级外销豪宅的销售价格虽然呈下降趋势，但是我项 目 可以在宣传上把价格市场定位定于福景园、瑞城中心、 旺座中心等售价在 USD200CUSD200C 以上的项目当中，以假定条 件中的售价与上述项目的售价相比，我们的价格仍然占 有明显的优势。 3.3. 我们的邻居世方豪庭是一个在 1 1 年前就已经被抢购一 空的外销顶级公寓，这或许暗示着我们这样一个道理，在 我们项目的周围就存在着一个呼唤高档物业的消费群体， 而这一切我们的市场调研是不可能预知的。 为了配合 A A 计划的销售思路

13、， 我们准备了一些优势卖点、 理 念，作为宣传点，并且认为这些宣传点都将在市场中得到共鸣。 理念： 推广 River front River front 概念，它的中文译意：河岸地带。建筑 学中有对该词的专有解释：在通往商务中心 (CBD) (CBD) 的庆 典途中 , , 转入居民谷的入口处 , , 建有中高层的高档住宅 , , 住 宅的前面有一条河。从中文译意上看，它与我们的项目 是何其相似，且在北京房地产市场中，此概念首次导入， 这符合北京富豪阶层追新求奇的天性，而我项目屹立于 第三使馆区内，导入此概念使其蒙上西洋的、现代的美 丽外纱。 卖点： 八、 A A 计划拥有 6 6 大卖点。

14、1. 1. 位 置 使馆区内，亮马河边，衔接东二环商圈与燕莎商圈的地 标型建筑。 2. 2. 现 代化 雍景台豪宅外观设计吸收了建筑上后现代主义的设计 理念，线条简单、流畅，顶层阶梯式的造型留有古典主 义中雍容华贵的韵味， 外部配以国际流行的玻璃幕墙和 高级铝材组合， 相得益彰， 使建筑上总体的感觉华贵而 不张扬， 激扬而不保守。 而建筑物内部采用了在国际上 都属一流的智能管理系统， 无论是从建筑结构 （长城杯） 还是从楼宇自动化程度上， 在北京都是屈指可数的， 对 外宣传点为国际 21 21 世纪高尚住宅示范区。 3. 3. 投资性 北京面临着两大地区热点 , , 即 2008 2008 年

15、北京奥运会的召开 和 WTOWTO的签订，这都将使北京迎来世界，迎来无限的商机 伴随着国外投资机构、投资商的大量涌入，使馆区几乎 成为了外商安全、高效的居住、办公的理想区域，它将 独立于 CBDCBD 地区成为真正的地王中王，在加之我们的户 型设计超大，符合国际居住标准，我们的楼宇是现代自 动化的配置，符合国际居住规范，这恰恰是为国外投资 机构的 CEOCEO 外交官所设计的理想居所，因此无论是从 地价升值 , , 还是从未来出租的角度上看， 它都具有极强的 投资价值。 4. 4. 稀缺性 一般豪宅的数量应当控制在小的范围内，数量有限 品质尚佳，价格昂贵，是它的典型特点，只有少即 是多的理念，

16、才能够创造真正意义上的豪宅，也只 有少量的房子提供给少量的消费者，才能够更加体 现出房子主人的尊贵性，才能够保证整栋楼宇的消 费层次，拥有绝对的单纯性。在此方面，我项目拥 有明显的优势，A A 栋仅容纳住户 6868 户，这在与周 边项目的比较中是绝无仅有的，尤其我们可以利用 此点去比较我们周边价位比我们低，建筑面积比我 们高的项目，例如，我们受到南北夹击的使馆新城、 东方银座、当代万国城三个项目均和我不可抗衡。 5. 5. 环境， 我们在环境方面拥有三方面的优点。 A.A. 亮马河畔，宁静如水，柳树成荫，距周围主路均 有相应的距离，这是典型的身居闹市，不忧车马 之喧的理想居住环境。 B.B.

17、 中国人以水为财的思想 , ,日渐成风, ,北京缺水 , , 水景 住宅就成为了居住环境的优势条件。 C.C. 高楼可观景。 6. 6. 交通， 雍景台形似三角洲，周围道路四通八达，向东可 至燕莎，向西可至东直门，向北直达机场路，尤 其在东直门两年内将建成北京最大的地上、地下 交通枢纽，此点可作为交通的主要宣传点。 现场销售思路及要点： 主推豪宅概念， 弘扬优势卖点， 以确立市场定位， 建立豪宅 形象，追求市场价格认同为第一诉求。 在处理与 B B 座的关系上， 应低调处理， 尤其是 B B 座及其它使 用分区的功能要隐瞒， B B 座对外宣传依然是以公寓住宅为主，相 应提高它的投资性作为 B

18、 B 座主要卖点，对于其它商场及写字楼部 分的解释应模糊， 因为该楼的复杂的使用功能将成为豪宅推出路 线的致命缺陷。 A A 计划缺陷： A A 计划销售方案是放弃市场，放弃产品的销售方案，放弃 市场即指不在尊重科学的销售规律，放弃产品，是指不考 虑产品本身的素质，而单纯的靠宣传造势，夸夸其谈，形 成的销售方案。因为该方案有下列因素与豪宅有着本质的 区别。 1.1. 性能价格比太低， 举例说明实际上，光彩国际公寓、 东方银座、旺座中心、华普中心、财富中心这 5 5 个项目， 在位置上均不同程度的优越我项目，在楼宇配套上几近 相同，在楼的外观上比我豪华，更加吸引人的目光，而 推出时间亦较早， 在

19、京城多种媒体上， 以优势姿态曝光， 其中大多项目宣传费用以逾五百万，建筑也成规模，而 价格除旺座中心外，均低于我假定价格。 2.2. 朝向问题， 我项目东西朝向，这不符合传统居住的南 北朝向概念，更不是豪宅的基本素质，兼有西面景观的 缺陷。 3.3. 多功能性， 对豪宅的要求最起码是要求住所隐私 , , 住所 单纯，而我项目拥有酒店、商场、写字楼均极不对称。 4.4. 卖场气氛 , , 豪宅展示主要来自于发展商对样板间装修 , , 昂贵的家具购置近乎完美的苛求所使然 , , 而我项目最好 户型 H H、G G、I I 、J J 均未装成样板间，无法表现我项目特有 的风格，而已装好的 B B 座

20、样板间，一条走廊将结构划分 东西，使之看上去更象商住公寓，根本无法达到豪宅展 示的目的。 5.5. 销售矛盾体现， 在有限的时间内，在有限的数量中， 我们为不失去有限的客户， 必须带客户观看 B B 座样板间， 必须自报弱点，向客户阐明 B B 座的宽松的使用功能，以 便于 B B 座的销售，而这一切都刚好违背了以 A A 座为主体 销售，以豪宅概念为主推的销售方案。 以上是 A A 计划部分。 方案 假定条件：销售价格人民币 130001300013500 13500 元 鉴于 A A 计划中存在的缺陷， 总结起来主要是产品与市场、 价 格相背离所造成， 因此， 我们针对性的让产品更贴近于市

21、场和价 格，从而制定了 B B 计划。 B B 计划： 主题： 引入国际商务公寓的概念。 解释： 国际商务公寓即商住公寓与商务酒店的叠拼。 理由： 实际上是基于 B B 座施工进度尚未成型，市场需求写字楼， B B 座使用功能可改变的基本原因，确立了以 B B 座为销售主 体的销售方案，目的是希望依赖于改变 B B 座的使用功能， 使之更加符合市场的需求 , , 从而获得 B B 座的先期成功 , , 然 后，再追求 A A 座的销售。这种人为的将销售过程分割成两 个相对独立的阶段；即 B B 座的先期成功，使雍景台在市场 上站稳脚跟，为 A A 座销售的包装，指 A A 座样板间的装修赢 得

22、时间为第一阶段。 A A 座销售为第二阶段。 解答疑问：以 B B 为主，同时售 A A 会使雍景台在市场上 定位混乱，同时 B B主题宣传也不明确，会影响到 B B 的销售 额，因此分成两个阶段。 理念： 国际商务公寓强调的理念是在安静的环境下办公， 长期以 来，商务即是办公楼的别称，国际商务公寓直译就是可以 办公、居住的公寓，它有别于商住公寓，商住公寓较为独 立，忽视配套服务，人文环境复杂，而国际商务公寓则注 重系统管理，配套服务可在 B B 座任意层西面，划出专门商 务区，功能为会议，洽商，商务中心，网络中心，酒店系 统管理，用以对出售的 B B 座公寓进行相应的配套、管理和 服务区域，

23、这样在销售广告中可以把双会所用于又一卖 点的宣传，同时，在专门商务区中设有管家部门，用以提 高酒店的含量， 这样在销售广告中可以把双物业用于又一 卖点的宣传，在现场销售过程中，将 B B 座样板间的走廊部 分加以装修， 营造国际商务公寓气氛， 在宣传品制作中对 户型图加以改变， 引导型的加入写字楼的模式， 在现场建 筑施工过程中， 建筑单位应拉慢施工节奏， 确立以销定产 的原则，便于在销售中单位划分，在楼宇通讯系统中，加 重科技含量，再加之 B B 座结构上与商场、酒店、写字楼 相连， 产品协调性较好， 而楼宇整体外观与产品性 能贴近， 国际商务公寓 在竣工交房后， 配有全套的 家具电器，因此

24、，国际商务公寓概念的提出，实际上是对 产品的一种改革措施。 优点： A A 国际商务公寓的概念在京城房地产界其实是首家提出， 这可能会造成社会问题的议论，产生热点话题，从而有利 于产品的推广和宣传。 B B 国际商务公寓使用功能上完成了办公功能， 符合市场供 需， 由于，又有酒店式的管理还能满足居住功能，因此， 有可能获得一定范围内销售额的成功。 C C 该楼宇原在 A A 计划中出现的卖点， 在 B B 计划中仍然可以 反复使用。 D D 国际商务公寓，实际上有着强烈的办公形态，是写字楼 的一种另外存在形式， 在市场中， 写字楼是不配备精装修 的，而我公寓不但配备有精装修， 还附赠全套家具及电器， 这就大大提升了它的市场竞争力， 在价格定位中， 亦占有 相应的优势。 E E 国际商务公寓从产权交易年限的方面延长了写字楼的生 命力，由 50 50 年增至 70 70 年，这是非常有说服力的，在销售 过程中， 由于写字楼购买得不到银行按揭的支持， 交易较 难成交，而我公寓全不成问题。 缺点： 1.1. 国际商务公寓的提出， 人为地降低了雍景台国际公寓的 市场定位 , , 使顶级外销公寓楼变为甲级综合楼。 2.2. 先提出 B B 座, ,主推 B B 座是以牺牲 A A 座为前提