苦荞茶营销策划方案(共27页)

1、精选优质文档-倾情为你奉上工商管理学院电子商务试验结业策划书题 目：三匠苦荞茶网络营销策划 组 员： 指导教师： 成 绩： 日 期： 2012年5月 目录1.策划背景.2 1.1企业现状.3 1.2 产品简介.32.营销策略SWOT分析52.1企业产品优势分析.52.2企业产品劣势分析.62.3外部机会分析.72.4外部威胁分析.72.5实地调查与分析82.6营销策略的选择213产品的营销实施策略.23 3.1产品策略.23 3.2 渠道策略 24 3.2 促销策略264项目预算.281.策划背景1.1企业现状 三匠苦荞开发有限公司是专营苦荞制品的新型科技型企业。汇集众家智慧，挖掘茶道精髓，精

2、于仁道管理，发扬匠人精神，取之于苦荞麦资源，满足于广大消费人群。公司集专业与技术的良好结合，与省农科院、州市农口部门等科研单位精诚携手，经多年潜心研究，开发出的凉山苦荞茶之精品，并对产品进行了科学细分与定位。目前，产品共有四个系列二十多个单品，即黑苦荞全株茶、黑苦荞全胚芽、黑苦荞茶和普通苦荞茶。其中独有的全株型苦荞茶是我公司独创，具有较高的技术含量，其营养价值居所有苦荞茶之首富含“茎叶花果、芦丁更多”之文化内涵，产品不含任何添加剂和香精香料，具有纯天然、无污染、独厚之特点，产品既能满足于普通消费者，又能满足于中高档消费者的消费需求，产品受到了广大消费者的广泛关注和青睐。2009年，公司建立了生

3、产原料基地1万亩，实现销售收入1800万元，并在设立了分公司和面向全国市场的营销中心，产品已经立足成都市场，并在全国的省会城市拓展并主要的省会城市建立了区域代理机构，形成了比较完善的销售网络 三匠公司从成立之日起，就本着专一专业做大品牌为消费者负责的宗旨来进行生产及拓展市场。目前三匠产品在全国各地已形成较为完善的销售网络，在全国各地已有近一百家“三匠苦荞茶”专卖店，并已进入北京华联、北京华堂；上海世纪联华、重庆百货大楼等全国知名的高端大卖场销售，销售量与品牌知名度在同行业中遥遥领先。三匠系列产品已通过ISO9001、HACCP、ISO22000认证，有机食品正在申办中。综合起来，三匠与同行相比

4、有两大优势。1.2产品简介一、 全株型黑苦荞茶系列：本系列产品属中高档产品，设计以庄重大方为本，色彩以淡黄和黑、红为主色调，图案以黑底配以红色苦荞茶及果图案，主体为一个盛满火焰的茶杯，喻义苦荞茶产业的红红火火，本款设计略带凉山彝族风格。全株喻义-苦荞中最珍贵的物质是所含芦丁，苦荞在刚开花时茎、叶、花中的芦丁含量是最高的，可以达到7%，本款产品就是以初花期的苦荞整株，即苦荞茎叶花及果粉碎混和精制而成，本款特点是芦丁含量高，本款的广告词为“茎叶花果 芦丁更多”。口感醇和，清香入口。二、 全胚芽型黑苦荞茶系列：本系列设计以高贵典雅为本，色彩以黑色、金黄色为基调，中间部分烫金更显华丽。图案以黑底配以白

5、色茶杯，两粒苦荞麦更显直观。与全株型相同同属黑苦荞茶系列，属中高端产品，两款比较原料都来自黑苦荞，只是工艺不一样，本款在前期去壳工艺比较复杂，苦荞作为蓼科植物，不能像大米一样直接去壳，而要经九道工序方可脱壳，且因苦荞麦中间有一道深陷的内缝，这也是苦荞与甜荞区别之处，脱壳后便为三瓣，与全株型相比，本款没有粉碎，与机器接触时间较短，故本品特点是“天然”，广告词为“天然全胚 苦荞本色”，口感接近韩国大麦茶。三、普通黑苦荞茶系列：本系列产品在公司产品序列中为中端系列，以黑苦荞麦皮粉制成，制作工艺较全株与全胚略简单些（全株入了茎、叶、花，全胚是先制作为胚芽米再制作成茶），包装设计上以油画随意勾勒一幅茶杯

6、为图案，色彩绚丽，整个包装略带田园风格，寓意“都市中的宁静”，广告词为“三匠黑苦荞 喝了都说好”。四、普通苦荞茶系列：本系列产品以黄苦荞皮层为原料，在公司产品系列中属中低端产品系列。在包装设计上以清新活泼为主基调，色彩以黄、绿为主，以变形艺术化的苦荞花、苦荞麦为图案。五、三匠黑苦荞养生茶系列：黑苦荞靓颜茶：黑苦荞配以桂花、枸杞、红枣。能促进体内新陈代谢、靓颜美白、增强女性自信，精神、爽心。黑苦荞玉容茶：黑苦荞配以优质玫瑰花、佛手、枸杞、红花。利于由内向外调养，改善脏腑机能，促进气血平衡，增强女性容颜健康美丽，提升女性魅力。黑苦荞清凉茶：黑苦荞配以菊花、金银花、荷叶。清凉解暑、祛除疲劳。黑苦荞三

7、花茶：黑苦荞配以优质代代花、茉莉花、玫瑰花。常饮此茶，养肝护肝，营养丰富、增强机体免疫力。黑苦荞益生茶：黑苦荞配以决明子、山楂、菊花。清凉润喉、明目通便、延年益寿、年老康健。黑苦荞绿茶：绿茶，在我国被誉为“国饮”， 是人体自由基的清除剂。黑苦荞配以绿茶，具有提神清心、清热解暑、去腻减肥、清心除烦、解毒醒酒、生津止渴、降火明目等药理作用，还对现代疾病，如辐射病、心脑血管病、癌症等有一定的药理功效。夏天和中午饮用更佳。黑苦荞乌龙茶：黑苦荞配以乌龙茶，具有提神益思、消除疲劳、生津利尿、解热防暑、消食去腻、减肥健美等食疗作用，还有防癌症、降血脂、抗衰老等特殊作用。秋天和晚间饮用更佳。黑苦荞茉莉花茶：黑

8、苦荞配以茉莉花。“理气开郁、辟秽和中”，防龋防辐射，抗癌抗衰老，延年益寿，驱散冬日集聚在体内的寒邪，促使人体阳气生发，使“精”、“气”、“神”为之一振。春天和清早饮用更佳。黑苦荞红茶：红茶具有红茶、红汤、红叶和香甜味醇的特征。黑苦荞配以红茶，能刺激唾液分泌，口腔滋润，产生清凉感、调节体温、刺激肾脏以促进热量和污物的排泄、维持体内的生理平衡。冬季和下午饮用更佳。黑苦荞荷叶茶：荷叶：“减肥消暑荷香馔”，黑苦荞配以荷叶，对降脂、减肥、消暑具有明显效果。六、 苦荞枕系列产品三匠苦荞枕以产自大凉山海拔2000以上苦荞壳为原料。经筛选、清洗、杀菌、消毒后作为填充物制作而成。 苦荞壳松软而不易碎，弹性高，透

9、气性强，自然调节温度。苦荞枕内荞壳随头部移动而轻微挪动，具有一定按摩作用，对失眠、多梦、头晕、耳鸣等病症有一定效果，有助于脑血液循环，对颈椎、肩周炎有抑制作用，为您带来舒适健康的睡眠感受。好睡眠，选三匠苦荞枕。七、苦荞食品系列产品苦荞羹：本品是苦荞熟粉制作而成。食用方法：取一小袋（50克）徐徐加入适量温开水，搅拌均匀即可食用。加入食盐、食糖、奶粉、鲜奶、鸡蛋等风味更佳。苦荞糕粉：本品是苦荞生粉。食用方法：1、与面粉混合制作馒头、面条等。2、添加食糖、蛋、乳等配料，烙饼、烤制蛋糕或煮沸后食用。苦荞米：以高寒山区苦荞麦为原料，运用成熟先进的脱壳工艺制作而成。食用方法：与大米按1比3的比例混合，加入

10、适量的水煮饭，也可适量取本品煮粥、煎汤均可，其色泽淡黄、清香扑鼻、醇香可口。2.营销策略SWOT分析2.1企业产品优势分析 三匠从成立之初就是以苦荞为本，苦荞茶为拳头产品，专业专一做大苦荞产业。从研发、生产、推广、销售都是围绕苦荞茶来运作。公司怀着做大市场的精神，在产品定位、产品研发、产品生产上精益求精，追求卓越，作为负责任的食品生产企业，公司针对苦荞茶行业的种种怪状，提出了“拒绝添加剂 三匠好品质”的口号。并向消费者着重承诺，三匠苦荞茶不添加任何香精、香料、色素、食用胶，消费者可以检测监督。在生产工艺上不断优化，保证了每一批次产品的质量稳定。在产品开发过程中，分析顾客、研究顾客，针对不同的顾

11、客开发出相应的产品，做好产品市场定位，产品的卖点提炼，目前已开发出50多个单品，以满足不同层次的需求，同时也在加大苦荞食品、苦荞枕头等系列产品的开发。三匠公司有一个成熟、专业的营销团队。从营销理念上理清产品与市场渠道、产品与终端消费者、产品与经销商的关系，从产品切入一个新市场、渠道选择、推广方式的选择、产品介绍、产品陈列等到如何操作成熟市场都有一套完整方案，公司坚持以诚信为本，一诺千金的精神，与我们的经销商形成一个有机的整体，共同来研究市场、开发市场、管理市场，最终达到“经销商挣钱 公司挣市场”的目的。公司目前在四川公共频道、成都电视台5套，都上了广告，同时准备适当时候在中央电视台等一线媒体做

12、推广，以促进三匠品牌知名度。2.1.1品质优异荞荞麦的亩产量只有300-400斤，黑苦荞更低，只能在海拔1500米以上生长，独特的自然环境，大气造就了其独特的品质，苦荞的分布在山西、陕西、安徽、内蒙等省，尤以山西较多，但最主要的产地是在四川的凉山州，约占全国产量的75%，凉山苦荞由于独特的岩石、土壤、微量元素、水土条件和高山气候，造就了凉山苦荞超群的品质和独特的功效。2.2.1历史悠久苦荞的历史：在我国种植的历史至少有2000多年了。公元前5世纪的神农书中零星可以发现关于荞麦的记载。四川凉山彝族自治州是苦荞麦的起源地之一，而凉山的昭觉县是全国最大的苦荞麦主产区，被誉为“苦荞麦之乡”。2.1.3

13、 营养丰富，药用价值明显据科学工作者证实，苦荞茶中含有黄酮类物质，其主要成分为芦丁。芦丁含量占总黄酮的7090，芦丁又名芸香甙、维生素P，具有降低毛细血管脆性，改善微循环的作用，在临床上主要用于糖尿病、高血压的辅助治疗。而芦丁在其它谷物中几乎没有。 近年人们又研究出了苦荞麦中的营养成分以及它对人体的抗衰老等保健作用，结果表明：在苦荞茶中不仅含有丰富的蛋白质、叶绿素、脂肪、碳水化合物、粗纤维、矿物质及微量元素，同时还含有18种天然氨基酸，总含量达到11.82，并含有9种脂肪酸，对幼儿有促进生长发育的作用，对成年人可防止冠心病的发生。彝族同胞长期以苦荞麦为主食，身体健壮，肌肤红润，很少有人患高血压

14、病。2.1.4 产地著名西昌是国内著名的旅游城市，这使西昌苦荞茶产业的发展具有得天独厚的优势。苦荞茶作为西昌的主要的旅游产品，是游客购物的首选，扩大了西昌苦荞茶的市场和客户群。此外，大量的来自五湖四海的游客又成为西昌苦荞茶的品牌使者，让西昌苦荞茶的声名远播海内外。2.1.5 文化渲染西昌市我国彝族的聚集地，有着浓厚的彝族文化。每年举行的火把节，和彝族年庆典，这些都对三匠苦荞茶的发展，对苦荞茶走向外界起着重要作用。2.2企业产品劣势分析2.2.1企业规模小，产品附加值低凉山苦荞麦加工企业多为规模以下企业，产品附加值低，品种结构雷同，现代科技要素在农产品生产、加工、销售各个环节含量不高，有重要影响

15、的名优特产品少。2.2.2.龙头企业带动能力不强凉山苦荞麦全面产业的大多数企业人处于起步阶段，龙头企业数量少，规模小，经营形势简单，产品、市场结构单一，加工深度不够，外向型企业少，产品趋同性较强，低水平重复建设问题严重，出口创汇能力低，对市场和自然风险还没有足够强的承受和化解能力，产品开发创新能力弱，科技含量低，对荞麦产业的带动能力较弱。2.2.3市场开拓力不足，品牌效应不明显苦荞加工企业资产规模小，低水平重复建设，受市场影响大，知名品牌少，成长型、技术密集型企业匮乏。市场化程度低，资源优势未转化为竞争优势，市场创新力不足。没有行程显著的品牌效应，从而带动整个苦荞产业的发展。2.2.4.人才缺

16、乏科研创新能力不足，农名专业合作组织发展滞后凉山苦荞麦缺乏科技、管理和经营人才，企业科研创新能力不足，产品技术含量低，加工企业面临技术创新的巨大压力。农名专业合作组织发展滞后，数量少，规模小、形式单一、连接松散。2.3外部机会分析2.3.1 国家政策为苦荞产业发展带来机遇党的十七大提出加快革命老区和名族地区的扶贫力度，党和国家对“三农”问题战略部署，为名族贫困地区的社会主业新农村建设指明了方向。同时，凉山州委、州政府的“三带经济”发展战略，以及凉山为争取国家在资金、政策和产业布局规划上的扶持，参与成都凉山产业分工合作，创造可极好的发展空间，为凉山州苦荞茶产业发展带来了机遇。2.3.2 市场需求

17、变化带动苦荞产业链发展随着国内外对荞麦营养价值和药用价值的深入研究，加之消费者对无公害食品、绿色食品、有机食品的认可，苦荞麦作为绿色无污染食品其需求将不断增加。苦荞麦产业联上加工企业和农副产品物流、销售服务，下牵广大农户和农产品生产基地，发展苦荞麦产业是推动农业产业化，农村城镇化、城乡一体划协调发展和促进名族地区广大农户脱贫致富的有效途径。2.4外部威胁分析2.4.1招商引资难度大，融资渠道不畅目前，凉山州苦荞茶麦加工企业发展资金短缺，投入不够，企业生产设备落后，生产经营成本高，导致对外部资金的吸引力不强，招商引资成为该地区苦荞麦发展发难题之一。同时，农村信用社贷款额度小，期限短，限制了苦荞麦

18、产业化进程。2.4.2 农产品质量标准提高，产品成本增加现阶段，发达国家提高了对农产品质量标准要求，如从2005年，日本厚生劳动省对我国的荞麦（包括荞麦面粉）实施命令检查，对收购、加工、运输、仓储等环节的标准提高，出口包装用麻袋也必须检查，且对日出口荞麦必须符合肯定列表制度，导致农产品生产成本增加，出口订单减少。2.4.3 行业内市场竞争日趋激烈首先是国际间的竞争。当前，许多发达国家和新兴的工业化国家强化了农业环保技术标准，提高了对农产品质量标准的要求，由于苛刻的技术条件和安全性指标而达不到进口国的要求。随着日本从其他国家进口荞麦的渠道增加，以及其苦荞麦市场准入标准的提高，将会对我国荞麦出口日

19、本市场份额造成不利影响。其次是区域间的竞争。近年来，山西省苦荞麦产业才林汝法教授的推动下坚持“专家策划、企业实施、政府扶持”政策，夯实产业支柱、构建产业平台，已成为公认 的山西苦荞麦产业之路。同时，梁山苦荞麦从政府重视程度、种植、推广、加工等方面与山西等省相比还存在较大差距，这将给凉山州苦荞麦产业发展带来较大压力。2.4.4州内行业竞争由于更多的企业参与苦荞麦市场竞争，导致生产能力的急剧扩张，企业间不仅在原材料上恶性竞争，而且为争夺市场竞相压价，苦荞麦产品的市场竞争必将越来越激烈。SWOT表：优势（strength）· 品质优异。2、历史悠久。3、含丰富的资源4、产地著名。5、文化渲

20、染。劣势（weakness）1、单产偏低，标准不高。2、厂家太多、规模小、技术含量低。3、品牌意识薄弱。4、客户服务不足等。5、科技含量低、加工深度不足。6、管理滞后，职能弱化。机会（opportunity）1、凉山是彝族的故乡和旅游名地。2、中央提出的科学发展观、绿色GDP。3、西部大开发战略。4、绿色消费浪潮。5、加入世界贸易组织。风险（threats）1、来自西昌苦荞茶各个企业的苦荞内部竞争。2、来自外界其他品种茶叶的竞争。3、以绿色为趋势的技术性贸易壁垒的阻碍。2.5 苦荞茶市场的实地调查与分析· 参考调查表关于苦荞茶的市场调查问卷调查尊敬的女士/先生： 您好，我们现在正在收

21、集关于苦荞茶在西昌市的市场调查。我们热切希望你能支持我们的工作。您的回答对于我们非常重要。您只要按照你的习惯如实回答即可，谢谢您的配合！ 1: 您的年龄 A 24以下 B 2539岁 C 4054岁 D 55以上2: 您了解苦荞茶吗A了解 B不了解A3：您认为在西昌苦荞特产中，哪一个做的比较好 A环太 B航飞 C三匠 D彝乡人 E其他4：您愿意进一步了解苦荞茶吗？ A愿意 B不愿意 5：您是通过哪种途径了解苦荞茶的 A电视广告 B报纸 C朋友介绍 D广告牌6: 您是否曾经饮用过苦荞差 A 是 B否7：喝苦荞茶会有哪些作用（多选）8：在苦荞系列中您最喜欢的是AA传统苦荞茶 B含有苦荞的饮料 C含

22、有苦荞的食品 D其他9：您喝茶的地点一般是在（多选） A茶馆 B家中 C学校 D办公场所 E户外 F其他10：购买苦荞茶的地点： A 超市 B 茶叶专卖店 C熟人介绍或代买 D其他11：您在购买苦荞茶时主要关心哪些方面？(多选)AA促销优惠     B价格   C质量和功能     D口味   E品牌   F包装  G其它      12：如果购买的苦荞特产您主要会用于 A送礼 B 收藏 C自己家

23、用 D其他13：如果买苦荞茶送礼用，大多会用什么材料来包装？AA硬纸盒   B铁盒   C瓷罐   D礼品盒   E其它14：您认为苦荞茶更适合哪个年龄段的人食用AA小孩 B青年 C中老年 D每个年龄阶段15：您是否愿意接受此类调查 A是 B否再次谢谢您对我们工作的支持 ！· 相关分析结果(1)您的年龄A、24以下 B、2539岁 C、4054岁 D、55以上分(2)你了解苦荞茶吗？A、了解 B、听说过，但不是很了解 C、没有听过对调查对象对苦荞茶的了解情况，我们可以知道苦荞茶的宣传力度是否已经足够，从而

24、让苦荞茶的生产商知道他们的宣传是否已经到位，还需要怎么样的改进等。据调查结果显示，了解苦荞茶的人占35.1%，听过，但不是很了解的占55.27%，没听过的占9.61%。分析调查结果，我们在西昌调查，按理说是处于苦荞发展比较早的地区，但是了解的人数只占35.1%，比例不是特别大，听过但是不是很了解的占了过半的比例，占55.27%，而不了解的占9.61%，据此，我们可以知道，苦荞在凉山州有一定的知名度，但是作为苦荞产地的凉山，人们都不能做到完全了解，更别说其他地方的人了，因此说，我们认为苦荞的宣传力度并还不是很到位，还需要通过改善宣传途径进行提升，不仅要让凉山的人民懂苦荞，更要让外面的人了解苦荞茶

25、，喝苦荞茶。(3)您认为在西昌苦荞特产中，哪个做得比较好？A) 环太 B、航飞 C、三匠 D、彝乡人 E、其他 根据前段时间的了解，在凉山地区人们经常饮用的是环太、三匠、航飞、彝乡人，这几个品牌的苦荞产品是相对知名度较高的，因此我们主要以这几种作为选择的对象。最终调查结果如图所示，环太品牌在人们心中地位最高，认为环太较好的占30.23%，认为三匠更出色的占26.81%，彝乡人占10.41%，航飞占5.87%，而认为其他品牌更为优秀的占6.63%。在我们对苦荞茶市场问卷实地调查中发现有些人了解苦荞茶，有些人听说过但不是很了解，甚至有不了解苦荞茶的。为此我们做出深一步的调查。在调查的330分问卷中

26、有236人愿意进一步了解苦荞茶，占据总调查对象的71.65%；占据的比重很大。 但仍然有94人不愿意进一步了解苦荞茶，占据总调查对象的28.35%。 如下表所示： (4)你愿意进一步了解苦荞茶吗？A) 愿A意 B、不愿意为何有这么多人愿意进一步的了解苦荞茶呢？首先，我们调查的范围和对象有一定的局限性，我们是在西昌市及郊县地区进行的问卷调查，大部分是凉山州本地人呢。而众所周知，苦荞茶是凉山州著名的特产。它以凉山海拔2200米以上高寒现代科技相结合的特殊工艺，精工制作而成的新一代健康茶饮品。本品富含生物类黄酮、芦丁、叶绿素、粗蛋白以及多种微量元素等。是种很纯天然的产品，在国内外远近闻名，更不用提在

27、特产地啦。再则，苦荞茶具有强大的功效和十分重要的作用。 苦荞能降血压、血糖、血脂，改善微循环等，又称三降食品。对内分泌系统的作用：1)降血糖作用苦荞生物类黄酮能够促进胰岛细胞的恢复，降低血糖和血清胆固醇，可以治疗糖尿病及其并发症。2)降血脂作用苦荞生物类黄酮中所富含的槲皮素等能降低甘油三酯，总胆固醇，减少动脉粥样硬化指数。对心血管系统的作用3)对心肌的作用可用于治疗心律失调，心绞痛，心肌梗塞等症。4)对血管的作用苦荞生物类黄酮所富含的芦丁等具有扩张血管的作用，槲皮素、桑色素等能够改善血管平滑肌的收缩、舒张功能。5)抗菌、抗病毒作用据研究证实，苦荞生物类黄酮所富含的槲皮素、桑色素、莰非醇有抑菌和

28、抗病毒作用。临床应用该黄酮，对各种原因引起的溃疡有祛腐生肌，消炎镇痛的奇特疗效。6)抗氧化作用抑制油脂自动氧化中3-OH，5-OH,4-羰基和2，3位的双键起主导作用。抑制油脂氧化的能力槲皮素>桑色素>芦丁。7)抗癌、防癌作用鞑靼荞生物类黄酮所含的五羚基黄酮是防癌、抗癌、治癌的优选药物。8)清除自由基作用苦荞生物类黄酮组成的分子结构符合有效酚羟基理论，具有极强的自由基清除能力，它们具有五个羟基，可以充足地作为供氢体，使自由基还原，从而起到清除自由基的目的，达到防衰、抗癌，抗心脑血管病的目的。9)对骨组织的作用苦荞生物类黄酮可用于治疗骨病和骨质疏松等症，其作用机理在于：其一，它既可抑

29、制前列腺素E2(PGE2)的胶原蛋白合成增加，又能抑制PGE2的胶原蛋白合成减少；二，它能提高甲状腺对雌激素的敏感性，使甲状腺C细胞分泌降钙素的作用加强，最终抑制骨再吸收而治疗骨质疏松；其三，它能抑制饮食中缺钙和维生素D引起的骨密度和骨钙含量的降低。10)对免疫系统的作用苦荞生物类黄酮能明显有效地增加机体的非特异免疫功能和体液免疫功能。11)护肝作用苦荞生物类黄酮对急慢性肝炎、肝硬化，脂肪肝以及因半乳糖胺和CCL4等引起的中毒性肝损伤均有一定的疗效。研究表明，苦荞生物类黄酮对CCL4所致肝脏丙二醛（MDA肝脂质过氧化终产物）含量的增高有明显的抑制作用。可减轻肝损伤对谷光甘肽（GSH）的消耗；能

30、够保护细胞结构的完整性，防止肝细胞中的转氨酶等可溶性酶因从细胞中漏出而活性升高；苦荞生物类黄酮的护肝机制最终在于它的抗氧化和抗自由基的作用。12)抗紫外线作用尤其是该黄酮对皮肤的保健作用，年青化及血管的保健，抗炎症作用特别显著，故有人称之为“皮肤营养素”。总之，苦荞茶富含多种营养物质，具有降血糖，降血脂，降血压，防治糖尿病，减肥排毒 ，是补肾养脾护肝的不二之选，还具有美容保健，解酒等功能。 因而大大的引起了人们的注意，很多人愿意进一步了解苦荞茶。另外，除了强大的作用功效外，苦荞茶还价格比较经济适中，相比于西湖龙井，铁观音等名茶有一定的优势，占据相当大的中低档消费市场份额。 因而理所当然的有相当

31、大比重的人愿意进一步了解苦荞茶。当然，仍有一部分人不愿意进一步了解苦荞茶。因苦荞茶具有降血糖，降血脂，降血压等作用，主要针对中老年人群。主要适用人群：1) 肥胖者2)经常在外用餐的人士3) 经常坐或者驾驶汽车的人士4)经常精神紧张的脑力劳动者5)饮酒过量人士6)习惯性便秘者7)患有高血压、高血糖、高血脂疾病的人士8)患有糖尿病的人士9)妊娠期的女士由于我们调查的对象涉及到一些很健康的青年人，不适用苦荞茶用品的人群。 还有由于各方面的原因如：口味，包装设计，品牌等方面存在一些不足，苦荞茶还具有一些不如意的地方。因而也不难得出有一部分人不愿意进一步了解苦荞茶。既然有那么多人愿意进一步了解苦荞茶，那

32、么他们是通过哪些途径来了解呢? 下面让我们来看张表：(5)您通过哪种途径了解苦荞茶的 A、电视广告 B、报纸 C、朋友介绍 D、广告牌由上面数据得知，主要通过电视广告媒体，报纸，朋友介绍和广告牌四种途径来进一步了解的。选择朋友介绍途径的最大，占据总人数的34.35%； 其次是选择电视广告，占据总人数的30.92%； 再则是通过报纸了解的人数占据总人数的19.08%； 最低的是广告牌，占据了总人数的15.65%。为什么会出现这种情况呢？经分析显示：其一由于现代科技发达，生活节奏的加快，网络通信的不断发展，很多人都是通过电视网络媒体来了解。特别是现在年轻人，一般都爱上网看电视。 另外苦荞茶是凉山州

33、特产，外地外省等国内外人士了解苦荞茶一般是通过电视广告网络媒体。 电视广告媒体优缺点：（1）、直观性强；（2）、有较强的冲击力和感染力；（3）、受收视环境的影响大，不易把握传播效果；（4）、瞬间传达，被动接受；（5）、有较高的注意率；（6）、利于不断加深印象；7) 、利于激发情绪，增加购买信心和决心；（8）、费用昂贵；（9）、容易产生抗拒情绪等。由于以上原因所以导致电视媒体广告占据相当大的比重。 但却不是最大的。由于电视广告媒体具有一定的夸大性，信息不是十分的可靠，不易被人们更深入的理解，很容易产生抗拒性。为了信息更加真实可靠，更让人信服放心，则往往很多人会选择通过朋友介绍来了解。茶类这些饮料

34、毕竟是吃的食品，不能单单只靠电视媒体宣传来购买，购买者往往更注重其质量。所以朋友介绍的比重最大也是无可厚非的。 另外，报纸位居第三。报纸，灵活、快速，本地市场覆盖面大，可重复利用，广为接受，可信度高。吸引力不高，不太引人注意，缺乏生动可观，寿命短，再现质量差，受众传阅少。因而占据了一定份额，但不是很高。 最后，在这四种途径中广告牌份额最低。除了广告牌的优缺点外。还由于人们生活节奏加快，没有太多的时间来关注户外广告牌。上下班，学校工作都十分匆忙，哪来时间留意广告牌，除非交通堵塞，等人啊有较充足的闲暇时间等情况，不经意间会注意到广告牌。因而广告牌所占的比重最低，却仍有份额。这也不足为奇。 现在让我

35、们来了解下曾经饮用过苦荞茶的相关情况。如下图：(6)您是否曾经饮用过苦荞茶A、是 B、否有上面的数据可知，曾经饮用过苦荞茶的人数占总人数的76.26%，比重很大。曾经没饮用过的占总人数的23.74%，虽然很小但还是占据一定的份额。 毕竟我们主要是在苦荞茶特产区展开的调查，又主要针对中老年人。所以曾经饮用过苦荞茶的人很多。 然而人无完人，任何人事物都有些不足的一面。苦荞茶也不例外。由于宣传不够到位，品牌效应不是很强，市场价格定位不是很好，产品设计及质量等方面与用户使用仍有一定的距离。因而还存在一些人没有饮用过苦荞茶。 针对以上情况，我们应采取相关措施加大改进。提高产品质量，加大宣传力度，改善服务

36、水平。加大投入和提高电视广告媒体和朋友家介绍途径的宣传力度，可相应的保持或稍稍有所降低报纸广告牌的宣传投入。使不愿进一步了解的人进一步了解，不曾饮用的人开始接受并饮用。从而大大的发展苦荞茶产品。(7)喝苦荞茶会有哪些作用： A、降血脂、降血糖、降血压 B、减肥排毒 C、养肝、护肝、解酒 D、富含营养物质 E、其他 根据调查结果数据分析显示主要人群认为苦荞茶有降低血脂，降低血压和血糖的作用其中所占比例为38.63%，苦荞中主要成分是维生素P，且长期的饮用中有比较好的效果认为这一作用的，主要人群大多是中老年人。18.02%人觉得苦荞的主要作用在于能减肥排毒，减肥之女性永恒的主题，如今的社会不仅是女

37、士，男士也很关注减肥的话题毕竟健康的身体也不能过于肥胖，苦荞茶能有这一作用也是受人们关注的原因，22.74%的人认为其有养肝，护肝和解酒的作用，14.24%和6.36%的人认为是富含营养物质的原因和其他，根据这一数据可以针对不同的人群进行推广，不同的作用适合不同的人群，对不同的作用向不同人群作推广的可以选择如何开发不同的产品，选择不同的包装，针对不同的作用，选择不同的人群，采用不同的推广方式，这样就能达到优势竞争的结果。(8）在苦荞系列中您最喜欢的是A传统苦荞茶 B含有苦荞的饮料 C含有苦荞的食品 D其他 数据分析后的图表分析显示， 传统苦荞茶事人们最喜爱且是现在的市场的主要产品是人们的主要消

38、费所占比例为百分之50以上由此说明传统的茶还是人们最喜爱的，在调查中通过对人群的询问得知喜爱喝的人们可以像喝普通茶一样作为每天的必备品，有些则是作为一种保健品一样定期饮用，此数据说明厂家发展主力产品是传统的苦荞茶，也是现在市场上最为常见的苦荞产品，苦荞茶推出市场的时间并不是很长，很多人并不是特别的了解，市面上的茶产品数不胜数，苦荞的发展时间又比较短，多数人还是喜欢比较传统的像绿茶等历史较悠久且人们长期接触的茶，苦荞茶想在市场上占有一席地位，且被人们接受市场的定位是关键即直接这对人群销售推广，而且根据数据显示人们对苦荞食品也是比较喜爱的，如现在的苦荞沙琪玛是现在市场上的苦荞新产品且也正在被人群接

39、受，根据自己的观察得知苦荞沙琪玛在进入市场在各大超市销售其主要的销售手段是特价销售，且摆在醒目的位置，造成人们有意或无意的注意，以达到使人们从注意慢慢接受的效果，苦荞饮料虽然市场上没有但人们对其的喜爱度却也达到了20.35%，这是一个厂家值得考虑的问题，如何生产饮料推出市场并被人们所接受。(9）您喝茶的地点一般是在（多选） A茶馆 B家中 C学校 D办公场所 E户外 F其他 此图得知41.97%的人喜欢在家里饮用茶，而喜欢在家饮用的人群对包装的要求不高，且价格要适中才可以，50%多的人在其他场所有饮茶的习惯，这对这一现象可以采取在不同地区代理销售的办法，例如喜欢在家喝茶，学校，办公场所等地方的

40、人可以在居住地集中的小区附近，学校附近等的商店里销售，喜欢在茶馆里喝茶的人则可以通过和茶馆老板之间的协商利用茶馆的优势，即可以进行面对面的商谈，也可以在茶馆作为一般消费茶进行售出。(10)购买苦荞茶的地点： A、超市 B、茶叶专卖店 C、熟人介绍或代买 D、其他根据我们调查的数据得到选择在超市购买苦荞茶的地点既集中又分散，其中选择在超市购买的顾客占了41.28%，专卖店的占了30.21%，熟人介绍或代买17.45%和其他占11.06%。从中可以看出顾客购买苦荞茶的地点只要集中在超市和苦荞茶专卖店，而在超市购买的比例最高。苦荞茶由于重量较轻，包装体积小，便于携带， 这样顾客影响顾客阻力因素就减小

41、了，因此顾客购买的地点呈多样化。超市占的比例又是最高的，因为超市的流动人口特别多，顾客关顾超市的频率也比较高，在超市购买的可能性就很大，方便。并且，超市里苦荞茶的价格相对要低一些，在购买者市场的情况下，消费者就会选择在价格低的超市进行购买。对于苦荞茶专卖店来说，有其有优势就是专卖店具有品牌效益，很多顾客觉得专卖店专卖店的茶质量更加有保证，在一些对茶的要求比较高的顾客要说，专卖店更是更好的选择，因为不仅有更高质量的茶，而且一般来说，专卖店的苦荞茶种类更齐全。但是一般来说，专卖店的苦荞茶的价格会比超市的贵一些。代买或熟人介绍的占了17.45%，这也是一个很大的比例，并且是一个很有发展的空间。因为西

42、昌作为一个旅游城市，而苦荞茶作为西昌的特产，可以在旅游景点大力投入对苦荞茶的宣传，让更多的旅客知道，了解苦荞茶，刺激消费者的购买欲望。其他比例占11.06%，其他情况包括了很多种，比如促销活动时，厂家直接在广场等地方进行销售，学校里每逢期末时，也有苦荞茶的卖点，还有在批发市场等等。2010年西昌沃尔玛进驻西昌，凭着沃尔玛的品牌和知名度，强大的零售链系统，全球采购，价格优势苦荞茶在沃尔玛里以低廉的价格将会吸引更多的消费者。(11)您在购买苦荞茶时主要关心哪些方面的内容？ 调查结果如下图所示从以上调查结果可以看出消费者购买苦荞茶的时，考虑的因素是多方面的，其中质量和功能、价格是消费者在购买苦荞茶时

43、考虑得比较多的方面。在各个方面中，顾客关注最多的是苦荞茶的质量和功能。因为消费者购买产品是为了得到了商品的使用价值，质量和功能都是消费者直接关注的问题。如果一件产品的质量都得不到保障的时候，会失去消费者的信任，从而失去市场。苦荞茶不是必需品，作为特产的苦荞茶，那就更加注重质量问题了，苦荞茶的质量直接关注到苦荞茶的品牌形象。现在消费者大多是理智的消费者，消费者的需求意愿非常明确，购买时肯定会明确苦荞茶有哪些功能，功能直接关系到顾客购买苦荞茶的目的，消费者不会盲目消费。特别是，那些来西昌旅游的顾客，接触苦荞茶时，第一反应一般是苦荞茶有什么作用。价格占了26.47%，26.47%的百分比表明价格也是

44、一个重要因素。有了需求的推动力，但是价格成为阻力。因为苦荞茶不是作为生活的必需品，当苦荞茶的价格超出了消费者的可接受范围后，消费者就会放弃对其购买。因此，苦荞茶在定价时必须考虑定价是否合理，可以适当减少包装费，提高效率等，降低苦荞茶的价格。口味和品牌分别占了16.31%和12.3%。顾客在考虑购买苦荞茶时也会考虑苦荞茶是怎样的口味，这种口味是否自己喜欢。苦荞茶的口味很特别，很多顾客对苦荞茶的味道还是不怎么容易接受。因此，可以在苦荞茶的加工过程中加入一些香料等，在不改变苦荞原有的功能的基础上改变苦荞茶的味道，满足不同消费者的需求。包装仅占了2.95%，说明顾客在购买苦荞茶时，对包装的要求不高，由

45、下题的调查结果顾客购买自己家里用的占了57.14%，一般自家用的对包装物的要求不高。(12)如果购买苦荞茶特产，您主要用于： A、送礼 B、收藏 C、自己家用 D、其他由上图可以看出，消费者购买苦荞茶的用途不单一。其中，购买苦荞茶自己家用的占了57.14%，占了总体比例的一半以上。这说明顾客购买苦荞茶主要是家用。因为苦荞茶具有降血脂、养肝、美容等功效，很多对苦荞的功能比较了解的顾客，会为了家人的健康着想而购买苦荞茶。家用的包装可以简单一点，降低成本费用，为顾客节约购买费用。有12.98%的顾客购买苦荞茶是以收藏为目的。有些顾客购买苦荞茶不是为了立刻品尝其味道，而是为了满足自己的收藏爱好。厂家可

46、以推出方便收藏的苦荞茶，比如可以从包装，降低含水分量等进行考虑。25.54%的顾客购买苦荞茶只要用来送礼。因为苦荞茶作为西昌的特产，很多人当地的人购买苦荞茶赠送给异地或本地的亲朋好友，或者来西昌旅游的旅客购买回去送给朋友，这就给苦荞茶带来了很大的顾客源。27.5%的顾客喜欢礼品装的苦荞茶，从这也可以看出，人们购买苦荞茶的也更多有送礼的倾向。因为有25.54%的顾客购买苦荞茶只要用来送礼和27.5%的顾客喜欢礼品装的苦荞茶，因此在苦荞茶的包装上也更要考虑包装问题。一个精美的包装和优质的质量，这很大程度上满足顾客送礼的要求。（13）如果买苦荞茶用做送礼，大多会用什么材料来包装？ A、硬纸盒 B、铁

47、盒 C、瓷罐 D、礼品盒 E、其它由上图可以看出，送礼的外包装中几个选项的比例都差不太多。A项中的硬纸盒包装占21%，我们在调查中对选择此项的被调查者进行了询问，之所以选择硬纸盒包装，主要是买来送给自己的家人、亲戚的。送给家人、亲戚讲究的是它的实用性和功能，身边的人不用讲究太多豪华的包装，主要体现的真诚与关心，这一点，我身边的同学大多也这样认为。B选项铁盒包装，选择这个选项的人群当中，一部分人是用来送给自己饮用的，他们大多有饮茶的习惯，而且喜欢独自品尝，或在家中或在办公场所等等，当然买来自己不饮用的就用来送人了，不管是家人、亲戚，亦或是朋友，这些人也是与自己关系比较亲密的群体，所以也会优先考虑

48、购买苦荞茶的实用性。C选项瓷罐包装一般是用来送给长辈的，所以它的外包装也不会很豪华。D选项礼品盒包装，在调查者中选择这个选项的人群占了相对较高的比例，这说明人们在选择苦荞茶产品时，除了考虑它本身所具有功能作用外，外包装也是所要考虑的重要因素。好的包装价格虽然贵了许多，但是它豪华的包装总能吸引人们的眼球，送给别人特别是比较重要的人物时较拿得出手，人在心理或面子上比较容易得到满足。苦荞茶还有其他的包装形式，如听装、袋装、散装等等，人们在选择它的包装时主要看个人的喜好和送礼的对象了，当然还有价格方面的因素。（14）您认为苦荞茶更适合哪个年龄段的人食用：A、小孩 B、青年 C、中老年 D、每个年龄阶段

49、图表可以清晰的看出，C选项所占的比例较大，这里面主要有三个因素：一是苦荞茶的味道，二是中老年人身体特点，三是苦荞茶的功能作用。年轻人一般都不怎么喜欢喝，是因为苦荞茶的味道喝起来不怎么好喝或者有点苦。这也是年轻人购物的一种习惯喜欢味美的东西，大多数人也都如此吧。人进入中老年后，身体健康状况会发生变化，比如进入中年后身体慢慢发福，进入老年后各种病征如高血压、高血糖、高血脂等等老年人常见病就会出现，而第三个因素了就是苦荞茶的功能，它正好适合这类人群饮用。苦荞茶的功能很多，除了可以降血脂、降血糖，还具有养肝、护肝、解酒、减肥排毒、缓解压力等作用。因此，在被调查者中，不少人认为苦荞茶是大众产品，适合每个

50、年龄阶段。对于年轻人比如运动员、职员等可以缓解紧张、提神等，对于中老年人主要是保健功能方面。（15）您是否愿意接受此类调查：A、是 B、否从饼图中可以看出，在我们330份的调查问卷中，大部分人还是愿意接受我们的调查的，这部分人中，一些是在等人，闲着无事可做，或者是逛街累了坐着休息的，有些人是路人，有些是个体户，还有几个是超市的销售人员，他们之所以会接受我们的调查，一方面是前面提到的闲着无事可做，另一方面是知道苦荞茶这个产品，并且愿意进一步了解它，超市的销售人员也都很愿意接受我们的调查，她们向我们介绍了苦荞茶，它的功能，购买人群等各种情况和信息，一些不愿意接受调查的的，有一部分是不了解、不知道苦

51、荞茶，有一部分是行人，他们不愿意接受调查，还有一些是直接拒绝。对此，我们在选择调查对象的时候，一是尽量不要耽误别人的时间或者过多的时间；二是男女搭配，干活功倍。如果调查对象是位男士，那么女生可以先上前去询问；如果是女士或者情侣，男女生 一块儿去询问比较好。三是调查时脸皮要厚，嘴要甜，说话要有技巧。四是要面带微笑。五是地点、时间段的选择等等。有了前面的几点，调查应该比较顺利，人们也更愿意接受我们的调查吧！2.6营销策略的选择2.6.1网络营销战略    互联网已经做为第四种媒介，在我们的生活中和我们密切相关。而现在的营销方式，就又多了一种网络营销。通过互联网可以把最

52、新的信息以最快的速度传输到世界各地，面对这么好的条件，苦荞茶的营销怎么能放过呢！建立一个网上苦荞茶的资讯平台是很重要的。因为苦荞茶的原产地为四川凉山，地处西南，地理因素和经济因素使得苦荞茶信息流通得不是很好，通过网络资讯平台，就可以集合大量的商家，生产者也好，营销者也好，购买者也好，都可以找到自己想要的产品及服务。这个方法其实早就已经开始实行，现在上网搜索，就可以找到很多有关苦荞茶的网站和网页，但目前处于开始阶段，需要进一步的完善，招揽优秀人才，就是关键。三匠应该尽快建立自己的网站，不仅用于三匠苦荞茶的宣传，还应该在网上销售苦荞茶，将苦荞茶通过网络的途径销售到全世界。2.6.2关系营销战略&#

53、160;   关系营销概念最早是由美国学者berry于上世纪八十年代提出的，到目前为止，关系营销在理论和实践方面得到了巨大的发展。尽管大家对关系营销的理解并不完善，但营销者口言笔谈“顾客关系”的现实也说明了关系营销受青睐的程度。    与主要客户建立起“一对一”关系或对话的任何营销战略，基本都可以称为关系营销或忠诚度营销。它既能象目前有集中的“后台”数据库的网站一样复杂；又能十分简单，就象那些直邮推广，使用特惠打折或优惠卷的常见优惠活动吸引回头客。    所以，和客户建立长期而稳定的关系的营销方式很适合苦荞茶，苦荞

54、茶是一种越喝越香的茶，就像关系营销一样，短期的利润固然重要，但长期稳定的合同关系才是长久之计。市场营销的本质就是以消费者的需求为中心的，这点同样适用于关系营销之上。2.6.3城市营销战略    这是一个很新的营销理念。所谓城市营销是运用市场销售的方法论，对城市的政治、经济、文化、环境、农业、工业等诸多要素进行合理的策划与整合的策划与整合，以求找到符合市场经济规律，提高城市综合竞争力，增加城市财富及知名度，提高城市人民物质文化生活水平的最佳发展道路的一门科学。    乍看之下，似乎和苦荞茶的营销没有多大关系，但仔细思考就可以发现，它们两

55、者之间存在着巨大的关系。   四川是一个旅游大省，依靠旅游业，把苦荞茶市场扩大也是一个很好的方法。例如，建议凉山州一年一度举办的茶叶节，就是为了苦荞茶而举办的一个交易会，而别具民族的制茶和饮茶方式也能吸引更多的 游客和商家，可以这样说，城市可以带动苦荞茶发展，而苦荞茶也将推动城市发展。2.6.4环保营销战略    尽管20世纪80年代西方市场营销学家就提出环保营销概念，事实上，除了在少数发达国家和地区给予重视外，在全球并没有推广开来。因为对许多发展中国家和地区来讲，生存要比环保来得更重要。但在21世纪的今天，环保被更加重视，无论哪个国家，都在这个方面下了很大的工夫。而苦荞茶作为一种纯天然健康的饮品，也追求更多利益的今天，也不能忽视了文化对人的影响的重要性。每个人都具有文化传播和传承的责任，茶的发源地在中国，凉山州有大量的苦荞种植地，这些都需要人们的关注，保护好苦荞产地，传播茶文化，这些也应该被提到苦荞茶营销的方案里面。三匠苦荞茶的原料全部产自凉山州海拔2200米以上的无任何污染源的高原山区，绝对的天然环保。并且，像广东人、福建人做生意做到哪里，饮茶习惯就带到哪里，通过茶广交朋友、扩大交往、招商引资，形成全社会茶文化氛围。凉山州内部营销策略2.6.5内部竞争策略同是凉山州的苦荞茶品牌，拥有很多共有的优势，如：