第十章纵向关系

1、整理ppt1整理pptPage 2 of 100一、什么是纵向关系一、什么是纵向关系? ?两个企业之间在价值链上的前后关系。两个企业之间在价值链上的前后关系。包括纵向结构中企业之间的纵向包括纵向结构中企业之间的纵向组合、纵向一体化、纵向约束等组合、纵向一体化、纵向约束等关系类型。关系类型。整理pptPage 3 of 100纵向组合：纵向组合：下游企业通过市场交易取得上游企下游企业通过市场交易取得上游企业产品的关系。业产品的关系。纵向一体化：纵向一体化：企业将经营活动向后扩展到原材企业将经营活动向后扩展到原材料供应商或向前扩展到销售终端的一种战略体系料供应商或向前扩展到销售终端的一种战略体系

2、。纵向约束：纵向约束：上下游企业通过契约等形式建立相上下游企业通过契约等形式建立相对稳定的交易关系，部分地替代企业间自由竞争对稳定的交易关系，部分地替代企业间自由竞争与交易的手段。与交易的手段。整理pptPage 4 of 100整理pptPage 5 of 100一、大型零售商的双边市场特征一、大型零售商的双边市场特征二、零供关系的表现及发展二、零供关系的表现及发展1.1.零售商拖欠供应商货款零售商拖欠供应商货款 一般为三个月一结，个别半年、一年一结； 例：2008年，海口，外资超市的进入使得本土零售业日子越来越难过，本土超市喜佳宣告关门，随即引发了供应商与零售商的矛盾，大批供应商围堵在超市

3、门口，希望拿回超市所欠货款，可结果大多是无功而返。整理pptPage 6 of 1002.零售商向供应商乱收费用零售商向供应商乱收费用 表现： 零售商和供应商每年年初签订合同时，双方将约定一年内的收费金额，目前以促销服务费项目打包统一收取，包括促销服务费、网络服务费和产品推广费等不同名目的费用，在业内简称为“合同费”。 零售商利用所掌握的零售终端优势向供应商收取各种合理的和不合理的费用，如进店费、货架费、促销费、店庆费甚至仓储费等，甚至有些费用如或加费用已经占到了货款的40%以上。 尤其是返点利差（即使超市按进价销售也可以赚的返利）整理pptPage 7 of 100案例分析：家乐福陷关店危机

4、案例分析：家乐福陷关店危机 许多供应商反映，和家乐福打交道是件麻烦的事情：进场之初便要层层打点，进场之后需要交纳各种名目繁多的费用，而交纳了这些费用后，企业的利润已经微乎其微。 青岛一家供应商为了进驻家乐福，被迫支付各种高额费用，3000万元的货款中有600多万元被家乐福扣除或拖欠，因此一纸诉讼状将家乐福告上了法庭。整理pptPage 8 of 100 作为外资零售业的代表，沃尔玛与家乐福代表了零售的两种盈利模式。 沃尔玛沃尔玛更注重通过价值链环节降低物流成本和采购成本，通过商品进销差价获取利润的盈利模式； 家乐福家乐福的赚钱法宝是向上游供应商收取高额通路费用（进场费），挤压供应商的利润。 家

5、乐福在其他国家并不是靠收取通道费获利的，家乐福在其他国家并不是靠收取通道费获利的，只有在中国家乐福采取了这种盈利模式。只有在中国家乐福采取了这种盈利模式。整理pptPage 9 of 100 结算周期： 沃尔玛的货款结算时间平均为29天； 家乐福则需要60天。整理pptPage 10 of 100 零售商不仅向供应商收取名目繁多的费零售商不仅向供应商收取名目繁多的费用，甚至于商场的节假日促销和店庆活动中用，甚至于商场的节假日促销和店庆活动中的费用均由供应商承担。的费用均由供应商承担。 如买如买500500返返500500，买，买1000010000返返10001000等类似等类似活动，商场类似

6、的促销活动都是由供应商自活动，商场类似的促销活动都是由供应商自掏腰包。掏腰包。 整理pptPage 11 of 100零售商运行模式零售商运行模式“吃供应商吃供应商” 在零售商与供应商之间不公平的市场中，流通渠道的极度缺乏导致零售商与供应商之间，逐渐形成了一种零售商吃供应商的零售商发展模式。 零售商： 核心支撑点是带有垄断特性的渠道资源； 国美、苏宁不断巩固和强化渠道资源，获取更多的“垄断利润”；整理pptPage 12 of 100目前，国内连锁零售企业开店资金的80%左右来自于占用供应商的货款；国内连锁零售企业的资金内部循环体系是以渠道价值为核心的；构成渠道价值的核心要素中的任何一个环节一

7、旦出现问题，都有可能带来严重后果。想挑战零售商，供应商需要足够的底气与想挑战零售商，供应商需要足够的底气与魄力！魄力！整理ppt13渠道之争：国美渠道之争：国美VSVS格力格力整理ppt142004年年2月月24日，成都国美对空调降价销售，格力电器要求其停日，成都国美对空调降价销售，格力电器要求其停 止降价，交涉为果，决定停止向成都国美供货止降价，交涉为果，决定停止向成都国美供货2004年年3月月9日，国美下发：日，国美下发：“关于清理格力空调库存的紧急通知关于清理格力空调库存的紧急通知” 格力总部：格力总部：“将国美清除出格力的销售体系将国美清除出格力的销售体系”2004年年3月月11日，国

8、美清理格力空调，格力停止向国美供货，日，国美清理格力空调，格力停止向国美供货， 双方决裂双方决裂格力大力发展自身渠道格力大力发展自身渠道-“股份制区域性销售公司模式股份制区域性销售公司模式”2007年，国美与格力又低调重新开始合作年，国美与格力又低调重新开始合作 15 公司主营业务范围：生产销售空公司主营业务范围：生产销售空调器、自营空调器出口业务及其调器、自营空调器出口业务及其相关零配件的进出口业务。相关零配件的进出口业务。 生产空调并自建销售渠道，销售生产空调并自建销售渠道，销售网络日趋完善，专卖店快速发展网络日趋完善，专卖店快速发展 ，已有超过，已有超过25002500家专卖店。家专卖店

9、。 20122012年上半年，中国家电行业整年上半年，中国家电行业整体负增长，格力电器逆势增长，体负增长，格力电器逆势增长，实现营业总收入实现营业总收入483483亿元，同比增亿元，同比增长长20%20%；净利润；净利润28.7228.72亿元，同比亿元，同比增长增长30%30%。整理pptPage 16 of 100 国美国美成立于成立于1987年元月一日年元月一日中国最大的以家电及消费电子产品中国最大的以家电及消费电子产品零售为主的全国性连锁企业零售为主的全国性连锁企业年销售能力年销售能力1000亿元，亿元，每年为国家上缴税收超过每年为国家上缴税收超过20亿元亿元 在全国在全国280多个城

10、市拥有多个城市拥有直营门店直营门店1200多家，拥有多家，拥有员工员工20万人万人旗下拥有国美、永乐、大中、旗下拥有国美、永乐、大中、黑天鹅等全国性和区域性黑天鹅等全国性和区域性家电零售品牌，并于家电零售品牌，并于2008年年3月控股三联商社月控股三联商社整理pptPage 17 of 100格力模式加盟连锁经营国美模式-商家连锁经营优势有足够的价格控制权，避免竞争及卖场对利润的分享售中服务采取量身定做工程团购采取直接供给大卖场产品丰富，一站购齐成熟的标准化作业产生了规模效益，大大降低渠道的销售成本可提供整体套装促销优惠方案劣势在一二级市场上，格力的渠道话语权远远不及国美基于利益的驱动，加盟商

11、往往忠诚度不够，难于管理中间代理环节产生相关费用高昂的设店成本并不适合进入广大的家电三、四级市场 越来越高的渠道加入成本使厂家负担沉重专项服务略显粗糙整理pptPage 18 of 100 国美由于具有规模效应，国美由于具有规模效应，易形成垄断格局易形成垄断格局 涉及到巨大的资金风险涉及到巨大的资金风险和开店成本，格力模和开店成本，格力模式难于形成规模效应式难于形成规模效应 国美模式是商家连锁国美模式是商家连锁, ,在流通在流通领域一般以商业资本为主领域一般以商业资本为主 格力是制造业资本，能在商业领域发挥能力吗？格力是制造业资本，能在商业领域发挥能力吗？ 格力模式格力模式国美模式国美模式消费

12、者购买指向性越来越强，越来越多地涌入大型零售卖场，格力模式还行吗？消费者购买指向性越来越强，越来越多地涌入大型零售卖场，格力模式还行吗？整理pptPage 19 of 100三、通道费模式下的零供关系三、通道费模式下的零供关系 1.通道费与制造商的品牌影响力成反比；通道费与制造商的品牌影响力成反比； 影响力大的品牌商品，超市向其收取的费用少，影响力大的品牌商品，超市向其收取的费用少，反之亦反。反之亦反。 家乐福等大卖场一般都把供货商分为三类，这三类基本上是呈“金字塔”形排列的：10%10%的的A A类商品类商品是为了吸引客源，比如可口可乐等是完全不收通道费的，大卖场可以亏本卖或低利润销售；20

13、%20%的的B B类商品类商品是双方得益，主要是一些国际著名品牌以及较少部分的国内强势品牌，这类货品只收少量的通道费或不收费；70%70%的的C C类商品类商品则要被征收大量的通道费，大卖场获利，供应商只能较少盈利或做亏本买卖。国内的绝大部分生产商品都被划分在这一类。整理pptPage 20 of 100 2.通道费与产品的弹性系数成正比；通道费与产品的弹性系数成正比； 弹性系数小的生活必需品，通道费比较低；而弹性系数大的其他商品，通道费会高。 3.通道费与零售商经营规模成正比；通道费与零售商经营规模成正比； 零售商规模越大，所收取的通道费用越高 4.通道费与产品市场的竞争程度成正比；通道费与

14、产品市场的竞争程度成正比； 产品的市场竞争越激烈，通道费用越高整理pptPage 21 of 100一、自有品牌的概念一、自有品牌的概念 自有品牌，简称PB，又称为商店品牌，是指零售企业从设计、原料、生产、到经销全程控制的产品，由零售企业指定的供应商生产，贴有零售企业品牌，在自己的卖场进行销售，实质上是零售业的OEM产品。整理pptPage 22 of 100 二、自有品牌的特点二、自有品牌的特点 自产自销商品，省去许多中间环节； 使用自有品牌的商品可以少支付广告费； 进行大批量生产、销售，可以取得规模效益； 降低商品的销售成本；整理pptPage 23 of 100例如： 英国最大的零售企业

15、集团马狮百货公司，所有的商品都使用自有品牌“圣米高”。其实，“圣米高”这一品牌的商品并不是马狮集团自己生产的，马狮集团只是对商品提出品种、规格、质量的要求，直接向制造商订货。整理pptPage 24 of 100 美国最大的零售集团公司沃尔玛拥有20000个供货商，其中较大的制造商有500个，这些制造商必须根据沃尔玛公司设计的造型、装潢、质量要求进行产品生产，生产出的产品印上沃尔玛的自有品牌。整理pptPage 25 of 1001.1.信誉优势信誉优势 敢于使用自有品牌的零售商业企业往往有良好的声誉和企业形象。企业在长期的经营实践中，以一种或几种经营特色形成了自己良好的信誉，树立了一定的品牌

16、形象，使商业企业创立的自有品牌从一开始起就具备了名牌的许多特征，极易被顾客接受与认可。 三、自有品牌的竞争优势三、自有品牌的竞争优势整理pptPage 26 of 1002.2.价格优势价格优势 质优价廉是自有品牌商品的一大优势。欧美商业企业中使用自有品牌的商品一般比同类商品价格低30以上。 日本大荣集团的自有品牌商品分为三类：10000 种优质商品比同类全国畅销货便宜1020，150种低价商品比一般商品低15，另外40种商品则比品质相近的名牌商品便宜30。整理pptPage 27 of 1003.3. 特色优势特色优势 零售企业的自有品牌与制造商品牌的最显著区别在于零售企业的自有品牌只能运用于开发商品的企业内部，其他企业不能使用，因此，使用自有品牌也就把本