天猫案例的解析告

1、中原工学院信息商务学隔案例报告报告题目：天猫电商案例分析系部名称：商学系 专业班级： 营销124学生某某：陈昱豪学号:201204024429学生某某：李宁学号：201204024431学生某某：吴华振学号:201204024427学生某某：X欢杰学号：201204024432学生某某：X 付鑫学号.201204024438学生某某：董长伟学号:2012040244342014年12月18日目录一、天猫商城3一简介3二价值网络定位4三、天猫商城的商业模式5一市场定位5二目标客户5三产品或服务5四盈利模式6五核心能力6四、天猫商城的经营模式分析 7一市场开拓模式7二市场竞争模式8五、天猫商城的技

2、术模式分析 8一天猫的技术模式8二系统应用9三技术创新9六、天猫商城的管理模式分析 9一组织结构与人力资源管理 9二企业文化9三信用与风险管理10 七、结论与建议10一、天猫商城淘宝网通过六年的开展，占据了中国网购市场80%勺份额、聚集超过 9800万的注册买家，拥有中国网购市场绝对的领导地位。天猫商城与淘宝网共享超过 9800万会员，为网购消费者提供快捷、安全、方便的购物 体验。提供100%品质保证的商品，7天无理由退货的售后服务，提供购物发票以与购物现金 积分等优质服务。天猫商城隶属于阿里巴巴集团，起源于淘宝网的女人街，是淘宝网全新打造的在线B2C购物平台，在天猫商城购物，享受100%正品

3、保障、7天退换货、提供发票的服务。天猫商城依托淘宝网优势资源， 整合上万家生产商， 为商家提供电子商务整体解决方案，为消费者提供网购一站式服务。目前的天猫商城处在飞速开展阶段，多种新型网络营销模式正在不断被开创。参加天猫商城，将拥有更多接触最前沿电子商务的机会，也将为全新的B2C事业创造更多的奇迹。淘宝网伴随中国互联网的飞速开展与网购环境的日趋成熟化，已吸引众多线下知名品牌纷纷“触网，坚决地选择了拥有“规X购物环境以与巨大市场前景"的天猫商城实际上，入住天猫商城成功代表了一种趋势，就是各系列品牌纷纷重视网上交易平台， 将其视为实现战略转型、品牌延伸、渠道扩展、赢得客户的重要手段和途径

4、。二、天猫商城的根本情况一简介淘宝网是亚太最大的网络零售商圈，致力打造全球领先网络零售商圈，由阿里巴巴集团在2003年5月10日投资创立。天猫原名淘宝商城，2008年4月10日建立淘宝商城，是一个购物。淘宝网全新打造的B2C Bus in ess-to-Co nsumer ，商业零售）平台。其整合数千家品牌商、生产商，为商家和消费者之间提供一站式解决方案。提供100%品质保证的商品，7天无理由退货的售后服务，以与购物积分返现等优质服务。2012年1月11日上午，淘宝商城正式宣布更名为“天猫"。2012年3月29日天猫发布全新Logo形象。迄今为止，天猫已经拥有4亿多买家，5万多家商户

5、，7万多个品牌。1交易文化淘宝网倡导诚信、 活泼、高效的网络交易文化， 在为淘宝会员打造更安全的网络交易平 台的同时，淘宝网也全心营造和倡导互帮互助、轻松活泼的家庭式气氛。每位在淘宝网进展交易的人，不但交易更迅速，而且也能交到更多朋友2提供的商品淘宝的商品数目在近几年内有了明显的增加，从汽车、电脑到服饰、家居用品，珠宝饰品、化妆品、运动户外用品、手机数码、家用电器、家居建材、食品保健、母婴用品，还包括文化玩乐等、分类齐全。作为拍卖，淘宝突出的优点是， 如果商品的剩余时间在 1小时以内，时间的显示是动态的，并且准确显示到了秒。3服务优势淘宝商城比普通店铺更有吸引力的是他的服务，他不光是大卖家和大

6、品牌的集合，同时也提供比普通店铺更加周到的服务：1、七天无理由退换货：淘宝商城卖家承受买家七天内无理由退换货，无需担心买到的 不适宜，或者买到的东西和实际相差太大。2、正品保障：淘宝商城卖家所卖物品都是正品行货，承受买家的监视和淘宝的监视。4特色服务与易趣不同的是，会员在交易过程中感觉到轻松活泼的家庭式文化气氛。其中一个例子是会员与时沟通工具一一“淘宝旺旺'。会员注册之后淘宝网和淘宝旺旺的会员名将通用， 如果用户进入某一店铺，正好店主也在线的话，会出现“和我联系掌柜在线或“给我 留言'掌柜不在线的图标，可与店主与时地发送，接收信息。“淘宝旺旺'具备了查看交易历史、了解对

7、方信用情况等个人信息、头像、多方聊天等一般与时聊天工具所具备的功二价值网络定位厲韭耳他一生口IB?筑宇“上卫天猫商城价值网络定位图1核心电子商务公司天猫是淘宝网全力打造的B2C商业零售，从互联网商务应用和企业电子商务应用角度划分天猫属于网络经纪模式，提供交易双方完成交易的平台，并收取费用，包括技术服务费、广告收入、关键词竞价收入、出售软件收入等。2供给商供给商为互联网的内容提供者，作为网络经纪模式的天猫，其供给商为注册的商户，商户在天猫发布商品信息并提供相应服务3用户浏览天猫店铺搜集或购置相关商品信息的个人4客户注册天猫的商户为天猫提交服务费，商品展示广告费，品牌展示广告费，旺旺植入广告，关键

8、词竞价或者购置天猫提供的软件和附加服务，这些都是天猫的收入来源， 所以天猫注册的商户为客户5根底服务商淘宝iPad客户端，手机淘宝，安卓操作系统下的移动应用这些都标志着淘宝移动互联网的开展，移动网络运营商如中国移动，电脑和手机等终端制造商如苹果公司的iPad、iPhone都为淘宝移动互联网的开展提供了根底条件，这些都为淘宝的根底服务 商6交易服务商金融机构如中国工商银行、中国银行等银行为淘宝支付交易提供交易平台，支付宝提供了第三方支付和认证服务，物流公司提供配送服务，这些为天猫的交易服务商7合作商金融机构、物流公司、与淘宝联盟合作的联盟客户如网易、谷歌、大旗网三、天猫商城的商业模式市场定位淘宝

9、商城是阿里巴巴集团打造的一家目前在行业中处于领先地位的全新的在线B2C购物平台。淘宝商城依托淘宝网优势资源，整合上万家品牌商、 生产商，为商家提供电子商务整体解决方案，为消费者打造网购一站式的服务。淘宝商城主要提供一个消费者购物的平台， 一个厂家企业在线销售的平台，整合卖方和买方的资源，为消费者打造一个方便、安全、有保障的购物环境。二目标客户淘宝商城的目标客户是在网络购物中追求较高服务、较好产品质量、能够承受适当高价格的素质优秀的互联网络网民购物者。这些网络购物者是所有消费者中最优质的资源，他们收入较高，消费能力强，善于承受新事物，对服务的诉求大。三产品或服务淘宝商城旨在为商家提供电子商务整体

10、解决方案，为消费者打造一站式的购物体验平台，对于消费者而言，淘宝商城提供了最为全面且低价的海量商品，整合了最为优质的商家，构建了最完善的购物保障体系，最方便的付款方式，最优良的店铺评价体系，以期为消费者打造良好的购物体验。四盈利模式淘宝商城摒弃了原来的淘宝网对普通的卖家和买家都免费的模式，而是以自己强大的市场份额和注册用户为依托，提供更加符合卖家要求的服务，充分挖掘了注意力经济的价值，从很多环节实行收费的模式，为其未来的盈利奠定了根底。1、淘宝商城收费标准淘宝商城与淘宝网不同，并不是免费向卖家开放使用，是要缴纳保证金和一定的服务费用。收费主要有实时划扣技术服务费和技术服务年费。1保证金保证金根

11、据店铺性质不同，金额金额也会不同：2技术服务费年费：商家在淘宝商城经营必须交纳年费。3实时划扣技术服务费：商家在淘宝商城经营需要按照其销售额的一定百分比交纳技术服务费。2、 淘宝商城广告收入淘宝商城目前整合了淘宝网 4亿多卖家，首页每天的访问量 接近1亿人，无疑是构造了一个非常好的广告平台。淘宝商城广告主要集中以下几个方面。1淘宝商城站点广告2淘宝商城隐性广告3、 关键词竞价收费淘宝商城到目前共吸引了 4万商家、7万品牌入驻，因此在淘宝商城内部竞争也非常激烈， 要想在竞争取得优势，在店铺站点入口上就需要下很多的功夫， 除了可以通过各种形式的广告来进展宣传推广，吸引消费者进入店铺之外，还可以在淘

12、宝商城的搜索功能上下功夫。淘宝商城允许商家付费购置局部关键词，以提高该关键词在搜索结果中的排名，以引导消费者进入店铺浏览商品达成购置交易。4、 附加软件产品和服务收费淘宝商城依托自己的技术团队，借助消费者消费行为数据库，根据商家的需求开发了大量的软件和附加服务，如图片空间、会员关系管理、装修模板、123show宝贝动态展示、营销推广、数据魔方、量子统计、库存管理等等。5、 API平台收入淘宝商城开放了自己的 API平台，允许其他的企业与淘宝商城进展对接，也允许局部软件公司利用淘宝商城的数据库来开发适合商家的软件和服务，同时也增加了淘宝商城的服务能力和盈利能力，可谓一举两得。五核心能力1、 产品

13、组合资源产品的丰富程度是影响商城销售的一个重要的因素，消费者倾向于进入一个产品比拟全面的商城购置商品， 从而实现一站式的购物。淘宝商城依托于淘宝网 的开展，将淘宝网原来的产品组合进展了筛选， 进驻到淘宝商城，相比拟京东商城等竞争对 手，在产品线上具有强大的优势。2、 市场知名度消费者对的知名度大大地影响消费者的购物的入口，经过多年的开展，淘宝商城在入口上具有极强的资源优势。目前，在网络购物领域， 淘宝网根本上是网络购物的代名词，在网上购物的时候，80%勺人首先淘宝网来进展，而淘宝商城正在依托淘宝网的这种优势资源，在较多的时间内迅速积攒了非常的知名度。3、 融资能力对于淘宝商城而言，相比拟其他的

14、电子商务站点，在融资方面具有非常大的优势。一是内部融资，淘宝商城背靠阿里巴巴集团这个大树，阿里巴巴集团已经成功上市，融资近千亿，资金非常充裕。同时阿里巴巴集团的开展战略从大淘宝战略提升到 大阿里战略，倾向于各种资源的融合，因此淘宝商城可以获得母公司大力的支持。二是风险融资，淘宝商城目前在 B2C领域中处于绝对的领先地位，市场占有率高达50%以上，而且市场开展前景非常看好，因此是无数风险投资公司追逐的焦点，如果淘宝商城需要融资，风险投资公司一定会趋之如骛。4、 注册用户和消费行为数据库淘宝商城共享了淘宝网的注册用户，淘宝网的用户可以直接不需注册直接登录到淘宝商城，淘宝网在2011年1月淘宝盛典上

15、宣布，2010年淘宝网注册用户达到 3.7亿，因此淘宝商城相对于其他的B2C而言在注册用户上具有先天性的优势。由于淘宝商城和淘宝网并没有完全独立，因此在入口上可以依托淘宝网的优势。淘宝商城和淘宝网在长期的开展中积累了庞大的消费者数据库，他们非常了解中国的消费者的信息。这种数据库资源是无法复制的资源，也是竞争对手可望而不可与的资源，有效地利用这些将会使淘宝商城能够准确的把握消费者的消费习惯、购物特点对于淘宝商城站点的设计都会提供非常的参考作用，同时这些资源对外开源， 将会为淘宝商城赚取巨大的利润。5、 第三方资源整合能力淘宝商城为了更好的为消费者服务，满足消费者与商家各方面的需要，构建购物生态圈

16、系统，大胆开放了 API平台，开源了淘宝数据库，允许软件公司、商家、物流公司、保险公司等与淘宝商城的开放平台对接，大大提升了淘宝商城的服务能力，同时对于商家而言也获得了极大的便利，淘宝商城也获得了巨大的收益。四、天猫商城的经营模式分析一市场开拓模式1、依靠淘宝，快速引入用户和流量。天猫从淘宝中独立出来，与淘宝共享超 过9800万的用户群和巨大的流量，帮助天猫迅速的再市场中占据一定的地位，从而获得无 法比拟，超越的先发优势。2、提高入驻门槛，保证商品质量和服务。天猫从淘宝中筛选出近几年比拟活跃和优质的商家，并为其提供各种优惠条件， 为他们入驻天猫铺平了道路，而且这无形之中就提高了天猫的入驻门槛，

17、也保证了商品和服务的质量3、 积极开展移动电子商务。 天猫再传统的互联网电商中已经独占鳌头，但他也意识到传统的电商已经到了瓶颈，毕竟有空间和时间的限制。 所以天猫很早就开始为移动电商铺路，例如对微博的投资，以与自己开发的来往。4、 立足国内，放眼世界。虽然中国这个市场非常大，但是存在太多的瓜分者，使得国内不少企业认为已经做到了瓶颈，天猫也是如此，但天猫迅速开展跨境电子商务，放眼于世界这个更加巨大的市场。例如，2014年2月19日，天猫国际的上线，相信未来不久，重点会是在这里！二市场竞争模式1、淘宝商城是走平台化路线， 自己不进货，只是搭台让中小企业卖家们唱戏。从风险上讲,淘宝商城更保险一些，无

18、需大量的自有周转资金，此外，淘宝商城依靠服务获得收入，但是垂直B2C们也开始向平台化方向渗透，比如，当当、卓越也在尝试开放平台给商家。这样一来，淘宝商城与京东们之间的比拼就上升到了物流、仓储等根底设施的比拼。 因为当前第三方物流已经很难满足 B2C的高速开展，同时也很难帮助B2C降低本钱。2011年初，马云也表示要拿出100亿建设物流和仓储。但是阿里巴巴采取的模式仍然是平台化模式，在全国X围内建设仓储中心， 然后租给物流公司使用， 一些中小物流公司无资金建仓储中心，可以使用阿里巴巴的仓储中心，也相当于建设了一个物流开放平台。2、品牌与流量之争品牌与流量，是B2C公司当前面临的共同难题。淘宝商城

19、面临的问题是 如何将正品概念深入人心，因为淘宝总是给人感觉是 C2C的代名词；而流量和转化率也决定 着胜负。由于淘宝当前的商品更加丰富，所以流量也比拟大。最后，其实还想说一下，电子 商务开展的趋势，应该向着社区化电子商务，以与平台化方向开展。 淘宝这种帮助中小企业获得成功的模式，对社会来讲是一种价值回馈，这种回馈会带来很好的口碑，产生更多的同盟，也构建了产业链的繁荣，这也是互联网开放平台的开展思路，前景看好。五、天猫商城的技术模式分析一天猫的技术模式天猫的技术模式定位于系统运行的持续稳定性和安全性两方面天猫商城提供的安全技术。它为商家和顾客之间开展服务建立了一个有效的安全的信息中介服务平台。它

20、对系统的要求是严格的。在服务器的构建上要保证交易信息的安全传递，保证数据库服务器的绝对安全，防止网络黑客的闯入破坏。天猫在身份验证和安全监控上也有很大的作用。二系统应用天猫的通信系统采用互联网和通讯网。在系统应用软件方面，天猫采用了网上信用管理系统，身份认证和安全管理系统， 网络监控管理系统和网络安全管理系统等，最大限度上来保证安全，数据安全，交易安全。三技术创新1、AR技术 所谓AR英文叫做AugmentedReality，即现实增强技术。 AR技术利用计算 机生成一种逼真的虚拟环境， 通过各种传感设备使用户 “沉浸到该环境中， 实现人机互动。AR技术可以在试穿环节颠覆目前的购物体验，而其它

21、环节的改革同样让人振奋。二维码就有望打通信息传递的所有环节。通过AR技术，你可以直接对这部手机进展“操作"。2、视频购物技术视频购物技术仅在天猫平台应用，今后或将扩展到全网视频。天猫表示，将分享此项技术，与在线视频平台、视频内容提供商以与品牌商等合作。此前，业 内推出的视频购物模式，主要是让商家拍视频来展示商品细节。这种模式需要商家拍摄视频，有一定的进入门槛。六、天猫商城的管理模式分析一组织结构与人力资源管理长期以来，天猫商城形成了以 X勇为核心的，各个部门分工协作,结构明了，职责明确的扁平化的组织结构，面对新的机遇和挑战能够咼效、敏锐、快速制疋解决法案和应对措施；在人力资源管理方面

22、，天猫商城制订了严格的管理制度和奖惩方法，与此同时，又给人一种某某、自由温馨的工作气氛，充分调动了员工工作的积极性。二企业文化天猫商城更名以来，秉承了淘宝网的“客户第一、拥抱变化、团队合作、诚信、敬业、激情文化的同时，又进一步的将其发扬光大，形成了全新的交易文化。天猫商城倡导诚信、 活泼、高效的网络交易文化， 在为会员打造更安全的网络交易平台的同时， 全心营造和倡导 互帮互助、轻松活泼的家庭式交易气氛， 使每位在天猫商城进展交易的人， 不但交易更迅速， 而且也能交到更多朋友。三信用与风险管理天猫商城作为淘宝网的有机组成局部，其自身信用管理模式日趋成熟，通过对天猫商城信用管理相关措施的研究，大致

23、可以将其信用管理方法分为三类：信息展示类、卖方限制类、交易辅助类。1、信息展示类天猫商城中“信息展示类信用管理措施，主要是提供一些信息供买卖双方参考，这也是其交易中获取信用的最直观手段。(1)个人信用评价机制对买卖双方的历史交易进展评价，提供信用指数供参考。这是C2C电子商务的核心竞争力，已经被C2C电子商务广泛使用，取得了良好的效果。(2)网络展示平台天猫为卖家提供网络空间，包括文字和图片存贮空间，作为卖家展示商品的平台，卖家自己上传的商品图片和相关说明，可以帮助买家在决定购置前，更好更充分地了解商品。2、卖方限制类 (1)支付宝实名认证诚信自查系统(3)消费者保障服务协议3、交易辅助类(1

24、)安全支付手段-支付宝当买家选中商品并确定最终购置后，买家先付款，但付款对象不是卖家，而是支付宝。支付宝收到货款后，通知卖家已收到款， 可以发货。买家收到商品并认可商品的质量后，确认收货并通知支付宝放款，支付宝再把款汇到卖家账户，整个支付过程完成。如果买家没有 收到商品，或是商品的质量有问题，可以申请支付宝拒绝付款，然后商讨退货或赔偿问题。(2)信息交流场所-消费者社区网络社区是信用管理的一个非常重要的局部，它不仅是C2C电子商务用户自助服务功能的拓展，从信用管理的角度来看，也是买家卖家相互交流的空间。在这里，买卖双方可以分享他人的经验，学习网上交易的规如此，了解一些没有在交易规如此中说明的交

25、易风险。七、结论与建议通过上面的分析，我们对天猫的商业模式有了比拟清晰的认识，天猫致力于构建一个网络购物的巨大的商业生态圈系统，为商家提供电子商务的整体解决方案，为买家提供一站式的购物体验，同时通过开放平台等方式吸引更多的企业为商城平台上的卖家和买家提供各种 各样的服务，使商城不仅仅是一个买卖的平台，而且还是一个生活的舞台，也就是电子商务网络购物生态圈系统。我们把天猫提供服务平台的企业看做是一个B,把平台上商品的提供者，也就是生产商或者代理商看做是另一个 B,而消费者是C,所以这种网上零售的模式称之为B2B2C模式。B2B2C模式来源于目前的 B2B和B2C模式的演变和完善，是把 B2B和C2C完美地结合起来，通过B2B2C模式的电子商务企业构建供给链系统，提供统一的服务。B2B2C商业模式的精髓就是平衡和共担，就是平衡C2C模式的高数量低质量和 B2C的低数量高质量，就是与淘宝商 城的商家共担本钱，降低风险。B2B2C把 “生产商t经销商t消费者"各个产业链严密连接在一起。开展B2B2C模式不是简单的开放自己的平