多年经验,经销商管理实战

1、经销商管理企业产品业务群（一）营销渠道（二）经销商概论（三）经销商体系构建（四）经销商掌控（五）经销商管理 （一）营销渠道的定义：（一）营销渠道的定义： 指与提供产品或服务以供消费者或商业用户指与提供产品或服务以供消费者或商业用户使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构。即产品从生产商手中传至最终消费者手中所构。即产品从生产商手中传至最终消费者手中所经过的各中间商联结起来的通道。经过的各中间商联结起来的通道。 营销渠道的特点：营销渠道的特点： 一、每一条营销通路的起点都是生产者，终点是最终消费者。一、每一条营销通路的起点都是生产者，终点是最终消费者

2、。二、营销渠道是传统的市场营销组合要素之一。二、营销渠道是传统的市场营销组合要素之一。市场营销策略组合四要素：市场营销策略组合四要素：1、产品：包括种类、质量、设计、特色、品牌、名称、包、产品：包括种类、质量、设计、特色、品牌、名称、包 装、尺码、服务、保修、退货等等。装、尺码、服务、保修、退货等等。2、价格：包括产品成本、目录价格、折扣、折让、付款期、价格：包括产品成本、目录价格、折扣、折让、付款期 限、信用条件等采取合理定价策略。限、信用条件等采取合理定价策略。3、渠道：主要承担产品转移功能、清除生产者与消费者之、渠道：主要承担产品转移功能、清除生产者与消费者之 间的屏障。通过适当的方式，

3、及时将产品送至消间的屏障。通过适当的方式，及时将产品送至消 费者手中。主要包括：渠道、覆盖面、存货运输、费者手中。主要包括：渠道、覆盖面、存货运输、 后勤等。后勤等。 4 4、促销：通过广告、现场演示、公关活动、人员推销向、促销：通过广告、现场演示、公关活动、人员推销向 潜在消费者推介产品、以提高产品的知名度，潜在消费者推介产品、以提高产品的知名度， 树立产品在消费者心目中的品牌形象，增加产树立产品在消费者心目中的品牌形象，增加产 品销量，提高市场占有率。品销量，提高市场占有率。三、在商品从生产者向最终消费者或商业用户的流通中，最三、在商品从生产者向最终消费者或商业用户的流通中，最少要转移商品

4、所有权一次。中间机构是产品顺利实现其少要转移商品所有权一次。中间机构是产品顺利实现其价值不可或缺的，这些中间机构主要包括：代理商、批价值不可或缺的，这些中间机构主要包括：代理商、批发商、零售商、中介服务机构。发商、零售商、中介服务机构。营销渠道的流程：营销渠道的流程： 实物流、所有权流、促销流、谈判流、资实物流、所有权流、促销流、谈判流、资金流、风险流、订货流、付款流、市场信金流、风险流、订货流、付款流、市场信息流。息流。 营销渠道的价值：营销渠道的价值： 一、一、 从生产厂家自身的角度看：从生产厂家自身的角度看：1、 许多生产者缺乏进行直接营销的人力、资源。许多生产者缺乏进行直接营销的人力、

5、资源。2、 在某种情况下，直接营销并不可行。在某种情况下，直接营销并不可行。3、有能力建立自己销售渠道的生产者，通常能通过增加其有能力建立自己销售渠道的生产者，通常能通过增加其 主要的业务的投资而获得更大的利益。主要的业务的投资而获得更大的利益。二、从营销渠道的角度看：二、从营销渠道的角度看：1、 通过整理过程，可以协调制造商和最终消费者及用户的通过整理过程，可以协调制造商和最终消费者及用户的 冲突。冲突。2、 打破生产者和最终消费者之间的屏障。打破生产者和最终消费者之间的屏障。3、 使消费者能够看得到、买得到、最大限度地接近最终消使消费者能够看得到、买得到、最大限度地接近最终消 费者。费者。

6、 “世界上最好的产品，即使有最好的广告支持，除非消世界上最好的产品，即使有最好的广告支持，除非消费者能够在销售点看到、买到它们，否则就会销不出费者能够在销售点看到、买到它们，否则就会销不出去。去。” 4 4、以化解市场风险。、以化解市场风险。5 5、营销渠道通过内部化交易，可以充分发挥协同、营销渠道通过内部化交易，可以充分发挥协同 作用，使渠道成员共享渠道资源，大大节省作用，使渠道成员共享渠道资源，大大节省 交易成本。交易成本。6 6、营销渠道是企业的无形资产。、营销渠道是企业的无形资产。1 1）渠道的建立和维系是企业长期营运的结果。）渠道的建立和维系是企业长期营运的结果。2 2）在某种意义上

7、说，寻找销售出口比生产本身）在某种意义上说，寻找销售出口比生产本身 更重要。更重要。3 3）渠道一经建成，可以给予厂家丰厚的回报，）渠道一经建成，可以给予厂家丰厚的回报， 成为厂家的无形资产。成为厂家的无形资产。营销渠道成员的构成：营销渠道成员的构成： 基本渠道成员：基本渠道成员：制造商、批发商、零售商、消费者。制造商、批发商、零售商、消费者。特殊渠道成员：特殊渠道成员：1、功能型的特殊渠道成员：包括运输业、仓储业、功能型的特殊渠道成员：包括运输业、仓储业、 装配企业和提供促销支持的企业。装配企业和提供促销支持的企业。2、辅助型的特殊渠道成员：包括金融业、信息业、辅助型的特殊渠道成员：包括金融

8、业、信息业、 广告业、保险业和咨询与调研业等。广告业、保险业和咨询与调研业等。营销渠道成员的一系列重要功能：营销渠道成员的一系列重要功能：1、信息信息 2、促销、促销 3、谈判、谈判 4、订货、订货 5、融资、融资 6、承担风险、承担风险 7、占有实体、占有实体 8、付款、付款 9、所有权转移、所有权转移营销渠道的层级结构：营销渠道的层级结构：零售渠道零售渠道 一级渠道一级渠道 二级渠道二级渠道 三级渠道三级渠道 营销渠道的宽度结构：营销渠道的宽度结构：1、 独家分销渠道独家分销渠道2、 精选型分销渠道精选型分销渠道3、 密集型分销渠道密集型分销渠道营销渠道的类型结构：营销渠道的类型结构：1、

9、 消费品市场营销渠道消费品市场营销渠道2、 工业品市场营销渠道工业品市场营销渠道营销渠道系统：营销渠道系统： 一、传统营销渠道系统一、传统营销渠道系统二、垂直营销渠道系统二、垂直营销渠道系统 1、 公司化垂直营销系统公司化垂直营销系统 2、 契约式垂直营销系统：契约式垂直营销系统： 批发商组织的自愿连锁店批发商组织的自愿连锁店 零售商合作社零售商合作社 特许专卖机构特许专卖机构 3、 管理垂直营销系统管理垂直营销系统三、三、 水平营销渠道系统水平营销渠道系统四、四、 混合营销系统混合营销系统 （二）、经销商定义：（二）、经销商定义： 经销商是一种销售渠道公司，是营销渠道中重要的经销商是一种销售

10、渠道公司，是营销渠道中重要的渠道成员。它能帮助公司找到顾客或把产品卖给顾客，渠道成员。它能帮助公司找到顾客或把产品卖给顾客，经销商包括批发商和零售商，它们自己不造产品，不经销商包括批发商和零售商，它们自己不造产品，不创造产品的使用价值。创造产品的使用价值。 经销商类型：经销商类型： 1、 密集经销密集经销 2、 独家经销独家经销 3、 精选经销精选经销 按照营销渠道层次可将经销商分为总经销商、二级按照营销渠道层次可将经销商分为总经销商、二级经销商、三级经销商。经销商、三级经销商。 经销商价值来源：经销商价值来源： 1、经销商能帮助生产厂家迅速开拓市场、占领经销商能帮助生产厂家迅速开拓市场、占领

11、 市场、提高市场覆盖率。市场、提高市场覆盖率。2、经销商能克服生产厂家和最终消费者空间上经销商能克服生产厂家和最终消费者空间上 和时间上的差距，将产品以更高的效率提供和时间上的差距，将产品以更高的效率提供 给最终消费者。给最终消费者。3、 经销商是生产厂家的销售专家。经销商是生产厂家的销售专家。4、经销商能减少生产厂家的库存，与生产厂、经销商能减少生产厂家的库存，与生产厂 家共同承担风险。家共同承担风险。 批发商概念：批发商概念： 批发商是指向生产厂家购进产品，然后转售给其他批发批发商是指向生产厂家购进产品，然后转售给其他批发商、零售商、产业用户或各种非营利性组织，不直接服商、零售商、产业用户

12、或各种非营利性组织，不直接服务于最终消费者的营销中间机构。务于最终消费者的营销中间机构。 批发商类型：批发商类型： 1、 商业批发商：独立的商业企业，他们买下所商业批发商：独立的商业企业，他们买下所 经营商品的所有权，再批量销售给各种组织经营商品的所有权，再批量销售给各种组织 用户的批发机构。用户的批发机构。 2、 经纪人和代理商：经纪人和代理商： 3、 制造商的分销机构：制造商的分销机构：批发商营销决策：批发商营销决策： 1、 目标市场决策目标市场决策2、 产品品种和服务决策产品品种和服务决策3、 定价决策定价决策4、 促销决策促销决策5、 批发地点决策批发地点决策零售商类型：零售商类型：

13、1、 商店零售商商店零售商2、 非商店零售商非商店零售商3、 合作零售组织合作零售组织 零售商营销决策：零售商营销决策：1、 目标市场决策目标市场决策2、 产品品种和采购决策产品品种和采购决策3、 服务组合与商店布局服务组合与商店布局4、 价格决策价格决策5、 促销决策促销决策6、销售地点决策、销售地点决策 经销商角色定位：经销商角色定位： 一、一、 从厂商角度来看：从厂商角度来看： 1、 经销商是生产厂家开拓市场的经销商是生产厂家开拓市场的“敲门砖敲门砖”。 2、 经销商是生产厂家的经销商是生产厂家的“销售经理人销售经理人”。二、从消费者角度看，经销商是消费者的购物代二、从消费者角度看，经销

14、商是消费者的购物代 理。理。 经销商与生产厂家的关系：经销商与生产厂家的关系： 生产厂家与经销商之间主要是竞争和合作生产厂家与经销商之间主要是竞争和合作 的关系。对生产厂家来说，经销商既是一块的关系。对生产厂家来说，经销商既是一块“敲敲门砖门砖”、“销售经理人销售经理人”，更是厂家的竞争对手。，更是厂家的竞争对手。作为一个生产厂家，要充分认识经销商的两面作为一个生产厂家，要充分认识经销商的两面 性。既要充分发挥经销商的优势，又要很好的性。既要充分发挥经销商的优势，又要很好的 管理、控制经销商。管理、控制经销商。 代理商：代理商： 在营销渠道中，有些中间机构帮助生产厂家寻找顾在营销渠道中，有些中

15、间机构帮助生产厂家寻找顾客，有时也代表生产厂家同顾客谈判，但是他们并不取客，有时也代表生产厂家同顾客谈判，但是他们并不取得商品所有权，我们把这些营销中间机构称为代理商。得商品所有权，我们把这些营销中间机构称为代理商。 代理商的功能：代理商的功能： 1、生产厂家可利用代理商的网络优势迅速占领生产厂家可利用代理商的网络优势迅速占领 市场，获得抢先效应，为建立自己的销售网市场，获得抢先效应，为建立自己的销售网 络打下良好的基础。络打下良好的基础。 2、规避交易风险。规避交易风险。 通过代理商运营成本降低。通过代理商运营成本降低。 代理商的种类：代理商的种类： 1、 独家代理。独家代理。特征：特征：1

16、） 独占市场可以按区域、产品线、消费者来划分。独占市场可以按区域、产品线、消费者来划分。2） 代理商不得在该代理区内再经营或代理其他厂家的同类代理商不得在该代理区内再经营或代理其他厂家的同类 或竞争性产品。或竞争性产品。3） 代理商不得跨区代理。生产厂家也不得将该产品销售给代理商不得跨区代理。生产厂家也不得将该产品销售给 指定代理区域内的其他买主或与其他人再签订该产品指定代理区域内的其他买主或与其他人再签订该产品 的代理合同。的代理合同。4） 双方都密切协作。代理商有较高的积极性开发市场。厂双方都密切协作。代理商有较高的积极性开发市场。厂 家可以提供全面支持并对代理商实行全面监控。家可以提供全

17、面支持并对代理商实行全面监控。5）由于是独家代理，生产厂家对代理商依赖较大，不便于）由于是独家代理，生产厂家对代理商依赖较大，不便于 继续开拓市场。继续开拓市场。 2 2、总代理与分代理。、总代理与分代理。 总代理是指该代理商统一代理某生产厂家某产品在某总代理是指该代理商统一代理某生产厂家某产品在某地的销售事务，同时，它有权指定分代理商，有权代表地的销售事务，同时，它有权指定分代理商，有权代表生产厂家处理其他事务。因此，总代理商必须是独家代生产厂家处理其他事务。因此，总代理商必须是独家代理商。但是独家代理商不一定是总代理商，因为独家代理商。但是独家代理商不一定是总代理商，因为独家代理商不一定有

18、指定分代理商的权力。总代理常被称为一理商不一定有指定分代理商的权力。总代理常被称为一级代理商，分代理商称为二级或三级代理商。分代理商级代理商，分代理商称为二级或三级代理商。分代理商也可以由生产厂家直接指定，但大多数分销代理商由总也可以由生产厂家直接指定，但大多数分销代理商由总代理商选择，并上报给生产厂家批准，分代理商受总代代理商选择，并上报给生产厂家批准，分代理商受总代理商的指挥。理商的指挥。3 3、佣金代理与买断代理、佣金代理与买断代理 1） 代理关系的佣金代理商：代理关系的佣金代理商： 其与生产厂家是一种纯粹意义的代理关系。代理商其与生产厂家是一种纯粹意义的代理关系。代理商为生产厂家销售产

19、品，并在生产厂家的授权下，以厂为生产厂家销售产品，并在生产厂家的授权下，以厂家的名义与当地顾客签订买卖合约。产品的价格完全家的名义与当地顾客签订买卖合约。产品的价格完全由生产厂家指定，代理商销售产品后，向生产厂家索由生产厂家指定，代理商销售产品后，向生产厂家索取佣金作为报酬。取佣金作为报酬。2） 买卖关系佣金代理商：买卖关系佣金代理商： 代理商根据生产厂家制定的价格范围，加上自己代理商根据生产厂家制定的价格范围，加上自己的佣金作为产品售价，向顾客销售产品，与客户订好的佣金作为产品售价，向顾客销售产品，与客户订好买卖合同后，向生产厂家订货，待收到货款后，代理买卖合同后，向生产厂家订货，待收到货款

20、后，代理商从货款中扣除佣金后将余额汇给生产厂家。商从货款中扣除佣金后将余额汇给生产厂家。3） 买断代理商：买断代理商： 指代理商的收入主要来自于买卖差价，而不是佣金的指代理商的收入主要来自于买卖差价，而不是佣金的一种代理方式。一种代理方式。特征：特征： 代理商从生产厂家手中买断产品，再根据市场行情进行定代理商从生产厂家手中买断产品，再根据市场行情进行定价，出售给消费者，并以此取得收入。价，出售给消费者，并以此取得收入。 代理商从生产厂家进货后，风险也就从生产厂家转移到了代理商从生产厂家进货后，风险也就从生产厂家转移到了代理商手里。因此，该代理方式风险最大。代理商手里。因此，该代理方式风险最大。

21、 采取这种方式，厂家的营销基本是由代理商接过去了。厂采取这种方式，厂家的营销基本是由代理商接过去了。厂家的命运在很大程度上取决于代理商的代理能力和信誉。家的命运在很大程度上取决于代理商的代理能力和信誉。 经销商现状分析：经销商现状分析： 1、 经销商专业素质较低。经销商专业素质较低。2、 经销商积极性不高，不思进取。经销商积极性不高，不思进取。3、 没有明确的发展方向。没有明确的发展方向。4、经销商普遍缺乏现代的管理意识、现代的营经销商普遍缺乏现代的管理意识、现代的营 销意识、现代的人力资源意识与现代的财务销意识、现代的人力资源意识与现代的财务 意识。意识。5、经销商在市场推广方面过度依赖上游

22、的供应，经销商在市场推广方面过度依赖上游的供应， 缺乏营销策略的规划、执行能力，缺乏投入缺乏营销策略的规划、执行能力，缺乏投入 的意愿。的意愿。 （三）经销商体系构建程序：（三）经销商体系构建程序： 一、一、 确定经销商标准，制作出经销商评估表：确定经销商标准，制作出经销商评估表： 经销商评估表主要考察以下几个方面：经销商评估表主要考察以下几个方面：1、 经销商发展意识、服务意识。经销商发展意识、服务意识。2、 对自身经营状况及市场环境熟悉程度。对自身经营状况及市场环境熟悉程度。3、 经销商管理情况。经销商管理情况。4、 经销商在当地市场的知名度及美誉度。经销商在当地市场的知名度及美誉度。5、

23、经销商实力。、经销商实力。 二、二、 收集整理信息，做到知已知彼知环境。收集整理信息，做到知已知彼知环境。制造商对经销商了解的主要领域范围：制造商对经销商了解的主要领域范围：1、 产品信息产品信息2、 价格信息价格信息3、 市场信息市场信息4、 顾客信息顾客信息5、 竞争信息竞争信息6、 销售信息销售信息7、 生产形势生产形势8、 广告和促销信息广告和促销信息9、 销售导向销售导向10、 批发商和供应商的关系批发商和供应商的关系11、 书面协议书面协议三、三、 确定候选经销商名单确定候选经销商名单四、四、 确定准经销商确定准经销商五、五、 促成合作促成合作获得经销商名单的途径：获得经销商名单的

24、途径： 一、内部信息源一、内部信息源二、外部信息源二、外部信息源1、 行业协会、商会行业协会、商会2、 贸易展览或交易会贸易展览或交易会3、 广告广告4、 经销商征询经销商征询5、 客户客户6、 电子商务电子商务选择经销商的总体思路：选择经销商的总体思路： 一、把经销商当成是自己的子系统，看成是自己营销队伍一、把经销商当成是自己的子系统，看成是自己营销队伍 营销网络的一部分。营销网络的一部分。二、选择标准要有全局眼光。二、选择标准要有全局眼光。三、三、 选择标准要有长远眼光选择标准要有长远眼光1、 客户网络要和设定区域相匹配，选择经销商为的是将他客户网络要和设定区域相匹配，选择经销商为的是将他

25、 的销售网络纳入自己的销售体系中，从而将产品在目的销售网络纳入自己的销售体系中，从而将产品在目 标设定区域内广泛布点，让那些需要企业产品的用户标设定区域内广泛布点，让那些需要企业产品的用户 方便地就近购买。方便地就近购买。2、 注意观察设定区域的市场环境。注意观察设定区域的市场环境。3、 尽量不要选择过大的经销商。尽量不要选择过大的经销商。4、 要注意考察经销商的渠道丰富程度。要注意考察经销商的渠道丰富程度。选择经销商的原则：选择经销商的原则： 一、一、 进入目标市场原则。进入目标市场原则。二、二、 形象匹配原则。形象匹配原则。三、突出产品销售原则。三、突出产品销售原则。四、同舟共济原则。四、

26、同舟共济原则。 选择经销商的标准：选择经销商的标准： 一、一、 实务认证实务认证二、二、 经销商意识经销商意识三、三、 市场能力评估市场能力评估四、四、 管理能力管理能力五、五、 经销商美誉度经销商美誉度六、六、 经销商的合作意愿经销商的合作意愿 经销商选择生产企业时考虑的主要因素：经销商选择生产企业时考虑的主要因素： 1、 品品质好，与现经销的产品对路。品品质好，与现经销的产品对路。2、 生产企业声誉好，规模大。生产企业声誉好，规模大。3、 经销政策好。经销政策好。4、 偶然的机遇。偶然的机遇。5、有私人关系。、有私人关系。 经销商对各项经销政策的关注程度：经销商对各项经销政策的关注程度：（

27、由大到小排列）（由大到小排列） 1、 价格价格2、 广告支持广告支持3、 供货及时供货及时4、 技术支持技术支持5、 售后服务售后服务6、 销售返点销售返点生关企业与经销商谈判时，一定要向经销生关企业与经销商谈判时，一定要向经销商重点阐述以下方面：商重点阐述以下方面： 1、 产品品质好，有丰厚利润。产品品质好，有丰厚利润。2、 强大广告和促销支持。强大广告和促销支持。3、 管理上鼎力相助。管理上鼎力相助。4、公平的交易政策和友好的合作关系。、公平的交易政策和友好的合作关系。 选择经销商的策略：选择经销商的策略： 一、一、 分两步走策略：分两步走策略： 针对那些刚进入某行业的生产企业。针对那些刚

28、进入某行业的生产企业。第一步：在经销商选择初期，接受一些略低于经销标准的第一步：在经销商选择初期，接受一些略低于经销标准的 成员的合作；成员的合作；第二步：待时机成熟时，产品在市场上逐步树立了畅销的第二步：待时机成熟时，产品在市场上逐步树立了畅销的 形象，企业的形象增强后，再逐渐淘汰低层次的形象，企业的形象增强后，再逐渐淘汰低层次的 经销商。经销商。二、二、 亦步亦趋策略：亦步亦趋策略： 即生产企业采用与某个竞争对手相同的经销商。而这即生产企业采用与某个竞争对手相同的经销商。而这 个竞争对手多为该行业的市场领先者。个竞争对手多为该行业的市场领先者。三、逆向拉动策略：三、逆向拉动策略： 即倒着做

29、市场，也就是企业从最终消费者开始，先建即倒着做市场，也就是企业从最终消费者开始，先建 立起自己的销售终端，然后再选择经销商。立起自己的销售终端，然后再选择经销商。经销商信用调查的内容：经销商信用调查的内容： 信用调查可采用下列方式：信用调查可采用下列方式：1、资信机构调查资信机构调查2、金融机构调查金融机构调查3、同业调查同业调查4、自行调查。其中以企业本身的自行调查为自行调查。其中以企业本身的自行调查为 核心，其他均可视为补充。自行调查分为核心，其他均可视为补充。自行调查分为 预备调查与实况调查。预备调查与实况调查。以预备调查阶段，需收集的信息与调查事项以预备调查阶段，需收集的信息与调查事项

30、如下：如下： 商业登记信息：总公司、公司地址、名称、法人代表、董商业登记信息：总公司、公司地址、名称、法人代表、董 事长、经营范围、注册资本额等。事长、经营范围、注册资本额等。房地产登记账：账面价格的合理性、法信名称实押权、抵房地产登记账：账面价格的合理性、法信名称实押权、抵 押权、担保能力的个人资产。押权、担保能力的个人资产。公司经营概况：经营主业、往来银行。公司经营概况：经营主业、往来银行。往来银行账目；交易情况、信用额度。往来银行账目；交易情况、信用额度。 收集经销商本身的资料，如财务报表等。收集经销商本身的资料，如财务报表等。实况调查有以下各项：实况调查有以下各项： 一、一、 一般信用

31、：一般信用：1、 经营者：经营者： 人品、生活态度、经营理念、责任感、兴趣人品、生活态度、经营理念、责任感、兴趣 爱好、名誉感、政治关系、保证人、继承人。爱好、名誉感、政治关系、保证人、继承人。2、 公司职员：人数、人员编制与结构、服务态度、员工培公司职员：人数、人员编制与结构、服务态度、员工培 训、员工流动率、与经营者的关系。训、员工流动率、与经营者的关系。3、 经营组织：个人法人、责任权限。经营组织：个人法人、责任权限。4、其他：、其他： 交易的动机、创业的动机、其他业务投资、交易的动机、创业的动机、其他业务投资、 公司气氛。公司气氛。 二、经营信用：二、经营信用：1、 经营者：经营者：

32、推销经验、推销理念、推销主管。推销经验、推销理念、推销主管。2、 销售点、销售点、 公司房屋：店址条件、规模。公司房屋：店址条件、规模。3、 推销能力：仓库、运输力、推销员的质与量、库存推销能力：仓库、运输力、推销员的质与量、库存 与商品动态管理、主打商品经销年数。与商品动态管理、主打商品经销年数。4、其他：、其他： 交易对象信用、同行业评价。交易对象信用、同行业评价。 三、财务信用：三、财务信用：1、经营者：经营者： 财务知识、财务主管、银行户头。财务知识、财务主管、银行户头。2、资金调转：资本结构、负债内容、往来金融机构、资金调转：资本结构、负债内容、往来金融机构、 货款回收情况。货款回收

33、情况。3、负债情况：存款与借款比、应收款与应付款比、借负债情况：存款与借款比、应收款与应付款比、借 款担保、利息、货款人。款担保、利息、货款人。4、其他：、其他： 账簿情况、出纳情况、纳税情况。账簿情况、出纳情况、纳税情况。 在进行经销商调查时，应注意下列事项：在进行经销商调查时，应注意下列事项： 1、 不要被先入为主的某些看法所支配。不要被先入为主的某些看法所支配。2、 要分清经销商信用坏的一面和好的一面。要分清经销商信用坏的一面和好的一面。3、对人信用与对物信用可按、对人信用与对物信用可按7：3分配。分配。 信用额度的设定：信用额度的设定： 信用额度可分为长期信用额度和短期信用信用额度可分

34、为长期信用额度和短期信用额度。长期信用额度往往以一年为限，也有超额度。长期信用额度往往以一年为限，也有超过一年的，长期信用对于稳定公司客户关系和过一年的，长期信用对于稳定公司客户关系和销售量是很有好处的。短期信用额度往往不超销售量是很有好处的。短期信用额度往往不超过一年，多数在一二个月以内，短期信用有利过一年，多数在一二个月以内，短期信用有利于促进公司当期销量的提升。于促进公司当期销量的提升。 设定信用额度应考虑的因素：设定信用额度应考虑的因素： 1、公司的财务状况允许多大规模铁赊销。公司的财务状况允许多大规模铁赊销。2、公司的市场目标是扩张、防守还是退缩，如扩公司的市场目标是扩张、防守还是退

35、缩，如扩 张，则需要更多的赊销客户、更高的赊销额度。张，则需要更多的赊销客户、更高的赊销额度。3、公司的产品利润状况。对高利润的产品，可以提公司的产品利润状况。对高利润的产品，可以提 高信用额度，若产品利润低则不可能提供赊销。高信用额度，若产品利润低则不可能提供赊销。4、公司产品在市场上的生命周期。公司产品在市场上的生命周期。 在产品导入期、成长期，因为推广的需要，要有较高在产品导入期、成长期，因为推广的需要，要有较高的信用额度，而在成熟期和衰退期，则可以降低信用额的信用额度，而在成熟期和衰退期，则可以降低信用额度以求得更多的现金。其次，要考虑客户的因素：如果度以求得更多的现金。其次，要考虑客

36、户的因素：如果可以得到客户的财务报表，就可以分析其流动比率和速可以得到客户的财务报表，就可以分析其流动比率和速动比率，但这不容易做到，只能定性分析。一个优秀的动比率，但这不容易做到，只能定性分析。一个优秀的经销商，应该具备三个方面的条件：资金实力强，推广经销商，应该具备三个方面的条件：资金实力强，推广能力强和信誉好。在实际工作中，公司往往根据客户反能力强和信誉好。在实际工作中，公司往往根据客户反映出的信息，将客户由优到劣分映出的信息，将客户由优到劣分A、B、C三类。三类。A类客户类客户不存在坏账的风险，而且能满足公司的市场需要，可以不存在坏账的风险，而且能满足公司的市场需要，可以给予很高的信用

37、额度；给予很高的信用额度；B类客户是属控制类型，有一定的类客户是属控制类型，有一定的风险，信用管理工作主要是针对这类客户；风险，信用管理工作主要是针对这类客户；C类客户风险类客户风险较大，他能享受到的信用额度应该很低。最后，要考虑较大，他能享受到的信用额度应该很低。最后，要考虑和客户之间的关系，客户能不能认同和相信公司，将决和客户之间的关系，客户能不能认同和相信公司，将决定公司产品在客户处的推广力度。对于主推本公司产品定公司产品在客户处的推广力度。对于主推本公司产品并能紧密配合公司各项政策措施的客户，公司要以给予并能紧密配合公司各项政策措施的客户，公司要以给予较高的信用额度，以支持其发展，反之

38、则给予较低的信较高的信用额度，以支持其发展，反之则给予较低的信用额度。用额度。 如何计算和确定具体的信用额度：如何计算和确定具体的信用额度： 总原则是风险要小于收益。方法如下：总原则是风险要小于收益。方法如下：1、 参照历史经验。参照历史经验。2、 以销售额作为计算依据。以销售额作为计算依据。3、 以利润作为计算的依据。以利润作为计算的依据。4、 以其他公司为参照。以其他公司为参照。5、 综合评估。综合评估。6、 小额试贷法。小额试贷法。选择经销商：选择经销商： 一、选择经销商应考虑的因素：一、选择经销商应考虑的因素：1、 经销商的品德与家庭状况经销商的品德与家庭状况2、 经销商的经营管理能力

39、经销商的经营管理能力3、 经销商的财务能力经销商的财务能力4、 经销商店铺地点经销商店铺地点5、 经销商销售的产品品牌与种类经销商销售的产品品牌与种类6、 经销商的零售价格经销商的零售价格7、 经销商的服务能力经销商的服务能力二、二、经销商适用的条件：经销商适用的条件：1、 个性是否积极进取、吃苦耐劳、富有创业精神？个性是否积极进取、吃苦耐劳、富有创业精神？2、 品德如何？是否遵守商业道德、商场信用与法律？品德如何？是否遵守商业道德、商场信用与法律？3、 社会关系、信誉与社会评价如何？社会关系、信誉与社会评价如何？4、 生活习惯如何？个人嗜好如何？有无不良习惯？生活习惯如何？个人嗜好如何？有无

40、不良习惯？5、 家庭生活情形如何？如家庭成员数目、年龄、教育程度、家庭生活情形如何？如家庭成员数目、年龄、教育程度、 职业状况如何？职业状况如何？6、 经销商的受教育程度？经销商的受教育程度？7、 经销商是否容易接受新观念、新方法以改进经营方式？经销商是否容易接受新观念、新方法以改进经营方式？8、 经销商是否对该行业有较深入的了解？经销商是否对该行业有较深入的了解？9、 经销商对于销售及管理有无专业技术与知识？经销商对于销售及管理有无专业技术与知识？10、 经销商对于店铺商品的陈列与摆设有何设想？经销商对于店铺商品的陈列与摆设有何设想？11、经销商对于员工的培训及对顾客的服务态度如何？经销商对

41、于员工的培训及对顾客的服务态度如何？三、经销商的类型：三、经销商的类型： 1、 企业销售人员企业销售人员 2、 生产厂家的代理机构生产厂家的代理机构 3、 行业销售商行业销售商 四、适当的抵押与保证：四、适当的抵押与保证： 在调查财务能力时，考察以下几项：在调查财务能力时，考察以下几项： 1、 经销商注册资本金额大小。经销商注册资本金额大小。 2、 经销商组织形态是独资、合伙或公司法人？经销商组织形态是独资、合伙或公司法人？ 3、 以前与银行往来的信用如何？有无借款？以前与银行往来的信用如何？有无借款？ 4、 财务状况如何？流动资金是否充足？财务状况如何？流动资金是否充足？选择经销商时常见的误

42、区：选择经销商时常见的误区： 一、认为经销网络覆盖面越广越好，经销商的客户一、认为经销网络覆盖面越广越好，经销商的客户 越多越好。越多越好。二、认为规模大的经销商就是好经销商，经销商的二、认为规模大的经销商就是好经销商，经销商的 实力越强越好。实力越强越好。三、三、 认为经销商资历越商越好。经验越丰富越好。认为经销商资历越商越好。经验越丰富越好。四、四、 认为经销商数量越多越好，经销商层次越多越认为经销商数量越多越好，经销商层次越多越 好。好。五、选好经销商，就万事大吉。五、选好经销商，就万事大吉。六、给经销商让利越多越好。六、给经销商让利越多越好。 对经销商支援的内容：对经销商支援的内容：

43、一、区域经销权一、区域经销权二、广告支持二、广告支持 1、 广告宣传广告宣传 2、 定期刊物定期刊物 3、 陈列、展示会陈列、展示会 4、 赠送样品及举办示范表演赠送样品及举办示范表演 5、 宣传手册宣传手册 6、 幻灯片、影片、工厂参观幻灯片、影片、工厂参观 7、 消费者组织消费者组织三、货款支持三、货款支持四、价格支持四、价格支持五、促销支持五、促销支持六、提供人员支持与企业培训、辅导支持六、提供人员支持与企业培训、辅导支持企业支援时机选择：企业支援时机选择： 1、合作刚开始时。合作刚开始时。2、市场开发期。市场开发期。3、经销商经营出现困难时。经销商经营出现困难时。4、竞争对手有促销活动

44、时。竞争对手有促销活动时。5、特殊时间。如销售淡季、企业周年庆祝、特殊时间。如销售淡季、企业周年庆祝、 经销商店庆等。经销商店庆等。 企业在对经销商支援过程中应注意的问题：企业在对经销商支援过程中应注意的问题： 1、考察经销商是否把企业的支持当作自身的利润。考察经销商是否把企业的支持当作自身的利润。2、对经销商支持要设一个限度，不能让经销商贪得对经销商支持要设一个限度，不能让经销商贪得 无厌。无厌。3、注意考察经销商账目。注意考察经销商账目。4、如果经销商胡搅蛮缠，则不要给予支持。、如果经销商胡搅蛮缠，则不要给予支持。 销售员对经销商辅导的意义：销售员对经销商辅导的意义： 1、提高经销商的销售

45、能力和经营能力，可增提高经销商的销售能力和经营能力，可增 加销货收入。加销货收入。2、可防止滥卖，也可防止价格政策的崩溃。可防止滥卖，也可防止价格政策的崩溃。3、可实现有计划的推销工作。可实现有计划的推销工作。4、可节省商品销售成本。可节省商品销售成本。5、可增加销货利润。可增加销货利润。6、可推进、可推进“完全销售完全销售”。 销售员对经销商辅导的内容：销售员对经销商辅导的内容： 1、 经销店址选择。经销店址选择。2、 灌输商品知识。灌输商品知识。3、 提供营业方法及管理技术。提供营业方法及管理技术。4、 提供店面接待的技巧。提供店面接待的技巧。5、 协助店面布置。协助店面布置。6、公共关系

46、的培养。、公共关系的培养。 经销商辅导员必须对下列情况有所了解：经销商辅导员必须对下列情况有所了解： 一、关于市场情况：一、关于市场情况：1、 市场规模市场规模2、 企业地位企业地位3、 文化文化4、 发展前景发展前景5、 市场特性市场特性6、 推销的阻力及其程序推销的阻力及其程序二、关于产品情况：二、关于产品情况：1、 产品的销售情况及其能畅销或滞销的原因。产品的销售情况及其能畅销或滞销的原因。2、 产品的顾客层次。产品的顾客层次。3、 产品的市场占有率。产品的市场占有率。4、 产品的知名度。产品的知名度。5、 顾客购买产品的动机。顾客购买产品的动机。6、 相关产品的市场情况。相关产品的市场

47、情况。7、 顾客满意度。顾客满意度。8、顾客购买习惯的变化情况。、顾客购买习惯的变化情况。 三、竞争者与竞争产品：三、竞争者与竞争产品：1、 在市场上的地位。在市场上的地位。2、 与自己产品的优劣比较。与自己产品的优劣比较。3、 交易条件及其变化。交易条件及其变化。4、 在目标市场的经销店。在目标市场的经销店。5、 关于经销商支援政策。关于经销商支援政策。6、 营销渠道的变化。营销渠道的变化。7、 新产品的动态。新产品的动态。8、 广告宣传与渗透度。广告宣传与渗透度。9、 售后服务情况。售后服务情况。四、关于经销商情况：四、关于经销商情况：1、 店铺规模。店铺规模。2、 销售计划与实施情况。销

48、售计划与实施情况。3、 销售能力及所能服务区域。销售能力及所能服务区域。4、 业务员品质。业务员品质。5、 销售额与库存状况。销售额与库存状况。6、 店铺位置适应情况。店铺位置适应情况。7、 顾客的评价。顾客的评价。8、 员工管理状况。员工管理状况。9、 销售促进措施及其实况。销售促进措施及其实况。 （四）经销商掌控的意义：（四）经销商掌控的意义： 经销商相对于企业来说，是企业正常运行的一个不可缺少的有经销商相对于企业来说，是企业正常运行的一个不可缺少的有机组成体，是企业的无形资产，同时也是变数最大的资产。企业如机组成体，是企业的无形资产，同时也是变数最大的资产。企业如何管理、控制经销商，这是

49、企业管理中的一个重要环节。何管理、控制经销商，这是企业管理中的一个重要环节。 终端掌控的最终目的是为了维持厂商之间合作体系的高效正常终端掌控的最终目的是为了维持厂商之间合作体系的高效正常运行，相对于厂家，就是如何能让经销商依照自己的意愿和设定的运行，相对于厂家，就是如何能让经销商依照自己的意愿和设定的目标从事销售。掌控经销商就是要求经销商按厂家的意思在一定的目标从事销售。掌控经销商就是要求经销商按厂家的意思在一定的时间内，在一定的区域里，按照一定的价格买进和出售厂家的产品，时间内，在一定的区域里，按照一定的价格买进和出售厂家的产品，并能达到及时回款的目的。并能达到及时回款的目的。 就时间意义上

50、的掌控，就是要求厂商的合作不中途中断。这种就时间意义上的掌控，就是要求厂商的合作不中途中断。这种中断，大多数是经销商中途跳槽。中断，大多数是经销商中途跳槽。 地域的掌控将有效协调经销商之间的利益冲突，防止窜货、竞地域的掌控将有效协调经销商之间的利益冲突，防止窜货、竞价，并能配合厂家完成市场扩张，达到渠道高效、稳定运行的目的。价，并能配合厂家完成市场扩张，达到渠道高效、稳定运行的目的。 价格掌控也是经销商管理的一个重要内容。价格掌控也是经销商管理的一个重要内容。 远景掌控：远景掌控： 1、 企业远景：企业远景： 经销商与厂家的合作具有随意性、灵活性。而对于经销商与厂家的合作具有随意性、灵活性。而

51、对于厂家，其经营要求具有稳定性和长远性。市场网络、品厂家，其经营要求具有稳定性和长远性。市场网络、品牌建设与经销商有着密切的利害关系。市场网络规划将牌建设与经销商有着密切的利害关系。市场网络规划将计划未来网络覆盖的地域状况，与经销商合作方式的改计划未来网络覆盖的地域状况，与经销商合作方式的改进，新的技术应用，更为合理的分配形式和组织管理形进，新的技术应用，更为合理的分配形式和组织管理形式等。产品及品牌规划的核心是要提供优秀的产品，树式等。产品及品牌规划的核心是要提供优秀的产品，树立含金量高的企业品牌，利用品牌带动销售，增加利益。立含金量高的企业品牌，利用品牌带动销售，增加利益。制定一套可行的未

52、来规划，不但能统一思想，而且能有制定一套可行的未来规划，不但能统一思想，而且能有效地激励包含经销商在内的系统组织的积极性。效地激励包含经销商在内的系统组织的积极性。 2、 企业远景与厂商关系：企业远景与厂商关系： 企业远景真正能与经销商利益联系起来，必企业远景真正能与经销商利益联系起来，必须有一个前提条件：就是成熟的市场环境。如果须有一个前提条件：就是成熟的市场环境。如果厂家有较好的发展前景，并且制定了一套有利于厂家有较好的发展前景，并且制定了一套有利于厂商关系长期稳定发展的政策制度，经销商能从厂商关系长期稳定发展的政策制度，经销商能从中了解到自己的利益所在和发展前景，必然会努中了解到自己的利

53、益所在和发展前景，必然会努力促成各种政策的落实，积极配合厂家搞好销售，力促成各种政策的落实，积极配合厂家搞好销售，并且有信心、有计划同厂家长期合作下去。并且有信心、有计划同厂家长期合作下去。 3、 企业远景与经销商利益：企业远景与经销商利益：1）随着厂家的实力增强，厂家能不断提供更具竞争力的畅随着厂家的实力增强，厂家能不断提供更具竞争力的畅销产品，畅销产品能让经销商获取更大的利润。厂家实销产品，畅销产品能让经销商获取更大的利润。厂家实力的增强还能在资金方面帮助经销商提供更宽松的结算力的增强还能在资金方面帮助经销商提供更宽松的结算方式，提供更多的服务支持。方式，提供更多的服务支持。2）随着时间推

54、移，经销权的价值将不断增值。增值体现在：随着时间推移，经销权的价值将不断增值。增值体现在：经销权的专有性、网络的运行日趋成熟、客户关系广泛经销权的专有性、网络的运行日趋成熟、客户关系广泛建立、良好的销售、强大的产品、品牌扩张力和影响力。建立、良好的销售、强大的产品、品牌扩张力和影响力。3）由于制度所衍生的未来利益。如规定以销售量的增长为由于制度所衍生的未来利益。如规定以销售量的增长为标准制定奖励标准，由于铺货率的提高或市场开拓而设标准制定奖励标准，由于铺货率的提高或市场开拓而设立的奖励等。立的奖励等。4）厂家要不断地向经销商宣传自己的策略和未来目标，让厂家要不断地向经销商宣传自己的策略和未来目

55、标，让经销商充分了解，并鼓励经销商参与到企业的远景规划经销商充分了解，并鼓励经销商参与到企业的远景规划中。另外，可通过高层互访和建立个人感情，向经销商中。另外，可通过高层互访和建立个人感情，向经销商传达企业的发展理念和展望企业远景，促使经销商从不传达企业的发展理念和展望企业远景，促使经销商从不同角度了解企业现状和未来发展。再次，企业可以创办同角度了解企业现状和未来发展。再次，企业可以创办内部刊物，利用刊物进行各方面的宣传。还有举办定期内部刊物，利用刊物进行各方面的宣传。还有举办定期或不定期的会议，邀请经销商参加。或不定期的会议，邀请经销商参加。服务掌控：服务掌控： 1、 积极维护市场秩序，解决

56、经销商后顾之忧，防止窜货、积极维护市场秩序，解决经销商后顾之忧，防止窜货、 竞价、区域分配等恶性竞争，协调经销商之间的关系。竞价、区域分配等恶性竞争，协调经销商之间的关系。2、 协助经销商开发市场，拓宽经销活动的空间。特别在新协助经销商开发市场，拓宽经销活动的空间。特别在新 产品的推广、销售、地域扩张等方面投入更大的精力。产品的推广、销售、地域扩张等方面投入更大的精力。3、 提供专业销售培训。如理论培训、实践演练、情景模拟提供专业销售培训。如理论培训、实践演练、情景模拟 等。经销商要对销售厂家的产品、对厂家的经营理念、等。经销商要对销售厂家的产品、对厂家的经营理念、 品牌内涵、产品性能、价格策

57、略都要有充分的了解。厂品牌内涵、产品性能、价格策略都要有充分的了解。厂 家要针对这些进行定期或不定期的形式多样的培训。家要针对这些进行定期或不定期的形式多样的培训。4、 广告支持。广告除了全国性的广告支持，还有针对区域广告支持。广告除了全国性的广告支持，还有针对区域 型经销商的广告支持，即选取经销商所在地的媒体进行型经销商的广告支持，即选取经销商所在地的媒体进行 广告投放。广告投放。 终端掌控：终端掌控： 1、建立基本档案。制作目标市场零售店分布地图，建立零建立基本档案。制作目标市场零售店分布地图，建立零 售店档案。售店档案。2、加大终端服务力度。包括终端市场广告宣传、售后服务加大终端服务力度

58、。包括终端市场广告宣传、售后服务 保障体系、店面广告招技术指导等。保障体系、店面广告招技术指导等。3、建立零售店会员体系。厂家可定期或不定期举行活动，建立零售店会员体系。厂家可定期或不定期举行活动， 如联谊活动、经验交流会、总结会等。如联谊活动、经验交流会、总结会等。4、终端利益体系。包括销量奖励、铺货奖励、合作年限奖终端利益体系。包括销量奖励、铺货奖励、合作年限奖 励。在差价分布上，尽量让零售商获得高出其它同类竞励。在差价分布上，尽量让零售商获得高出其它同类竞 争产品的利润，热衷于卖你的产品。争产品的利润，热衷于卖你的产品。5、进行促销活动。进行促销活动。6、培训店员。可进行现场指导，也可以

59、组织集中学习。、培训店员。可进行现场指导，也可以组织集中学习。 投资掌控：投资掌控： 厂家向经销商投资可以以股份形式投资参与厂家向经销商投资可以以股份形式投资参与利益分成，或直接投资，收取一定收益。厂家广利益分成，或直接投资，收取一定收益。厂家广泛吸纳经销商的参股资金，允许商家入股分红，泛吸纳经销商的参股资金，允许商家入股分红，每年将企业的部分利润返还给经销商。其最大好每年将企业的部分利润返还给经销商。其最大好处是能稳定厂家间的关系。处是能稳定厂家间的关系。 合同掌控：合同掌控： 合同掌控就是利用法律手段，约束厂商合同掌控就是利用法律手段，约束厂商间的权利义务关系。合同有以下相应条款：间的权利

60、义务关系。合同有以下相应条款：1、 合同时间限制条款合同时间限制条款2、 合同限定了权利义务关系主体合同限定了权利义务关系主体3、 合同地域限制合同地域限制4、 合同的价格限制合同的价格限制利益掌控：利益掌控： 厂家要设定能给经销商带来丰富利润和长久获利的厂家要设定能给经销商带来丰富利润和长久获利的政策，以便有效地掌控经销商。政策，以便有效地掌控经销商。1、 为经销商创造更大的利润空间。为经销商创造更大的利润空间。 经销商的利润决定于以下几个因素：经销商的利润决定于以下几个因素：1） 产品购进价，即厂家批给经销商的价格。产品购进价，即厂家批给经销商的价格。2） 严格掌控市场渠道。制定一套合适的