蒙山家园项目整合营销推广执行方案

1、项目整合营销推广执行方案项目整合营销推广执行方案2012014 4-0-01 1- -1111蒙山家园蒙山家园内容提要：内容提要：一、营销总目标一、营销总目标营销周期：营销周期：1 10 0个月（个月（2012014 4年年2 2月月2012014 4年年1212月）月）总销售套数总销售套数：136136套套销售套数：销售套数：129129套（套（95%95%）销售面积：销售面积：（待甲方提供销售总面积及房源清单）（待甲方提供销售总面积及房源清单）总销售额：总销售额：（待甲方提供销售总面积后计算）（待甲方提供销售总面积后计算）整体实现均价：整体实现均价：3 36 60000元元/ /平米平米月

2、均销售套数：月均销售套数：1313套套2.1 2.1 项目项目产品数量及种类产品数量及种类二、推盘策略二、推盘策略1318888套48套131多层多层131多层多层131多层多层131多层多层88多层多层88多层多层2.2 2.2 全盘推售组合全盘推售组合二、推盘策略二、推盘策略整体推盘策略为整体推盘策略为“平开高走平开高走”，总共分，总共分两两批推售：批推售：一批推出一批推出131131平米（平米（60%-70%60%-70%房源）房源）8888平米（平米（50-60%50-60%房源）房源）；二批推出；二批推出131131平米平米（30-40%30-40%房源）房源）8888平米（平米（4

3、0-50%40-50%房源）房源）；一批房源一批房源15套套一批房源一批房源15套套一批房源一批房源15套套一批房源一批房源15套套一批房源一批房源15套套一批房源一批房源5套套2.2 2.2 全盘推售组合全盘推售组合二、推盘策略二、推盘策略整体推盘策略为整体推盘策略为“平开高走平开高走”，总共分，总共分两两批推售：批推售：一批推出一批推出131131平米（平米（60%-70%60%-70%房源）房源）8888平米（平米（50-60%50-60%房源）房源）；二批推出；二批推出131131平米平米（30-40%30-40%房源）房源）8888平米（平米（40-50%40-50%房源）房源）；二

4、批房源二批房源9套套二批房源二批房源9套套二批房源二批房源9套套二批房源二批房源9套套二批房源二批房源3套套二批房源二批房源9套套2.2 2.2 全盘推售组合全盘推售组合二、推盘策略二、推盘策略1311318888合计合计一批6060套套2020套套8080套套二批3636套套1212套套4848套套全部房源共计：全部房源共计：128128套套新项目入市，首批开盘至关重要：1、首次开盘需取得良好效果，实现开盘立势，快速形成热度；2、首批推售产品必须有亮点，能够代表本案的整体项目定位；3、首批推售产品主力户型为养生住宅市场畅销型；根据以上情况，结合欧佳营销机构操盘经验，计划首批以“公寓+错层+多

5、层”的产品组合，实现项目的开盘立势，为项目后期营销奠定良好基础。2.3 2.3 首批房源明晰首批房源明晰（蒙山家园（蒙山家园A A区）区）二、推盘策略二、推盘策略3月4月5月6月7月8月合计131平米4套6套12套10套6套6套44套88平米2套6套8套4套2套2套24套3.3.1 1 营销节点计划营销节点计划三、营销执行三、营销执行1010月月1月月20日日售楼部进场售楼部进场1月底月底整体宣传蓄客整体宣传蓄客2月中旬月中旬首批房源推出首批房源推出接受内部认筹接受内部认筹3月中旬筹备三月三月中旬筹备三月三活动，强势宣传推广活动，强势宣传推广4月中旬营销中心月中旬营销中心开放及公开认筹开放及公

6、开认筹1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1111月月1212月月5月中旬根据工程月中旬根据工程进度加推第二批房源进度加推第二批房源持续蓄客认筹持续蓄客认筹7月上旬首批房源月上旬首批房源开盘销售开盘销售6月底前期认筹客户月底前期认筹客户内部转定内部转定8月中旬剩余房源月中旬剩余房源加推加推9月中旬第二批房源月中旬第二批房源加推加推10月中旬全盘剩余房源月中旬全盘剩余房源开盘开盘清盘期，销售率清盘期，销售率达到达到95%1 1月月2 2月月3.3 3.3 项目销售目标项目销售目标（蒙山家园（蒙山家园A A区及区及B B区）区）三、营销执行三、

7、营销执行1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月1515年年1 1月月 2 2月月7 7月上旬月上旬开盘目标：开盘目标：套数：套数：130130套套1010月中旬月中旬开盘目标：开盘目标：套数：套数：100100套套1212月月-15-15年年2 2月月清盘销售清盘销售套数：套数：1313套套清盘期清盘期2 2月目标：月目标：蓄客蓄客：5 50 03 3月目标：月目标：蓄客：蓄客：1001004 4月月目标目标：蓄客：蓄客：200200认筹：认筹：50505 5月目标：月目标：蓄客蓄客：200200认筹：认筹

8、：8080内部转订：内部转订：80806 6月目标：月目标：蓄客：蓄客：150150认筹：认筹：6060内部转订：内部转订：50507 7月目标月目标：蓄客：蓄客：100100签约：签约：130130签约签约36003600万万9月月目标目标：蓄客：蓄客：150认筹：认筹：50转订：转订：3010月月目标目标：蓄客：蓄客：200认筹：认筹：60签约签约:1002730万万1212月月-15-15年年2 2月月尾盘销售：尾盘销售：套数：套数：1313套套签约签约355355万万11月目标：月目标：签约签约：15套套签约签约410万万销销售售率率达达100100% %销售周期销售周期1010个月，

9、可实现住宅销售面积个月，可实现住宅销售面积2010020100，整体销售均价，整体销售均价3 35 50000元元/ /平米。平米。8 8月目标：月目标：蓄客蓄客：100100认筹：认筹：5050转订：转订：3030销销售售率率达达9595% %3.4 3.4 项目销售目标分解项目销售目标分解三、营销执行三、营销执行10个月销售个月销售136套套月均销售月均销售13套套月均到访有效客户月均到访有效客户135组组平均每天需到访有效客户平均每天需到访有效客户4.5组组3.5 3.5 营销保障策略营销保障策略三、营销执行三、营销执行（1）制定阶段性目标任务，进行多种形式的奖罚制度；）制定阶段性目标任

10、务，进行多种形式的奖罚制度；（2）定期不定期举办项目价值点培训及考核；）定期不定期举办项目价值点培训及考核；（3）组织意向客户研究所和成交客户大讲堂；）组织意向客户研究所和成交客户大讲堂；日常销售管理日常销售管理销售团队管销售团队管理理激励机制及绩效考评激励机制及绩效考评客户分类及未成交跟客户分类及未成交跟进进管理架构管理架构认筹卡认筹卡在现场销在现场销控中的使用控中的使用中层管理职责要求中层管理职责要求销售的管理与促进销售的管理与促进现场会议制度现场会议制度日常销售流程日常销售流程3.5 3.5 营销保障策略营销保障策略三、营销执行三、营销执行 2014 蜘蛛计划蜘蛛计划 蜘蛛。结网成势，疏

11、而不漏，蜘蛛。结网成势，疏而不漏，“网网”系列，锁定目标。系列，锁定目标。 活动之网借助各种节日活动及营销活动，引起目标客户关注，锁定客户拦截之网针对本项目的竞争项目，采取户外及派单形式结合拉进客户渠道之网临沂地区，大批量、地毯式派单活动及短信推送索取目标客户媒体之网借助媒体渠道关系及阶段性渗透媒体渠道组合寻找目标客户推广渠道之网项目正式推广期媒介转体吸引项目意向客户3.5 3.5 营销保障策略营销保障策略三、营销执行三、营销执行低门槛启动认筹，利用核心推盘策略及优惠政策吸引VIP兑现，并不断持续优化VIP，达到储客目的，借助活动营销及氛围营造圈定VIP。低门槛设置启动认筹成交价格区间下限成交

12、价格区间下限及优惠政策引导及优惠政策引导二步蓄客二步蓄客营销推广/活动展开一步蓄客一步蓄客三步蓄客及三步蓄客及优化、检验升级优化、检验升级产品推介会VIP升级，升级，提高诚意度提高诚意度四步蓄客四步蓄客延展客户延展客户询价价格表确定价格表确定价格兑现、价格兑现、巩固巩固VIP。五步蓄客！五步蓄客！圈定客户开盘开盘项目入场亮相活动推广展开3.5 3.5 营销保障策略营销保障策略三、营销执行三、营销执行将销售中心项目展示、项目样板间展示、主题文化展示组成有机的泛销售区域，以感受性的销售方式促进成交。 采用采用“主题式售楼部主题式售楼部”策略，将销售中心内部各功能展示体验做足。策略，将销售中心内部各

13、功能展示体验做足。 “情境体验情境体验+ +感受体验感受体验”，优质的销售服务也是卖点，为客户提供高品质礼仪，优质的销售服务也是卖点，为客户提供高品质礼仪服务，体验尊贵感受。服务，体验尊贵感受。 注重售楼部的生活化包装，展现真实生活场景模式，增强客户对产品的认同感，注重售楼部的生活化包装，展现真实生活场景模式，增强客户对产品的认同感，同时消除客户对销售人员的防范心理，并可有效拉近销售人员与客户的心理距同时消除客户对销售人员的防范心理，并可有效拉近销售人员与客户的心理距离。离。4.4.1 1 项目一批价格预判项目一批价格预判四、价格策略四、价格策略竞争项目价格参考云蒙小镇一期开盘均价约2900元

14、，当前一期尾盘销售均价约4000元优劣势分析优劣势分析地段规模产品舒适度配套项目卖点差异云蒙小镇优大良好较完善（有商业配套）1.矿泉水入户2.赠送果园、菜园蒙山家园优小良好需完善（商业配套无规划）1.蒙山管委会驻地；2.景区未来规划完善。4.4.2 2 项目整体价格走势预判项目整体价格走势预判四、价格策略四、价格策略整体实现均价（毛坯）：3500元/平米【价格策略导入曲线图】价格策略导入曲线图】2012014 4. .5 5首批首批转订转订价格第一阶段价格第一阶段35350000元元/ /“平开高走平开高走”2012014 4. .0606二批二批转订转订价格第二阶段价格第二阶段3 36 65

15、050元元/ /2012014 4. .7 7首首批开盘批开盘价格第三阶段价格第三阶段3 37 75050元元/ /2012014 4. .9-109-10持续认筹持续认筹价格第四阶段价格第四阶段3 38 80000元元/ /2012014 4. .1010二次二次开盘开盘价格第五阶段价格第五阶段3 39 95050元元/ /4.4.3 3 差价策略差价策略产品形态差价策略产品形态差价策略四、价格策略四、价格策略结合本项目以上特点：结合本项目以上特点： 建议建议131131和和8888户型户型均价均价差异差异为为2 20000元；元； 建议楼层、朝向优劣均价差异为建议楼层、朝向优劣均价差异为1

16、00100元；元； 建议景观优劣均价差异为建议景观优劣均价差异为5050元。元。差价依据产品形态差异明显景观差异明显5.1 5.1 推广模型研究推广模型研究五、推广执行五、推广执行项目规模项目规模推广周期推广周期致胜手段致胜手段8万平米以下一年内以点杀破8-15万平米两年内创项目核心概念，创物业个性品牌15万平米以上（多组团）超过两年大胆作出市场战略占位，走可持续发展品牌之路勇敢创出突破性，创造性概念市场占位是推广的首要目标，确立项目地位市场占位是推广的首要目标，确立项目地位创造产品概念，展现项目价值，清晰化产品定位创造产品概念，展现项目价值，清晰化产品定位5.2 5.2 推广主题定位推广主题

17、定位自然环境自然环境临沂唯一临沂唯一5A级景区级景区市场定位市场定位休闲养生休闲养生景区发展规划景区发展规划无敌景观无敌景观天然氧吧天然氧吧地段：地段：据守临沂唯一据守临沂唯一5A级景区脚下级景区脚下，蒙山景区整体规划蒙山景区整体规划，紧靠蒙紧靠蒙山景区管委会山景区管委会，所在地理位置上风上水所在地理位置上风上水产品：产品：稀缺别墅错层稀缺别墅错层，养生公寓，山养生公寓，山水社区，新的居住形态，新水社区，新的居住形态，新的生活感受的生活感受客户：渴望新的更高级别的客户：渴望新的更高级别的休闲养生休闲养生新生活新生活生活：有生活：有山山，有，有水水，有景观，有邻居，新生活模型，前所未享，有景观，

18、有邻居，新生活模型，前所未享五、推广执行五、推广执行形象树立形象树立前期认筹前期认筹14年2-4月品质塑造品质塑造持续转订持续转订14年5-7月两次两次盛大开盘盛大开盘14年7-10月尾盘销售尾盘销售14年11月蒙山家园整体蒙山家园整体推广推广流程流程5.3 5.3 推广节奏推广节奏五、推广执行五、推广执行阶段目标：阶段目标：营销中心筹备、物料设计制作阶段工作：阶段工作：整体系统包装（LOGO确定、工地、售楼部等）； 相关宣传物料设计制作（折页、单页、楼书等）； 营销中心所需硬件、营销计划确定。推广方式推广方式：宣传单1月2月1.17效果图出稿借助蒙山春节人流量进行宣传单页派发2.20营销中心

19、正式入驻筹备期（筹备期（1-21-2月）月）5.4 各阶段工作分解五、推广执行五、推广执行1.19宣传单页出稿1.25楼书设计出稿 1.20宣传排版印刷1.26楼书排版印刷形象期（形象期（3 3-5-5月）月）5.4 各阶段工作分解阶段目标：阶段目标：通过媒体和全城影响力事件，强势传播，树立区域宜居休闲养生住宅的 形象和地位；扩大项目知名度和美誉度，积累客户，维护客户。诉求核心：诉求核心：养生投资价值+蒙山景区整体规划阶段主题：阶段主题：蒙山下和大自然一起共呼吸媒体选择：媒体选择：户外、派单、短信、广播、DM报广营销事件：营销事件：营销中心开放暨公开认筹活动、高端汽车品牌踏青自驾游-蒙山行主题

20、活动、走进百岁老人村大型公益活动4月5月4月中旬营销中心开放暨项目公开认筹5月中旬第二批房源加推认筹五、推广执行五、推广执行5.1走进百岁老人村大型公益活动4月高端汽车品牌踏青自驾游-蒙山行活动3月3月中旬带着爱去蒙山-大型公益活动阶段目标：阶段目标：通过项目优势放大，让客户更深入、更清楚地了解项目，扩大认筹量，热度开盘，促动落定。消化之前积累认筹客户，同时利用口碑发展新客 户，使销售保持在一个平稳的水平上。诉求核心：诉求核心：盛大开盘、销售动态、客户示范阶段主题：阶段主题：蒙山家园蒙山家园 盛大开盘盛大开盘媒体选择：媒体选择：户外、派单、报广、短信营销事件：营销事件：儿童节写生艺术节、带着爸

21、爸去蒙山、开盘、蒙山之美摄影大赛、征文大赛6月9月7月上旬首批房源盛大开盘6月下旬父亲节-带着爸爸去蒙山主题活动6.1儿童写生艺术节产品、开盘期（产品、开盘期（6 6-9-9月）月）8月7月5.4 各阶段工作分解五、推广执行五、推广执行7月下旬蒙山之美摄影大赛8月上旬我梦想中的家园全城征文大赛阶段目标：阶段目标：抓住各节点持续造势、蓄积客户、热度开盘，促动落定。消化之前积累认筹客户，同时利用口碑发展新客户，使销售保持在一个平稳的水平上。诉求核心：诉求核心：盛大开盘、销售动态、客户示范阶段主题：阶段主题：10月中旬，蒙山家园二度盛大开盘媒体选择：媒体选择：户外、单页、报广、短信、夹报营销事件：营销事件：开