ONLY服装品牌调研

1、.1.2目目 录录一、品牌文化二、消费人群三、产品陈列四、竞争品牌五、品牌传播六、调研感受七、 My view.3一、品牌文化一、品牌文化BESTSELLER欧洲丹麦欧洲丹麦BESTSELLER时装集团，旗下品牌包括：时装集团，旗下品牌包括：ONLY, VERO MODA, JACK& JONES，SELECTED,J.LINDEBRG等十个欧洲畅销品牌。等十个欧洲畅销品牌。.4一、品牌文化一、品牌文化 作为最早来到中国的作为最早来到中国的BESTSELLER 品牌，品牌，ONLY1995年创立于丹麦，凭借鲜明的个性设计与真实、年创立于丹麦，凭借鲜明的个性设计与真实、独特的自由之风，迅

2、速拓展到了全球独特的自由之风，迅速拓展到了全球46个国家。个国家。1996年年9月月28日，日，ONLY在品牌诞生之初便富有远见卓识地来到中国在品牌诞生之初便富有远见卓识地来到中国，截止至，截止至2013年，已经在全国拥有年，已经在全国拥有1739家店铺。家店铺。 ONLY有着来自世界各地的百人设计团队，保证其在有着来自世界各地的百人设计团队，保证其在设计中保持文化摩擦、时尚碰撞。而设计中保持文化摩擦、时尚碰撞。而ONLY的设计概念来的设计概念来自于自于“迷你裙之母迷你裙之母”玛利玛利奎恩特，其对主流的反叛一直奎恩特，其对主流的反叛一直影响着影响着ONLY的设计理念的设计理念。通程红星店玛利奎

3、恩特1、经营历史、经营历史.5一、品牌文化一、品牌文化2、经营特色、经营特色 ONLY经营有：外套、夹克、套衫、紧身针织上经营有：外套、夹克、套衫、紧身针织上装、装、T恤衫、衬衣和其它饰品，如背包、帽子、手套。恤衫、衬衣和其它饰品，如背包、帽子、手套。ONLY向来对向来对“牛仔牛仔”情有独钟，至今，情有独钟，至今，ONLY仍然忠仍然忠于自己的本源，保持着在牛仔生产技术以及剪裁设计于自己的本源，保持着在牛仔生产技术以及剪裁设计方面的领跑者地位。方面的领跑者地位。牛仔系列 作为追求个性自由的潮流女装，作为追求个性自由的潮流女装，ONLY在设计之初，就加入了手编棉质在设计之初，就加入了手编棉质蕾丝，

4、印第安螺旋花纹，绿松石的挂饰，英式绣花，以及性感的蕾丝，印第安螺旋花纹，绿松石的挂饰，英式绣花，以及性感的V字低领等元字低领等元素，素，ONLY对流行元素的应用，在同类商品中堪称经典对流行元素的应用，在同类商品中堪称经典！ONLY以以“赞美、优异赞美、优异”的摩登气质表达的摩登气质表达LUX系列、借用硬核摇滚的音乐气系列、借用硬核摇滚的音乐气质表达质表达SW系列、用浪漫诗意抒发系列、用浪漫诗意抒发City Trend系列。每一季每个系列都有紧扣系列。每一季每个系列都有紧扣欧美时尚的不同的流行主题欧美时尚的不同的流行主题。.6一、品牌文化一、品牌文化3、品牌价值、品牌价值 作为为有态度的女性打造

5、触手可及的时装品牌，作为为有态度的女性打造触手可及的时装品牌，ONLY的产品在全球的产品在全球46个国家的个国家的2000多家概念店及超过多家概念店及超过5000家多家多品牌时装零售店销售。据品牌时装零售店销售。据ONLY官方官方2013年数据统计，已经年数据统计，已经在全国拥有在全国拥有1739家店铺。家店铺。4、销售特色、销售特色 独特的品牌风格；独特的品牌风格； 快速的新款上市；快速的新款上市； 专业的优质服务。专业的优质服务。SW系列系列（street wear街头时尚）街头时尚）LUX系列系列（luxury奢华品味）奢华品味）CT系列系列（city trend都市丽人）都市丽人）.7

6、二二、消费人群消费人群 ONLY是一个市场化品牌，其消费者对象是是一个市场化品牌，其消费者对象是15岁至岁至35岁之间的都市女性，她们在生活中独岁之间的都市女性，她们在生活中独立、自由、领导流行，对时尚和品质敏感立、自由、领导流行，对时尚和品质敏感.8三三、产品成列产品成列1、主题展示区主题展示区 相对于其他服装品牌的橱窗展示相对于其他服装品牌的橱窗展示，ONLY更加喜欢用主题展示作为橱更加喜欢用主题展示作为橱窗展示的替代。窗展示的替代。 为强调为强调ONLY主题展示区的风格主题展示区的风格，我拍摄了三家店的照片作展示。，我拍摄了三家店的照片作展示。右右图从左至右分别是通程、悦方和奥特图从左至

7、右分别是通程、悦方和奥特莱斯折扣店的主题展示。莱斯折扣店的主题展示。 万圣节的缘故，各店还保留着万万圣节的缘故，各店还保留着万圣节系列的陈列。陈列师在模特身上圣节系列的陈列。陈列师在模特身上，仅用一头白色假发、一抹鲜艳的玫，仅用一头白色假发、一抹鲜艳的玫瑰口红，以瑰口红，以LUX和和SW风格系列服装风格系列服装，就轻易将万圣节的，就轻易将万圣节的ONLY装饰成一装饰成一个神秘王国。个神秘王国。主题展示区.9三、产品陈列三、产品陈列2、货品分区陈列、货品分区陈列 ONLY的货品分区非常的明显，的货品分区非常的明显，同样，我们的导购对于货品的系列区同样，我们的导购对于货品的系列区分也非常的熟悉分也

8、非常的熟悉。 以通程红星店为例。商场分为以通程红星店为例。商场分为三段，分别是门头、主要陈列区和内三段，分别是门头、主要陈列区和内场展示区。主题展示区左边是年龄层场展示区。主题展示区左边是年龄层偏低的街头风格牛仔系列。该展区里偏低的街头风格牛仔系列。该展区里面是收银台。主题展示区后面是一小面是收银台。主题展示区后面是一小排商场主推的都市系列外套和针织衫排商场主推的都市系列外套和针织衫。主题展示区右边是奢华系。而内场。主题展示区右边是奢华系。而内场又将分为都市和街头系列展示区。又将分为都市和街头系列展示区。 分区明显，经导购引导，较为分区明显，经导购引导，较为容易理解各区的服饰容易理解各区的服饰

9、。.10三、产品陈列三、产品陈列3、货架及衣架、货架及衣架 ONLY的人台支撑架和货架全部的人台支撑架和货架全部采用不锈钢和铝合金材料。并且，货采用不锈钢和铝合金材料。并且，货架一般涂上银灰色的防护漆。金属感架一般涂上银灰色的防护漆。金属感较强。较强。 ONLY的衣服挂衣架以实木防滑的衣服挂衣架以实木防滑衣架为主。其中牛仔裤衣架为不锈钢衣架为主。其中牛仔裤衣架为不锈钢带夹衣架。带夹衣架。 金属的货架方便拆搬，而木制的金属的货架方便拆搬，而木制的衣架在保证不损坏衣服原来版型的同衣架在保证不损坏衣服原来版型的同时，也提升了衣服本身的价值。时，也提升了衣服本身的价值。货架和衣架展示4、道具和饰品陈列

10、、道具和饰品陈列 ONLY的包、帽子、鞋子、手套也是其销售的产品之一。的包、帽子、鞋子、手套也是其销售的产品之一。在陈列当中，这些物件起着非常重要的角色。只是相对于服装在陈列当中，这些物件起着非常重要的角色。只是相对于服装来说，饰品的种类较少一些，更像是作为商场陈列的道具来说，饰品的种类较少一些，更像是作为商场陈列的道具。.11三、产品陈列三、产品陈列5、灯光和地板、灯光和地板轨道灯打在模特身上很有立体感，与地面暗色楼兰瓷砖呼应，更显模特动感十足！ 通程红星店在主题展示区，使用的是通程红星店在主题展示区，使用的是LED轨道灯，对模特进行投射，增强主题的轨道灯，对模特进行投射，增强主题的造型，而

11、使模特更加生动。而主要陈列区和造型，而使模特更加生动。而主要陈列区和内场展示区则使用照明度较低的内场展示区则使用照明度较低的LED天花灯天花灯和轨道灯的结合，既保证了室内的照明，增和轨道灯的结合，既保证了室内的照明，增强了整个商场的个性成分。强了整个商场的个性成分。 ONLY各门店的地板是没有统一风格的各门店的地板是没有统一风格的。通程红星店地板，也是随着陈列分区而变。通程红星店地板，也是随着陈列分区而变化的。在门头的主题展示区和内场展示区，化的。在门头的主题展示区和内场展示区，使用的是墨青色的楼兰防滑仿古瓷砖。中间使用的是墨青色的楼兰防滑仿古瓷砖。中间主要展示区用的是人造大理石瓷砖，大理石主

12、要展示区用的是人造大理石瓷砖，大理石的纹理给整个商场增添了一股高贵的气氛。的纹理给整个商场增添了一股高贵的气氛。.12四、竞争品牌四、竞争品牌1、品牌文化和产品设计对比、品牌文化和产品设计对比 作为有着玛利作为有着玛利奎恩特高贵血统的奎恩特高贵血统的ONLY，在中国大陆，在中国大陆已经走过了近已经走过了近20年的历史，也见证了中国大陆纺织业从低年的历史，也见证了中国大陆纺织业从低端走向成熟。面对目前强大的市场竞争，我们的端走向成熟。面对目前强大的市场竞争，我们的ONLY又有又有什么优势能够继续屹立在时尚前沿呢？什么优势能够继续屹立在时尚前沿呢？ ONLY作为最早打入中国市场的国际时装品牌，其目

13、前在大陆已经有作为最早打入中国市场的国际时装品牌，其目前在大陆已经有1739家家直营店铺，其倡导的自由、真实的设计理念，明确而深深吸引着她的追崇者。其直营店铺，其倡导的自由、真实的设计理念，明确而深深吸引着她的追崇者。其版型主要以立裁为主，个性张扬，更胜一筹。版型主要以立裁为主，个性张扬，更胜一筹。 Zara作为当前世界时装品牌销售的前三甲，其有着多达作为当前世界时装品牌销售的前三甲，其有着多达400多人组成的年轻多人组成的年轻设计师团队，以寻爆款、跑量性质销售，使得设计师团队，以寻爆款、跑量性质销售，使得Zara在全球包括中国大陆迅速吸金在全球包括中国大陆迅速吸金，快速发展。其版型主要以制版

14、为主，设计简约大方，定位，快速发展。其版型主要以制版为主，设计简约大方，定位OL类型。类型。 拉夏贝尔作为本土品牌，在文化渗透方面有着先天优势。其衣服以制版为主拉夏贝尔作为本土品牌，在文化渗透方面有着先天优势。其衣服以制版为主，设计线条简约，优雅精致，定位，设计线条简约，优雅精致，定位OL类型。类型。.13四、竞争品牌四、竞争品牌2、橱窗展示、橱窗展示Zara的橱窗由三个人体模型完成的艺术展示的橱窗由三个人体模型完成的艺术展示，故事、新颖、青春，十分的引人注目；，故事、新颖、青春，十分的引人注目；拉夏贝尔的橱窗相对显得小家碧玉；拉夏贝尔的橱窗相对显得小家碧玉；ONLY以组合人台展示，借助于强以

15、组合人台展示，借助于强LED轨道轨道灯的投射，凸显模特张扬的个性。比一般橱灯的投射，凸显模特张扬的个性。比一般橱窗有着更好的展示效果。窗有着更好的展示效果。.14四、竞争品牌四、竞争品牌3、价格对比、价格对比 在针织衫，三家品牌的价格差距并不大，在针织衫，三家品牌的价格差距并不大，ONLY和和Zara均在均在300-500元之间元之间，拉夏贝尔在，拉夏贝尔在250-400元之间。元之间。 而在羽绒外套，而在羽绒外套，ONLY在在800-1500元之间；元之间；Zara和拉夏贝尔到是在和拉夏贝尔到是在600-1300元之间。元之间。 在皮衣和皮草方面，因为在皮衣和皮草方面，因为Zara和拉夏贝尔

16、缺乏相关数据，所以无法比较。和拉夏贝尔缺乏相关数据，所以无法比较。而而ONLY的各类皮革毛料大衣在的各类皮革毛料大衣在1000-4000元不等。元不等。 从这里可以看出，在常服方面，三家价格差距不大，而由于从这里可以看出，在常服方面，三家价格差距不大，而由于ONLY的的LUX系列，使系列，使ONLY在产品价格上有着更加的说服力。在产品价格上有着更加的说服力。4、产品生产和营销、产品生产和营销 Zara以灵敏的潮流嗅觉、高效的共享信息网络和快捷的物流配送系统著称以灵敏的潮流嗅觉、高效的共享信息网络和快捷的物流配送系统著称。产品从设计到上柜只需要。产品从设计到上柜只需要7-12天的惊人速度，保证每

17、周两次的补货上架。所以天的惊人速度，保证每周两次的补货上架。所以Zara很少遇到囤货打折促销的情况。很少遇到囤货打折促销的情况。 ONLY以代产的虚拟经营，转移了生产压力，保证了公司生产的灵活运作。以代产的虚拟经营，转移了生产压力，保证了公司生产的灵活运作。保证了每周都有让观众意想不到的新款上市，吸引足了顾客的眼球。不过因为保证了每周都有让观众意想不到的新款上市，吸引足了顾客的眼球。不过因为ONLY的在款式更替较快，旧款折扣较大，往往会损伤一些老顾客的信心。的在款式更替较快，旧款折扣较大，往往会损伤一些老顾客的信心。 拉夏贝尔也是以代产，至今电子商务发展迅速。在拉夏贝尔随处可见的拉夏贝尔也是以

18、代产，至今电子商务发展迅速。在拉夏贝尔随处可见的“码上毛里求斯码上毛里求斯”二维码，正在拉拢着一大帮顾客成为她的忠实粉丝。二维码，正在拉拢着一大帮顾客成为她的忠实粉丝。.15四、竞争品牌四、竞争品牌5、消费群体和品牌体验、消费群体和品牌体验 ONLY手持自由真我，引领着手持自由真我，引领着15岁至岁至35岁的敢于展示自己的都市女性岁的敢于展示自己的都市女性，行走在充满动感，浓厚的时代气息当中。他们可能从小就一直在追崇着，行走在充满动感，浓厚的时代气息当中。他们可能从小就一直在追崇着这个品牌，也有可能最近才发现并爱上这个品牌，也有可能最近才发现并爱上ONLY，只要她们在，只要她们在ONLY找到了

19、找到了感觉，就会一直喜欢着这个品牌。感觉，就会一直喜欢着这个品牌。 Zara的高校的共享信息，快捷的生产模式值得各个制造业借鉴，同的高校的共享信息，快捷的生产模式值得各个制造业借鉴，同时时Zara对时尚的敏感，也深深抓住了对时尚的敏感，也深深抓住了20-35岁追赶潮流的年轻人士。感谢岁追赶潮流的年轻人士。感谢Zara的设计师团队，的设计师团队，Zara的款式，似乎永远都会紧随潮流变化。的款式，似乎永远都会紧随潮流变化。 拉夏贝尔的简约、优雅精致，吸引着拉夏贝尔的简约、优雅精致，吸引着25-35都市女性的喜爱，其浪漫都市女性的喜爱，其浪漫的搭配和倡导女性自然、健康的生活方式，深受的搭配和倡导女性

20、自然、健康的生活方式，深受office lady的追崇。的追崇。 综上所述，综上所述，ONLY在设计上的优势是保证其价格的有力保障。而在设计上的优势是保证其价格的有力保障。而ONLY在在BESTSELLER的支持下，肯定会越做越好。的支持下，肯定会越做越好。.16五、品牌传播五、品牌传播1、店务推广工程、店务推广工程 在在BESTSELLER的强大团队中，的强大团队中，ONLY长沙各大店长沙各大店铺各司其职，即步行街悦方店负责树立品牌，展示、销铺各司其职，即步行街悦方店负责树立品牌，展示、销售最新货品，其他门店负责销售，奥特莱斯负责快速清售最新货品，其他门店负责销售，奥特莱斯负责快速清理库存。

21、在此次万圣节，理库存。在此次万圣节，ONLY各门店积极响应，营造各门店积极响应，营造万圣节节日气氛。万圣节节日气氛。 同时，同时，ONLY利用店庆举行打折促销活动。利用店庆举行打折促销活动。2、明星代言、明星代言 ONLY每年都会邀请当红著名超级模特每年都会邀请当红著名超级模特代言，最近的海报就有代言，最近的海报就有Freda的身影，为的身影，为ONLY在世界时装中赚足了眼球。在世界时装中赚足了眼球。.17五、品牌传播五、品牌传播3、新媒体传播、运营新媒体传播、运营 ONLY中国官网简约大方，中国官网简约大方，ONLY微博轻松活泼，微博轻松活泼，ONLY微信商微信商城丰富、方便，这些都是城丰富

22、、方便，这些都是ONLY紧随紧随时代进步，做出的时代进步，做出的敏捷敏捷反应。反应。方便便捷的ONLY微信商城简约时尚的ONLY官网商城 在建立自己的微信商城、网站在建立自己的微信商城、网站的同时，的同时，ONLY第一时间与淘宝天第一时间与淘宝天猫等网络平台合作，电子商务市场猫等网络平台合作，电子商务市场取得了非常好的成绩。取得了非常好的成绩。.18六、调研感受六、调研感受1、设计优秀的品牌、设计优秀的品牌 不同国度的百人设计团队，给予了不同国度的百人设计团队，给予了ONLY丰富的素材和多样的文化摩擦，丰富的素材和多样的文化摩擦，造就了造就了ONLY前卫的设计前卫的设计。 ONLY热衷牛仔，尽

23、管冬日到来，也能在专柜轻易找到牛仔的身影。热衷牛仔，尽管冬日到来，也能在专柜轻易找到牛仔的身影。 因为系列与材质要求不同，因为系列与材质要求不同，ONLY服饰主要材质有棉、棉纶、氨纶、聚酯服饰主要材质有棉、棉纶、氨纶、聚酯纤维、粘纤等材料。在毛料选择上，以狐狸毛、貉毛为主，干净、柔和纤维、粘纤等材料。在毛料选择上，以狐狸毛、貉毛为主，干净、柔和。.19六、调研感受六、调研感受2、一线销售素质较高、一线销售素质较高 ONLY在长沙及周边共有在长沙及周边共有18家商铺，据了解，全部属于直营或者正在准备家商铺，据了解，全部属于直营或者正在准备被公司回购。其中就包括了我这次所调研的通程商业广场红星店以

24、及友阿奥特被公司回购。其中就包括了我这次所调研的通程商业广场红星店以及友阿奥特莱斯折扣店。莱斯折扣店。 印象中的印象中的ONLY一线销售员工普遍对顾客有耐心，素质表现较好，一线销售员工普遍对顾客有耐心，素质表现较好，ONLYER能够热心对待顾客，并且能够就服装设计思维和穿着风格对顾客作购能够热心对待顾客，并且能够就服装设计思维和穿着风格对顾客作购买意愿引导，明显是受到过专门培训的。并且员工能够严格遵照公司规定（本买意愿引导，明显是受到过专门培训的。并且员工能够严格遵照公司规定（本次调研次调研中中，各门店导购均表示不容许外来人员及顾客拍照）。，各门店导购均表示不容许外来人员及顾客拍照）。.20七

25、、七、 My view1、系列区域区分不够明显、系列区域区分不够明显 表现在各个系列之间连接在一起，服饰在系列区分不明显，尤其是表现在各个系列之间连接在一起，服饰在系列区分不明显，尤其是LUX和和CT系系列有交叉挂出的嫌疑，往往在一个比较低的展台，不经意发现一件毛皮大衣。列有交叉挂出的嫌疑，往往在一个比较低的展台，不经意发现一件毛皮大衣。建议增加配饰和道具，用配饰和道具的引导作用，对商场做虚拟划分，同时也可以建议增加配饰和道具，用配饰和道具的引导作用，对商场做虚拟划分，同时也可以增加商场特色，通过规范配饰摆放，吸引更多的潜在顾客。增加商场特色，通过规范配饰摆放，吸引更多的潜在顾客。2、墙面空白较为单调、墙面空白较为单调 墙面除了几张当季主题的模特写真和方形木纹边框的镜子之外，没有别的装饰墙面除了几张当季主题的模特写真和方形木纹边框的镜子之外，没有别的装饰了。整个商场墙面空白，配合偏冷的了。整个商场墙面空白，配合偏冷的LED灯，显得商场充满寒意。灯，显得商场充满寒意。 建议在承重柱墙面镶嵌有哥特或巴洛克风格边框的镜子增加趣建议在承重柱墙面镶嵌有哥特或巴洛克风格边框的镜子增加趣 味性。并且在墙味性。并且在墙面定装半内嵌式衣柜，减少金属货架支架的外露，既节约出空间，又营造出衣柜的面定装半内嵌式衣柜，减少金属货架支架的外