皇冠箱包形象代言人策划方案方案及建议

1、皇冠箱包形象代言人策划方案方案及建议一、提案背景二、明星代言人策略的整合传播唐功红形象与唐功红形象与“皇冠皇冠”品牌形象的关联性品牌形象的关联性选择唐功红作为代言人在广告技术层面的问题点选择唐功红作为代言人在广告技术层面的问题点选择唐功红作为代言人的策略分析选择唐功红作为代言人的策略分析唐功红、皇冠品牌、目标消费群三者的共同点唐功红、皇冠品牌、目标消费群三者的共同点三、推进计划建议四、金色领域简介 一、提案背景一、提案背景皇冠箱包皇冠箱包 50多年的专业发展，成就箱包行业全球地位， 产品行销世界各地。“皇冠”在中国大陆市场 是最具规模的高档箱包品牌。唐功红唐功红 现年25岁，中国女子举重队队员

2、，来自山东。 雅典奥运会女子75公斤以上级举重金牌得主。 为强化品牌地位、提升品牌形象，皇冠公司准备聘请雅典奥运会冠军唐功红小姐作为品牌形象代言人。 本提案的目的：一、分析“唐功红”在皇冠品牌形象中的导入问题；二、制定“唐功红”代言形象的传播计划（提纲）。二、明星代言人策略的整合传播二、明星代言人策略的整合传播唐功红形象与唐功红形象与“皇冠皇冠”品牌形象的关联性品牌形象的关联性选择唐功红作为代言人在广告技术层面的问题点选择唐功红作为代言人在广告技术层面的问题点选择唐功红作为代言人的策略分析选择唐功红作为代言人的策略分析唐功红、皇冠品牌、目标消费群三者的共同点唐功红、皇冠品牌、目标消费群三者的共

3、同点广告创作广告创作唐功红形象与唐功红形象与“皇冠皇冠”品牌形象的关联性品牌形象的关联性 皇冠箱包一直以来以“坚固品质”作为产品的最大卖点，以此点为基础，广告诉求也强调的是“坚固品质”。在表现手法上主要是用“相扑”力士踩箱的画面来形成“坚固品质”的印象传达，以夸张的手法形成消费者的识别符号和记忆。 唐功红作为“重量级”的举重运动员，其体型与皇冠所用的“相扑”选手惊人地相似。选用唐功红作为皇冠箱包的形象代言人，首先就解决了皇冠品牌原有视觉形象的连贯和延续，避免了资源的流失。同时，作为今界雅典奥运会“最重的金牌（305KG重啊）”得主，唐功红已建立了相当高的知名度和认同度，选择唐功红作为皇冠形象代

4、言人，必然能加重皇冠品牌在消费者心目中的分量，较之以前的无名“相扑选手”形象，无疑是一个相当大的提升。因此，签约唐功红，确为皇冠公司的高明之举，精明之选。 选择唐功红作为代言人在广告技术层面的问题点选择唐功红作为代言人在广告技术层面的问题点 运用名人、明星作为品牌形象代言人，是经过实践证明，极运用名人、明星作为品牌形象代言人，是经过实践证明，极具具效力的一种广告策略。但明星广告策略是一个效力的一种广告策略。但明星广告策略是一个“双刃剑双刃剑”，如果，如果运用运用不得法，其反效果也是相当明显的。不得法，其反效果也是相当明显的。 操控明星广告，主要从以下几个方面入手：操控明星广告，主要从以下几个方

5、面入手：明星选择： 明星的明星的“人气人气”指数与明星的品牌代言价格评估；指数与明星的品牌代言价格评估； 明星明星“人气人气”上升或出现负面新闻可能性的评估；上升或出现负面新闻可能性的评估；品牌、明星、目标消费群三者间的共同点 这是明星广告策略的这是明星广告策略的“关键点关键点”围绕共同点广告创意和制作的水准 依靠专业广告公司和机构依靠专业广告公司和机构最大程度地将明星效应转移为品牌效应 广告公司的公关策划和执行能力广告公司的公关策划和执行能力必要、充分的媒介广告宣传 如果没有相应的媒介广告投放来放大，明星策略的效益就会如果没有相应的媒介广告投放来放大，明星策略的效益就会大打折扣。好比大打折扣

6、。好比“锦衣夜行锦衣夜行”。选择唐功红作为代言人的策略分析选择唐功红作为代言人的策略分析 根据皇冠公司人员介绍，取得唐功红代言人的价格为180万元，时效为4年（2008北京奥运会开幕为止），同时取得山东女子举重队冠名的权益。对此，我们有如下建议： 以国内市场为着眼点，主要是唐功红的代言价值。如能只单独 签约唐功红，从而降低购买价格，值得考虑； 如必须与山东女子举重队冠名权益一起，4年的使用时间，总体180万也能接受。但推广重点在“唐功红”。由于目前处于奥运会关注热潮盛极之后的相对低落阶段，单以 金牌选手代言品牌的新闻点不够，举重本来又是普及和关注程度较低的项目，因此，重点是唐功红形象代言本身的

7、广告创作和策划方面实现突破，对新闻效应不能有过多的期望。唐功红、皇冠品牌、目标消费群三者的共同点唐功红、皇冠品牌、目标消费群三者的共同点 这个共同点的发掘是我们整个广告行动的起点。 唐功红唐功红 皇冠皇冠 目标消费群目标消费群举重运动员 皇冠品牌以箱包为主体产品 使用箱包为自己的出行带来方便和轻松奥运会金牌得主 具备坚固品质的特点和口碑 选择名牌箱包来体现自我的形象和档次关联点：关联点：冠军的选择体现皇冠的档次满足消费者品牌选择的需求；坚固的品质满足消费者使用世界冠军也是皇冠的代言人；唐功红形象皇冠原相扑形象箱包消费者/经销商熟悉的形象； 是否还有更高层面的关联点可挖掘？如何处理“举重”这个概

8、念点，忽略？广告创作广告创作广告创作首先需要解决 “2K”：主题广告语（Key Word） 主题广告画（Key Picture）主题广告语：“皇冠箱包，举重若轻皇冠箱包，举重若轻”广告语解释：广告语解释：举重若轻体现了箱包基本的使用价值；举重若轻是商务人士能力的表现，是事业成功才能达到的一种状态和层次；人生如举重，需要面对许多的竞争和压力。举重若轻，是令人欣羡的一种人生境界，也是令人追求的一种生活态度。创作技巧分析：创作技巧分析：简炼的8个字，表达了品牌名称、产品类型、明星特征和产品对消费者的使用价值这4个概念和它们内在的关联性。组合在一起，借用成语举重若轻的独特含义，将广告语从纯商业层面升华

9、到精神层面，增加了广告语的内涵，皇冠品牌由此从对消费者进行卖点诉求进入到情感诉求的新阶段。使唐功红形象在皇冠品牌中出现更自然，更容易为人们所接受。近似广告语： “沉着坚定，举重若轻沉着坚定，举重若轻” 该广告语在举重若轻的基础上，增加了沉着坚定， 优点在于对举重若轻进行了一定程度的铺垫和诠释，更饱满一些。 缺点是8个字已比较上口，容易造成传播中品牌信息的缺失。参考广告语1：“选择冠军，冠军的选择！选择冠军，冠军的选择！” 表达停留在明星层面，没有个性，估计不少执行体育明星策略的 品牌会运用这个或类似的广告语。参考广告语2：“爱拼就会赢爱拼就会赢” 纯粹的感性诉求模式，由于不能体现出与明星、品牌

10、的内在联系， 直接拔高到精神诉求，这类广告语很难引起受众的认同和共鸣。广告语参考和比较其他广告创作和执行计划其他广告创作和执行计划主题广告画面创作主题广告画面创作影视广告创作影视广告创作 唐功红形象片：用于电视投放 公司专题片：用于卖场演播、公关活动、商业洽谈演播VI和销售终端形象标准整合和销售终端形象标准整合 导入新形象与统一终端形象的市场管理工作相结合POP广宣物料创作广宣物料创作新闻公关活动策划、执行方案新闻公关活动策划、执行方案（四大公司驻地：新闻发布会、箱包秀、新品推介、促销活动相结合）媒体计划媒体计划 电视：商、旅栏目、体育栏目为选择导向，避免拼常规时段。 推荐考虑新兴媒介：“高级

11、商业楼宇液晶电视广告联播网” 报纸：只在新闻发布会期间做补充选择 杂志：时尚杂志、旅游杂志、政经杂志 电台：商旅人士对电台的接触率比较高 户外：皇冠保有的全部路牌广告、灯箱广告希望得到皇冠公司的信任和委托，我们将全力以赴，尽快完成上述工作！希望得到皇冠公司的信任和委托，我们将全力以赴，尽快完成上述工作！三、推进计划建议三、推进计划建议 事项 负责方 进度唐功红签约事宜唐功红签约事宜 皇冠公司皇冠公司 9.30 完成完成 主题广告语创作和确定主题广告语创作和确定 金色领域金色领域 9.30 完成完成主题广告画创作和确定主题广告画创作和确定 金色领域金色领域 方案、确定方案、确定影视广告片创意和确

12、定影视广告片创意和确定 金色领域金色领域 方案、确定方案、确定影视及摄影制作影视及摄影制作 金色领域金色领域 确定时间后确定时间后3周内完成周内完成唐功红制作时间联系（唐功红制作时间联系（2天）天） 皇冠公司皇冠公司 落实落实平面设计和制作平面设计和制作 金色领域金色领域 摄影后摄影后1周内提交方案周内提交方案新闻发布会策划方案新闻发布会策划方案 金色领域金色领域 提案提案 四、金色领域简介四、金色领域简介深厚的市场营销功底深厚的市场营销功底：公司数位主要领导成员出身于知名企业、知名品牌 的广告主管、营销主管（乐百氏品牌总监、创维电 子整合营销总监、科龙广告部经理、金洁洁具营销 总经理）。市场

13、营销理论基础扎实，实践经验丰富。 拉开了与其他广告公司在内涵上的距离。强大的品牌策划能力强大的品牌策划能力：广州新晋4A广告公司。历年来为海尔、丰韵丹、 爱多VCD、TCL、科龙电器、创维电子、怡宝矿泉、 惠泉啤酒、姗拉娜化妆品等品牌提供优质的全案广 告服务。丰富的明星广告经验丰富的明星广告经验：先后与成龙、张艺谋、刘德华、梁家辉、郑伊健、 章子怡、舒祺、张柏芝、女子十二乐坊等明星上演 精彩的广告合作。对明星广告策略积累了丰富的操 作经验和培养了自如的驾御能力。 金色领域广告策划公司从广州喜马拉雅广告公司第六事业部的基础上发展成立，依托喜马拉雅的综合实力，以更灵活、更贴近的方式，定位于为发展中

14、的品牌提供专业的营销策划、广告策划服务。杂志推介杂志推介生活速递南风窗读者家庭风韵销售与市场周末画报中国国家地理创刊最早 生活速递于生活速递于19981998年创刊，是国内第一本高尚社区免费直投媒体，秉承年创刊，是国内第一本高尚社区免费直投媒体，秉承“荟萃经荟萃经典品牌，速递高尚生活典品牌，速递高尚生活”的宗旨，大力树立品牌意识，热心传播商业文化，及时捕的宗旨，大力树立品牌意识，热心传播商业文化，及时捕捉实用信息，有效引导时尚消费，在读者中建立了良好的声誉。捉实用信息，有效引导时尚消费，在读者中建立了良好的声誉。起点最高 生活速递是覆盖最多高收入人群的广告媒体，其读者不仅自身是一批强力消生活速

15、递是覆盖最多高收入人群的广告媒体，其读者不仅自身是一批强力消费者，且往往还是企业高层或部门的决策人，无论个体还是集团消费都是潜在目标费者，且往往还是企业高层或部门的决策人，无论个体还是集团消费都是潜在目标客户。客户。覆盖城市最多 目前覆盖北京、上海、广州三大城市。目前覆盖北京、上海、广州三大城市。19981998年年1111月北京版创刊，月北京版创刊，20002000年年7 7月推出月推出上海版，上海版，20022002年年1212月推出广州版。月推出广州版。发行量最大 无论在北京、上海还是广州，生活速递都是同等品质下发行量最大的无论在北京、上海还是广州，生活速递都是同等品质下发行量最大的DM

16、DM媒体媒体。生活速递目前的发行量为。生活速递目前的发行量为165165，000000份，其中北京版份，其中北京版6565，000000份，上海版份，上海版5555，000000份，广州版份，广州版4545，000000份。份。并容渠道最多 无论在北京、上海还是广州，生活速递的投放范围除了小区、写字楼、高档无论在北京、上海还是广州，生活速递的投放范围除了小区、写字楼、高档场所及酒吧外，还兼容了自身独有的各种渠道。例如证券交易所的大中户室，北京场所及酒吧外，还兼容了自身独有的各种渠道。例如证券交易所的大中户室，北京、上海及广州的读者数据库等。、上海及广州的读者数据库等。生活速递介绍生活速递介绍高

17、档物业小区：1 1、纯个人购买占绝大多数的小区；、纯个人购买占绝大多数的小区；2 2、售价在￥、售价在￥6 6，000000元元/ /每平米及以上房产项目；每平米及以上房产项目；3 3、正规物业公司管理，保证准确及时送达住户的小区；、正规物业公司管理，保证准确及时送达住户的小区；4 4、以常住户为主，入住率超过、以常住户为主，入住率超过80%80%；5 5、中文使用者居多的小区、中文使用者居多的小区邮寄读者对象：1 1、本公司长期积累的大公司管理人员名录；、本公司长期积累的大公司管理人员名录；2 2、与其他媒体及合作方交换的数据名录；、与其他媒体及合作方交换的数据名录；3 3、读者俱乐部会员；

18、、读者俱乐部会员；写字楼及其他高档场所：1 1、京沪穗三大城市市属高档写字楼；、京沪穗三大城市市属高档写字楼；2 2、私人会所、高档俱乐部、高尔夫俱乐部、高档品牌时装专卖店、汽车家具专卖店、私人会所、高档俱乐部、高尔夫俱乐部、高档品牌时装专卖店、汽车家具专卖店、 机场机场 、 四星级以上宾馆饭店、高档餐厅、酒吧等三地知名高档消费场所。四星级以上宾馆饭店、高档餐厅、酒吧等三地知名高档消费场所。发行推广范围：1 1、广告公关时提供客户的样刊；、广告公关时提供客户的样刊； 2 2、与其它媒体间互赠的样刊；、与其它媒体间互赠的样刊；3 3、广告客户每期获赠的样刊；、广告客户每期获赠的样刊； 4 4、房

19、展会、汽车展等大型活动用刊。、房展会、汽车展等大型活动用刊。总发行量：165，000份份/ /期期北京：65，000份份/ /期期 上海：55，000份份/ /期期 广州：45，000份份/ /期期生活速递发行生活速递发行版面位置规格价格版面位置规格价格版面位置规格价格封面185x205*90000封面185x205*135000封面185x205*120000封面外拉页275x426110000封面外拉页275x426145000封面外拉页275x426130000封面内拉页275x420110000封面内拉页275x420145000封面内拉页275x420130000封三前拉页275x4

20、05150000封三前拉页275x405190000封三前拉页275x405170000封二275x21542000封二275x21555000封二275x21550000封三275x21536000封三275x21550000封三275x21545000封底275x21560000封底275x21580000封底275x21580000内页硬插页275x20572000内页硬插页275x20590000内页硬插页275x20580000内页首页275x21542000内页首页275x21555000内页首页275x21552000扉页第一跨页275x43072000扉页第一跨页275x430

21、100000扉页第一跨页275x43090000扉页第二跨页275x43066000扉页第二跨页275x43094000扉页第二跨页275x43084000扉页第三跨页275x43060000扉页第三跨页275x43088000扉页第三跨页275x43078000扉页第四跨页275x43054000扉页第四跨页275x43082000扉页第四跨页275x43072000内页跨页275x43044000内页跨页275x43070000内页跨页275x43056000目录右手页275x21535000目录右手页275x21545000目录右手页275x21545000目录页广告236x215*22

22、000目录页广告236x215*35000目录页广告236x215*28000内页整版275x21522000内页整版275x21535000内页整版275x21528000竖1/3版236x5510000竖1/3版236x5514000竖1/3版236x5514000打折卡50 x80*1500打折卡50 x80*1500打折卡50 x80*1500信息类广告5元/字信息类广告5元/字信息类广告5元/字异型版加收30%异型版加收30%异型版加收30%夹页275x2151元/页夹页275x2151元/页夹页275x2151元/页广州版价格广州版价格 北京版价格北京版价格 上海版价格上海版价格南

23、风窗介绍南风窗介绍南风窗杂志创刊于1985年4月。办刊宗旨为：“传播改革开放的新观念，新事物，新潮流，新趋势，做政治与经济、理论与实践、领导与群众、几代人之间的桥梁。”由此开始，南风窗以清新鲜活的个性迅猛发展，崛起刊林，被誉为“刊林奇葩”。创刊同时，南风窗推出“假如我是广州市长”的活动，让市民为市长提建议，此举被海外传媒誉为“民主化建设的先声”。此后，南风窗举办的“评选广州地区十大杰出公仆”等活动均得到社会各界的广泛好评。1998年，开始“二次创业”的南风窗全面改版，在国内首次鲜明提出了政经杂志的理念，采用全彩色轻涂纸印刷，与国际印刷品质接轨，全面提高办刊质量，快速成长为中国发行量最大的政经新闻杂志，在中国新闻界引导了一股“政经之风”。2001年，南风窗成功改为半月刊，月发行量突破80万份，向着“办中国最有影响力的政经新闻杂志”的目标迈出了坚实的一步。南风窗以其坚守责任、理性、良知的形象，成为备受读者和全球主要报刊、通讯社关注的具有代表性的中