市场营销4发布版

1、 2010 经管系. All rights reservedPresented by: 经管系经管系 2nd September 2010市场营销市场营销项目四项目四 消费者需求及购买行为分析消费者需求及购买行为分析 2010 经管系. All rights reserved 通过本项目的学习，使学生通过本项目的学习，使学生了解消费者需求的基本内容，现代消了解消费者需求的基本内容，现代消费者需求的特点、消费者的购买动机，费者需求的特点、消费者的购买动机，明确消费者购买行为模式，掌握对消明确消费者购买行为模式，掌握对消费者购买行为进行分析的内容和方法，费者购买行为进行分析的内容和方法，从而更好地

2、满足从而更好地满足 消费需求，实现市消费需求，实现市场营销的最终目的。场营销的最终目的。学习目标 2010 经管系. All rights reserved模块一 消费者需求研究 模块二 消费者购买动机分析 模块三 消费者购买行为分析 西班牙古谚语： 欲成为斗牛士，必先认识牛的习性。 佚名主要内容 2010 经管系. All rights reserved重点：难点：重点与难点重点与难点重点与难点重点与难点重点与难点重点与难点重点与难点重点与难点 2010 经管系. All rights reserved 消费者需求是指消费者需求是指消费者在一定的社会消费者在一定的社会经济条件下，为了自经济条

3、件下，为了自身的生存与发展而对身的生存与发展而对商品或服务的需求和商品或服务的需求和欲望。欲望。一、消费者需求的概念及有关需求理论（一）消费者需求的概念模块一模块一 消费者需求分析消费者需求分析 2010 经管系. All rights reserved一、消费者需求的概念及有关需求理论（二）有关需求的理论 1.自然需要和社会需要 2.马斯洛的需要层次论 3.生存需要、享受需要和发展需要模块一模块一 消费者需求分析消费者需求分析 2010 经管系. All rights reservedAdd Your Text自我实现需要尊重需要Add Your TextAdd Your Text 马斯洛的

4、需要层次论马斯洛的需要层次论模块一模块一 消费者需求分析消费者需求分析 2010 经管系. All rights reserved结论 （1） 五种需要象阶梯一样从低到高，按层次逐级递升，但这样次序不是完全固定的，可以变化，也有种种例外情况。 （2） 一般来说，某一层次的需要相对满足了，就会向高一层次发展，追求更高一层次的需要就成为驱使行为的动力。相应的，获得基本满座的需要就不再是一股激励力量。 模块一模块一 消费者需求分析消费者需求分析 2010 经管系. All rights reserved结论模块一模块一 消费者需求分析消费者需求分析 （3） 五种需要可以分为两级，其中生理上的需要、安

5、全五种需要可以分为两级，其中生理上的需要、安全上的需要和感情上的需要都属于低一级的需要，这些需要通过上的需要和感情上的需要都属于低一级的需要，这些需要通过外部条件就可以满足；而尊重的需要和自我实现的需要是高级外部条件就可以满足；而尊重的需要和自我实现的需要是高级需要，他们是通过内部因素才能满足的，而且一个人对尊重和需要，他们是通过内部因素才能满足的，而且一个人对尊重和自我实现的需要是无止境的。同一时期，一个人可能有几种需自我实现的需要是无止境的。同一时期，一个人可能有几种需要，但每一时期总有一种需要占支配地位，对行为起决定作用要，但每一时期总有一种需要占支配地位，对行为起决定作用。任何一种需要

6、都不会因为更高层次需要的发展而消失。各层。任何一种需要都不会因为更高层次需要的发展而消失。各层次的需要相互依赖和重叠，高层次的需要发展后，低层次的需次的需要相互依赖和重叠，高层次的需要发展后，低层次的需要仍然存在，只是对行为影响的程度大大减小。要仍然存在，只是对行为影响的程度大大减小。 （4） 马斯洛和其他的行为心理学家都认为，一个国家多马斯洛和其他的行为心理学家都认为，一个国家多数人的需要层次结构，是同这个国家的经济发展水平、科技发数人的需要层次结构，是同这个国家的经济发展水平、科技发展水平、文化和人民受教育的程度直接相关的。在不发达国家展水平、文化和人民受教育的程度直接相关的。在不发达国家

7、，生理需要和安全需要占主导的人数比例较大，而高级需要占，生理需要和安全需要占主导的人数比例较大，而高级需要占主导的人数比例较小；在发达国家，则刚好相反。主导的人数比例较小；在发达国家，则刚好相反。 2010 经管系. All rights reserved一、消费者需求的特征1. 层次性 6. 情感性 2. 发展性 7. 便捷性 3. 多样性 8. 分散性 4. 伸缩性 9. 区域性 5. 诱导性 10.季节性 模块一模块一 消费者需求分析消费者需求分析 2010 经管系. All rights reserved 消费者购买动机，消费者购买动机， 是指消费者为了满足一是指消费者为了满足一 定的

8、需要而引起购买行定的需要而引起购买行 为的欲望、意念。为的欲望、意念。一、消费者购买动机的概念模块二模块二 消费者购买动机分析消费者购买动机分析 消费者的购买动机由需要驱使、刺激强化和目标诱导三种要素组成。 2010 经管系. All rights reserved一、消费者购买动机的概念模块二模块二 消费者购买动机分析消费者购买动机分析需求需求动机动机行为行为目标目标 2010 经管系. All rights reserved一、消费者购买动机的概念模块二模块二 消费者购买动机分析消费者购买动机分析 2010 经管系. All rights reserved一、消费者购买动机的概念模块二模块

9、二 消费者购买动机分析消费者购买动机分析 2010 经管系. All rights reserved二、消费者购买动机的特征模块二模块二 消费者购买动机分析消费者购买动机分析 一种购买行为表现为若干个购买动机，一种购买行为表现为若干个购买动机， 不同购买行为表现为相同购买动机不同购买行为表现为相同购买动机消费者优势动机和劣势动机不仅相互联消费者优势动机和劣势动机不仅相互联 系，而且可以相互转化系，而且可以相互转化 消费者多种多样的购买动机中，有些是有意识的消费者多种多样的购买动机中，有些是有意识的公开的动机，有些则是无意识内在隐藏着的动机公开的动机，有些则是无意识内在隐藏着的动机 2010 经

10、管系. All rights reserved三、消费者购买动机的类型模块二模块二 消费者购买动机分析消费者购买动机分析 生理生理 购买购买 动机动机 心理心理 购买购买 动机动机 动机类型动机类型内容内容 维持生命的动机保持生命的动机延续生命的动机发展生命的动机感情动机 理智动机吃饭、穿衣、休息住房、看病、保险组织家庭，抚育儿女学习知识，掌握技能凭情绪购买商品选质、选价、选时机购买信任动机偏爱某种商品或品牌、店铺（一）基本分析法 2010 经管系. All rights reserved三、消费者购买动机的类型模块二模块二 消费者购买动机分析消费者购买动机分析（二）具体分析法 2010 经管

11、系. All rights reserved四、掌握购买动机，做好营销工作模块二模块二 消费者购买动机分析消费者购买动机分析（一）购买动机激起和发动消费者的购买行为 （二）购买动机指引购买行为向着某一目标展开（三）购买动机是维持、增加或制止、减弱购买行为的力量 2010 经管系. All rights reserved市场营销剌激市场营销剌激 ：产品产品 价格价格 渠道渠道 促销促销其他刺激：其他刺激：经济的经济的 技术的技术的 政政治的治的 文化的文化的产品选择产品选择 品牌选择品牌选择 经销商选择经销商选择 购买时间选择购买时间选择 购买数量决策等购买数量决策等购买者外界的刺激购买者心理过

12、程购买者反应 购买者特征购买者特征 购买者购买者决策过程决策过程 一、消费者购买行为模式模块三模块三 消费者购买行为分析消费者购买行为分析 2010 经管系. All rights reserved二、影响消费者购买行为的因素 购买者心理因素心理因素动机 感觉 学习 信念和态度 个人因素个人因素 年龄和生命周期职业 经济状况 生活方式 个性和自我观念文化因素文化因素文化 亚文化 社会阶层 社会因素社会因素相关群体家庭 角色和地位模块三模块三 消费者购买行为分析消费者购买行为分析 2010 经管系. All rights reserved（一）文化因素二、影响消费者购买行为的因素 模块三模块三

13、消费者购买行为分析消费者购买行为分析 2010 经管系. All rights reserved社会阶层有几个特点1 2 34 同一同一社会阶层社会阶层内的人，内的人，其行为要其行为要比来自两比来自两个不同社个不同社会阶层的会阶层的人行为更人行为更加相似。加相似。 人们人们以自己所以自己所处的社会处的社会阶层来判阶层来判断各自在断各自在社会中占社会中占有的高低有的高低地位。地位。 某人所某人所处的社会阶处的社会阶层并非由一层并非由一个变量决定，个变量决定，而是受到职而是受到职业、所得、业、所得、财富、教育财富、教育和价值观等和价值观等多种变量的多种变量的制约。制约。 个人能够在个人能够在一生中

14、改变自一生中改变自己所处的阶层，己所处的阶层，既可以向高阶既可以向高阶层迈进，也可层迈进，也可以跌至低阶层。以跌至低阶层。但是，这种变但是，这种变化的变动程度化的变动程度因某一社会的因某一社会的层次森严程度层次森严程度不同而不同。不同而不同。 模块三模块三 消费者购买行为分析消费者购买行为分析 2010 经管系. All rights reserved社科院:中国社会的十大阶层 中国社会科学院中国社会科学院”当代社会阶层结构研究当代社会阶层结构研究”课题组在课题组在一书中指出一书中指出: :中国社会被划分为十大阶层中国社会被划分为十大阶层, ,由上由上至下分别是至下分别是: : 模块三模块三

15、消费者购买行为分析消费者购买行为分析 2010 经管系. All rights reserved时尚标签里的时尚标签里的中等收入阶层中等收入阶层房子 旅游车子 咖啡 股票 西餐 笔记本电脑 文化 名牌 健身营销研究营销研究 资料来源：胡晓静。时尚资料来源：胡晓静。时尚 标签里的中等收入阶层。标签里的中等收入阶层。生活周刊，生活周刊， 2002- 02-06。 模块三模块三 消费者购买行为分析消费者购买行为分析 2010 经管系. All rights reserved相关群体家庭角色和地位（一）文化因素（Reference Groups）指能够直）指能够直 接或间接影响消费者购买行为的接或间接

16、影响消费者购买行为的个人或集体。个人或集体。 模块三模块三 消费者购买行为分析消费者购买行为分析 2010 经管系. All rights reserved相关群体的分类 模块三模块三 消费者购买行为分析消费者购买行为分析 2010 经管系. All rights reserved家庭、朋友、邻居、同事、各种社会团体、 社会名流、影视明星、体育明星判断以下群体属于哪种类型模块三模块三 消费者购买行为分析消费者购买行为分析 2010 经管系. All rights reserved示范性仿效性一致性“意见领袖”（Opinion leader）的行为 会引起群体内追随者、崇拜者的仿效； 相关群体对

17、购买行为的影响程度视产品类 别而定。相关群体对消费行为的影响模块三模块三 消费者购买行为分析消费者购买行为分析 2010 经管系. All rights reserved您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？课堂研讨模块三模块三 消费者购买行为分析消费者购买行为分析 2010 经管系. All rights reserved角色（Role）是周围的人对一个人的要 求或一个人在各种不同场合应起的作用。消费者做出购买选择时往往会考虑自己的 身份和地位（Status），企业把自己的产 品或品牌变成某种身份或地位的标志或象 征，将会吸引特定目标市场的顾客。 角色和地位模块三模块三 消费者购买行为

18、分析消费者购买行为分析 2010 经管系. All rights reserved知觉个性需要和动机学习信念与态度（三）心理因素模块三模块三 消费者购买行为分析消费者购买行为分析 2010 经管系. All rights reserved知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。 不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程： 选择性注意； 选择性扭曲；1.选择性保留。1、知觉模块三模块三 消费者购买行为分析消费者购买行为分析 2010 经管系. All rights reserved个性是指导致一个人对自身环境产生相对一致和持久的反应的独特

19、心理特征。2、个性（Personality) 模块三模块三 消费者购买行为分析消费者购买行为分析 2010 经管系. All rights reserved1. 需要层次论； 2. 精神分析论； 3. 双因素理论。3、需要与动机（Motive）模块三模块三 消费者购买行为分析消费者购买行为分析 2010 经管系. All rights reserved驱使力驱使力刺激物刺激物诱因诱因反应反应 4、学习模块三模块三 消费者购买行为分析消费者购买行为分析 2010 经管系. All rights reserved信念：指一个人对某些事物所持有的 描述性思想。态度：指一个人对某些事物或观 念 长期持

20、有的好与坏的认识评价、 情感感受和行动倾向。 5、信念和态度模块三模块三 消费者购买行为分析消费者购买行为分析 2010 经管系. All rights reserved 经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。 （四）个人因素模块三模块三 消费者购买行为分析消费者购买行为分析1、经济因素 2010 经管系. All rights reserved 生理因素指年龄、家庭生命周期（Family life cycle）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。 生理因素决定

21、着对产品款式、构造和功能有不同需求。（四）个人因素模块三模块三 消费者购买行为分析消费者购买行为分析2、生理因素 2010 经管系. All rights reserved 生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。 在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。（四）个人因素模块三模块三 消费者购买行为分析消费者购买行为分析3、生活方式 2010 经管系. All rights reserved 2010 经管系. All rights reserved 假如广州、北京、上海三地的女人手里均假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花握

22、着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把五十块然后把 剩下的五十块存起来，上海女剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就向北京女人和上海女人借后就向北京女人和上海女人借 广州女人给我的印象就是非常实惠，崇尚广州女人给我的印象就是非常实惠，崇尚及时享乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住及时享乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩行的新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐乐案例案例广州女人广州女人 大胆消费

23、没商量大胆消费没商量1 1 2010 经管系. All rights reserved 2010 经管系. All rights reserved 大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女蓄起来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女人的银行存折里通常空空如也。人的银行存折里通常空空如也。 广州女人，最能体现广州人的精明。在言广州女人，最能体现广州人的精明。在言谈举止上，不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪谈举止上，不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲，广州女人说话总要琢磨再三。爽劲，广州女人说话总要琢磨再三。 案例案例广州女人广州女人

24、 大胆消费没商量大胆消费没商量2 2 2010 经管系. All rights reserved 2010 经管系. All rights reserved 打扮上，广州女人更比不上打扮上，广州女人更比不上“上海宝贝上海宝贝”们善于打扮得花枝招展：广州乃繁华之地，却们善于打扮得花枝招展：广州乃繁华之地，却非时装中心便是一证，广州女人精打细算，不非时装中心便是一证，广州女人精打细算，不会将钱花在打扮上。会将钱花在打扮上。 所以广州女人务实，贤所以广州女人务实，贤惠，强悍。走在西关街道上，你随处可见广州惠，强悍。走在西关街道上，你随处可见广州女人勤劳的身影，在大小商铺里她们往往是掌女人勤劳的身影，

25、在大小商铺里她们往往是掌事人，雷厉风行，指挥若定，男人也只是她们事人，雷厉风行，指挥若定，男人也只是她们的配角。广州女人在家庭里任劳任怨，的配角。广州女人在家庭里任劳任怨， 大小大小事务一揽在身。事务一揽在身。 案例案例广州女人广州女人 大胆消费没商量大胆消费没商量3 3 2010 经管系. All rights reserved三、消费者购买行为的类型分析按消费者购买态度与要求分类模块三模块三 消费者购买行为分析消费者购买行为分析 2010 经管系. All rights reserved课堂研讨 请根据您最近购买的产品请根据您最近购买的产品,说明其购买行为分别属于上述的说明其购买行为分别属

26、于上述的哪一类型？哪一类型？模块三模块三 消费者购买行为分析消费者购买行为分析 2010 经管系. All rights reserved四、消费者决策过程模块三模块三 消费者购买行为分析消费者购买行为分析认识认识需要需要收集收集信息信息备选产品备选产品评估评估购买购买决策决策购后购后行为行为 2010 经管系. All rights reserved 消费者在内外的刺激因素或外在的 刺激下形成需求。 营销者的任务是识别引起消费者某 种需求的环境。（1）需要认识模块三模块三 消费者购买行为分析消费者购买行为分析 2010 经管系. All rights reserved 收集信息的层次：适度收

27、集状态 积极收集状态 信息来源：个人来源，商业来源， 公共来源，经验来源。 （2）信息收集模块三模块三 消费者购买行为分析消费者购买行为分析 2010 经管系. All rights reserved 消费者将在选择品牌组内众多可供选择的品牌中加以选择。（3）可供选择的方案评价模块三模块三 消费者购买行为分析消费者购买行为分析 2010 经管系. All rights reserved 在评价阶段，消费者会在选择组的各种品牌之间形成一种偏好。 在购买意图与购买决策之间，有两种因素会相互作用 （4）购买决策模块三模块三 消费者购买行为分析消费者购买行为分析 2010 经管系. All right

28、s reserved 消费者在购买产品之后会体验某种程度的满意感和不满意感。 在产品被购买以后营销者必须监视： 购后满意：可感知效果VS期望值 购后行动：重复购买，口碑效应 购后产品的使用和处理。 （5）购后行为 模块三模块三 消费者购买行为分析消费者购买行为分析 2010 经管系. All rights reserved他山之石顾客追踪调查和衡量的方法顾客追踪调查和衡量的方法1模块三模块三 消费者购买行为分析消费者购买行为分析投诉和建议制度 以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。 许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的喜忧。有些顾客导向的公司，开设了800免费电话热线，增加了网站和电子信箱，以方便双向沟通。 顾客满意调查 研究表明，顾客每