中小企业实战营销策略

1、中小企业市场营销策略高翔 博士主要内容: 市场营销的核心理念 市场营销的基本策略 市场营销的组合工具 市场营销的策划应用 中小企业的策略选择模块一 市场营销的核心理念 营销的本质 营销观念的新阶段 营销环境的分析 消费者行为分析 营销调研市场营销的本质Marketing is a societal process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering, and freely exchanging products and services of valu

2、e with others. - Philip Kotler 市场营销的核心概念基本需求基本需求市场市场欲望欲望产品需求产品需求产品产品交易交易交换交换价值价值市场营销市场营销核心概念核心概念全面营销四大板块 内部营销 社会责任营销 整合营销 关系营销 全面营销 道德 环境 法律 社区 营销部门 高层管理 其他部门 顾客 渠道 合作伙伴 传播 产品与服务 渠道 7营销环境的构成宏观营销环境宏观营销环境微观营销环境微观营销环境经济经济自然政治自然政治资源法律资源法律科学社会科学社会技术文化技术文化人口人口竞争者竞争者公众公众供应商供应商企业企业营销中介营销中介顾客顾客SWOT分析矩阵 SO战略战

3、略：企业利用其企业利用其内内在优势并把握良在优势并把握良机机WO战略：利用外部机战略：利用外部机会来改进企业内部会来改进企业内部弱点弱点ST战略：利用企业长战略：利用企业长处去避免或减轻外处去避免或减轻外来的威胁来的威胁WT战略：直接克服内战略：直接克服内部弱点和避免外来部弱点和避免外来的威胁的威胁劣势劣势机会机会威胁威胁优势优势 成长型战成长型战略（略（SO） 扭转型战扭转型战略（略（WO） 防御型战防御型战略（略（WT） 多经营战多经营战略（略（ST）消费者需求特征多样性和差异性伸缩性和周期性层次性和发展性可变性和可诱导性联系性与可替代性消费者行为的影响因素消费者的购买行为消费者的购买行为

4、商品所商品所能提供能提供的效用的效用获得商获得商品支付品支付的代价的代价 内在因素内在因素 图 影响消费者购买行为的因素外部因素外部因素个人因素个人因素 心理因素心理因素政治政治 经济经济 社会社会 文化文化消费者购买行为类型与过程消费者的购买角色消费者的购买角色 营销调研过程制定营销调研计划 设计调查计划时要求做出的调查决策有：资料来源、调查方法、调查工具、抽样方法、接触方法以及调查预算等。市场调查计划书的内容包括以下方面： 摘要； 调查目的； 调查内容和范围； 调查方针和方法； 调查进度和经费预算； 附录 营销调研方法小组调查访问上门访问调查街头拦截访问深度访问信函调查电话调查网络调查观察

5、法模块二 市场营销的基本策略 企业SBU及其策略 企业成长战略 波特五力分析模型 竞争者分析 市场竞争的一般战略 市场地位与竞争战略 STP战略 顾客满意战略 品牌战略营销战略的层次结构企业战略的三个层次： 公司战略 业务单位战略 职能部门战略公司战略公司战略业务单位战略业务单位战略职能部门战略职能部门战略计划组织组织执行执行执行衡量结果衡量结果诊断结果诊断结果采取修正行动采取修正行动控制营销战略规划的基本程序外部环境外部环境分析分析内部环境内部环境分析分析STP企业企业使命使命与与企业企业目标目标企业战企业战略业务略业务单位的单位的建立和建立和调整调整市场市场营销营销策略策略组合组合4P企业

6、企业高级高级决策决策管理管理层层实施实施SWOT营销控制营销控制波士顿“市场成长市场份额”矩阵 图图9 92 BCG2 BCG市场成长市场成长市场份额矩阵市场份额矩阵GE产业吸引力与企业地位矩阵 图图9 94 GE4 GE产业吸引力与企业地位矩阵产业吸引力与企业地位矩阵企业成长战略 密集化成长 一体化成长 多元化成长产产 品品旧旧 新新旧旧 新新市市 场场市场渗透市场渗透产品开发产品开发市场开发市场开发刺激现有顾客购买刺激现有顾客购买竞争者手中夺食竞争者手中夺食激发潜在顾客购买激发潜在顾客购买市场时间差市场时间差增加品种、提高档次、增加品种、提高档次、改进包装、增加服务改进包装、增加服务A公公

7、司司大大制制造造商商批发商批发商零售商零售商消费者消费者用用 户户原材料供应企原材料供应企业等供应商业等供应商B公司（国内外公司（国内外同种类型的企业）同种类型的企业）前向一体化前向一体化前向一体化前向一体化前向一体化前向一体化后向一体化后向一体化水平一体化水平一体化多元化成长策略 同心多元化 水平多元化 集团多元化 建议波特五力分析模型潜在进入者潜在进入者替代品替代品同行业竞争对手同行业竞争对手（现有企业竞争）（现有企业竞争）供应者供应者购买者购买者新进入者威胁新进入者威胁侃价能力侃价能力侃价能力侃价能力替代品威胁替代品威胁市场竞争的一般战略成本领先战略差异化战略集中战略市场地位与竞争战略市

8、场领导者市场挑战者市场跟随者市场补缺者STP战略 S-市场细分 T-目标市场选择 P-市场定位Steps in Market Segmentation, Targeting, and Positioning1.Identifysegmentationvariables andsegment themarket2.Develop profiles ofresultingsegments3. Evaluateattractivenessof eachsegment4. Select thetargetsegment(s)5. Identifypossiblepositioningconcepts

9、foreach targetsegment6. Select,develop, andcommunicatethe chosenpositioningconcept顾客满意战略（customer satisfaction strategy)CS（Customer Satisfaction ）的含义）的含义 指一个人通过对一个产品或服务的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。 CS营销战略营销战略 把顾客需求作为企业开发产品的源头，在产品功能、价格设定、分销环节建立、完善售后服务系统等方面以便利顾客为原则，最大限度地使顾客满意。顾客让渡价值顾客让渡价值的概念顾客让渡价值的概

10、念 顾客让渡价值 = 总顾客价值 - 总顾客成本产品价值产品价值服务价值服务价值人员价值人员价值形象价值形象价值货币价值货币价值时间价值时间价值体力价值体力价值精力价值精力价值顾客总价值顾客总价值顾客总成本顾客总成本顾客让渡价值顾客让渡价值 顾客 确定的质量 减少知觉风险 品牌的价值和 无形资产的形成 生产厂商 品 牌 的 功 能 名牌化提高 顾客价值 形象和声望 提高心理满足 标识化 有利重复购买 知名度有助 产品扩展、延伸 品牌化 有利价格差异 知名度有利 形成消费者忠诚 提高营销 的有效性 形成企业 核心竞争力 顾客 确定的质量 减少知觉风险 品牌的价值和 无形资产的形成 生产厂商 品

11、牌 的 功 能 品牌化提高 顾客价值 形象和声望 提高心理满足 标识化 有利于重复购买 知名度有助于 产品扩展、延伸 品牌化有利于 形成价格差异 知名度有利于 形成消费者忠诚 提高营销 的有效性 形成企业 核心竞争力 品牌的功能品品牌资产与品牌资产模型牌资产与品牌资产模型 品牌资产(brand equity)是产品和服务被赋予的附加价值。这种价值可被反映为消费者对品牌如何认识、感知和行动，同样也可反映为品牌给企业带来的收入、市场份额和利润。品牌资产是与公司的心理价值和财务价值有关的重要无形资产。 Selective recognitio n “ 价价 格格 “ “ 产产 品品 ” 认认 知知

12、品品 牌牌 资资 产产 品品 牌牌 资资 产产 “ 区区 域域 市市 场场 “ 品品 牌牌 知知 识识 ” “ 品品 牌牌 知知 识识 ” “ 促促 销销 “ 广广 告告 营营 销销 价价 值值 定定 位位 Selective recognitio n Selective recognitio n 价价 格格 地地 缘缘 产产 品品 认认 知知 品品 牌牌 资资 产产 品品 牌牌 资资 产产 区区 域域 市市 场场 “ 品品 牌牌 知知 识识 ” “ 品品 牌牌 知知 识识 ” 促促 销销 广广 告告 营营 销销 价价 值值 定定 位位 品牌策略选择与组合模块三 市场营销的组合工具 营销组合的

13、体系 产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略4P 7P 11P 战 Probing探查 Partitioning细分 Prioriting优先 略 Positioning定位 Product产品 战 Price 定价 术 Place 渠道 Promotion 促销国际化 Political Power政治权利 Public Relations公共关系核心价值People“4C”营销组合4P 产品(product) 价格(price)地点(place) 促销(promotion)4C顾客问题解决 (customer solution)对顾客的成本(customer cost)便利(convenience)沟通(communication) 核心产品（根本需求）形式产品期望产品（默认属性）附加产品（现代竞争的焦点）潜在产品（发展趋势）产产品五层次论品五层次论38定价策略定价策略定价方法定价方法：以成本为基础，加上一定的毛利定价以成本为基础，加上一定的毛利定价以市场需求价格为基础来确定价格以市场需求价格为基础来确定价格以竞争者价格为基础以竞争者价格为基础定价技巧定价技巧：奇数定价奇数定价整数定价整数定价声望定价声望定价安全定价安全定价分档定价分档定价促销定价促销定价组合定价组合定价高价保利高价保利低价渗透