产品组合与产品开发

1、2022-2-19第十一章产品组合与产品开发1l第一节 产品与产品分类l第二节 产品组合l第三节 产品生命周期l第四节 新产品开发、采用与扩散2022-2-19第十一章产品组合与产品开发3l通过本章学习，了解产品的整体概念及其营销意义，掌握产品组合策略和产品生命周期的阶段特征及其营销策略，应用新产品开发过程、新产品采用与扩散过程以及产品生命周期理论解决企业市场营销实践存在的各种问题。 2022-2-19第十一章产品组合与产品开发4产品策略架构产品组合决策产品组合决策品牌、商标品牌、商标包装决策包装决策产产品品生生命命周周期期新新产产品品开开发发产品产品（产品整体概念）（产品整体概念）2022-

2、2-19第十一章产品组合与产品开发5第一节 产品与产品分类一、产品整体概念二、产品分类2022-2-19第十一章产品组合与产品开发6产品整体（Product Concept)l产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。l产品实体服务一、产品整体概念2022-2-19第十一章产品组合与产品开发7整体产品整体产品三层次整体概念三层次整体概念核心核心产品产品形式产品形式产品附加产品附加产品五层次整体概念五层次整体概念核心核心产品产品形式产品形式产品期望产品期望产品延伸产品延伸产品潜在产品潜在产品一、产品整体概念2022-2-19第十一章产品组合与产品开发8 一、 产

3、品整体概念产品整体概念基本效用或利益包装商标特征品质式样核心产品形式产品对望属性与条件的期期望产品销售服务与保障延伸产品潜在产品指示可能的发展前景2022-2-19第十一章产品组合与产品开发9l讨论：讨论：l1.旅馆的核心产品、形式产品和附加产品分旅馆的核心产品、形式产品和附加产品分别是什么？别是什么？l2.化妆品的核心产品、形式产品和附加产品化妆品的核心产品、形式产品和附加产品分别是什么？分别是什么？2022-2-19第十一章产品组合与产品开发10产品三个层次的实例 产品层次旅 馆化妆品核心产品休息睡眠美丽形式产品店牌、建筑物、设备品牌、质量、包装附加产品清洁、安静等电视机、空调等家庭式服务

4、卫生、无副作用等指导使用、退换货食品2022-2-19第十一章产品组合与产品开发11l 【09.4,19题】消费者购买某种产品使所附带获得题】消费者购买某种产品使所附带获得的各种利益的总和，例如产品说明书、安装、维的各种利益的总和，例如产品说明书、安装、维修等，在产品整体概念中属于（）修等，在产品整体概念中属于（）l A有形产品有形产品 B延伸产品延伸产品l C附加产品附加产品 D扩展产品扩展产品l 答案答案 B（P156）l 解析：产品整体的概念包括五个基本层次：一是解析：产品整体的概念包括五个基本层次：一是核心产品；二是形式产品；三是期望产品；四是核心产品；二是形式产品；三是期望产品；四是

5、延伸产品；五是潜在产品。本题所述即为延伸产延伸产品；五是潜在产品。本题所述即为延伸产品的相关概念。品的相关概念。2022-2-19第十一章产品组合与产品开发12形式产品一、产品整体概念2022-2-19第十一章产品组合与产品开发13课堂讨论v产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？2022-2-19第十一章产品组合与产品开发14整体产品概念对营销管理的意义l 1、整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。l 2、整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。l 3、整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。l 4、整体产品概念为企业的产品差异化提

6、供了新的线索。l 5、整体产品概念要求企业重视各种售后服务。一、产品整体概念2022-2-19第十一章产品组合与产品开发15l耐用性和有形性：非耐用品、耐用品、服务l消费品：方便品、选购品、特殊品、非渴求品l工业品分类： 材料和部件：指完全转化为制造商所生产的产品的那类产品 资本和品目：指部分地进入产品成品中的商品（装备和附属设备）。 供应品和业务服务：是短寿命的商品和服务项目二、产品分类2022-2-19第十一章产品组合与产品开发16产品习惯分类法产品习惯分类法根据其耐用性和是根据其耐用性和是否有形否有形 非耐用品非耐用品 耐用品耐用品 劳务劳务消费品分类（根据消费品分类（根据产品及其购买特

7、性）产品及其购买特性） 便利品便利品 选购品选购品 特殊品特殊品 非渴求品非渴求品产业用品分类产业用品分类（根据产品特性）（根据产品特性） 材料和部件材料和部件 资本项目资本项目 供应品和服务供应品和服务二、产品分类2022-2-19第十一章产品组合与产品开发17l 【05.4,20题】企业通过多个商业网点销售某种物题】企业通过多个商业网点销售某种物品，以便消费者能随时随地购买，企业只求微利、品，以便消费者能随时随地购买，企业只求微利、积极促销。则这种产品属于（）积极促销。则这种产品属于（）l A 耐用品耐用品 B 非耐用品非耐用品l C 有形的耐用品有形的耐用品 D 无形的无形的服务产品服务

8、产品l 答案答案 B（P157）l 解析：产品按是否耐用和是否有分为非耐用品、解析：产品按是否耐用和是否有分为非耐用品、耐用品和服务。对于产生非耐用品的企业应采取耐用品和服务。对于产生非耐用品的企业应采取如下策略：（如下策略：（1）通过多种网店销售这种物品，）通过多种网店销售这种物品，以便消费者能随时随地购买；（以便消费者能随时随地购买；（2）只求微利；）只求微利；（3）积极促销。）积极促销。2022-2-19第十一章产品组合与产品开发18l【06.4,21题】在消费者所购买产品中，正题】在消费者所购买产品中，正常情况下能多次使用的有形物品，叫做（）常情况下能多次使用的有形物品，叫做（）lA

9、非耐用品非耐用品 B 耐耐用品用品lC 服务服务 D 附加附加产品产品l答案答案 B（P157）l解析：本题考查耐用品的定义，耐用品是解析：本题考查耐用品的定义，耐用品是指正常情况下能多次使用的有形物品。指正常情况下能多次使用的有形物品。2022-2-19第十一章产品组合与产品开发19l 【08.4,16题】正常情况下能够一次或几次使用就题】正常情况下能够一次或几次使用就被消费掉的有形物品（如文具等），被称为（）被消费掉的有形物品（如文具等），被称为（）l A耐用品耐用品 B非耐用品非耐用品l C服务用品服务用品 D特殊品特殊品l 答案答案 B（P157）l 解析：本题考查非耐用品的定义，属于

10、识记内容，解析：本题考查非耐用品的定义，属于识记内容，应熟练掌握。应熟练掌握。2022-2-19第十一章产品组合与产品开发20第二节 产品组合一、产品组合的宽度、长度、深度和关联性二、产品组合的优化和调整2022-2-19第十一章产品组合与产品开发21l1、产品组合的宽度是指一个企业的产品、产品组合的宽度是指一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目组合中所拥有的产品线的数目l2、产品组合的长度是指一个企业的产品、产品组合的长度是指一个企业的产品组合中产品项目的总数组合中产品项目的总数l3、产品组合的深度是指一个企业产品线、产品组合的深度是指一个企业产品线中的每一产品项目有多少个品种（如大小、中

11、的每一产品项目有多少个品种（如大小、口味等）口味等）l4、产品组合的相关性是指各条产品线在、产品组合的相关性是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度面相互关联的程度 一、产品组合的宽度、长度、深度和关联性2022-2-19第十一章产品组合与产品开发222022-2-19第十一章产品组合与产品开发23P&G公公司司的的产产品品组组合合产品组合的宽度产品线长度清洁剂清洁剂牙膏牙膏条状肥皂条状肥皂纸尿布纸尿布纸巾纸巾象牙雪象牙雪1930格利格利1952象牙象牙1879帮宝适帮宝适1961媚人媚人1928德来夫特德来夫特1933佳

12、洁士佳洁士1955柯克斯柯克斯1885露肤露肤1976粉扑粉扑1960汰渍汰渍1946洗污洗污1893旗职旗职1982快乐快乐1950佳美佳美1926绝顶绝顶1100s1992奥克雪多奥克雪多1914香味香味德希德希1954保洁净保洁净1963波尔德波尔德1965海岸海岸1974圭尼圭尼1966玉兰油玉兰油1993伊拉伊拉1972产品组合的宽度：产品组合的宽度：5条产品线条产品线产品组合的长度：总长度为产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线个品种，平均每条产品线5个品种个品种产品组合的深度：佳洁士品牌有产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味则佳洁士个规格，每个规格

13、有两种口味则佳洁士品牌的深度是品牌的深度是6。一、产品组合的宽度、长度、深度和关联性2022-2-19第十一章产品组合与产品开发24l07.4,38题】产品组合深度题】产品组合深度l答案答案 （P159）产品组合深度，是指一个企）产品组合深度，是指一个企业产品线中的每一个产品项目有多少个品业产品线中的每一个产品项目有多少个品种。种。2022-2-19第十一章产品组合与产品开发25l 【08.4,17题】企业的产品组合中所拥有的产品线题】企业的产品组合中所拥有的产品线数目指的是（）数目指的是（）l A产品组合的宽度产品组合的宽度 B产品组合的长度产品组合的长度l C产品组合的深度产品组合的深度

14、D产品组合的相关性产品组合的相关性l 答案答案 A（P159）l 解析：本题考查产品组合宽度的定义，要注意同解析：本题考查产品组合宽度的定义，要注意同产品组合深度、产品组合长度的定义区分。产品组合深度、产品组合长度的定义区分。2022-2-19第十一章产品组合与产品开发26产品组合的计算美容时尚健康家居2022-2-19第十一章产品组合与产品开发27资料链接产品组合的宽度产品组合的宽度剃须刀和刀片剃须刀和刀片化妆品化妆品写字用品写字用品打火机打火机超感超感系列系列纸伴侣纸伴侣光明正大光明正大追踪追踪装饰装饰天赋天赋S.T.S.T.杜邦杜邦安拉安拉托尼托尼旋转旋转正义卫士正义卫士双面超级调节器双

15、面超级调节器丝根丝丝根丝女款吉列女款吉列柔爽柔爽超速超速泡沫泡沫孪生注射器孪生注射器爽露爽露泰迈泰迈干爽观念干爽观念三片三片强刷强刷诀窍诀窍刀片刀片产产 品品 线线 的的 长长 度度吉列的产品组合2022-2-19第十一章产品组合与产品开发28二、产品组合的优化和调整二、产品组合的优化和调整2022-2-19第十一章产品组合与产品开发29（1）扩大产品组合策略l 包括拓展产品组合的宽度和增加产品组合的深度。前者是在原产品组合中增加一个或者几个产品线，扩大产品的范围，如某企业在家电类产品的基础上开始生产通信类产品手机；后者是在原有产品大类中增加新的产品项目，如某家电企业推出智能型的新款洗衣机。当

16、企业预测现有产品线的销售额和利润在未来一段时间将会下降时，就应该扩大或者变更产品线。当企业打算增加产品特色，或者为更多的子市场提供产品时，则可考虑在原有产品线内增加产品的不同品种。扩大产品组合在本质上说是一种多元化经营策略，它可以充分利用企业现有的生产能力，分散风险，但是也要注意多元化经营造成的其它副面影响。 2022-2-19第十一章产品组合与产品开发30（二）缩减产品组合策略l在市场需求缩减、原材料紧张、劳动力成本增加等情况下，企业缩减产品组合反而有利于利润总额的上升，这是因为从产品组合中剔除掉了那些获利很小甚至不获利的产品线和产品项目，使企业可以集中力量生产获利更多的产品。 2022-2

17、-19第十一章产品组合与产品开发31（三）产品延伸策略l 任何一个企业都有其特定的市场定位，产品延伸战略是指企业在特定的产品线内部，全部或者部分地改变公司原有产品的市场定位，主要有向上延伸、向下延伸和双向延伸。 l （1）向下延伸：向下延伸：是指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。在企业原有的高档产品的销售增长缓慢、企业的高档产品受到激烈竞争等情况下，可以采用这种策略。 2022-2-19第十一章产品组合与产品开发32l （2）向上延伸：向上延伸：是指原来生产低档产品，后来决定增加高档产品。在高档产品市场需求大、销售增长快、利润率较高，高档产品市场上的竞争者比较弱，同时企业又想自己成为

18、生产种类全面的企业等情况下，企业可以采用这种策略。（OPPO） l （3）双向延伸：双向延伸：是原来定位为中档产品市场的企业在控制了中档产品的市场后，决定向产品大类的上下两个方向延伸，扩大产品的市场阵地 。 2022-2-19第十一章产品组合与产品开发33l 【06.4,23题】在原有产品中增加一个或几个产品大类，题】在原有产品中增加一个或几个产品大类，这种做法属于（）这种做法属于（）l A 产品延伸策略产品延伸策略 B 产品差异化策产品差异化策略略l C 扩大产品组合策略扩大产品组合策略 D 多品牌策略多品牌策略l 答案答案 C（P161）l 解析：本题考查产品组合的优化和调整，其中可选择的

19、策解析：本题考查产品组合的优化和调整，其中可选择的策略有：扩大产品组合、缩减产品组合、产品延伸、产品大略有：扩大产品组合、缩减产品组合、产品延伸、产品大类现代化。扩产品组合包括扩展产品组合的宽度和增加产类现代化。扩产品组合包括扩展产品组合的宽度和增加产品组合的深度。前者是在原产品组合中增加一个或几个产品组合的深度。前者是在原产品组合中增加一个或几个产品大类，扩大产品范围；后者是在原有产品大类内增加新品大类，扩大产品范围；后者是在原有产品大类内增加新的产品的项目。的产品的项目。2022-2-19第十一章产品组合与产品开发34l 【06.4,33题】企业全部或部分地改变其原有产品题】企业全部或部分

20、地改变其原有产品的市场定位，具体的做法有（）的市场定位，具体的做法有（）l A 横向延伸横向延伸 B 纵向延纵向延伸伸l C 向下延伸向下延伸 D 向上延向上延伸伸l E 双向延伸双向延伸l 答案答案 CDE（P162）l 解析：企业在调整和优化产品组合时，依据不同解析：企业在调整和优化产品组合时，依据不同的情况，可选择的策略有：扩大或缩减产品组合，的情况，可选择的策略有：扩大或缩减产品组合，产品延伸和产品大类现代化。其中，产品延伸策产品延伸和产品大类现代化。其中，产品延伸策略指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位，略指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位，具体做法有向下延伸、向延伸、双向

21、延伸。具体做法有向下延伸、向延伸、双向延伸。2022-2-19第十一章产品组合与产品开发35l 【08.4,18题】如果企业原本生产高档产品，后来题】如果企业原本生产高档产品，后来决定增加低档产品，这种产品延伸策略属于（）决定增加低档产品，这种产品延伸策略属于（）l A向下延伸向下延伸 B向上向上延伸延伸l C双向延伸双向延伸 D全面全面延伸延伸l 答案答案 A（P162）l 解析：产品延伸策略指全部或部分改变公司原有解析：产品延伸策略指全部或部分改变公司原有产品的市场定位，具体做法有向下延伸、向上延产品的市场定位，具体做法有向下延伸、向上延伸、双向延伸。本题所述情况是向下延伸的做法。伸、双向

22、延伸。本题所述情况是向下延伸的做法。2022-2-19第十一章产品组合与产品开发36l 【06.4,44题】题】XYE公司是一家国际著名的汽车生产厂商，在进入中国汽公司是一家国际著名的汽车生产厂商，在进入中国汽车市场的时候，采用的是中高端路线，他们把公司比较成熟的车市场的时候，采用的是中高端路线，他们把公司比较成熟的LE型轿车型轿车引入中国市场，形成了从引入中国市场，形成了从20万元至万元至40万元这样一个梯形排列的中高档轿万元这样一个梯形排列的中高档轿车的系列产品。车的系列产品。XYE公司的成功，吸引了众多国际知名汽车厂商对中国中公司的成功，吸引了众多国际知名汽车厂商对中国中高档轿车市场的追

23、逐，市场竞争加剧，高档轿车市场的追逐，市场竞争加剧，LX型系列轿车的市场占有率受到型系列轿车的市场占有率受到很大程度的影响。很大程度的影响。l 为了寻求突破为了寻求突破,XYE公司把目光转向了经济型轿车市场，决定以公司把目光转向了经济型轿车市场，决定以LX型轿车型轿车品牌的成功，向低端市场延伸。公司决定抓住国内品牌的成功，向低端市场延伸。公司决定抓住国内10万元轿车市场空白万元轿车市场空白的机会，把公司的的机会，把公司的EC型轿车引入中国市场。在型轿车引入中国市场。在EC型轿车还没有正式推出型轿车还没有正式推出之前，他们就借用新闻和公关的力量吧之前，他们就借用新闻和公关的力量吧EC“10万元家

24、庭轿车万元家庭轿车”的概念炒得的概念炒得深入人心。除了传统的电视、报纸、杂志广告外，还请来了国内人气最旺深入人心。除了传统的电视、报纸、杂志广告外，还请来了国内人气最旺的歌手，请他们为新车型的上市专门制作了歌曲。在售后服务方面，公司的歌手，请他们为新车型的上市专门制作了歌曲。在售后服务方面，公司承诺主动承担车主的义务汽车保养顾问，将汽车售后服务从传统的被动式承诺主动承担车主的义务汽车保养顾问，将汽车售后服务从传统的被动式服务，带进主动关怀的新时代。这些活动使消费者对这款未谋面的轿车充服务，带进主动关怀的新时代。这些活动使消费者对这款未谋面的轿车充满了期待感。满了期待感。l 不出所料，这款车型在

25、上市后的三个月里，就创造了不出所料，这款车型在上市后的三个月里，就创造了8万辆的销售佳绩，万辆的销售佳绩，大获成功。大获成功。l 结合案例，请回答下述问题：结合案例，请回答下述问题：2022-2-19第十一章产品组合与产品开发37l 轿车属于什么样的产品类型？这种产品类轿车属于什么样的产品类型？这种产品类别应采取得销售策略包括哪些别应采取得销售策略包括哪些l （1）轿车为耐用品。对耐用品，企业应）轿车为耐用品。对耐用品，企业应采取的营销策略包括：采取的营销策略包括：重视人员推销和重视人员推销和服务；服务；追求高利润率；追求高利润率；提供销售保证。提供销售保证。2022-2-19第十一章产品组合

26、与产品开发38lXYE公司采用向下延伸策略的原因是什么？公司采用向下延伸策略的原因是什么？l（2）XYE公司采用向下延伸策略的原因有：公司采用向下延伸策略的原因有：企业发现其中高档产品的销售额增长缓慢，因企业发现其中高档产品的销售额增长缓慢，因此不得不将其产品大类向下延伸；此不得不将其产品大类向下延伸；企业的高企业的高档产品受到激烈的竞争，必须用侵入低档产品档产品受到激烈的竞争，必须用侵入低档产品市场的方式来反击竞争者；市场的方式来反击竞争者；企业当初进入高企业当初进入高档产品市场是为了建立其质量形象，然后再向档产品市场是为了建立其质量形象，然后再向下延伸；下延伸；企业增加低档产品是为了填补空

27、隙，企业增加低档产品是为了填补空隙，不使竞争者有机可乘。不使竞争者有机可乘。2022-2-19第十一章产品组合与产品开发39l 品牌扩展策略能给品牌扩展策略能给XYE公司带来哪些好处？公司带来哪些好处？l （3）XYE公司实施品牌扩展策略可以节公司实施品牌扩展策略可以节省宣传介绍新产品的费用，使新产品迅速省宣传介绍新产品的费用，使新产品迅速顺利地打入市场。顺利地打入市场。2022-2-19第十一章产品组合与产品开发40l XYE公司进行形式多样促销的最终目的是公司进行形式多样促销的最终目的是什么？什么？l （4）XYE公司进行形式多样的促销活动公司进行形式多样的促销活动的最终目的是促进产品和服

28、务达成交易。的最终目的是促进产品和服务达成交易。2022-2-19第十一章产品组合与产品开发41第三节 产品生命周期一、产品生命周期阶段二、产品生命周期策略2022-2-19第十一章产品组合与产品开发422022-2-19第十一章产品组合与产品开发43一、产品生命周期阶段l产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。2022-2-19第十一章产品组合与产品开发44导入导入成长成长成熟成熟衰退衰退时间时间利润利润销售额销售额销售额和利润销售额和利润一、产品生命周期阶段2022-2-19第十一章

29、产品组合与产品开发45l 导入期导入期 l 导入期是产品开始导入市场，销售缓慢增长的时期，在这导入期是产品开始导入市场，销售缓慢增长的时期，在这个阶段，由于产品导入市场支付的成本较高，但销售收益个阶段，由于产品导入市场支付的成本较高，但销售收益并不高，所以企业的利润几乎不存在，甚至亏损。并不高，所以企业的利润几乎不存在，甚至亏损。l 成长期成长期l 成长期是产品迅速被市场接受和销售量锐增，销售利润也成长期是产品迅速被市场接受和销售量锐增，销售利润也由负变正并快速上升，产品进入了成长期。由负变正并快速上升，产品进入了成长期。 l 成熟期成熟期 l 产品被大多数潜在购买者接受从而造成销售额增加缓慢

30、的产品被大多数潜在购买者接受从而造成销售额增加缓慢的时期。在此阶段，企业为了维持已有的销售份额，其营销时期。在此阶段，企业为了维持已有的销售份额，其营销费用日益增长，利润稳定或者开始下降。分为成长、稳定费用日益增长，利润稳定或者开始下降。分为成长、稳定和衰退三个时期。和衰退三个时期。 l 衰退期衰退期 l 当销售量加速递减，利润也较快下降时，产品便步入了衰当销售量加速递减，利润也较快下降时，产品便步入了衰退期。退期。 2022-2-19第十一章产品组合与产品开发46导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创

31、新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值一、产品生命周期阶段2022-2-19第十一章产品组合与产品开发47时尚产品的生命周期曲线及其特点是怎样的时尚产品的生命周期曲线及其特点是怎样的? ?课堂讨论2022-2-19第十一章产品组合与产品开发48时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品l来也匆匆l去也匆匆时间时间销售额销售额一、产品生命周期阶段2022-2-19第十一章产品组合与产品开发4911.3.2 特殊的产品生命周期2022-2-19第十一章产品组合与产品开发50请分析说明目前下列产品分别处于请

32、分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？的哪个阶段？导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期家用汽车家用汽车汽车电话汽车电话计算机计算机电视机电视机打字机打字机传呼机传呼机2022-2-19第十一章产品组合与产品开发51l【08.4,38题】产品生命周期题】产品生命周期l答案答案 （P176）产品生命周期，是指产品从）产品生命周期，是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。环过程。2022-2-19第十一章产品组合与产品开发52l 【07.4,15题】移动电话在中国进入普及阶段，由于其销题】移动电话在中国进入普及阶段，由于其销量量和

33、利润增长趋缓，哥厂商根据消费者需求的差异，不量量和利润增长趋缓，哥厂商根据消费者需求的差异，不断推出哥具特色的产品进入市场，这表明移动电话在中国断推出哥具特色的产品进入市场，这表明移动电话在中国所处的产品生命周期为（）所处的产品生命周期为（）l A引入期引入期 B成熟期成熟期l C成长期成长期 D衰退期衰退期l 答案答案 B（P177）l 解析：本题考查产品生命周期成熟阶段的特征。产品成熟解析：本题考查产品生命周期成熟阶段的特征。产品成熟期，市场需求趋于饱和，潜在的顾客已经很少，销售量和期，市场需求趋于饱和，潜在的顾客已经很少，销售量和利润增长趋于缓慢。而本题所述状况即为成熟期的特征，利润增长

34、趋于缓慢。而本题所述状况即为成熟期的特征，各厂商在通过各种方法延长产品的生命周期。各厂商在通过各种方法延长产品的生命周期。2022-2-19第十一章产品组合与产品开发53l导入期营销策略l成长期营销策略l成熟期营销策略l衰退期营销策略二、产品生命周期策略2022-2-19第十一章产品组合与产品开发54导入期营销策略 高高低低价 格促销费用高低高低Rapid-skimming strategySlow-skimming strategy Rapid-penetration strategy Slow-penetration strategy二、产品生命周期策略2022-2-19第十一章产品组合与

35、产品开发55l （1）快速撇脂策略。快速撇脂策略。即以高价格和高促销费用，迅速扩大销售量以取得较高的市场占有率。采取这种策略必须有一定的市场环境，比如大多数消费者还不了解这种产品，已经了解这种产品的人急于求购，并且愿意按照比较高的价格购买；企业面临潜在的竞争者威胁，应该迅速使消费者建立对自己产品的偏好。成功地实施这一策略，可以赚取较大的利润，以尽快收回投资。 l （2）缓慢撇脂战略。缓慢撇脂战略。即以高价格和低促销费用推出新产品。高价格是为了从每件产品中获得最大化的利润，而低强度促销是为了节省费用。这种策略可以在市场面比较小，市场上的大多数消费者已经熟悉了该产品，并且愿意出高价，企业潜在的竞争

36、威胁不大，且其经营目标是短期利润，而不是长期占领该市场等情况下运用。 2022-2-19第十一章产品组合与产品开发56l （3）快速渗透策略。快速渗透策略。即企业以低价格和高促销费用来迅速打入市场，这种策略可以使得企业获得最快的市场渗透率和较高的市场占有率。在市场容量大，消费者不了解这种产品，但是对于价格非常敏感、潜在竞争激烈、企业随着生产规模的扩大可以降低单位生产成本的情况下适合采用这种市场策略。企业虽然在短期内的利润有限，但是可以快速占领市场，从而获得长期利润。l （4）缓慢渗透策略。缓慢渗透策略。即企业以低价格和低促销费用来推出某种新产品，这种策略适用于市场容量很大、消费者熟悉这种产品但

37、是对价格反应敏感，并且存在潜在竞争者的市场环境。 2022-2-19第十一章产品组合与产品开发57l 【05.4,21题】缓慢撇脂策略的特点是（）题】缓慢撇脂策略的特点是（）l A 采取高价格，高促销费用采取高价格，高促销费用 l B 采取高价格，低促销费用采取高价格，低促销费用l C 采取低价格，高促销费用采取低价格，高促销费用 l D 采取低价格，低促销费用采取低价格，低促销费用l 答案答案 B（P178）l 解析：缓慢撇脂策略是以高价格、低促销费用的解析：缓慢撇脂策略是以高价格、低促销费用的形式进行经营，以求得到更多更好地利润。这种形式进行经营，以求得到更多更好地利润。这种策略可以在市场

38、面比较小，市场上大多的消费者策略可以在市场面比较小，市场上大多的消费者已熟悉该新产品，购买者愿意出高价，潜在竞争已熟悉该新产品，购买者愿意出高价，潜在竞争者威胁不大的市场环境下使用。者威胁不大的市场环境下使用。2022-2-19第十一章产品组合与产品开发58l 【08.4,21题】缓慢渗透策略的特点是（）题】缓慢渗透策略的特点是（）l A采取高价格，高促销费用采取高价格，高促销费用 l B采取高价格，低促销费用采取高价格，低促销费用l C采取低价格，高促销费用采取低价格，高促销费用 l D采取低价格，低促销费用采取低价格，低促销费用l 答案答案 D（P178）l 解析：缓慢渗透策略是以低价格、

39、低促销费用来解析：缓慢渗透策略是以低价格、低促销费用来推进新产品。这种策略适用于市场容量很大，消推进新产品。这种策略适用于市场容量很大，消费者熟悉这种产品但对价格反应敏感，并且不存费者熟悉这种产品但对价格反应敏感，并且不存在潜在竞争者的市场环境。在潜在竞争者的市场环境。2022-2-19第十一章产品组合与产品开发592022-2-19第十一章产品组合与产品开发602022-2-19第十一章产品组合与产品开发61营销组合改进的关键性问题 l 价格：价格：削价会吸引新的试用者和新用户吗？如果是，要削价会吸引新的试用者和新用户吗？如果是，要不要降低目录标价？或者通过特价，数量上或先购者的不要降低目录

40、标价？或者通过特价，数量上或先购者的折扣、免费运输，较易的信贷条件等方法降低价格？或折扣、免费运输，较易的信贷条件等方法降低价格？或用提高价格来显示质量较好？用提高价格来显示质量较好？ l 分销：分销：公司在现有的分销网点上能够获得比较多的产品公司在现有的分销网点上能够获得比较多的产品支持和陈列吗？公司能够渗透进入更多的销售网点吗？支持和陈列吗？公司能够渗透进入更多的销售网点吗？公司的产品能够进入某些新类型的分销渠道吗？公司的产品能够进入某些新类型的分销渠道吗？l 广告：广告：广告费用应该增加吗？广告词句或文稿应该修改广告费用应该增加吗？广告词句或文稿应该修改吗？宣传媒介载体组合应该更换吗？宣

41、传的时间、频率吗？宣传媒介载体组合应该更换吗？宣传的时间、频率或规模应变动吗？或规模应变动吗？二、产品生命周期策略2022-2-19第十一章产品组合与产品开发62l维持策略维持策略l缩减策略缩减策略l撤退利润撤退利润衰退期营销战略衰退期营销战略2022-2-19第十一章产品组合与产品开发63l讨论：讨论：你认为我国空调业进入了产品生命你认为我国空调业进入了产品生命周期的哪个阶段？针对此阶段空调企业采周期的哪个阶段？针对此阶段空调企业采取了什么样的营销策略，并对其进行评价。取了什么样的营销策略，并对其进行评价。2022-2-19第十一章产品组合与产品开发64对对PLC的认识的认识？l 产品的产品

42、的生命生命是是有限有限的。的。l 产品销售经历不同的阶段，产品销售经历不同的阶段，每一阶段每一阶段都对销售都对销售者提出了者提出了不同的挑战不同的挑战。l 在产品生命周期不同的阶段，产品在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有利润有高有低低。l 在产品生命周期在产品生命周期不同的阶段不同的阶段，产品，产品需要不同的需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源营销、财务、制造、购买和人力资源战略战略。 资料来源：摘编自菲利普资料来源：摘编自菲利普科特勒营销管理第科特勒营销管理第367页页 北京：北京：中国人民大学出版社，中国人民大学出版社，2001.7。 二、产品生命周期策略2022-2-19第十

43、一章产品组合与产品开发65 2022-2-19第十一章产品组合与产品开发66 PLC的启示的启示l积极作用F居安思危，保持清醒F成功无限，永远创新F明确特点，应对挑战F预测市场，掌握先机l消极作用F理论抽象F界限模糊F指导滞后二、产品生命周期策略2022-2-19第十一章产品组合与产品开发67特征特征2022-2-19第十一章产品组合与产品开发682022-2-19第十一章产品组合与产品开发692022-2-19第十一章产品组合与产品开发70资料链接杜邦公司延长尼龙生命周期的战略l （1）频加使用：重复强调社交必须穿袜子，促）频加使用：重复强调社交必须穿袜子，促使现有的使用者时常穿着袜子。使现

44、有的使用者时常穿着袜子。l （2）变化使用：首先，杜邦公司推出一种淡色）变化使用：首先，杜邦公司推出一种淡色的丝袜，当做时髦标致的装饰；让大家普通购用的丝袜，当做时髦标致的装饰；让大家普通购用后，又推出一些带有花样的高级丝袜，取代以前后，又推出一些带有花样的高级丝袜，取代以前那种花色单调的丝袜。那种花色单调的丝袜。l (3) 创造新顾客：即促人们公认少女穿尼龙丝袜创造新顾客：即促人们公认少女穿尼龙丝袜是种正当的需要，而增加少女这一阶层的顾客。是种正当的需要，而增加少女这一阶层的顾客。此时，必须用广告，公共关系来支持这种宣传。此时，必须用广告，公共关系来支持这种宣传。l (4) 寻求新用途：从变

45、化袜子的形态（如松紧长寻求新用途：从变化袜子的形态（如松紧长丝袜、松紧短袜）到寻求新的用途（如地毯、轮丝袜、松紧短袜）到寻求新的用途（如地毯、轮胎、轴随等等）。胎、轴随等等）。2022-2-19第十一章产品组合与产品开发71第四节 新产品开发、采用与扩散一、新产品开发的过程二、新产品采用过程三、新产品扩散过程2022-2-19第十一章产品组合与产品开发72新产品的概念及种类新产品的概念及种类l 营销学中的新产品是广义的，凡是产品整体概念巾任何一部分的创新、变革、改进，能给买方、使用者带来新的感受、满足和利益(即顾客能确认它与其他产品有所不同)的相对或绝对新的商品，都属于新产品。1.全新型新产品

46、 2.换代型新产品 3.改进型新产品 4.仿制型新产品 一、新产品开发的过程2022-2-19第十一章产品组合与产品开发73新产品开发的组织新产品开发的组织1、产品线经理2、新产品经理3、新产品开发委员会4、新产品部5、新产品开发小组一、新产品开发的过程2022-2-19第十一章产品组合与产品开发74新产品开发的方向1.独创方式2.引进方式3.改进方式4.结合方式 2022-2-19第十一章产品组合与产品开发751、产品、产品构 思 产构 思 产生生2、产品、产品筛选筛选3、概念、概念发 展 与发 展 与测试测试4、商业、商业分析分析5、产品、产品开发开发6、市场、市场测试测试7、商品、商品化

47、化新产品开发过程策划新产品开发过程策划2022-2-19第十一章产品组合与产品开发761、构思产生l 新产品过程的第一个阶段是寻找产品构思，它是根据市场需求状况、市场竞争态势、企业自身条件等因素综合考虑所提出的大量的可能开发的新产品设想。l 包括了新产品构思的来源、新产品构思的传递以及必要的新产品构思的反馈。l 一般新产品构思从消费者、企业竞争同行、市场营销人员、中间商、科技人员等渠道中产生。l 企业要将收集到可行的设想，进行梳理、完善，形成一个系统的构思设想。2022-2-19第十一章产品组合与产品开发77l企业在作产品设想构思时，应用标准的表格形式描述产品设想，以便于产品开发审核委员会进行

48、讨论、审核。 l表格描述中应说明产品设想、目标市场、竞争状况、市场规模和前景、产品价格、计划时间、开发成本、制造成本、收益率等。2022-2-19第十一章产品组合与产品开发78l一个富翁即将退休。他指着一间空屋对三个儿子一个富翁即将退休。他指着一间空屋对三个儿子说：说：“我给你们每人一万块钱，谁能用这笔钱将我给你们每人一万块钱，谁能用这笔钱将此屋添满谁就是我的继承者。此屋添满谁就是我的继承者。”大儿子买了一棵大儿子买了一棵枝叶茂盛的树拖到屋里，占满了大半个房间；二枝叶茂盛的树拖到屋里，占满了大半个房间；二儿子买了一大儿子买了一大 堆草放到屋子里，也占满了大半堆草放到屋子里，也占满了大半个房间；

49、小儿子只花了几块钱买了一根蜡烛放到个房间；小儿子只花了几块钱买了一根蜡烛放到屋子里，晚上点燃，光明充满了房间。富翁对小屋子里，晚上点燃，光明充满了房间。富翁对小儿子很满意，让他继承了财产。儿子很满意，让他继承了财产。 l 2022-2-19第十一章产品组合与产品开发79l 感悟：取得成功，需要恰当的方式，需要感悟：取得成功，需要恰当的方式，需要创造性和敏捷的思考问题方法，只有这样创造性和敏捷的思考问题方法，只有这样才能事半功倍，才能提高成长速度。才能事半功倍，才能提高成长速度。2022-2-19第十一章产品组合与产品开发802 2、产品设想的筛选、产品设想的筛选l一般要考虑三个因素：l一是该创

50、意是否与企业的战略目标相适应，表现为利润目标、销售目标、销售增长目标、形象目标等几个方面；l二是产品设想是否符号目标市场顾客的需求； l三是企业有无足够的能力开发这种产品设想，这些能表现为资金能力、技术能力、人力能力、销售能力等。2022-2-19第十一章产品组合与产品开发81筛选时要具体考虑以下几方面指标：筛选时要具体考虑以下几方面指标：l 企业发展战略目标；l 新产品目标市场与目标销售量；l 新产品预期利润；l 新产品的差异性和卖点，易被消费者接受 ；l 新产品开发成本和企业现有资源整合长；l 新产品原材料保证；l 新产品市场竞争估计；l 新产品的预期市场需求量；l 新产品与现有产品的产品

51、组合和销售量的影响；l 消费者对新产品态度。 l 产品概念发展与测试2022-2-19第十一章产品组合与产品开发823、概念产品l 下面我们用例子来说明概念产品的过程。l 戴姆勒-克莱斯勒公司要把这个产品构思转化为几种产品概念。可能有如下几个产品概念的发展：l 概念1：为那些想购买第二辆车在城镇使用的家庭而设计的微型轿车，价格合理，适于走亲访友或出去办事。l 概念2：中等价格的小型运动汽车，适于年轻人。l 概念3：经济型“绿色”汽车，适于那些关心环境的人，他们需要基本的交通工具，同时要求它油耗低、无污染。2022-2-19第十一章产品组合与产品开发83 4、商业分析l 商业分析是根据所需投资、

52、预期销售额、成本、价格、利润、预期投资收益等，对新产品构思进行更加详细的实质性的经济分析。l 除此之外，企业需要察看过去同类产品的销售记录，并且还要调查市场将会出现的反应。企业必须估计最大销售额和最小销售额，以从中得出风险范围。完成销售预测后，企业就可以估计产品的期望成本和利润，包括营销、研究与开发、制造、会计和财务成本。 2022-2-19第十一章产品组合与产品开发845、产品开发l产品概念只是一段语言描述、一张图样或一个粗糙的模型。如果通过了商业测试，将进入产品开发研制阶段。产品开发研制过程是研发部门或工程部门把产品概念转化为实体产品。由此可以正式判断产品概念转化为产品实体在技术上是否可行

53、，可以真正估计产品的生产成本，以及企业是否能够得到满意的销售量和利润。2022-2-19第十一章产品组合与产品开发856、市场测试l 在这个阶段，产品和营销计划同时进入更为真实的市场环境中，进行测试。在大规模投入生产之前，市场测试可使营销人员提前了解营销时会出现的具体情况，以重新检验产品和销计划，包括定位策略、广告策略、分销策略、定价策略、包装策略和预算水平。l 并不是开发任何新产品，都必须经过市场测试，是否需要进行试销，基本上取决于产品开发者对产品是否具有足够的信心，对产品成功有相当把握的可不必试销，对新产品的成功与否没把握的，就应进行试销。2022-2-19第十一章产品组合与产品开发86l 例如：日本本田公司生产的例如：日本本田公司生产的“N360”N360”小轿车急于早小轿车急于早日上市占领市场，只用一年零两个月突击研制出品。而日上市占领市场，只用一年零两个月突击研制出品。而按常规来说，新车从