医药保健品的口碑营销模式创新及方法探讨

1、医药论坛PUBLIC FORUM医药保健品的口碑营销模式创新及方法探讨陈娜(南京中医药大学南京210029中图分类号:F713.3文献标识码:A文章编号:1006-1533(200906-0269-03随着社会信息化的快速发展,口碑这种最古老的营销传播工具正在被人们重新认识。本文就我国医药保健品行业口碑营销的模式创新和方法进行探讨。1口碑营销简介1.1口碑营销的定义口碑营销是指企业在打好营销基础的同时,有意识、有步骤地利用社会公众人际之间的信息传播机制,宣传推广自己的整个过程1。1.2口碑营销的优、缺点在现代社会生活中,很多事情都具有两面性。口碑营销这种传播方式有其自身的优点,同时也存在一定的

2、缺点。1.2.1口碑营销的优点1节省宣传费用。口碑营销是以口口相传的方式传播,企业只需在产品进入市场的前期投入较大的费用,一旦形成良好的口碑就可以节省大量的广告、宣传费用2。2值得信任。口碑信息的传播者与接受者一般相互认识,而且传播者与企业没有任何利益关系,所以接受者对传播者传播的信息比较容易相信2。3最佳的传播效果。口碑信息的传播者了解接受者的具体情况,他会针对接受者的情况进行更有效的沟通,达到最佳的传播效果。4发掘潜在顾客。消费者会把自己使用某种产品或某项服务的经验告诉其他人。如果这些经验是有利的,就能帮助企业发掘潜在消费群体3。5树立企业形象、形成顾客忠诚。向消费者提供优质产品和服务的企

3、业能够得到社会大众的拥护和支持,同时也能赢得良好的口碑,在社会大众心中树立良好的形象、赢得回头客,形成忠诚的顾客群。1.2.2口碑营销的缺点1具有局限性。口碑传播更多的是以一对一或一对多的方式进行,传播的信息仅限于一个人对产品使用的感受和所见所闻的描述,有一定的局限性4。2带有个人偏见。同一件事情有些人认为是对的,而有些人却认为是错的,这样就会使人们对同一件事情的褒贬不同从而形成偏见4。3传播中易出现偏差。每个人的记忆力都是有限的,有时会因为传播者记忆上的差错使信息在传播过程中出现偏差。4企业难以控制。企业拥有的市场很大,很难发现所有不利的口碑信息,所以很难采取相应的措施进行控制。2我国医药保

4、健品行业口碑营销的现状分析2.1我国医药保健品行业的现状及发展趋势医药保健品是指对人体有一定程度的滋补营养、保健康复作用,长期服用对人体无害的产品。我国医药保健品行业兴起于20世纪80年代,发展至今经历了几次大起大CC l4所致小鼠血清ALT升高,对CC l4所致大鼠慢性肝损伤有一定的保护作用,给药早期能抑制血清ALT的升高,给药后期能抑制肝组织中羟脯氨酸含量的升高,提示有改善肝纤维化的作用。姜黄素对肝癌H22小鼠的瘤重也有一定的抑制作用,在抑瘤的同时,不引起白细胞的下降。已知姜黄素有较强的抗氧化作用4,其抗肝损伤可能是通过保护肝细胞,抑制肝细胞应激脂质过氧化而产生的,但其机制有待进一步研究。

5、参考文献1徐波,陆茵,吴家明,等.姜黄素抗肝纤维化分子机制研究进展J.中国中医药信息杂志,2008,15(3:90-93.2陈福北,黄初升,刘红星.姜黄属植物中姜黄素类化合物的研究概况J.广西师范学院学报(自然科学版,2007,24(2: 95-101.3向敏,顾振纶.女贞子提取物的体内抗肿瘤作用J.江苏药学与临床研究,2002,10(1:13-15.4彭景华,胡义扬.姜黄素抗肝损伤研究进展J.国外医学消化系统疾病分册,2005,26(6:373-375.(收稿日期:2009-05-13落。20世纪80年代末期到1995年初是保健品行业的第一个高速发展时期,在这一阶段由于医药保健品的高额利润,

6、涌现出了大大小小3000多家医药保健品生产企业。但仅仅建立在庞大的广告宣传攻势基础上的医药保健品行业难以支持长久的发展,1995年到1998年医药保健品行业便经历了一个低谷期,企业数量和销售额大面积萎缩。由于行业逐步规范和新一轮医药保健品消费热潮,使医药保健品行业再次兴起,1998年至今医药保健品行业进入了一个前所未有的高速发展时期5。随着我国经济水平的提高,人们更加重视养生保健,消费者对医药保健品的需求将会大大增加。此外,目前美国的医药保健品销售额达750亿美元,日本近两年的医药保健品销售额为15000亿日元,欧洲的医药保健品销售额以每年17%的速度递增。由此可见,医药保健品在国内的销售比例

7、远远落后于世界水平,这个行业存在着巨大的上升空间。2.2我国医药保健品行业口碑营销的现状及问题分析2.2.1竞争激烈,阻碍了口碑营销的进程我国医药保健品生产企业众多,其中小型企业占绝大多数。目前我国共有保健品企业3000多家,年产值500多亿元。投资总额在1亿元以上的大型企业只占1.45%,投资总额在1亿元以下5000万元以上的中型企业占38%,投资在5000万元以下100万元以上的企业占6.66%,投资在100万元以下10万元以上的小型企业占41.39%,投资不足10万元的作坊式企业占12.5%6。另外,这些中小型医药保健品企业生产的保健品功用相似,相似产品的总量供过于求,竞争激烈,而确有特

8、色的产品却还不能满足市场的需要。中国加入WTO后,很多国外医药保健品企业进入我国,加剧了我国医药保健品行业的竞争,这些因素都阻碍了我国医药保健品企业走口碑营销的进程。2.2.2口碑营销意识薄弱,主要以广告宣传为主许多医药保健品生产企业选择各种传播媒介大量地进行广告宣传,有些企业的广告费高达销售额的30%以上,它们把广告宣传作为产品推广的主导方式,很少会采用口碑传播的方式进行产品的推广。广告宣传只能使企业获得短期的利润目标,很难实现企业长远的战略发展,也不利于企业的整体快速健康成长。2.2.3夸大使用效果,不利于口碑信息的传播我国医药保健品企业存在夸大产品使用效果的问题,误导性语言数不胜数。中国

9、消费者协会与中国保健科技学会对医药保健品宣传内容进行的一次调查表明,有70%以上的医药保健品存在着虚假宣传、夸大宣传的现象。当消费者使用产品后发现与企业介绍的效果不一样,就会降低消费者对企业和产品的信任,不利于口碑信息的传播。3医药保健品行业的口碑营销模式创新及方法探讨有好口碑,才有好销售。随着社会信息化的快速发展,消费者每天都会接触大量的信息。传统媒介传递的信息对潜在消费者的影响力降低,消费者对媒体传播信息的信任度也随之降低。在这种情况下,我国医药保健品企业必须进行口碑营销,才能获得更多消费者的认可,才能促进医药保健品行业的健康发展。笔者就我国医药保健品行业口碑营销模式的创新和方法进行探讨。

10、3.1口碑营销顾客价值模式顾客价值是顾客从所购买的产品或服务中获得的全部感知利益与顾客为获得该产品或服务所付出的全部感知成本之间的权衡关系7。由此不难看出,顾客价值与企业提供的产品和服务有着密切的关系。同时,只有不断提升顾客价值,顾客才会主动地传播该企业及产品的口碑信息。我国医药保健品企业可以通过以下方法提升顾客价值,促进口碑信息的传播。3.1.1提高产品质量、加快科研开发、研发中医药保健品81提高产品质量。卫生部曾对212种口服液进行抽查,发现不合格率达70%;上海技术监督局也曾对市场上92种营养液进行抽查,结果发现合格率仅为9.78%7。质量是产品的本质、基础,也是产品的生命。企业只有生产

11、出令顾客满意的高质量的产品,顾客价值才能得以提升,消费者才会自发地、主动地传播产品的相关信息。2加快产品的研发。我国医药保健品企业生产的医药保健品功用相似,具有特色的产品还不能满足市场的需要。针对这一问题,医药保健品企业可以把企业大部分费用用在产品的科研开发上,以最快的速度完成产品的更新换代,为顾客提供高品质的产品,提升顾客价值。以光明乳业为例,光明乳业2002年在全国首家推出/无抗奶0不仅获得了营销上的极大成功,而且还使它与竞争对手之间形成了一道技术壁垒,使其在全国范围内扩大了销量、树立了良好的口碑。3研发中医药保健品。中国有五千年的养生保健文化,中医药保健品的根基是中医养生学说,其内容为药

12、食同源的/食养0、/食补0、/食治0的滋补食疗品,以及天然草药外用品和非药物疗法所采用的器具用品9。随着生活水平的提高,人们对自身的健康越来越重视,舍得健康投资。由于人们对化学合成保健品毒副作用的担心,中医药保健品有着广阔的发展前景。3.1.2提高服务质量为消费者提供周到的全程式服务,使顾客在接受服务时获得的价值提高,从而提高顾客价值。服务包括售前、售中和售后服务。优良的售后服务能够赢得消费者的认可,可以提高顾客价值,更能够赢得良好的口碑9。3.1.3广告内容必须真实企业要使顾客满意、形成良好的口碑,就必须使顾客价值评价高,即价值感知大于价值期望。我国医药保健品广告存在功用夸大、虚假等问题,这

13、样会使顾客对产品的期望价值很高,然而顾客在使用产品之后期望得不到满足,感知价值就会低于期望价值,顾客不满意就会产生抱怨。这种情况会对企业及产品产生负面的口碑影响,不利于形成顾客忠诚,不利于企业的健康发展。3.2口碑营销网络营销模式网络营销是指借助于国际互联网完成一系列营销环节,达到营销目标的过程10,11。网络营销与口碑营销有着密切的关系,随着互联网时代的到来,口碑营销可以在网络营销中发挥巨大的作用。医药保健品企业可以通过网络进行宣传,进行网上交易,将企业的信息覆盖到世界各个角落。但是,由于网络的特殊性,网络信用成为人们最关注的问题,企业在网络上的宣传一定要真实,进行网络交易要守信用,拥有良好

14、的信用交易记录才能够获得良好的口碑。我国网民数目前已达2.21亿人,超过美国居全球首位。我国医药保健品企业可以利用网络进行口碑信息的传播,这样做不但效果好,而且成本低廉。企业可以在互联网上建立属于自己的网站和信息交流中心,派专人负责收集用户的建议和意见,在线解决用户的疑问和投诉。还可以在网上建立专业的网站和在线平台,聘请医药保健品专家对医药保健品行业的热点新闻、政策法规进行介绍,请营养保健专家和老中医讲解一些简单的养生之道,这样可以更有效地提升企业形象、扩大品牌知名度。3.3口碑营销会员制模式目前,在我国的医药保健品中,中、老年人用产品占市场55%左右的份额。我国医药保健品企业可以针对中老年群

15、体实行会员制。因为中、老年人一般都是离、退休人员,空闲时间比较多,常会自发组织锻炼、旅游、聊天等活动,这样有利于口碑信息的传播。企业可以随机抽取一定比例的中、老年顾客成为会员,定期向他们寄发产品资料、新产品的试用装或祝福卡片,组织他们参加健康讲座和健康检查,使他们对企业及产品产生良好的印象,并在中、老年人群中进行企业及产品口碑信息的传播。3.4口碑营销健康管理模式很多医药保健品企业在进行营销过程中常将营销片面地理解为外部营销,而公司内部的口碑营销往往被忽视。如果员工对企业产生抵触情绪,必将对企业产生严重的影响:一方面,这种不满情绪带到工作上会影响工作效率;另一方面,员工可能会向朋友抱怨自己的企

16、业,这样会对企业产生负面的口碑影响。所以,医药保健品企业应该重视员工的不满情绪并及时处理,使员工真正认同并融入企业文化,真心地为企业进行口碑传播。医药保健品企业对一线销售人员的管理也要重视。一线销售人员直接接触顾客,是口碑营销的表现者,是企业的/活广告0。所以,企业应该提高销售人员的专业素质,塑造良好的企业形象和服务水平,让每一位顾客获得全面的产品信息和周到的服务,从而建立良好的口碑。4结语随着全球信息化的发展,社会大众对传统媒体传播的信息的信任度正逐步降低。此时,以口口相传的方式为特征的口碑营销已经成为企业的选择之一。因此,国内医药保健品企业在营销工作中应更加重视口碑营销。根据我国医药保健品

17、行业发展趋势及口碑营销现状,医药保健品企业可以通过创新口碑营销模式树立良好的口碑,取得更好的营销业绩,实现企业的可持续发展。参考文献1王金池.口碑营销的基础及其传播途径J.东南大学学报(哲学社会科学版,2006,8(2:38-41.2陶卉,王长久.企业口碑营销管理的优化J.辽宁工程技术大学学报(社会科学版,2005,7(4:387-388.3王德胜.论口碑营销及其策略运用J.山东省工会管理干部学院学报,2005,11(2:63-64.4颜炳荣.口碑营销M.北京:中国纺织出版社,2007:.33-37.5李方林,李新荣,庄琳.关于保健品产业发展情况的调查研究J.中国药业,2006,14(5:11-12.6尹琪.保