北京移动现网用户行为细分模型_图文

1、北京地区现网用户行为细分模型 中国移动研究院产业市场所 2008年12月 行为细分与调研数据的结合研究 将使用行为与调研数据相结合，全面了解细分群行为，同时具备良好的可操作性 使用行为细分 人口统计/心理特征 客户使用了哪些产品？ 客户的使用量是怎么样 的？ 客户的消费层次是怎么 样的？ 客户的充值行为是怎么 样的？ 客户是否经常投诉咨 询？ 客户了解那些业务？ 客户有哪些行业/职业特 征？ 客户使用手机的主要目 的是什么？ 客户希望怎样的接触方 式？ 客户有什么兴趣爱好？ . 全面了解细分群行 为与特征 良好的可操作性 易于在现有系统中 使用 . 内部资料 注意保密 中国移动通信研究院 CH

2、INA MOBILE RESEARCH INSTITUTE Page 2 基于行为的客户细分过程 实现过程简述 细分范围定义 样本定义与抽取 客户行为定义 聚类及定量分析 市场调查 细分群定性描述 扩展到整个用户 细分的目的是找出移动用户在使用语音业务和数据业务上的行为 模式，作为市场营销的基础 北京移动2007年7月至9月抽样计费数据，去掉异常数据后，共 231288份* 在数据上定义了在网时长、ARPU、MOU、分时段时长、IP通话、交往 圈、GPRS、数据业务资费等行为变量及其均值、变化、比例等变量。 使用Clementine软件构建了聚类模型，将样本数据分为8类；对形成的 细分群使用分

3、类模型进行学习与分类测试；对细分群进行了行为描述。 对上述样本数据随机抽取部分数据进行了问卷调查，回收有效问卷 2503份， 根据问卷调查分析结果对细分群进行了补充描述，全面了解细分群 的各种特征 分析表明许多特征在细分群上较为显著。这也从侧面证 实了此处行为细分是有效的。 使用分类模型将结果扩充到整个用户群 * 由于数据抽取的限制，部分行为数据如呼转、主被叫、长途、漫游、通话位置、短信时间、GPRS流量及新 业务使用情况、充值行为、投诉咨询等未能获取,因此这些特征也无法描述 内部资料 注意保密 中国移动通信研究院 CHINA MOBILE RESEARCH INSTITUTE Page 3

4、细分结果区分度评估 使用决策树对细分结果进行分类测试 (训练集：测试集2:1，准确度 高达94%，说明细分群区隔良好 实际类别 对每个类的分类结果 的检查，可发现较 为均衡 预测类别 内部资料 注意保密 中国移动通信研究院 CHINA MOBILE RESEARCH INSTITUTE Page 4 细分群呼叫行为概览 最强 分组 S1 S2 S3 S4 S5 S6 S7 S8 较强 GP RS 彩 铃 中 彩 信 较弱 秘 书 钱 包 最弱 来 电 杂 志 ARP U 72.1 46.7 90.1 310 147 64.5 25.8 45.8 计费 种类 通话 时长 平均 时长 IP 夜 间

5、 周 末 语音 交往 交往 集中 短信 交往 短信 集中 内部资料 注意保密 中国移动通信研究院 CHINA MOBILE RESEARCH INSTITUTE Page 5 细分群调研结果概览 最强 分 组 休闲 交往 程序 生活 职场 人生 商务 精英 较强 行业特 征 中 职业 特征 生产/ 服务 国企 较弱 业余 生活 音乐 电视/ 书报/ 游玩 电视 最弱 兴趣 ARPU 男性 比例 年轻 比例 未婚 比例 学 历 收 入 数据 业务 工作 比例 家庭 比例 朋友 比例 互联 网 72.1 46.7 餐饮/建 筑/服务/ 信息 服务/制 造 零售/服 务/交通 零售/建 筑/地产/

6、文化 信息/教 育/金融/ 文化 教育/文 化 服务/教 育/文化 音乐 美食 90.1 业主 310. 9 业主/ 销售 上网/ 聚餐 政治/ 汽车/ 体育、 财经 影视/ 音乐/ 游戏 娱乐/ 音乐 健康/ 娱乐/ 旅游 健康/ 美食 Page 6 动感 先锋 活力 互动 缺需 少求 传统 保守 147. 6 学生 上网/ 聚餐 上网/ 音乐/ 读书 电视/ 书报 64.5 学生/ 私企 私企/ 学生 25.8 45.8 内部资料 注意保密 服务/建 生产/ 电视/ 筑/中国移动通信研究院 制造/ 业主 INSTITUTE 书报 CHINA MOBILE RESEARCH 交通 细分群概览

7、-优势组 群 组 名 称 细 分 分 组 分组 名称 人 数 占 比 收 入 占 比 ARPU 客户消费行为特征描述 人口统计等特征 S4 商务 精英 10. 46% 32. 15% 310.9 优 势 组 S5 动感 先锋 15. 48% 22. 61% 147.6 以私营业主(25%和销售人员,私企职员为主； 主要为全球通客户组成，平均在网时长最长； 手机主要用途为工作；男性占比最高；平均年 通话时长、语音交往圈、使用业务个数均名列 龄32.7岁；高收入占比最高；已婚比例较高； 前茅；彩信、手机钱包、漏电提示使用率最 大专以上学历占比较高；大部分都上互联网， 高，彩铃、无线音乐下载使用率很

8、高；但夜间、 重度使用者较多；对数据业务的了解程度比较 周末通话占比相对较少,平均每次呼叫时长不 高，实际使用的数据业务最多，对政治、体育、 长 财经、汽车/房产等较为关注 年轻人比例高，平均年龄26.3岁；学生占比 主要由动感地带用户组成，在网时间相对较 短，平均每次通话时长较长；GPRS使用时长、 17%；大部分未婚；大专以上学历占比最高； 平均每次时长均为最高；短信次数高于电话次 互联网使用比例最高，手机主要用途中“朋友” 数，语音交往圈集中度较高；短信交往圈及短 占比相对较高，高收入人群比例相对比较高， 信交往圈集中度均为最高；夜间、周末通话占 对数据业务的了解度最高，使用的也最多。对

9、 比相对较多；彩铃使用率非常高、彩信、无线 影视、音乐、游戏等较为关注 音乐下载使用率较高；使用的业务种类比较多。 优势组是优质的客户群，对各项业务认知度很高，同时使用各种业务 比较多，平均具有较高的学历和收入。业余活动主要为上网、与朋友聚餐等， 显示该组用户乐意接受新事物，社交活动较丰富，影响力较大可作为数据 业务市场进入期的主要对象，根据各个细分群的感兴趣的内容予以推广。 内部资料 注意保密 中国移动通信研究院 CHINA MOBILE RESEARCH INSTITUTE Page 7 细分群概览-潜力组 分 组 分组 名称 职场 人生 人 数 16. 46% 收 入 14. 67% A

10、RPU 客户消费行为特征描述 在网时间较长，平均每次呼叫时长相对较短； 语音交往圈集中度较高；短信使用较少；移动 秘书使用率较高；GPRS使用率较低且平均时长 较短； 夜间通话、周末通话占比最高，平均每次通话 时长远高于其它组，IP占比最高（也显示较多 的长途次数），在网时长最短；语音杂志、移 动秘书使用比例相对较高 人口统计等特征 以私营业主(17%和私人企业职员(13%、销售 人员(9%为主,手机主要用途为工作；男性占比 稍高；平均年龄34.5岁；已婚比例很高；数据业 务使用个数一般；也没有突出的关注信息。 年轻人比例较高，平均年龄27.9岁，但以高中以 下学历为主，高收入人群比例较低，未

11、婚比例较 高；以私企职员、生产人员，服务人员为主；数 据业务使用一般，关注的兴趣以音乐为主。 S3 90.1 S1 休闲 交往 14. 11% 10. 07% 72.1 S6 活力 互动 12. 59% 8.0 4% 64.5 年轻人比例高，平均年龄28.8岁，单身比例较 在网时间相对最短，有一定比例的动感用户， 高，学生占比高21%，其余较多的是私企职员 平均每次通话时长较长；IP比例较高；GPRS使 (15.5%,销售人员(8%, 互联网使用比率较高， 用时长一般，但平均每次时长较高；短信次数 手机主要用途中“朋友”占比相对较高；大专以上 高于电话次数，语音交往圈集中度较低，短信 学历占比

12、相对较高，高收入人群比例较低；对数 交往圈较小，但短信交往圈集中度较高；夜间、 据业务的了解程度较高，使用也较多。关注娱乐 周末通话占比相对较多； 和音乐方面的信息。 潜力组是潜力较大的客户群，对各项业务认知度较高，同时使用了一定 数量的各种业务，平均收入不高，平均年龄不大, 具备增长潜力；可根据 各个细分群的业务生活、兴趣爱好、职业特征等进行数据业务推广。 内部资料 注意保密 中国移动通信研究院 CHINA MOBILE RESEARCH INSTITUTE Page 8 细分群概览-弱势组 分 组 分组 名称 程序 生活 人 数 收 入 6.4 8% ARPU 客户消费行为特征描述 平均每

13、次通话时长较短，夜间通话占比最低， 语音交往圈集中度不高，显示交往度一般。使 用的业务种类很少，语音杂志稍有使用 很少发短信，语音交往圈集中度较高，显示其 与每个通话对象交往较为密切，但平均每次通 话时长较短，使用的业务种类较少，移动秘书 使用率较高, ARPU最低，平均在网时长较长，相对电话来说 较多发短信，平均每天呼叫不足一次，对通话 需求较少。语音交往圈集中度最小，显示交往 不密切。新业务使用率都比较低，平均使用的 业务种类最少，语音杂志略有使用。 人口统计等特征 女性比例高，已婚比例最高;平均年龄37.7岁， 服务业和制造业较多，职业以国企职员、私企职 员、销售人员为主。数据业务使用情

14、况一般，业 余活动以看电视为主，关注美食信息。 有孩子比例最高，平均年龄最高为41.1岁，选择 用途为家庭比例较高，学历高中以下比例很高, 以生产人员，私企业主，国企职员为主；使用互 联网的比例最低，仅占一半；实际使用的数据业 务最少；关注健康/美食信息。 女性比例高，家庭比例最高，平均年龄较高为 38.8岁；以私企职员，生产人员，学生为主，高 收入人群比例很低，实际使用的数据业务最少， 关注健康/娱乐/旅游信息。 S2 14% 46.7 S8 传统 保守 8.0 1% 3.6 3% 45.8 S7 缺需 少求 8.8 9% 2.3 5% 25.8 弱势组是当前对通信需求较少的客户群，对各项数

15、据业务认知度稍低， 各种业务使用很少，平均学历和收入相对较低，女性比例较高。互联网 使用比例较低显示该组用户偏于保守。该组用户选择看电视的比例远高于 其它组，显示业余时间较少社交活动，比较关注健康美食等，略偏好于 互动类业务如语音杂志/移动秘书，可针对性的满足其需求。 内部资料 注意保密 中国移动通信研究院 CHINA MOBILE RESEARCH INSTITUTE Page 9 细分群营销特点分析“商务精英”示例 关键消费行为特征 本组均值 ARPU(元 MOU(分钟 通话次数 平均交往圈 每次通话时长 数据业务表现 总体均值 100.6 266.25 151.1 39.2 1.85 3

16、7.6% 全球通 (16% 96.4 0.54 0.17 0.01 0.08 0.16 内部资料 注意保密 市场营销方向分析 1、该组用户新业务使用比较多，且偏向 于实用的业务，可推荐面向商务人群的 产品； 2、该组用户大部分属于比较成熟商务人 士，所以在面向该人群设计业务时需要 重点强调商务辅助功能，注重与其它行 业及服务的整合，尽量为其商务活动提 供便利，增加其对移动服务的黏性。 3、该组用户是较高端的用户，对收入贡 献较大，应优先对待其投诉建议信息， 加强对该组用户的离网的检测。 4. 根据该组用户的特点，其广告接触渠 道可以选择政治、财经、体育、汽车/房 产类媒体。 310.97 85

17、5.5 537.6 128.2 1.67 28.7% 全球通 (70% 164.8 0.85 0.5 0.31 0.35 0.57 彩铃、彩信、移动秘书，手机 钱包，来电提示等实用的数据 业务 人口统计特征 平均年龄32.7岁。男性为主占 比73%,高收入占比最高；已婚 比例较高；大专以上学历占比 较高 夜间通话比 品牌 GPRS(分钟 彩铃(元 彩信(元 来电提示(元 移动秘书(元 手机钱包(元 兴趣爱好特征 手机主要用途为工作；大部分 都上互联网，重度使用者较 多；对数据业务的了解程度比 较高，实际使用的数据业务最 多，对政治、体育、财经、汽 车/房产等较为关注，业余时 间活动以上网、与朋

18、友聚会为 主。 中国移动通信研究院 CHINA MOBILE RESEARCH INSTITUTE Page 10 细分群营销特点分析“动感先锋”示例 关键消费行为特征 本组均值 ARPU(元 MOU(分钟 通话次数 平均交往圈 每次通话时长 数据业务表现 总体均值 100.6 266.25 151.1 39.2 1.85 37.6% 动感地带 (22.7% 96.4 0.54 0.17 0.01 0.08 0.16 市场营销方向分析 1、该组用户以高学历、较高收入的年轻 人为主，对新业务的了解比较多。 2、该组用户大部分属于年轻有活力人 士，并具有一定的消费能力，所以在面 向该人群设计业务时需要重点强调业务 的新颖可玩性，注重与潮流结合，尽量 为其休闲活动提供便利，增加其对移动 服务的黏性；对其提供新业务的试用。 3、该组用户是较优质用户，对收入贡献 较大，应优先对待其投诉建议信息，加 强对该组用户的离网的检测； 4. 根据该组用户的特点，其广告接触渠 道可以选择影视、音乐、游戏类媒体与 活动。 310.97 411.1 174.9 44.1 2.35 48.3% 动感地带 (67.8% 342.2 0.93 0.46 0.16 0.04 0.21 手机上网，彩铃、彩信、来电 提示等数据业务。其手机GPRS 流量最高，表明使用较多的上 网或其它需要流量的数据业