品牌经理“135”工作法

1、品牌经理“135”工作法浏览次数：542010-10-111概述品牌经理是连接工业、面向市场的品牌经营者，以服务客户为宗旨，以培育品牌为第一要务，以协同工商营销为主要工作方式，协助客户经理、市场经理培育品牌、满足需求、服务客户。品牌经理“135”工作法是以通过工商协同营销、培育知名品牌、满足客户需求，与客户建立“平等互利、长期合作、共同发展”的新型客我关系为一条主线，围绕“品牌、市场、客户”三个要点，每月通过“分析、计划、实施、评估、改进”五个步骤的操作，支持品牌经理开展品牌营销工作的方法。突出体现了“一条主线、三个要点、五个步骤”的特点，故称为品牌经理“135”工作法。1.1 一条主线即通过

2、工商协同营销、培育知名品牌、满足客户需求，与客户建立“平等互利、长期合作、共同发展”的新型客我关系，是品牌经理工作的灵魂和目的，也是品牌营销上水平的本质要求。培育“532”、“461”知名品牌是工商企业的共同使命。培育品牌是商业企业第一要务。工商企业要共同面向市场，协同营销，做好信息、市场、货源、组织与工作的“四个连接”，形成合力，加快“532”、“461”知名品牌的培育和发展。以知名品牌健康、稳步、持续发展，更好地满足市场、满足客户，推进与客户“平等互利、长期合作、共同发展"新型客我关系的建立。1.2 三个要点即卷烟经营活动的“品牌、市场、客户”三个要点，是品牌经理思维的三个要素、

3、分析的三个维度和工作的三个重点，需要在工作中时刻牢记、认真把握。品牌方面：要深刻理解行业“532”、“461”品牌发展战略；理解企业品牌发展规划；时时关注品牌的市场量、价、存状态，包括投放量是否合适、价格是否稳定、社会库存是否合理、走势是否正常；品牌营销效果是否达到预期；零售客户、消费者对品牌有何反映。市场方面：了解本地经济发展水平、市场容量、消费特点、消费趋势、环境变化；了解本地市场和不同细分市场对品牌的需求特点，了解什么品牌比较适应本地市场。了解不同业态、不同区域零售客户的品牌销售特征；掌握重点品牌的销售分析；关注零售客户对品牌的意见、建议和要求。工业企业方面：了解工业企业品牌发展规划；熟

4、知品牌知识，理解品牌文化，掌握品牌特点；与工业企业进行信息、市场、货源对接，制订培育方案，开展宣传促销，协同培育品牌。品牌经理以“品牌”为侧重点，通过对品牌的培育、维护、发展，满足市场、满足客户；反过来，又通过服务客户、引导市场，促进知名品牌成长，实现品牌培育目标。1.3 五个步骤即“分析、计划、实施、评估、改进”五个步骤，是品牌经理应用A-PDCA循环管理思想，以年度、月度和方案执行时间段为周期，按照标准化的作业流程，开展品牌培育活动的动态过程。每月初，品牌经理以“品牌”为侧重点，对“品牌、市场、客户”展开分析；依据分析结果，制订月度工作计划，明确工作重点，确定培育目标，工商协同制订培育方案

5、；根据工作计划，有效组织实施；每月末或方案执行结束后，进行评估和总结改进；构成品牌经理工作从分析、计划到实施、评估、改进，再到分析、计划的月度循环。在不断循环往复、螺旋式上升的过程中，落实品牌培育方案，实现品牌培育目标，并不断提升品牌经理的素质和能力。一条主线是灵魂、目的，贯穿于工作法的全过程；三个要点是内容和任务，贯穿于五个步骤；五个步骤是操作的过程，每一步都依据三个要点的状态展开操作。在一条主线的引领下，品牌经理从“品牌、市场、客户”三个要点出发，按照五个步骤履行工作职责，完成工作任务。2工作法架构维护管理、供求管理和协同管理四个方面。品类管理，即对不同价位的品牌分类管理，主要包括价区、品

6、牌名称、规格名称、所属类别、卷烟类型、包装形式、焦油含量、适销商圈、适销人群、所属工业等。维护管理，主要包括可行性调研分析、新品上市、目标客户选择、新品宣传推广、新品上市效果评估、品牌表现关注、品牌价值提升、重点品牌培育、销售波动处理、分析衰退原因、采取补救措施、监控评估、协同品牌退出等。供求管理，主要包括消费者调研、需求预测、货源采购建议、新品牌和精准营销品牌货源供应建议、协议调整建议等。协同管理，主要包括信息协同、产品研发协同、品牌维护协同、品牌评价协同等。2.2工作法结构工作法结构是指品牌经理开展品牌培育工作的逻辑思路、流程和方法。（如图2-1所示）工作法结构图横向依次排列为“主线、步骤

7、、三要点作业内容、作业工具和模式、作业要求、目标”六个单元，以“主线”贯穿；纵向依次排列为“分析、计划、实施、评估、改进”五个步骤，围绕“品牌、市场、客户”三个要点的状态展开。品牌经理每月从三个要点的状态出发，明确工作内容，把握工作重点，应用作业工具，分五步操作，有效实现品牌培育目标。主缝步St分析与客户建立r平等互利长期合作、共同发展的新型客我美系通过H商协同营销，培育知名品W、满足客户需求，J-I-三要点作业内容L年度品牌市蒋翔分析雪年曳消费者布场科研珊3.品牌供求及艮物春分析4一堂直昌牌分析s-at品上市分桁1-根据品牌均有方累滔时网开展工作CD部织坪吕牌幽方塞(2)市赭走访和君琳(3)

8、工密启县交荏2EL月够同期开展工作。)餐艇验宣分户萌品般t幻品牌第或理泅(31MML塔叁前者醉断L品牌熔百枚行市累器也2.品牌培育效果讦枯1砧同痔育工稼器枯L青避霸网城击拓M事磁2W整品蒯富存量咯工费源蚓*ffeDtx*a«酬近史数据时比'睑分析，Wife等分析方造，利用目度供制酒分析表、是折存分析建、玉率分析表等分析工具一断工作计划鹿琴南阳箱班表审，却市场品牌笆息相反谊越品属的卷烟鼻求局利表等和品牌居符重妍1威用品席施甘方案评钻裁品牌培育立果讦估表.工甫拈同侑息特赵等财g座用品牌福粉案表尬JU、赏薯果供g建谑等记录文件,音我总站，群出克醯图2-1品牌经理“135”工作法结构

9、图-了郁钱匐市一Ffrn里争隼，五亳叁方2.3岗位关系分析作业流程岗位关系是指品牌经理与相关岗位之间信息流、工作任务衔接及支持的关系。（如图2-2所示）品牌经理协助市场经理、客户经理落实品牌培育方案，实施品牌营销策略；在这一过程中，客户经理、市场经理又反馈了品牌市场信息和培育效果信息。三个岗位信息交互，使得品牌培育工作的质量与水平呈螺旋式上升。 品牌鹤罩18双 品牌埼育的效果评骷性况 品降堵商置展则 吕博培育的方轿制政重 直赈情-晶虎睛育目标本布场求现-雷-零售客户时品原方 面nm见和露I-温牌赛n结臬-市品/客户.消胃者，徐司直里和颉TJfcfe* AL片踏理、'"直棒相关

10、蛹期品麻全国市场表现品席中长-半年林班订量月度宜麦生留息 敢甦T息-市/格 WMffl S-金肆订单派品的 客户帮益牌的宣见和看品牌经理卜2二-奥供品牌的制旗品海置款、替代方提海晶璃轨方案-品牌如祖.禺贿将自息-吕掾皓有毓-T*企蝇关信息图2-2岗位关系图3作业流程和工作规范品牌经理“135”工作法分五个步骤进行规范操作，每个步骤由作业目的、作业流程和工作要求三部分组成，主要对作业内容、方式和要求进行了阐述。（一）作业目的通过分析，把握市场整体状态和发展趋势，了解工业企业、零售客户和消费者的品牌需求，明确重点培育品牌，为制订品牌培育计划提供依据。（二）作业流程（如图3-1所示）（三）工作要求1

11、. 以年度、月度为周期开展分析。2. 结合信息系统提供的数据和日常工作中收集的品牌、市场、客户信息进行汇总、分析。3. 围绕品牌、市场、客户三个要点开展分析。（ 1）品牌市场表现分析：以年度为单位开展品牌市场表现分析，着重把握重点品牌的销量、市场份额、成长性、生命周期等。（ 2）消费者市场调研分析：以年度为单位开展，主要通过对市场调研信息的分析，分品类把握市场容量、消费者卷烟需求和偏好、购买行为等信息，了解品牌市场走势，为品牌需求预测提供依据。（ 3）供求分析：以月度为单位开展，以重点品牌为主要对象，通过客户订单满足率、社会存销比和市场价格等指标的分析，掌握品牌的市场供需状态，为货源采购提供依

12、据。（ 4）新品上市分析：以新品培育的实施阶段为单位，开展消费者认知度和零售客户上柜率、再购率的分析，掌握品牌的市场认知度，确定品牌是否进入市场推广。4. 熟知品牌信息和品牌管理知识，掌握信息系统操作方法。图3-1分析作业流程图3.2计划（一）作业目的以分析结果为依据，明确月度工作内容及重点，有针对性地开展品牌培育工作。（二）作业流程（如图3-2所示）（三）工作要求1. 根据分析，确定年度品牌培育目标。2. 结合品牌培育目标，制订年度终端营销推广计划。3. 以月度为单位制订品牌培育实施计划。（ 1）月度工作计划依据年度工作目标确定。（ 2）根据品牌分析结果，确定工作重点和培育对象。（3）合理安

13、排方案的执行时间、内容、形式、工商协同事宜等。4. 向前、中、后台传递制订计划的相关信息。5. 掌握计划制订的方法、要求及信息系统操作方法，熟练应用相关工具。,卜制作业施程图3-2计划作业流程图3.3实施（一）作业目的执行品牌培育工作计划和方案，完成品牌培育预期目标，实现零售客户和工业企业满意。（二）作业流程（如图3-3所示）（三）工作要求1.根据品牌培育方案安排开展工作。（ 1）组织实施品牌培育方案：方案经审批后，工商严格按照方案中规定的时间、对象、内容、形式、要求等开展。（ 2）市场走访和调研：每月市场走访的时间不少于有效工作日的三分之一。市场调研以实地调研为主，其他形式调研为辅。通过市场

14、走访和调研，系统掌握客户经理品牌培育工作执行情况、零售客户的认知度、消费者的反响等。（ 3）工商信息交流：依据工商协同营销业务操作规范，及时传递品牌供求状态、品牌市场表现、消费者对品牌的反响分析等信息，协同确定培育目标和目标客户。2. 以月度为周期开展工作。（ 1）品牌预测：依据预测流程、按照预测要求、应用预测方法进行品牌预测，及时上报结果。（ 2）品牌档案的管理和维护：收集品牌档案资料，及时维护和更新品牌动态属性。3. 熟练使用信息系统和新商盟，掌握价格指数、社会存销比、增长率、上柜率和再购率等指标的计算公式及作用。图3-3实施作业流程图3.4评估（一）作业目的通过评估检查计划制订的合理性以

15、及方案实施的有效性，找到品牌培育过程中存在的问题和不足，总结经验教训。（二）作业流程（如图3-4所示）（三）工作要求1.评估周期以月度为单位开展。（ 1）品牌培育方案的执行情况评估：针对目标制订的合理性、进度安排的有序性以及保障工作的充分性开展自评，提炼经验。（ 2）品牌培育效果评估：针对目标达成率、市场接受度和品牌的成长性开展自评，查找原因。（ 3）协同培育工作评估：工商双方依据方案的执行情况、品牌培育的效果及零售客户、消费者对品牌的反响，共同总结协同培育中的问题和不足。（ 4）评估要客观、公正，找准工作中的不足。2.熟练使用信息系统，掌握对比分析工具的用法和意义，如数据的环比、同比等。图3-4评估作业流程图3.5改进（一）作业目的根据评估找到的问题与不足，制订改进提升措施，实现品牌培育目标。（二）作业流程（如图3-5所示）（三）工作要求1. 在品牌培育方案的执行过程中，对实时发现的问题予以总结并改进，积累经验。2. 每月最后一个工作日，根据月评估的结果，提出改进意见