从便利店的角度思考经营

1、关于工作态度:哪怕对胜负结果毫无帮助,一名职业运动员,每次都要 尽全力跑垒。如果没有尽全力跑垒,那么对于这名运动 员运动精神的评价就会降低。如此两次、三次,此后无 论它多么优秀,也只能坐在冷板凳上当替补。同样,一 个人能以何种程度的职业精神投入到自己的工作中,这 一点非常重要。店长的工作,用一句话概括就是“使自己所经营的店铺 的利润最大化” 。完全按照作业手册去千活,是最没有诚意的工作方法。 随着组织规模变得越来越大,负责现场具体工作的每个 人的责任也会变得越来越重。当然,工作内容的要求也 变得越来越高。个人的能力如果不能随这个节奏提升的 话, 那么企业整体的应对变化的能力就会变得越来越弱。

2、如果对商品的味道和新鲜度的追求有所放松,而把工作 重点放在电视宣传、 提高销售额等上面, 就是本末倒置。 在工作当中,只有正确的决策和行动,没有什么上下级 关系。 听取高层的方针, 有必要在现场进行认真的实验, 还要向领导如实及馈。即使全身心地投入工作,只要你的工作方法和以往保持 一成不变的话,业绩是无法如想象般提高的。和过去相比,现在或许更辛苦一些。但世间万物都在不 断演化,能否改变习惯直接决定了能否成功。正是因为我们无法预知未来,所以我们才要不断挑战 那 些以如何应对变化为核心的工作。投入时间做高密度的工作,这样就不用每天工作那么长 时间了。能够让终端以正确的方式做正确的工作,这才 是管理

3、,这才是领导力,这和加入公司的履历无关。不 能把公司的方针、政策贯彻到笫一线的人,没有资格管 理公司业务。今年预算这么多,所以明年的预算也应该这么多这种想 法的人大有人在。今年和去年相比,环境发生了哪些变 化,对今年的业绩会造成怎样的影晌,这种思考问题的 方法很重要。要知道每家店铺的环境条件都不相同,找 出这家店铺或部门存在的问题,并假设实施某项变革, 其销售额会发生怎样的变化。如果不对每家店铺,每类 产品,甚至每件单品进行细致分析的话,根本无法编制 有效的预算。关于 POS:认为 POS 数据反映的都是真实情况的想法,从某方面来 讲完全是无稽之谈。若仅仅依赖从 POS 获取的数据来订购商品,

4、销售肯定会 陷入供需两弱的恶性循环状态中。我们追踪的畅销商品,其实一直存在于自己店铺之外。 首先,要将外面销售得不错的商品引进自己的店里,然 后再通过 POS 这个工具确认其中哪些好卖, 哪些不好卖。 因为如果商品准备不齐全,即使很好卖的商品也没有办 法卖,而一旦发生断货,则可能丟掉宝贵的销售计划。 在这种情况下,从 POS 数据中得到的只是己销售商品的 数据,这些数据是不能正确及映真正的畅销商品以及畅 销商品的销售状况的。零售行业,是在很大程度上受到人们心理活动影晌的产 业,人们如何思考,如何行动,都会对其经营结果产生 很大的影晌。因此单纯从 POS 数据上是无法洞察人们的 心理变化动态的。

5、所以说仅仅靠 POS 数据来建立假设是 很不完善的。POS 数据没有包含以下信息,例如商品的味道不好,对 待顾客的态度太差,店铺不整洁等。总之,绝对不要再 说:“是数据告诉我们是这样的”之类的话。在分析数据时,要认真理解每一种商品在什么时间卖完 等情况,并根据对这些实际情况的理解来修正所获取的 信息。关于数据:必须要每天、每周持之以恒地仔细观察看相关数据。只 有这样详细地把握数据,才能做好商品规划。只有能坚持对商品一一确认的人,才能够真正读出数据 所包含的真正意义。在拿到统计数据时,可以参考其中的信息,但更重要的 是要靠平时培养起来的观察事物的能力。我们必须通过对信息的分析,预先把握所有变化。

6、过去 的经验在变化面前,己经完全起不到作用。如果在日常工作中一直都能去假设与验证,那么就会在 不知不觉中积累起丰富的经验性信息。但如果不进行假 设与验证,自然也就无法应用所谓的经验性信息了。 买方市场时代和卖方市场时代完全不同,因地域性等原 因产生的个别市场需求所占的比重越来越大。顺应此趋 势,这些地域性信息自然也就越来越重要了。我们现在要求商品部在向每个店铺传递信息时,必须把 握地域性差异,以保证传递高质量的信息。一定要对因地区不同而有差异的市场需求进行充分调 研,并确认所准备的商品是否符合调研分析的结果。 如果将所有店铺的数据集中在一起,那就是完全抽象的 数据,不适于指导某个具体的店铺。在

7、日常建立假设时所要考虑的因素,所有的店铺几乎都 不相同。 商圈不同, 店铺应该获取的信息自然也不相同。 所以这也是我为什么要一直强调个店主义的原因。关于顾客的厌倦感:做生意就是和顾客的厌倦感做斗争,应舍弃固有概念, 持续推进假设与验证。为了和顾客的厌倦感进行斗争,如何引进新商品成为了 一个课题。对新商品而言,品质尤为重要。我们要在保 持品质的前提下,通过精心引进新商品,消除顾客对陈 旧商品的厌倦感。消费者购买商品时, 追求的是和以往不同的感觉, 因此, 越是资深、对商品了解的人,反倒越难做出好业绩。关于创造力和实验精神:如果只让同一个人一直做同一件事情,他就容易陷入只 管目前所销售产品的状态。

8、自己缺乏思考能力,就会倾向于模仿。过去生意都是送 上门的,在所谓的蓝海环境下,模仿式经营还是行得通 的。 但现今, 若不向别人还没有做过的新事物发起挑战, 企业很难成长结果即使是失败,发起挑战的本人以及组织,也能从中 学习到很多东西。对于这种积极向前冲的工作,决不能 随意苛责向样板学习,并不是要你去模仿,而是要你记住事物的 基础, 只有把握住这些基础, 才能自由发挥自己的创意。 为了避免被别人轻易模仿,必须要把自己的服务提升到 专业水平。如果不这么做,将很难保证今后的销售业务 会有提升。做生意,没有比陷入经营形式主义化状态,被其他对手 超越,被客户抛弃更可怕的事情了。如果陷入经营形式 主义化状

9、态,就可能被其它对手甩在后面,从而越经营 越赔钱。若等到被顾客抛弃后,再慌慌张张地努力,就 很难找回顾客了。关于差异化竞争:最大的竞争对手并非同行,而是不断变化的顾客需求。 所谓领先,就是能先别人一步把握住顾客的需求,这也 就是所谓的竞争。所谓嬴得竞争,就是能够满足顾客的需求。为了得到顾客的支持, “绝对的追求” 的态度是必不可少 的。这里所说的绝对的追求,就是我们可以在多大程度 上实现别人办不到的事情。为了和其他店铺拉开绝对的差距,连续创新的能力至关 重要。能够在多大程度上摒弃以前决定的事情和以前做 过的事情也是关键之所在。对旧规则的破坏,就是对新 事物的催生。商品的味道和品质就是我们事业的

10、生命线。如果连自己 的生命线都守不住的话,其他事情也一定会完蛋。 对味道的绝对追求是差异化之根本。商品真正的价值是品质,为了保持品质,就必须要想方 设法, 毫不妥协。也只有这样, 才能培养起客户忠诚度, 品牌忠诚度。如需要着手推动某项新业务时,就要对该项业务重新复 盘,从零开始考虑,这才是业务变革的导入方法。 所谓创新,就是针对顾客不断提出的需求,甚至是任性 无理的要求,通过改变自己来合理地接受,甚至去满足 那些需求。打破陈规的前提,就是要不断地告诉自己“世界变化太 快。越是困难重重,越可能暗含改善机会。零售业或笫三产业只是相对性产业,而非绝对性产业。 如果能够实现自己的优势,即使在经济不景气

11、、竞争激 烈的环境中, 销售额依然会增长, 企业还是会获得利润。关于单品管理:从事销售业务的工作人员,在看到其他地区或其他店铺 的商品的销售动向后,要根据这些变化建立假设,而且 要在卖场中充分及映出顾客需求的变化。如果能认认真真地进行假设与验证,工作也会变得更有 意思,因为这样一来,工作更像是一场游戏,其结果也 会反映到业绩的变化中。零售业中最为重要的工作就是订货。因此,在订货工作 方面花费一点时间也是理所当然的。可是在负责卖场的 人员中,觉得在订货方面花费时间得不偿失的人不在少 数。建立由五六个人分担的订货体制,并通过业务分担,减 少每个人需要负责的商品种类,从而提高假设的精度。 我们必须自

12、己决定以什么样的思路来开展工作或行动, 以及建立怎样的假设并付诸实施,POS 数据只是以数字 的方式反映我们行动的结果而己。要根据各个单品在每个时间段的销售状况的动态变化, 小心假设,并认真验证这些假设,这是经营好一家商店 必须要做的工作。减少库存,是减少那些卖得不好的商品。所谓库存金额 巨大,也就是好卖的商品不多的缘故。在有少量库存的情况下,要保持畅销商品不断货,就必 须实施细致的单品管理。如果单品管理做不好,就无法 提高销售额。在所有的工作中,都必须要报实际数值。具体来说,就 是在以商品的单品为统计对象时,当每个单品的数量不 足五十件时,绝对不能用百分比的方式来计算。我们必 须要养成这种习

13、惯认认真真地执行个店主义,根据每个店铺的情况进行假 设,再对这些假设一一实践验证,如此一来,就可以明 确每个店铺的销售特点。如果单品的销售状况不同,每 个店铺的订货情况自然也应该是不同的。很多人容易简单地把只盯着一种商品误会为单品管理, 但事实上,将单品放在更宏观的视野中来审视的思路是 不可缺少的。从整体到个体,然后再由个体到整体的思路,不仅仅适 用于单品管理,在其他的工作中也是通用的。经营中最重要的课题不是降价损失、报废损失,而是机 会损失。因为担心商品的报废损失,员工在订货时常常会故意控 制数量,其实此时更应该担心机会损失才对。订货时若 一味担心报废损失,必然会造成机会损失。关于位置摆放:

14、从顾客的角度来看,自己想买的商品若放在最容易找到 的地方,那样的商店才是最具亲切感的商店。为了能够 唤起顾客的购买意识,营造这样的卖场布置极为关键。仅仅为了便于订货和商品管理采取固定的货架摆放及商 品陈列的方法,是不对的。摆放在堆头的商品必须是能 够吸引住顾客的商品。必须不断投入新的、有魅力的商品,把卖不动的商品统 统替换下去。这才是现在做生意的基本方法。关于侧面统筹:建立假设的时候,要将天气、气温、湿度等因素和当天 是星期几等信息结合在一起,综合考虑顾客的心理。 、 其 实, 记住天气预报并不像背书那样困难, 只要关注天气, 这些信息自然就能记住。这绝对不是什么高难度的无理 要求。如果有人不

15、能在无意之中记住天气情况,那我想 这些人在工作的时候也没有全身心地投入。按以往的思路, 总是考虑如何压缩用于卖场的人事费用, 但现在,如果考虑面对面销售等因素,还必须要增加投 入。当然并不是说只要增加人手,业绩就会改善。以订 货为例,还必须有个前提,那就是这个人能够认认真真 地建立假设,并予以验证。所谓前瞻性信息,就是指天气以及节日活动这样的地域 性事件,以及对接下来可能发生的事情的关注。只有在店铺里,才能够了解到每个商品的具体动向。这 才是单品管理。如今的顾客都是被各类信息所驱动的,我们更应该每时 每刻地提升自己捕捉各类信息的能力。为了能够把握住这些变化,与其增加人手,倒不如 打破原有的框架

16、,促进信息交流,这样大家反倒都能以 更高的频率获得所需信息。一定要亲自了解来自顾客的信息,并将其作为笫一信息 来源。在商品的生命周期越来越短暂的时代,若仅仅依 赖于路人皆知的显性信息,并以其为指导,难免会采购 到根本销售不出去的商品,从而陷入困境。在工作时,一定要牢记每种商品的特性和生命周期。在 现场使用系统的人,根据自己的判断力,若发现系统中 有不正常的地方,一定要积极指出存在的问题。关于价格战:价格诉求的时代己经结束了。今后最为重要的是如何以 合理的价格来销售品质优异的商品。所谓合理的价格, 就是顾客觉得该商品的价格比较合理。当然,这绝对不 是低价销售的意思。能够以便宜的价格提供美味的商品

17、,并能开发出深受顾 客好评的产品,这样才能实现差异化。当然,开发产品 并不是一件轻松的事,也不是突发奇想,顺手拈来。这 要取决于平时积累了多少信息。商品规划的本质,就是持续开发出有价值的商品。只有 这样,才能坚守合理价格的阵地,避免被价格大战的狂 潮裹挟而去。现在这个时代,人们关注的是超越价格的价值诉求。如 果认识不到这一点,是没办法干好工作的。 要打造有利润增长的企业,即使销售增长额为零也在所 不惜。通过降价来吸引眼球的促销方式可能会提高销售额,但 现在是无法一贯靠这样的小聪明解决问题的时代。我们 必须紧紧抓住,并深度挖掘顾客本质性需求。即使我们拼命努力,只要没有设法提高商品的价值,顾 客就

18、不会买账,反而还会认为商品的价值在下降。关于立场置换:即使是非常有价值的商品,如果不引导顾客,自然也很 难打动顾客的心。这是一个积极诉求才能生存的时代, 需求往往会集中到有价值诉求的商品上去。对零售行业而言, 最重要的衡量标尺就是顾客会怎么想。 我一直在否定这种先进先出的做法,而是提倡要站在顾 客的角度,采用后进先出的做法,也就是说,应持续向 顾客优先提供最后进货的商品。即使是非常简单的工作,只要能完全站在顾客的角度去 思考,并切实去执行,也是完全可以培养起店铺忠诚度 的。我们必须根据体感温度,迅速调整店铺商品的搭配,这 才是应对气温、温度等气象条件变化的基本方法。 灵活动态地改变陈设,可以很好地体现出季节感。完全 改变陈设的基调,对于保持商品的新鲜感非常重要。 一旦商品卖完,告诉顾客哪里可以买到才是为顾客着想 的角度思考问题。越是经济不景气时,商品采购部的人必须要擦亮眼睛, 要能一眼就分辨出供应商们热情提供的商品当中哪些才 是真正需要的。从供应商那里采购他们不愿卖给你的商品,要远比采购 他们执意推荐的商品更重要。 只采购对方愿意卖的商品, 绝对称不上是合格的采购。