艾瑞2010q2中国家居网络购物季度监测报告 淘宝数据平台博客

1、中国家居网络购物季度监测报告China Household Products Online Shopping Quarterly Report2010年Q2目 录I. 研究背景4II. 报告摘要5III. 报告正文61. 2010年Q2淘宝网家居网络购物市场规模61.1. 2010年Q2淘宝网家居网络购物市场规模61.2. 2010年Q2淘宝网家居行业网购用户规模61.3. 2010年Q2淘宝网家居行业网购订单规模72. 2010年Q2淘宝网家居网络购物细分市场格局82.1. 2010年Q2淘宝网家居行业细分品类成交金额市场份额82.2. 2010年Q2淘宝网家居行业细分品类成交件数市场份额9

2、2.3. 2010年Q2淘宝网家居行业细分品类成交人数市场份额103. 2010年Q2淘宝网家居网络购物典型细分市场分析113.1. 淘宝网家具类产品网络购物市场分析113.1.1. 淘宝网家具类产品成交规模及趋势分析113.1.1.1. 淘宝网家具类产品成交规模113.1.1.2. 淘宝网家具类产品成交趋势123.1.2. 淘宝网家具类产品成交商品分析133.1.2.1. 淘宝网家具类产品成交商品类别分析133.1.2.2. 淘宝网家具类产品热销品牌排行143.1.3. 淘宝网家具类产品网购消费者分析153.1.3.1. 淘宝网家具类产品人口属性分析153.1.3.2. 淘宝网家具类产品消费

3、行为分析183.1.3.3. 淘宝网家具类产品转化率分析223.1.4. 淘宝网家具类产品卖家分析233.1.4.1. 淘宝网家具类产品店铺数量233.1.4.2. 卖家地域分布233.2. 淘宝网装潢五金类产品网购市场分析253.2.1. 淘宝网装潢五金类产品成交规模及趋势分析253.2.1.1 淘宝网装潢五金类产品成交规模分析253.2.1.2. 淘宝网装潢五金类产品成交趋势263.2.2. 淘宝网装潢五金类产品成交商品分析273.2.2.1. 淘宝网装潢五金类产品成交商品类别分析273.2.2.2. 淘宝网装潢五金类产品热销品牌排行283.2.3. 淘宝网装潢五金类产品网购消费者分析29

4、3.2.3.1. 淘宝网装潢五金类产品网购人口属性分析293.2.3.2. 淘宝网装潢五金类产品消费行为分析323.2.3.3. 淘宝网装潢五金类产品转化率分析363.2.4. 淘宝网装潢五金类产品卖家分析363.2.4.1. 淘宝网装潢五金类产品店铺数量363.2.4.2. 淘宝网装潢五金类产品卖家分地域网销情况36法律声明38图 目 录图2- 1 2010年Q2淘宝网家居行业各细分品类成交金额市场份额8图2- 2 2010年Q2淘宝网家居行业各细分品类成交件数市场份额9图3- 1 2010年Q2淘宝网家具类产品月度成交金额12图3- 2 2010年Q2淘宝网家具类产品销售金额排行13图3-

5、 3 2010年Q2淘宝网热销家具类品牌销售金额排行14图3- 4 2010年Q2淘宝网家具类产品男女成交占比15图3- 5 2010年Q2淘宝网家具类产品不同年龄成交占比16图3- 6 2010年Q2淘宝网家具类产品成交金额时间段分布18图3- 7 2010年Q2淘宝网家具类产品购买频次19图3- 8 2010年Q2淘宝网家具类产品人均消费金额20图3- 9 2010年Q2淘宝网家具类产品特征日搜索排行21图3- 10 2010年Q2淘宝网装潢五金类产品月度成交金额26图3- 11 2010年Q2淘宝网装潢五金类产品销售金额排行27图3- 12 2010年Q2淘宝网热销装潢五金类品牌市场份额

6、排行28图3- 13 2010年Q2淘宝网装潢五金类产品男女成交占比29图3- 14 2010年Q2淘宝网装潢五金类产品不同年龄成交占比30图3- 15 2010年Q2淘宝网装潢五金类产品成交金额时间段分布32图3- 16 2010年Q2淘宝网装潢五金类产品购买频次33图3- 17 2010年Q2淘宝网装潢五金类产品人均消费金额34图3- 18 2010年Q2淘宝网装潢五金类产品特征日搜索排行35表 目 录表1- 1 2010年Q2淘宝网家居网络购物市场规模6表1- 2 2010年Q2淘宝网家居行业各细分品类用户规模6表1- 3 2010年Q2淘宝网家居行业细分品类订单规模7表3- 1 201

7、0年Q2淘宝网家具类产品成交规模11表3- 2 2010年Q2年淘宝网家具类产品买家分省份网购情况17表3- 3 2010年Q2淘宝网家具类产品买家分城市网购情况17表3- 4 2010年Q2淘宝网家具类产品买家转化率分析22表3- 5 2010年Q2淘宝网家具类产品卖家省份网销情况23表3- 6 2010年Q2淘宝网家具类产品卖家城市网销情况24表3- 7 2010年Q2淘宝网装潢五金类产品成交规模25表3- 8 2010年Q2淘宝网装潢五金类产品买家分省份网购情况31表3- 9 2010年Q2淘宝网装潢五金类产品买家分城市网购情况31表3- 10 2010年Q2淘宝网装潢五金类产品网购转化

8、率36表3- 11 2010年Q2淘宝网装潢五金类产品卖家分省份网销情况36表3- 12 2010年Q2淘宝网装潢五金类产品卖家分城市网销情况37I. 研究背景中国的网络购物市场2007年取得了爆发式增长，08-09年则延续了这种高增长态势。根据艾瑞咨询初步的预估数据统计显示，2009年中国网络购物交易规模近2500亿元，约占社会消费品零售额的1.97%；同时，2009年中国网购的用户规模突破1亿。种种数据表明，网络购物已经成为传统零售市场的重要补充，网络作为企业零售渠道的重要性也逐步被越来越多的企业认知。展望中国未来三年的网络购物市场，艾瑞认为，中国网络购物市场仍将维持相对较快的增长。网民网

9、购产品也从最初的图书、印象等产品，向IT、电子产品延伸，并扩展至装饰、装潢、家纺等各种家居用品。随着中国城市化进程的深入开展，家居用品市场也随之迎来快速发展的契机，在此背景下家居电子商务领域发展前景可观。艾瑞联合淘宝网，整合淘宝平台2010年Q2销售监测数据，对中国家居行业进行深入研究，推出2010年Q2中国家居网络购物季度监测报告，着重分析家居网络购物行业发展状况及家居不同细分品类市场销售情况。II. 报告摘要l 2010年Q2淘宝网家居网络购物行业发展现状基于2010年Q2淘宝网数据，淘宝网2010年Q2家居行业网络购物的交易规模为35.8亿元，总体成交件数为1.2亿件。2010年Q2中国

10、家居网络购物用户规模已超过1055万人，总成交超过2209万笔。 l 2010年Q2淘宝网家居行业各细分品类市场格局：装潢五金类产品发展最好根据淘宝网类目划分，将家居行业细分为家饰产品、床上用品、家具和装潢五金四个品类。无论从成交件数还是成交金额来看，装潢五金的市场份额都是最高。报告正文将对家具和装潢五金两个典型子行业进行深入的数据挖掘，从成交规模及趋势分析、商品分析、消费者分析和卖家分析四个方面分析每一个子行业的网购情况。III. 报告正文1. 2010年Q2淘宝网家居网络购物市场规模1.1. 2010年Q2淘宝网家居网络购物市场规模淘宝网将家居行业细分为家具、家装饰品、装潢五金和床上用品四

11、大类。基于淘宝网2010 年Q2交易数据，家居行业的交易规模为35.8 亿元，较Q1增长10亿元，增幅38.8%；总购买人数为1055万人，较Q1增长35.7%。总成交笔数为2209.2万笔，较Q1增长37.0%；总体成交件数为11675万件，较Q1增长26.8%。可以看出，淘宝网家居市场在迅速成长。2010年Q2淘宝网家居网络购物市场规模项目数值2010年Q22010年Q1交易规模（亿元）35.825.8用户规模（万人）1055.0777.6成交笔数（万笔）2209.21613.1成交商品数（万件）11675.09207.1注：市场规模包括B2C和C2C两部分.Source: 2010年Q1

12、、Q2淘宝数据魔方.©2010.8 iResearch Inc. iresearch 表1- 1 2010年Q2淘宝网家居网络购物市场规模1.2. 2010年Q2淘宝网家居行业网购用户规模根据艾瑞咨询研究数据显示，2010年Q2，在淘宝网家居行业中，床上用品的用户规模最大，达到335.5万人，占家居用户总数的31.8%；其次为装潢五金，322.5万人，占30.6%；家具的用户规模最低，为166.5万人。家居行业各个品类的用户数量较Q1均有较大涨幅，特别是床上用品增长52.5%，从而超过装潢五金成为Q2家居行业用户规模最大的子行业。2010年Q2淘宝网家居行业各细分品类用户规模品类用户

13、规模（万人）2010年Q22010年Q1床上用品335.5220.0装潢五金322.5235.3家饰230.5193.6家具166.5128.7注：购买用户人数为淘宝网上B2C和C2C两部分.Source: 2010年Q1、Q2淘宝数据魔方.©2010.8 iResearch Inc. iresearch 表1- 2 2010年Q2淘宝网家居行业各细分品类用户规模1.3. 2010年Q2淘宝网家居行业网购订单规模根据艾瑞咨询研究数据显示，2010年Q2，淘宝网家居行业中装潢五金的订单数量为783.8万笔，占家居行业总订单数的35.5%，居于榜首；其次为床上用品，其订单数量为679.6

14、万笔，占30.8%；家具的订单数量最少，为253.3万笔。装潢五金和床上用品较Q1分别增长45.4%和43.4%，进一步巩固了家具行业订单规模前2位的优势。2010年Q2淘宝网家居行业细分品类订单规模品类订单数量（万笔）2010年Q22010年Q1装潢五金783.8539.0床上用品679.6473.9家饰492.5409.4家具253.3190.8注：店铺数量包括淘宝网上B2C和C2C两部分.Source: 2010年Q1、Q2淘宝数据魔方.©2010.8 iResearch Inc. iresearch 表1- 3 2010年Q2淘宝网家居行业细分品类订单规模2. 2010年Q2

15、淘宝网家居网络购物细分市场格局2.1. 2010年Q2淘宝网家居行业细分品类成交金额市场份额艾瑞研究发现：2010年Q2淘宝网家居网购总交易金额为35.8亿元，其中装潢五金交易金额占比最高，为43.0%；其次为家具，占比为27.2%；家饰成交金额市场份额最低，为12.5%。装潢五金和床上用品成交金额的市场份额较Q1都有所增长，而床上用品和家饰成交金额的市场份额有所萎缩。图2- 1 2010年Q2淘宝网家居行业各细分品类成交金额市场份额2.2. 2010年Q2淘宝网家居行业细分品类成交件数市场份额根据艾瑞咨询研究数据显示，2010年Q2淘宝网家居商品总成交件数为11675万件。占比最高的仍是装潢

16、五金，占比为59.3%；其次是床上用品，占比25.8%。图2- 2 2010年Q2淘宝网家居行业各细分品类成交件数市场份额2.3. 2010年Q2淘宝网家居行业细分品类成交人数市场份额根据艾瑞咨询研究数据显示，2010年Q2淘宝网家居行业细分品类的成交人数相对较平均，其中床上用品略高，占比31.8%；其次为装潢五金30.6%；最少的为家具，占比15.8%。 与Q1相比较，床上用品成交人数增长52.5%，成为Q2成交人数最多的子行业，而装潢五金、家饰和家具的成交人数占比均略有下降。 图2- 3 2010年Q2淘宝网家居行业各细分品类购买人数市场份额3. 2010年Q2淘宝网家居网络购物典型细分市

17、场分析3.1. 淘宝网家具类产品网络购物市场分析3.1.1. 淘宝网家具类产品成交规模及趋势分析3.1.1.1. 淘宝网家具类产品成交规模根据艾瑞咨询研究数据显示，2010年Q2淘宝网家具类产品的购买人数达到166.5万，成交订单笔数为253.3万笔，成交商品数为687.9万件，共实现成交金额9.7亿元。家具类产品具有单品价格较高的特点，因此相比其它品类，其成交金额较高，但用户规模和订单数较少。同Q1相比，家具市场的成交金额增长40.6%，购买人数增长29.4%，订单数增长32.8%，成交商品数增长24.3%，增长速度较快。2010年Q2淘宝家具类产品成交规模成交指标数值2010年Q22010

18、年Q1成交金额（亿元）9.76.9用户规模（万人）166.5128.7成交笔数（万笔）253.3190.8成交商品数（万件）687.9553.3Source：2010年Q1、Q2淘宝数据魔方.©2010.8 iResearch Inc. iresearch 表3- 1 2010年Q2淘宝网家具类产品成交规模3.1.1.2. 淘宝网家具类产品成交趋势根据艾瑞咨询研究数据显示，淘宝网家具类产品在2010年Q2成交金额逐月上升，4-6月依次实现交易额28959.4万元、33091.3万元、35227.8万元，仍将有较大的增长空间。 图3- 1 2010年Q1-Q2淘宝网家具类产品月度成交金

19、额3.1.2. 淘宝网家具类产品成交商品分析3.1.2.1. 淘宝网家具类产品成交商品类别分析根据艾瑞咨询研究数据显示，2010年Q2在家具类产品细分类别中，“坐具家具”的网络销售金额最高，占总体家具类商品销售额的25.5%；其次是卧具家具，销售金额占比达到15.1%；柜类家具和桌类家具的销售成交额也比较高，分别占到家具总体销售额的14.4%和11.0%；而商业家具产品占比仅有2.5%，比例较低。图3- 2 2010年Q2淘宝网家具类产品销售金额排行3.1.2.2. 淘宝网家具类产品热销品牌排行 林氏木业、穗宝、爱舒、织圆以及喜临门是2010年Q2淘宝网上最热销的TOP5家具品牌，但这几个品牌

20、的占有率都比较低，最高的林氏木业也只有1.16%，其它品牌销售额在家具类产品整体销售规模中的占有率均低于1%。说明淘宝网家具市场是一个新兴的市场，家具又是大件物品，远距离运输引起的时间、费用等问题，可能是制约这个行业的电子商务迅速发展的一个重要因素。图3- 3 2010年Q2淘宝网热销家具类品牌销售金额排行3.1.3. 淘宝网家具类产品网购消费者分析3.1.3.1. 淘宝网家具类产品人口属性分析根据艾瑞咨询研究数据显示，家具网购人群主要以女性网民为主，占比达到58.5%，男性网购人群占比为41.5%。图3- 4 2010年Q2淘宝网家具类产品男女成交占比在家具网购人群中，25-29岁人群占比最

21、高，为37.4%；其次是30-34岁人群，占比为28.4%；18-24岁人群占比也达到了12.5%。汇总得出，18-34岁的年轻人群占比达到78.3%，显示年轻人群是家具网购的主流人群，显示出年轻人作为适婚一族，对家具有刚性购买需求。 图3- 5 2010年Q2淘宝网家具类产品不同年龄成交占比根据艾瑞咨询研究数据显示，2010年Q2淘宝网家具类产品成交金额最多的买家所在省份为浙江、江苏、上海，分别达到了11990.6万元、7864.1万元、6961.4万元。而从人均成交金额来看，四川买家在淘宝网购买家具的金额最高，达到785.5元/人。湖南、山东两省买家的人均订单额也较高，分别为770.1元/

22、人和744.1元/人。2010年Q2淘宝网家具类产品买家分省份网购情况买家所在省份成交金额（万元）成交人数（万人）人均成交金额（元）浙江11990.625.4472.1江苏7864.116.6473.7上海6961.415.4452.0广东6634.011.3587.1北京4025.46.6609.9山东3794.85.1744.1四川3220.54.1785.5福建3115.55.1610.9湖南2233.32.9770.1湖北2104.83.2657.8Source: 2010年Q2淘宝数据魔方.©2010.8 iResearch Inc. iresearch 表3- 2 201

23、0年Q2年淘宝网家具类产品买家分省份网购情况从买家所在城市来看，上海、北京、杭州的买家成交金额位居前三位，成交金额分别为6961.4万、4025.4万、2799.2万。而北京地区的买家人均成交金额最高，达到609.9元/人。2010年Q2淘宝网家具类产品买家分城市网购情况买家所在城市成交金额（万元）成交人数（万人）人均成交金额（元）上海6961.415.4452.0北京4025.46.6609.9杭州2799.25.6499.9深圳1962.63.5560.7苏州1562.33.7422.2南京1506.43.1485.9温州1413.23.1455.9宁波1400.73.6389.1天津13

24、42.92.3583.9广州1210.32.3526.2Source: 2010年Q2淘宝数据魔方.©2010.8 iResearch Inc. iresearch 表3- 3 2010年Q2淘宝网家具类产品买家分城市网购情况3.1.3.2. 淘宝网家具类产品消费行为分析根据艾瑞咨询研究数据显示，晚上21:00-23:00是淘宝网用户购买家具产品的高峰期，实现最高成交额，其占比达到17.9%；另一个网购的高峰期是在下午的14:00-17:00，合计成交金额占比达到21.1%；家具产品交易高峰的时间段特征符合淘宝网用户的网购行为习惯。图3- 6 2010年Q2淘宝网家具类产品成交金额时

25、间段分布2010年Q2期间，淘宝网的家具购买用户中，购买1次的用户人数占比达到80.2%，该数据显示网购用户对于家具类产品的消费需求刚处于起步阶段，未来仍有较大的成长空间。数据显示，购买频次在5次及以上的用户仅占到1.4%，同其他家居产品有较大差距，原因在于家具类产品单件价格偏高，配送不便，人们更倾向于一次购买齐全。图3- 7 2010年Q2淘宝网家具类产品购买频次2010年Q2，在淘宝网家具产品的网购用户中，人均消费金额主要集中在200元以内，这个消费档次的用户占到72.2%（四舍五入计算，有0.1%误差）。其中，人均消费在50元以下的用户仍然较多，占比为27.9%。人均消费金额在50-10

26、0元的用户占比为22.8%；100-200元的用户占比21.5%。而人均消费金额在500元及以上的用户占到13.7%，远高于家居行业的其他子行业，这与家具产品的单价普遍偏高有关系，特别是消费者消费金额达到2000-10000的比重仍有3%，说明淘宝网家具行业高端市场已经小有规模。图3- 8 2010年Q2淘宝网家具类产品人均消费金额搜索已经成为网民购物前的主流行为之一，根据艾瑞咨询研究数据显示，2010年Q2淘宝用户对于家具产品的搜索关键词中，“时尚”、“实木”、“酒吧”、“台面”是相对比较热门的搜索特征词，搜索次数分别为403次、186次、146次和135次。可见，淘宝网网购人群由于以年轻消

27、费者为主，所以对家具产品的需求更多是体现的“时尚”的外观设计方面。图3- 9 2010年Q2淘宝网家具类产品热门搜索特征排行3.1.3.3. 淘宝网家具类产品转化率分析根据艾瑞咨询研究数据显示，2010年Q2淘宝用户对于家具产品的浏览次数达到22810万次，搜索次数达到7803.3万次，而从浏览到购买的转化率达到1.1%，另外，从搜索到购买转化率达到3.2%，低于淘宝家居行业其他子行业的转化率。这可能与家具类产品价格普遍较高，淘宝网购买用户多要货比三家有关。2010年Q2淘宝网家具类产品买家转化率分析指标数值2010年Q22010年Q1浏览次数（万次）22810.019872.8搜索次数（万次

28、）7803.35648.2成交笔数（万笔）253.3190.8浏览到购买转化率（%）1.1%1.0%搜索到购买转化率（%）3.2%3.4%Source：2010年Q1、Q2淘宝数据魔方.©2010.8 iResearch Inc. iresearch 表3- 4 2010年Q2淘宝网家具类产品买家转化率分析3.1.4. 淘宝网家具类产品卖家分析3.1.4.1. 淘宝网家具类产品店铺数量根据艾瑞咨询研究数据显示， 2010年第二季度，淘宝网从事家具产品销售的商家店铺日平均达到7.9万家，而Q1仅为6.8万家，增长了16.2%，呈增长态势。3.1.4.2. 卖家地域分布根据艾瑞咨询研究数

29、据显示，广东、浙江地区的卖家在家具网销方面成交金额最高，超过1亿元。尤其广东省，是家具生产制造最发达的地区，2010年Q2成交额达14009.6万元。2010年Q2淘宝网家具类产品卖家省份网销情况卖家所在省份成交金额（万元）成交商品数（万件）交易笔数（万笔）广东14009.651.315.9浙江12843.0184.670.0江苏7149.969.329.2上海5777.648.516.9北京3577.427.49.2四川3566.416.64.7福建3526.326.89.1山东2866.321.28.4湖南1296.22.51.2湖北1227.84.11.9Source：2010年Q2淘宝

30、数据魔方。©2010.8 iResearch Inc. iresearch 表3- 5 2010年Q2淘宝网家具类产品卖家省份网销情况 从卖家所在城市来看，佛山、上海、北京的卖家成交金额位居前三位，成交金额分别为6511.3万元、5777.6万元和3577.4万元。可以看出，广东佛山是淘宝网家具卖家的主要来源地。2010年Q2淘宝网家具类产品卖家城市网销情况卖家所在城市成交金额（万元）成交商品数（万件）交易笔数（万笔）佛山6511.314.75.4上海5777.648.516.9北京3577.427.49.2金华3078.562.027.8深圳2651.69.43.9苏州2011.2

31、14.53.1杭州1595.913.25.2成都1546.46.91.8台州1196.414.94.1广州1087.310.72.6Source: 2010年Q2淘宝数据魔方。©2010.8 iResearch Inc. iresearch 表3- 6 2010年Q2淘宝网家具类产品卖家城市网销情况3.2. 淘宝网装潢五金类产品网购市场分析3.2.1. 淘宝网装潢五金类产品成交规模及趋势分析3.2.1.1 淘宝网装潢五金类产品成交规模分析根据艾瑞咨询研究数据显示，2010年Q2淘宝网共实现装潢五金类产品销售15.4亿元，总购买人数达到322.5万人，成交商品件数为6924.1万件，成

32、交订单笔数为783.8万笔。同Q1相比，成交金额增长55.6%，购买人数增长37.1%，订单数增长45.4%，成交商品数增长24.2%，增长趋势较为明显。2010年Q2淘宝装潢五金类产品成交规模成交指标数值2010年Q22010年Q1成交金额（亿元）15.49.9用户规模（万人）322.5235.3成交笔数（万笔）783.8539.0成交商品数（万件）6924.15575.5Source：2010年Q1、Q2淘宝数据魔方.©2010.8 iResearch Inc. iresearch 表3- 7 2010年Q2淘宝网装潢五金类产品成交规模3.2.1.2. 淘宝网装潢五金类产品成交趋

33、势根据艾瑞咨询研究数据显示，淘宝网装潢五金类产品在2010年Q2呈现逐月平衡增长的态势，4-6月成交额依次达到43254.0万元、54686.4万元、56040.5万元。图3- 10 2010年Q2淘宝网装潢五金类产品月度成交金额3.2.2. 淘宝网装潢五金类产品成交商品分析3.2.2.1. 淘宝网装潢五金类产品成交商品类别分析根据艾瑞咨询研究数据显示，2010年Q2在装潢五金类产品细分类别中，卫浴用品类产品销售金额最高，占行业总体销售额的17.7%；其次是装饰灯具，销售金额占比达到15.1%，排名第三位的是安防/报警设备，占比达到7.7%。同Q1相比，TOP3产品没有变化，但卫浴产品和安防/

34、报警设备份额有所下降，装饰灯具市场份额有所上升。图3- 11 2010年Q2淘宝网装潢五金类产品销售金额排行3.2.2.2. 淘宝网装潢五金类产品热销品牌排行 科勒和九牧，作为两大卫浴用品的品牌分别以1.7%和1.6%的市场份额略领先于其它品牌。但装潢五金类热销品牌的市场份额均比较低，在电子商务领域并未形成集中的市场优势。图3- 12 2010年Q2淘宝网热销装潢五金类品牌市场份额排行3.2.3. 淘宝网装潢五金类产品网购消费者分析3.2.3.1. 淘宝网装潢五金类产品网购人口属性分析根据艾瑞咨询研究数据显示，装潢五金类产品网购人群主要以男性网民为主，占比达到56.3%，女性网购人群占比为43

35、.7%。这一比例同Q1变化不大，但值得注意的是，家居行业其他三个子行业都是女性购买者偏多，只有装潢五金类是男性购买者偏多。造成这一现象的原因家庭中男性倾向于研究装潢五金知识并进行相关产品的选择和购买。图3- 13 2010年Q2淘宝网装潢五金类产品男女成交占比在装潢五金类产品网购人群中，25-29岁人群占比最高，为33.5%；其次是30-34岁人群，占比为30.5%；35-39岁人群占比也达到了14.4%。25-39岁的中青年人群占比达到80.2%，显示中青年人群是装潢五金类产品网购的主流人群。图3- 14 2010年Q2淘宝网装潢五金类产品不同年龄成交占比根据艾瑞咨询研究数据显示，2010年

36、Q2淘宝网装潢五金类产品成交金额最多的买家所在省份为浙江、江苏、上海，分别达到了19643.5万元、15569.0万元、11190.0万元。而从人均成交金额来看，辽宁买家在淘宝网上网购装潢五金类产品的金额最高，达到540元/人。与Q1相比，浙江和江苏的成交金额有较大增长，TOP10省份客单价普遍提升。2010年Q2淘宝网装潢五金类产品买家分省份网购情况买家所在省份成交金额（万元）成交人数（万人）人均成交金额（元）浙江19643.539.7494.8江苏15569.034.4452.6上海11190.024.7453.0广东10554.622.1477.6四川5343.010.1529.0山东5

37、060.810.5482.0北京4794.211.7409.8福建3907.89.2424.8湖北3783.07.1532.8辽宁3348.16.2540.0Source: 2010年Q2淘宝数据魔方。©2010.8 iResearch Inc. iresearch 表3- 8 2010年Q2淘宝网装潢五金类产品买家分省份网购情况从买家所在城市来看，上海、北京、杭州的装潢五金类产品的买家成交金额位居前三位，成交金额分别为11190.0万元、4794.2万元、4146.9万元。而深圳地区的买家人均成交金额最高，达到561.8元/人。2010年Q2淘宝网装潢五金类产品买家分城市网购情况买

38、家所在城市成交金额（万元）成交人数（万人）人均成交金额（元）上海11190.024.7453.0北京4794.211.7409.8杭州4146.98.7476.7苏州3358.77.3460.1深圳3314.55.9561.8宁波2667.35.6476.3温州2555.54.6555.5南京2463.05.6439.8天津1912.14.8398.4广州1812.83.9464.8Source: 2010年Q2淘宝数据魔方。©2010.8 iResearch Inc. iresearch 表3- 9 2010年Q2淘宝网装潢五金类产品买家分城市网购情况3.2.3.2. 淘宝网装潢五

39、金类产品消费行为分析根据艾瑞咨询研究数据显示，晚上21:00-23:00是淘宝网用户购买五金装潢产品的高峰期，总成交金额占比达16.7%；除此之外，下午的14:00-17:00，占比达到21.8%。图3- 15 2010年Q2淘宝网装潢五金类产品成交金额时间段分布2010年Q2，淘宝网装潢五金类产品的购买用户中，购买1次的人数占比达到63.1%，购买频次5次及以上的用户占比达8.3%，比例较高。装潢五金类产品用户的重复购买情况比较乐观。 图3- 16 2010年Q2淘宝网装潢五金类产品购买频次2010年Q2，淘宝网装潢五金类产品的消费聚集在500元以内，其用户所占比例高达90.2%。其中，人均

40、消费金额在50元以下的用户仍然占居绝大多数，占比为45.2%。500元以上的用户占比9.9%。可见，淘宝网装潢五金类产品以小额商品为购买主流。图3- 17 2010年Q2淘宝网装潢五金类产品人均消费金额搜索已经成为网民购物前的主流行为之一，根据艾瑞咨询研究数据显示，2010年Q2，淘宝网用户对于装潢五金类产品的搜索关键词中，排名前五位的分别是橱柜（2989次）、木地板（2388次）、复合（1736次）、强化（1242次）、实木（1096），显示用户在网购装潢五金类产品时，非常关注产品的材质。同Q1相比，搜索特征词排行榜变化很大，只有“特价”仍然保留排行榜中。研究发现，装潢五金用户对产哗啦啦关注

41、更逐渐从“价格”向“品质”过渡。图3- 18 2010年Q2淘宝网装潢五金类产品特征日搜索排行3.2.3.3. 淘宝网装潢五金类产品转化率分析根据艾瑞咨询研究数据显示，2010年Q2淘宝网装潢五金类产品的浏览转化率为2.5%，搜索转化率达到7.8%。同Q1相比，Q2的搜索转化率有所降低，可能淘宝网装潢五金搜索词的匹配性没有达到用户预期。2010年Q2淘宝网装潢五金类产品网购转化率指标数值 2010年Q22010年Q1浏览次数（万次）30745.524079.3搜索次数（万次）10105.66501.0成交笔数（万笔）783.8539.0浏览到购买转化率（%）2.5%2.2%搜索到购买转化率（%

42、）7.8%8.3%Source：2010年Q2淘宝数据魔方©2010.8 iResearch Inc. iresearch 表3- 10 2010年Q2淘宝网装潢五金类产品网购转化率3.2.4. 淘宝网装潢五金类产品卖家分析3.2.4.1. 淘宝网装潢五金类产品店铺数量根据艾瑞咨询研究数据显示，2010Q2，淘宝网从事装潢五金类产品销售的商家店铺日均为13.3万家，较Q1的11.1万家增长了19.8%，说明有更多的装潢五金商家进驻淘宝网。3.2.4.2. 淘宝网装潢五金类产品卖家分地域网销情况 根据艾瑞咨询研究数据显示，浙江地区的卖家在装潢五金类产品网销方面成交金额最高，达到24821.3万元，广东、上海紧随浙江，分别实现24510.3万元和21574.8万元。2010年Q2淘宝网装潢五金类产品卖家分省份网销情况卖家所在省份成交金额（万元）成交商品数（万件）交易笔数（万笔）浙江24821.31366.5143.8广东24510.3786.296.2上海21574.8842.3103.4江苏10965.3678.678.2北京5325.6189.227.5山东2854.6171.918.3湖南2379.268.310.0福建2377.1135.614.6湖北1961.270.47.7河南1489.878.39