东莞市茶山镇沙墩购物广场项目策划提案

1、目录前 言第一章市场分析第二章项目分析及定位第三章全程推广方案前 言本案主要由市场分析、整合推广方案两部分组成，具体包括项目概况、SWOT分析、项目定位及导向、推广思路及项目建议；项目的整合推广策略。本案仅仅是体现了我司对于贵项目在运作过程中的一些思路和操作手法，并且也未与贵公司进行深入且具有针对性的讨论，难免有不足和偏差之处，因此具体的一些执行方案还须经双方协商达成一致意见后另行制定。第一章市场分析1、茶山市场分析）茶山沙墩商铺租赁市场分析：根据我司针对茶山沙墩服装服饰、珠宝首饰、中西餐厅、酒吧、药店、茶庄、网吧等等商铺综合调查：商铺租金范围： 30元/月100元/月平均租金： 50元/月销

2、售均价：8000元/起（独立产权）现状分析：茶山沙墩现有商业格局规模小、档次低、布局零散、没有领袖级的商业项目；由于周边城区或者镇区商业发展得如火如荼，消费市场外流；大型的商业地产项目为当地的经济发展切实起到了拉动的作用，茶山沙墩要改变商业格局，首先要发展商业地产项目。茶山沙墩的商业格局有待改进。）竞争项目分析竞争项目：泸边商贸广场沙墩农贸成衣市场麒麟市场他们作为沙墩老市场，又属于沙墩商业中心地带，特别是沙墩农贸成衣市场在沙墩占有绝对优势，其挡位全部满租，而且生意较旺，是本案农贸市场挡位招商最大的竞争项目。第二章项目分析及定位一、项目概况1、项目案名：园梦购物广场2、项目规模本项目分两期开发建

3、设，一期规划占地面积为6300，其总建筑面积约为14533,由1栋3层商业楼组成。一层至三层建筑面积分别为6300、6100、2100。3、土地性质： 为集体土地租赁性质，作为商业项目经营，使用权限为20年。4、功能布局一层：由中央为商场和临街商铺合围。可做综合型商贸市场，如：农副食品批零市场和超市等。二层：可做商场，如超级百货商场。三层：可做美食、休闲、娱乐场所使用。如空中楼阁美食休闲广场、沐足养生中心、康乐健身俱乐部等。5、硬件设施一部电梯连接一至三层，二至三层配置有中央空调。6、地理位置本项目位于茶山镇增步管理区沙墩新城工业区大道旁。二、项目SWOT分析1、优势分析：（1）区位优势 本案

4、位于茶山镇沙墩片区东江支流外滩，凭借沙墩外滩风光可打造茶山娱乐休闲独一处。 （2）配套优势通过廊桥连接河堤筑就东莞首席“叠加式外滩美食文娱广场”，加上内部高尚文娱配套设施和足够的停车场地，充分满足购物、休闲、娱乐消费需求。（3）交通优势本项目位于茶山镇增步管理区新城工业区大道旁，至东莞市区和茶山镇区交通十分便利。2、劣势分析：（1）消费群一站式购物、娱乐、休闲消费综合型商业市场还没有在沙墩形成，如何转变消费观点是关键。（2）商业环境本项目不属于沙墩片区核心商圈范围，其商业区位优势和商业氛围与沙墩老市场对比处于明显劣势明显。【建议】可通过强化本项目商业功能配置，以提高消费市场品质和功能来弥补老市

5、场的不足之处。3、机会分析：（1） 市场机会（引导消费）一站式购物、娱乐、休闲消费综合型商业市场是未来市场发展的趋势，通过各个媒介的推广能将此理念灌输于消费群体，从而为营销造势。（2） 稀缺性 本案为茶山镇增步管理区唯一的“叠加”建筑风格的一站式购物、娱乐、休闲消费综合商业市场，对于树立项目品牌是一次绝好的机会。 4、威胁分析： 消费者的认知程度不高： 如何引导消费，让更多的人予以关注是化解本风险的唯一途径（可以通过新闻媒介、广告宣传推广）。5、综合分析：  通过上述分析，在本项目中优势和劣势共存，机会和威胁同在，如何化劣势为优势，如何最大限度的规避风险，并挖掘本项目所具有

6、的所有机会，如何将本项目的各种资源全面整合将成为本项目成功的关键。三、项目定位我司经过多年的实践，并对于各地项目进行的深入研究，认为本项目前景良好，且本案也已具备定位一站式购物、娱乐、休闲消费综合商业市场项目的基础。 因此本案定位的总原则是：塑造茶山镇沙墩片区标志性“一站式购物、娱乐、休闲消费综合商业市场”1、具体的市场定位实施：（1）定位内容：明确主体服务对象，确定目标客户群。 （2）定位原则：以目标消费者的真实、持久需求定位。 （3）核心消费群定位： 商圈半径2公里范围内，消费能力较强的固定居民消费群。   2、项目推广思路总的思路： 根据本项目每层

7、的业态和功能不同，引进专业商业经营管理公司，以专业市场经营管理带动商铺的旺租，也将促进商铺的最大价值化。具体的推广思路：（1）招商方式：对于商铺采用分层招商或分业态招商两种进行（操作方法见推广策略）（2）招商思路：首层至二层：如定位农副食品批零市场或百货超市，即引进农副食品专业市场管理公司或聘请专业市场管理经理人统一招商经营；三 层：如定位餐饮、娱乐、休闲经营业态，则针对此业态引进成功经营管理经验商家入驻。3、商铺功能定位建议本案结合茶山镇沙墩商业环境及生活消费市场需求，将本案分两个功能区，即根据其功能分区定为生活消费购物片区和娱乐休闲消费片区，以满足茶山人对文娱夜生活的需求。区域划分如下：圆

8、梦购物广场首层即以日常生活消费为主，分为区、B区、C区和D区；以方便周边工业区日常消费需求。区：为百货、超市购物广场等，主入口处有休闲广场，以向客户提供了休闲娱乐及方便的休息场地。B区：为农贸市场，主要定位以农副产品批零为主；B区入口有集贸广场，由经营各类日常用品的摊位组成，可作为夜市，C区：为临街商铺，主要定位以粮油批零为主。D区：为临街商铺，主要定位以排档为主。圆梦购物广场二层即以日常百货用品消费为主，分为品牌服装、服饰、鞋展销区、和生活日用展销区；以满足周边工业区日常消费需求。圆梦购物广场三层娱乐休闲消费片区：以娱乐休闲为主，分为区、B区；以满足本地高层次文娱活动的消费需求。 主要以中西

9、餐厅、网吧、茶庄、沐足养生馆、KTV、康乐健身俱乐部等业态为主等消费为主。第三章全程推广方案一、策略的选择我司认为采用“概念策划”的策略较为适宜：（本项目定位于茶山镇首席一站式购物、娱乐、休闲消费综合商业中心，通过概念炒作来吸引目标客户群体,并且通过概念策划能够成就项目品牌。）特点：推荐项目优点，对于招商起引导作用，客户容易产生对概念有一个直观的认识，而楼盘的品牌同时得以提高；其能够达到促销的目的，减少开发商的成本。缺点：其概念较为单一，延续性较差。 概念设计方案：以“茶山镇增步区首席一站式购物、休闲、娱乐消费中心”进行设计。二、招商策略1、定价原则：（1）针对商场内商铺的招商采用变动定价原则

10、；针对临街商铺建议以租售为主；在不同租售阶段采用不同的价格进行销控。（2）针对整层招商，可采用最高定价策略，而后可以进行调整；针对个铺招商可以采用价格系数定价原则，不同商位采用不同定价策略，达到完整性招商。 2、价格策略 （1）商场内铺招商和临街商铺租售以“低价入市”策略为主：即引进两家以上在东莞具有高知名度的经营商户，以优惠甚至以震撼价入市，以优质优价的形象打入市场，抢占人份额，获得市场关注，聚集人气。实践证明，这种策略是最为保险而且容易造成较好的效果。（2）“特价单位”策略：以部分位置极差且面积较大的铺面以最低起价招商，作为“特价单位”，以超低价造成旺租、抢购场面。（3）消化风险单位促销策

11、略：在一定阶段对质素较差的单位制定一套促销方法，以低价限时、限量的形式轰动推出，达到畅销的目的。3、租售价格拟定：（1）租赁价格：临街商铺租金：50元/月二层：30元/月三层：20元/月（2）销售价格：临街商铺销售：5000元/（20年使用权）（3）首层农贸市场租赁定价：序号档位分类租金1菜档每档300元/月2猪肉档每档1200元/月3毛鸡档每档1200元/月4光鸡档每档1000元/月5烧腊档每档1500元/月6豆腐档每档1200元/月7水产档每档500元/月8咸杂档每档300元/月9家鱼档每档800元/月10水果档每档300元/月11干货档每档200元/月12地摊档每摊300元/月4、营销渠

12、道分析采用以第一营销渠道（招商现场及业务代表推荐）为主，招商现场作为沙盘以及单体模型的展示地，对于客户来说是以直观的认识，同时也能够让客户产生购房的冲动；其次考虑到本地的消费心理及消费习惯，建议采用业务推广的方式来扩大本项目的目标客户群体，并由此来推动本项目的广泛传播；通过业务代表直销推广可以快速占领市场，并在最短的时间内将项目推售到一定的高度。以第二营销渠道（“口碑效应”）为辅，我司认为第二营销渠道在本项目中将有明显的作用；考虑到本项目的特殊性，客户之间的传播效果可能比硬性广告效果更好，因为客户之间的信息传递是很迅速的，同时口碑效应能带动大客户的认租欲，也能够增强本案的可信度。 5、 媒体分

13、析及策划 媒体选择： （1）户外灯箱、喷绘广告：给人以视觉冲击（多为形象广告） （2）DM单广告：具有快速、便捷的渗透效果，同时节约成本。6、 广告推广策略 主导思想：以商铺的旺租来成名，而后通过造势来进行广告宣传；广告诉求点：（“以倡导新时尚新消费方式”为主线设计） （1） 地段诉求；主要表现手法通过同“沙墩市场”进行类比，来说明本案所具备的升值潜力； （2） 新生活方式诉求：一站式购物、娱乐、休闲消费方式； 三、租售政策、 签约及付款方式（1） 一年租约起签，首付保证金2万元/铺，租金按月支付，保证金到全额退还；选铺定金500元/铺。（2） 针对首层街铺，可分一次性支付和首付五成1至3年分

14、期付款；选铺定金5000元/铺。、 优惠政策（1） 签订3年租约，享受3至6个月免租期，具体根据业态和签约时间确定。（2） 认购街铺，一次性付款享受售价96%优惠；一年分期付款享受售价98%优惠。四、 物业管理策略物业管理可能会成为本案的一个抗性，而反之也可以成为本案的一个卖点，因为一旦物业管理公司同贵公司强强联合，对于本案无论是租售还是品牌的树立都大有裨益，以下是对于几种物业管理模式的分析： 1、全权委托管理 优 势 （1） 充分发挥物业公司专业服务功能，提高项目的服务档次； （2） 减少发展商的管理人员数量； 劣 势 （1） 费用较高，因而业主负担增加； （2） 如果服务质量差，则会直接影

15、响发展商的声誉。2、聘请专业的物业管理公司作顾问 优 势 （1） 经验丰富，能够解决各种突发事件，其对于项目宣传也是一个卖点； （2） 能够为本公司培养一批人才，对于发展商的长远发展有战略意义； 劣 势 （1） 能否同发展商的管理体制接轨是一个最大问题 3、自行管理 优 势 （1） 充分发挥对项目开发建设、管理、服务的一条龙作用，实现高效率服务； 劣 势 （1） 缺乏经验，容易走弯路； （2） 对于突发事件没有及时处理的能力，缺乏创新思想； 考虑到商业物业的维护费用较高，且比一般的住宅较难管理，因而我司建议贵公司以第二种管理方式进行操作，我司负责联系、并协调贵公司同物业管理公司的关系。五、 整

16、合推广计划1、基本原则： （1）强化项目卖点； （2）规避项目劣势； 2、推广实施步骤： 实施的第一步，楼盘VI形象的全面整合，采用楼盘基本色调，统一主题，运用POP广告、户外广告，制造视觉冲击，配以少量报纸形象广告造势。开通电话咨询热线。 实施的第二步，招商中心形象展示，直接咨询排号。 实施的第三步，开盘左右时期的广告强势出击。 实施的第四步，采用低成本广告保持热度。 实施的第五步，强势尾盘清理。3、 项目VI系统包装 （1） 楼盘名称、logo设计；（建议引入专业广告设计公司制作）（2） 楼书、DM单设计; （建议引入专业广告设计公司制作）楼书、DM单底色均为黄色（宜采用金黄），楼书的卖点

17、除了周边的交通、学校、医疗、购物等居家配套，装修标准等常规内容外，还应重点介绍以下几部分的内容： 本案的升值潜力； 本案倡导的生活方式。 开发商实力介绍（以往项目介绍） （3） 招商中心设计及POP、户外广告展示 招商中心的设计 POP、户外广告展示 （4） 招商中心工作人员培训（略 详见培训教材租售讲习）   （5） 租售管理制度制定 （略 详见租售管理制度）4、项目工作计划流程图平面间隔面积价目表及付款方式楼书设计、制作平面图设计、制作路牌广告设计、制作横幅制作报纸广告设计展览板设计制作电视广告拍摄制作展场布置新闻缮稿公开租售现场租售中心室内布置模型5、现场包装费用及媒体推广预算表项目说明费用结算备注公共传播项目开盘招商启动仪式及广告推广东莞阳光网广告投放10天5000元阳光网和搜房网记者新闻发稿及广告投放场地布置及接待等费用5000元户外媒体围墙工地现场围墙30元/m2×200 m2=6000元本数据仅作为参观,以实际数据为准。户外看板工地现场400元/m2×50 m2=2万元引导旗相关街道250元/对×50横幅相关路口100元/幅×100幅=1万元印刷媒体DM单张A4/份×1