电玩展参观者购买决策行为之研究

1、電玩展參觀者購買決策行為之研究電玩展參觀者購買決策行為之研究學生學生：王健原王健原指導老師指導老師：黃正聰黃正聰 博士博士靜宜大學觀光事業研究所碩士論文靜宜大學觀光事業研究所碩士論文l緒論緒論 l 文獻回顧文獻回顧 l 研究方法研究方法l 研究結果研究結果l 結論與建議結論與建議第一章第一章 緒論緒論第一節第一節 研究背景研究背景近年來國人所得提高，對休閒娛樂之需求也日益提升。 當前電視遊樂器市場大抵是三雄瓜分的局面：新力的PS2，任天堂公司的GameCube，以及微軟的X-Box等三種系統(台北電玩展，2003)。 本研究希望探討電玩展是否會對參觀者產生影響並促使其購買電玩產品，藉此來了解其

2、關聯性。 第二節第二節 研究目的研究目的1.探討電玩展參觀者之社經背景與生活型態等特徵。2.以消費決策理論為架構，探討電玩展對於參觀者購買行為的影響。3.探討電玩展參觀者之社經背景及生活型態特徵與其對於電玩購買行為之間的關係。 第三節第三節 研究範圍與對象研究範圍與對象 本研究考量電玩展的參與者趨於年輕族群，並考量受訪者能正確回應問卷內容，13歲以上在J.Piaget-cognitive theory認知發展/階段論中的形成運思期(路珈，2001) ，本研究將參考此理論與東京電玩展(2003)問卷項目，故以13歲(含)以上的參觀者為研究對象。問卷發放時間為2004年2月6-9日四天，發放問卷地

3、點為2004年台北國際電玩暨電腦多媒體展舉辦地點之台北世界貿易中心。 第四節第四節、研究流程研究流程確定研究動機與目的資料收集文獻探討研究架構確立問卷設計問卷施測 統計分析分析結果討論與建議調查對象的確立 第二章、文獻回顧消費者的購買決策過程有五個階段(Kotler,p.1999)： 需求認知(Need Recogition) 此乃決策過程的第一階段。當消費者知覺到他的理想狀況和實際狀況有差距時，會產生需求的認知；引發需求認知的因素可能是個人的內在需求或外在刺激。資訊收集(Information Search) 大多數消費者一旦有了購買的慾望，便會收集所需要資訊來加以評估。而消費者資訊來源可分

4、成下列四種：個人來源、商業來源、公共來源、經驗來源這四種。方案評估包括了三個部分評估準則(Evaluative Criteria) 即消費者可用來評估各方案或產品的因素或標準，通常以某種屬性或規格表示，評估準則一方面是由個人累積的資訊和經驗中形成，另一方面也會受個人動機影響。信念(Belief) 就是消費者對各方案或品牌在各項評估準則上的評價。態度(Attitude) 消費者綜合各方案或品牌在各項評估準則上的評價，產生對各方案或品牌的一致性有利或不利的反應。購後行為 當消費者購買行為完成後，可能產生兩種狀況：滿意或不滿意，當消費者發現所作的選擇與內心所期望的感到滿意，這個經驗會進入他的記憶中，

5、影響日後的購買決策；反之若感到不滿意，就會產生購後失調的情況，而影響日後購買的決策。消費者行為模式 Engel、Kollat and Blackwell等三人於1986年發展出EKB模式，將消費者決策行為分為問題認知、尋求、方案評估、選擇及結束等五個階段。CDP模式最早是由俄州州立大學的Engle、Kollat及Blackwell三位教授所發展出來，以EKB模式著稱，後來Mininard教授加入後而重新命名為EBM模式此模型決策是歷經七個階段：需求確認、資訊檢索、購前評估、購買消費、消費後評估與棄除。生活型態Engel,Kollat&Blackwell(1985)生活型態是人們生活及支

6、配時間、金錢的方式(謝文雀譯，2001)。 有許多學者對生活型態提出衡量工具及模型，其中以價值與生活型態量表(VALS)及活動、興趣與意見(AIO)模型最受著目。 學者Plummer將人口統計變數涵蓋在生活型態構成了活動、興趣與意見及人口統計四個構面(Plummer，1974)。 參觀電玩展之消費行為之探討Kotler（1988）認為人口統計變數共有八項，以下列六項代表人口統計變數之內容，即性別、職業、年齡、所得、教育程度、婚姻狀況。從去年日本2003CESA電玩展之研究報告書中針對年齡、職業等人口統計來調查。從2004年電腦多媒體暨台北國際電玩展根據主辦單位電腦公會統計，4天下來共有36萬人

7、次民眾入場參觀。第三章第三章、研究方法研究方法研究架構研究架構 本研究將依據Kotler(1999)所提出的購買決策過程為探討的主要變項，共區分為需求認知、資訊收集、方案評估、購買決策、購後行為等五大步驟，以了解不同參觀者特性（人口統計變項及生活型態）與購買電玩產品的決策過程之間的關係。 不同參觀者特性人口統計變項生活型態 購買電玩產品的決策過程需求認知資訊收集方案評估購買決策購後行為研究假設根據本研究目的及研究架構，建立本研究之對立假設： 本研究之假設為在不同的參觀者特性與購買電玩產品決策過程上有顯著差異。假設1：在不同的人口統計變項不同的人口統計變項，其在購買電玩產品決策過程上有顯著差異。

8、 假設1-1：在不同的人口統計變項，其在需求認知需求認知上有顯著差異。 假設1-2：在不同的人口統計變項，其在資料蒐集資料蒐集上有顯著差異。 假設1-3：在不同的人口統計變項，其在方案評估方案評估上有顯著差異。 假設1-4：在不同的人口統計變項，其在購買決策購買決策上有顯著差異。 假設1-5：在不同的人口統計變項，其在購後行為購後行為上有顯著差異。假設2：在不同的生活型態不同的生活型態，其在購買電玩產品決策過程上有正向關係。 假設2-1：在不同的生活型態，其在需求認知需求認知上有顯著差異。 假設2-2：在不同的生活型態，其在資料蒐集資料蒐集上有顯著差異。 假設2-3：在不同的生活型態，其在方案

9、評估方案評估上有顯著差異。 假設2-4：在不同的生活型態，其在購買決策購買決策上有顯著差異。 假設2-5：在不同的生活型態，其在購後行為購後行為上有顯著差異。問卷設計及分析方法 本研究之問卷共分為七部份：一.需求認知、二.資訊收集、三.方案評估、四.購買決策、五.購後行為（無消費者免填）、六.生活型態、七.個人背景資料等。一五為消費決策，六七為參觀者特性。 第一、三、五部分採用李克特(Likert)量表來檢測 第二、四部分採用單選、複選及開放式回答進行意見收集 本研究採用SPSS視窗版統計套裝軟體作為資料分析工具，使用的統計方法包括： 1.敘述性統計分析 2. T檢定 3.單因子變異數分析 4

10、.因素分析及集群分析 5.皮爾森相關分析 6.卡方檢定分析第四章第四章 研究結果研究結果第一節第一節 問卷回收情形問卷回收情形問卷構面Cronbachs值生活型態0.907需求認知0.705資訊收集0.701方案評估0.702購買決策0.700購後行為0.946本研究總共發出420份問卷，有效問卷391份，無效問卷29份，有效問卷比率為93.1。對回收之問卷進行信度分析後，信度值如表所示。 第二節 參觀者之基本人口統計變項分布情形變項比例分佈年齡分佈13-19歲20-29歲33-39歲40-49歲49歲以上54.233.5%7.4%3.8%1.0%教育程度專科、大學高中職國中研究所以上61.9

11、31.5%4.6%2.0%科系理工類法商類綜合類文史類醫農類其他39.1%30.4%18.9%5.4%4.3%1.8%職業學生上班族自由業家管老闆其他75.2%14.6%5.1%2.3%1.3%1.5&婚姻未婚已婚87.7%12.3%月收入(元)20,000以下20,001-40,00040,001-60,00060,001-80,00080,001-100,000100,001以上76.2%14.8%5.9%1.8%0.3%1.0%再參加電玩展會參加不會參加87.5%12.5%性別男女71.6%28.4%第三節 參觀者購買決策之探討 需求認知上以了解新電玩產品為最多(83.8%)資訊

12、收集上以對電玩展的資訊來源：電視為最多(63.9%)方案評估上以遊戲的展示效果是影響您購買的主要原因為最多(70.1%)購買決策上以遊戲促銷或優惠活動而購買為最多(70.6%) 購後行為購後的價格 為全部的數值中最高(48.5%)第五節 參觀者人口統計變項與購買電玩產品的決策過程構面關係分析 性別以男性現在持有的電玩主機佔比例最大(50.4%)且有顯著性差異。 年齡以13-19歲且會因為促銷或優惠活動而購買比例最大(35.5%)且有顯著性差異。 教育程度以專科大學現在最想購買的主機為PS2比例最大(37.6%)且有顯著性差異。 科系以理工類對電玩展的資訊來源為朋友或親友比例最大(21.2%)且

13、有顯著性差異。 職業以學生對電玩展的資訊來源為電視比例最大(44.0%)且有顯著性差異。 婚姻以未婚會因為促銷或優惠活動而購買比例最大(59.3%)且有顯著性差異。 月收入以二萬以下會因為促銷或優惠活動而購買比例最大(50.1%)且有顯著性差異。 下次參與電玩展以會參與且因為促銷或優惠活動而購買比例最大(64.5%)且有顯著性差異。 第六節 參觀者生活型態與購買電玩產品的決策過程構面關係分析 以變異數相關分析、皮爾森相關、卡方檢定，以了解參觀者生活型態變項與購買電玩產品的決策過程構面之關係。 生活型態經因素分析後再做集群分析後分為學習型、購物型、精明型、流行型、休閒型等五群，與購買電玩產品的五

14、大決策(需求認知、資訊收集、方案評估、購買決策、購後行為) 學習型對於電玩遊戲的資訊來源為電子媒體比例最大(11.8%)且有顯著性差異。 購物型在會場中購買電玩產品比例最大(22.8%)且有顯著性差異。 精明型在會場中購買電玩產品比例最大(18.7%)且有顯著性差異。 流行型對於電玩遊戲的資訊來源為電子媒體比例最大(4.9%)且有顯著性差異。 休閒型有在會場中購買電玩產品比例最大(9.0%)且有顯著性差異。 第五章第五章 結論與建議結論與建議 根據本研究參觀者生活型態在購買電玩產品情形上，可發現參觀者生活型態可以分為學習型、購物型、精明型、流行型、休閒型等五項生活型態。 據此將提出一些建議，以

15、提供電視遊樂器廠商及未來對此學術研究者之參考。產品策略針對流行型的參觀者應該要以流行且炫麗的遊戲展示來做推銷，且應以sony的playstation遊戲機為主要訴求針對學習型的參觀者應以最新主機來吸引，以資訊來源應以電子媒體為主要的資訊來源 針對購物型的參觀者，遊戲廠商應該要以新的遊戲並增加促銷的方案來推銷遊戲針對精明型應以新電玩主機為資訊來源，會場銷售人員的服務為主要的訴求，未來遊戲廠商應以精明的方式來做推銷 針對休閒型的參觀者，遊戲廠商應該要以想要看的遊戲展示以及遊戲和主機的價格為主要的訴求 結論與建議結論與建議訂價策略例如以限時特價銷售給予精明型、購物型的參觀者。針對流行型、學習型、休閒

16、取向的參觀者則可以以會場折扣價方式來銷售時尚或流行的遊戲。 通路策略 對於通路策略在參觀會場上以容易讓銷售人員講解以及有足夠場地讓遊戲展示為主要考量，參展廠商應能讓參觀者迅速的了解到遊戲的特色，並能讓參觀者增加印象的遊戲。促銷策略 今年在電玩展上的電玩產品銷售上，以贈品促銷為各家廠商主要的銷售手法，但應以差異化的促銷手法為宜，例如除了給予參觀者贈品外，應該在販賣遊戲上給予更大方且不容易拿到的贈品，例如大型玩偶娃娃，紀念型餐具等，甚至也可舉辦摸彩時贈送時尚型大獎，例如墾丁旅遊度假飯店等，不但能促使遊戲增加買氣，也可增加參觀人氣。 研究限制研究限制 本研究由因研究者財力、時間及其他因素之限制，無法進行周全的探討，因此提出研究過程中發現的問題與限制以作為後續研究之參考，以下為本研究的限制：一、本研究以立意抽樣來針對參觀者做問卷調查，因此會有研究誤差。二、台北電玩展之電視遊戲機展覽之規模不如外國大型專業展覽會場，因此也會產生研究誤差。三、由於購買行為五大步驟的內容過於龐大，在本研究的分析上僅能針對研究者所需要的部分來做分析