青岛啤酒整合传播策略

1、“青岛啤酒”整合传播策略§ 行业：烟酒§ 案例类型：品牌§ 媒体类型：报刊§ 策划执行单位：青岛日报报业集团§ 实施时间：2008§ 实施地点：山东§ 案例来源：实战广告案例第四辑-品牌卷§ 文件类型：PDF文档§ 文件大小：1.91MB§ 下载次数：案例简介广 告 主：青岛啤酒集团实施时间：2008年8月实施范围：青岛市核心策略：著名品牌植入王牌栏目、重要节点公益形象广告和高密度的品牌信息传播三位一体组成的个性化奥运整合传播方案创 新 点：整合青岛日报报业集团内三大报，产品特色与媒体特色有机结

2、合      2008年奥运会期间，青啤集团欲借奥运营销的机遇，积极与青报集团沟通，以青岛本土企业与青岛本土媒体强强联合为契机，以最高层次个性化营销传播的方式开展深入合作。量身打造 金牌传播“青岛啤酒”整合传播策略青岛日报报业集团市场背景：六块金牌赢得合作伙伴      中国人的百年奥运梦想终于在2008年8月8日实现了。青岛作为第二十九届奥运会帆船比赛举办城市，同时也是海尔、青啤等奥运赞助商的总部所在城市，理所当然地成为奥运营销的必争之地。各路奥运赞助商的主题活动、品牌传播在岛城密集上演。如何

3、能在铺天盖地的同类信息中赢得读者的关注，并借机传播企业的品牌内容和产品特点？六大金牌呈现了此次传播活动的特色。      金牌城市：奥帆赛承办城市，仅次于北京的第二大奥运营销战略要地      2008年8月8日，第二十九届奥运会将在中国展开，青岛作为北京奥运伙伴城市，将举办奥运会帆船比赛，11枚奥运金牌将在青岛产生。因此，青岛与北京、香港同为奥运金牌城市。      金牌媒体：区域唯一传媒集团，全媒体打造奥帆传播第一平台  

4、    作为青岛地区唯一的传媒集团，青岛日报报业集团旗下四报两刊期发行量逾200万份，青岛新闻网日访问量超六十万次，手机报为青岛地区独家经营，八大媒体全面覆盖山东半岛。2007年，青岛日报报业集团与青岛市广播电视局结成战略合作伙伴，并与烟台、威海、日照、潍坊、淄博等山东地市报社组成齐鲁报业联盟，全面打造奥帆传播第一平台。      金牌服务：奥运传播六大优势，金字塔式六层服务体系      青报集团针对各大品牌合作伙伴，建立专门团队进行个性化营销传播服务，制定一揽子

5、奥运整合传播方案，助推各大品牌取得奥运之年的奥运金牌。      金牌特刊：超越梦想，全国唯一奥运特刊上、下午版组合发行      2008年8月期间，青岛日报报业集团整合旗下青岛早报、青岛晚报两大生活类媒体，推出超越梦想青岛日报报业集团奥运特刊，并依据两份报纸发行时间的间隔，将早报定位为奥运特刊上午版，晚报定位为奥运特刊下午版。两份同一集团的报纸出版一份特刊，全时段覆盖青岛地区，这在国内报业尚属首例。金字塔式六层服务体系 奥运传播六大优势    

6、;   金牌活动：丰富品牌曝光度，助推奥运赞助企业，赢得经济赛场金牌      奥运圣火在青岛、扬帆2008大型帆船体验活动、海誓山盟文化节、2008品牌运动会、高端品牌联盟和齐鲁报业联盟各种跨行业、跨地区、跨媒体主题运营活动，多项活动结合线上传播，丰富宣传策略。      金牌合作：主流品牌与强势媒体建立战略伙伴关系      作为全球知名的啤酒集团、中国啤酒业第一品牌，青啤集团一直以来与青岛日报报业集团密切配合，合作共赢，

7、共同成长。双方建立战略合作伙伴关系。      青岛啤酒正是在这样的背景下展开了其品牌传播攻势。      策划目标：打造三位一体整合传播体系      奥运会赞助商青岛啤酒是一个具有百年历史的老品牌企业。在奥运会前期，青啤提出了“激情成就梦想”的品牌主张，并在央视经济频道、湖南卫视等重点媒体开展了多项大型奥运主题活动，如“倾国倾城”、“青岛啤酒我是冠军”等。而其投放重点基本在电视媒体和中央级媒体。    

8、  2008年奥运会期间，青啤集团欲借奥运营销的机遇，重点提升青岛本土大众对青岛啤酒的品牌忠诚度。为此，青报集团积极与青啤集团沟通，以青岛本土企业与青岛本土媒体强强联合为契机，以最高层次个性化营销传播的方式开展深入合作。青报集团策划部门根据“激情成就梦想”的品牌主张，以奥运期间媒体最受读者关注，也是与啤酒新鲜、激情等特点关联度最高的两大类新闻产品截稿最新消息和时事评论入手，将青啤的整体品牌和王牌产品进行植入，开辟专门栏目，实现新闻传播与品牌传播互动互促、相益提升的良性循环。      关注重要节点，如8月8日奥运会开幕当天、8月9日奥

9、运会帆船比赛（青岛）开幕当天、8月11日中国跳水代表队夺得首枚奥运金牌当天，策划在青报集团主流媒体上刊发青啤集团公益形象广告，在全民热情为奥运所点燃的同时，传播青啤激情、梦想的品牌理念。      同时，由于青啤奥运会赞助商的特殊地位，奥运期间及时、有效、高密度地传播企业的动态消息，是奥运营销的关键环节。      这样，一个由专业策划团队专门为重点合作伙伴青岛啤酒量身打造的，由王牌栏目冠名、重要节点公益形象广告和高密度的品牌信息传播，三位一体组成的个性化奥运整合传播方案就策划形成了。 

10、;     整套方案的总体目标是使青啤集团实现资源最优化的奥运传播，保持并提升青岛本土大众的品牌忠诚度与美誉度。同时，媒体也有效拉动广告投放，占领同城媒体市场份额。执行方式：整合传播锁定奥运金牌      如前文所述，青报集团旗下三大主流媒体各有其特色及读者群体。青岛日报定位为党政机关报，读者以行政机关、企事业单位的中高层管理者为主；青岛早报定位为市民的文化精神早餐，读者以白领、上班族、年轻一代为主；青岛晚报定位为青岛唯一能报道当日上午新闻的平面媒体，读者以具有较高文化层次的人群为主。不同的发行时段（青岛

11、晚报仍保持着下午发行的传统）、不同的媒体定位、不同的读者群体，围绕着一个共同的传播目标，也就有了差异化的传播方式和内容。      主推产品植入王牌栏目      青岛啤酒的品牌主题是“激情成就梦想”，产品特点是新鲜、优质、爽口，企业特点是国内啤酒行业的龙头。而这些分别与媒体的名家评论、最新消息，以及奥运期间独有的冠军故事（新闻特写）各自的特点相吻合。青报集团策划团队依据媒体、品牌、内容的特点，策划提出以下特色栏目：      青岛日报：青岛啤酒

12、冠军背后的故事      栏目设置：跟踪采访当日夺得金牌的奥运冠军赛场背后的故事、花絮、内幕等消息，以向读者提供难以从观看比赛中得到的背景资料为目标。      青岛早报：青岛啤酒每日一评、青岛啤酒新鲜快报      1.青岛啤酒每日一评      栏目设置：巧妙借助每日一评（瓶）的谐音义，对当日最新比赛热点、动态进行点评，突出专业、深度的特点。    &#

13、160; 栏目标志采用竖式挂牌形式，画面与主题呼应，以一瓶青岛啤酒（经典醇厚）为主要内容。      2.青岛啤酒新鲜快报      栏目设置：以截稿前的最新消息为主，以读者最为关注的重点赛事为主要报道内容，全景展示赛场各方面情况，让读者有亲临赛场、重温激情的感受。      在栏目标志上突出新鲜的效果，结合青啤奥运期间重点推广的产品青啤欢动淡爽清新的概念，将欢动酒瓶略微倾斜，画面表现出动感。青岛晚报：青岛啤酒品酒论英雄、青岛啤酒新鲜快报

14、0;     1.青岛啤酒品酒论英雄（专版）      栏目设置：将各种评论文章与青啤的各种产品结合，在专版三大评论板块上添加“青啤纯生观点”、“青啤醇厚观点”、“青啤欢动观点”等栏目内容，营造激情论证的气氛。      栏目大标志（专版版头）以酒瓶碰撞，添加泡沫溢出效果为内容，“英雄”二字采用书法体，给读者留下豪爽、激情，如在酒桌上就某一话题谈笑风生一般的感觉。      栏目各小标志分别以青啤的三大主推

15、产品“青啤经典”、“青啤欢动”、“青啤纯生”的产品特点为内容。如青啤欢动观点，栏目标志内一行小字：低热量、不发胖；酒精度低，不上头，让读者立即把握了欢动这款产品的主要特点，形成感性联想，加强品牌认知感。      2.青岛啤酒新鲜快报（青岛晚报）      栏目设置：基本与早报定位相同，晚报报道主要突出当日上午的比赛动态，栏目标志与早报相同。      从2008年8月7日开始，以上栏目在青报集团三大媒体的重要版面刊发。  &

16、#160;   公益广告把握重要节点      青岛啤酒的公益形象广告也根据奥运的节奏在青报集团各大报刊的版面上展现：2008年8月8日第二十九届奥运会开幕当天，刊发“青岛啤酒与您共同期待奥运激情”公益形象硬广；2008年8月9日第二十九届奥运会帆船比赛开赛当天，青岛日报、青岛早报刊发“青岛啤酒热烈祝贺北京2008奥运会帆船赛隆重开幕”公益形象硬广；2008年8月11日，中国跳水队夺得本届奥运会首枚金牌的第二天，刊发“青岛啤酒热烈祝贺中国跳水队夺得首枚金牌”公益形象硬广。    

17、60; 品牌信息保持密集传播      从奥运正式开幕前的圣火传递开始，青啤就依托青报集团的主流媒体展开了奥运前的品牌公关传播攻势。奥运期间，青报集团报刊共发布青啤奥运信息近十万字，创国内媒体跟踪报道奥运赞助商的先河。 个性化传播：精耕细作，合作共赢      青报集团三大报纸依据各自不同的风格和读者群，开辟特色王牌栏目，与青啤集团三大主推产品进行对接，整合品牌传播与产品传播，注入奥运理念，输出金牌动力（见下图）。      奥运营销，

18、提升价值      个性化“精耕细作”的传播策划让青岛啤酒青岛地区的奥运营销取得突出的成就。据青啤2008年8月23日在北京召开的新闻发布会所公布的数据表明，通过奥运营销，青岛啤酒的品牌价值从2005年的199.91亿元，上升到2007年的258.27亿元；益索普（IPSOS）奥运赞助效果跟踪研究报告显示，青岛啤酒的被访者的购买意愿从54.1%提升到75.7%；2008年上半年净利润比2007年同期上涨32.39%，青岛啤酒品牌销量同比增长22%，领先于行业5.6%的平均增长率。      全面

19、合作，整合传播      青岛日报、青岛早报、青岛晚报三大青岛地区主流媒体的醒目版面，奥运期间同时刊发与青啤品牌和产品相关的栏目，将青啤“激情成就梦想”的品牌主张与奥运新闻、奥运评论和奥运冠军结合，让青报集团三大报数百万读者共享激情盛会。公益广告和品牌信息传播与栏目冠名呼应，一体化的传播攻势让青啤的本土品牌形象得到了加强，也让青岛市民有了全新的认识。      独家合作，赢得金牌      作为策划方与媒介的青报集团，以此赢得了合作伙伴的信赖和青

20、啤奥运期间在青岛平面媒体几乎所有的广告份额。其中，集团三大报的王牌栏目冠名合作在国内媒体中属于独家投放。青报集团通过个性化的品牌整合传播收获了奥运营销一枚沉甸甸、分量十足的金牌。青岛日报栏目冠军背后的故事 青岛早报栏目每日一评 青岛早报栏目新鲜快报 青岛晚报栏目品酒论英雄  青岛啤酒文字报道      奥运期间，青岛日报报业集团报刊共发布青啤奥运信息近十万字，创国内媒体跟踪报道奥运赞助商的先河。 青岛日报青岛啤酒公益广告之一       青岛日报青岛啤酒公益广告之二    青岛日报青岛啤酒公益广告之三     专家点评