促销组合策略

1、情境九情境九 促销组合策略促销组合策略 v本章的学习目的： 1.促销组合决策的基本内容 2.熟悉广告媒体的选择与广告效果的测量 3.了解人员推销的特点 4.熟悉销售促进和公关策略的基本原理v善于经营的企业，不仅要努力开发适销对路的产品，制定具有竞争力的价格和选择合理的分销渠道，而且要及时有效地将产品或劳务的信息传送给目标顾客，沟通生产者、经营者与消费者之间的联系，激发消费者或客户的欲望和兴趣，进而满足其需要，促使其实现购买行为。第一节促销与促销组合策略 第二节人员推销的步骤和技术 第三节广告促销的作用 第四节营业推广适用条件和方法第五节公共关系的内容和方法 案例1.我国久负盛名的“红双喜”牌乒

2、乓球早被国际乒联列为国际比赛专用球。然而在第38界世乒赛期间，“红双喜”销售量仅为日本“尼塔库”牌乒乓球销售量的三十分之一。究其原因，并非质量问题，而是经营问题。产品经营呆板，等客上门，不注意促销宣传，在市场上放任自流。相比之下，日本人为产品挤入国际乒乓球市场，主动出击，在赛场竖起块块广告牌，通过各种媒介大做广告，使“尼塔库”牌深入人心；每次比赛不惜重金资助东道国，经营方式多种多样，最终抢先占领了世界乒乓球市场。一个日本人指出：“中国人不会做生意，如果日本队得了六项世界冠军，日本的乒乓球器材商早发了大财。” 第一节促销与促销组合策略促销的涵义及促销内容销售促进的本质就是信息沟通。即企业通过一定

3、的方式，将产品或劳务的信息传送给目标顾客，从而引起兴趣，促进购买，实现企业产品销售的一系列活动。 第一节促销与促销组合策略促销的涵义及促销内容信息沟通方式可以分为两大类：单向沟通-单向沟通是指一方发出信息，另一方接受信息，广告就是其中最典型的单向沟通方式。双向沟通-指买卖双方互相交流信息，如人员推销是最典型的双向沟通方式，主要表现在促销活动中企业的销售人员与消费者或客户同时都是信息的发出者和接收者。第一节促销与促销组合策略促销的作用 促销的根本作用在于沟通了买卖双方 ， 使得各自的信息得以传递。具体为以下四点： 提供商业信息。 突出产品特点，提高竞争能力。 提高企业声誉，巩固市场地位。 影响消

4、费，刺激需求，开拓市场。二、有效沟通过程媒体发送者编码接受者反应反馈噪声解码信息第一节促销与促销组合策略 促销组合策略促销组合策略 所谓促销组合，是一种组织促销活动的策略思路，它主张企业应把广告、公共关系、营业推广及人员推销四种基本促销方式组合为一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致 ， 最大限度地发挥整体效果从而顺利实现促销目标。第一节促销与促销组合策略促销组合的构成促销组合的构成 市场营销信息沟通组合也可称为“促销组合” (1) 人员推销 (2) 广告 (3) 营业推广 (4) 公共关系 各种不同的信息沟通方式，具有其各自不同的特点、适用范围和局限性。第一节促销与促销组合策略

5、 “促销组合”，主要方式： (1) 人员推销 人员推销是指企业派出人员直接与消费者或客户接触， 目的-在于达到销售商品或服务和宣传企业的促销活动。 特点-人员推销由于直接沟通信息，反馈意见及时，可当面促成交易。 作用-它的作用不是仅仅出售现有货物，而是要配合企业的整体营销活动来发现、满足顾客需求，把市场动向和顾客要求反馈回来，据此调整企业生产经营范围、结构，增强企业竞争能力。第一节促销与促销组合策略 “促销组合”，主要方式： (2) 广告 广告指由确认的商业组织、非商业组织或个人支付费用的、旨在宣传构想、商品或者服务的任何大众传播行为。 作用-科学地运用广告宣传，对传播信息、促进生产、指导消费

6、、扩大销售、加速商品流通和提高经济效益都有十分重要的作用。第一节促销与促销组合策略 “促销组合”，主要方式： (3) 营业推广 营业推广是指为刺激需求而采取的，能够迅速激励购买行为的促销方式。 它是配合一定的营业任务而采取的特种推销方式，刺激需求效果显著，但不能长久使用。第一节促销与促销组合策略 “促销组合”，主要方式： (4) 公共关系 公共关系是指企业为建立传播和维护自身的形象而通过直接或间接的渠道保持与企业外部的有关公众的沟通活动。 公共关系的核心是交流信息，促进相互了解，宣传企业的经营方针等，提高企业的知名度和社会声誉，为企业争取一个良好的外部环境，以推动企业不断向前发展。第一节促销与

7、促销组合策略发展总的传播和促销方案的主要步骤：（1）确定目标传播受众（2）确定传播目标（3）设计信息（4）选择传播渠道（5）编制总促销预算（6）决定促销组合（7）衡量促销成果（8）管理和协调整合营销传播过程第一节促销与促销组合策略 确定促销组合时应考虑的因素：确定促销组合时应考虑的因素： 产品类型与特点。 推或拉的策略。 现实和潜在顾客的状况。 产品的经济生命周期“阶段”。 促销费用。有计划地将各种促销方式适当搭配，形成一定的促销组合，就可取得最佳的促销效果。第一节促销与促销组合策略 “推”的策略要求用特殊推销方法和各种商业促进手段通过营销渠道把商品由生产者“推”到批发商，批发商再“推”到零售

8、商，零售商“推”到消费者那里。“拉”的策略则把主要精力用来做广告和消费者促进上，以图建立培植消费者的需求。一旦活动卓有成效，消费者将到零售商处找商品，零售商再向批发商处找，一直找到生产者那里。各个不同的企业对这两种策略各有偏好。第二节第二节 人员推销人员推销人员推销的性质：人员推销的性质：v定义定义：企业通过派出销售人员，与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。第二节第二节 人员推销人员推销人员推销的人员推销的特点 ：v 第一，面对面的接触。人员销售涉及到两人以上，是一种生动、灵活、能相互影响的方式。v 第二，培养关系。有利于销售人员与顾客之间长期关系的

9、建立和维持。v 第三，刺激反应。能使顾客感到需要倾听销售人员的谈话。较之其他方式更能引起注意并刺激反应。第二节第二节 人员推销人员推销优秀的推销人员必备的素质：优秀的推销人员必备的素质：q精力异常充沛q充满自信q经常渴望金钱q勤奋成性q有一种把各种异议阻力或障碍看成是挑战的一种心理状态 第二节第二节 人员推销人员推销 1. 1. 销售人员的任务销售人员的任务 探寻。开拓市场工作。探寻。开拓市场工作。 沟通。沟通产销信息。沟通。沟通产销信息。 销售。推销产品。销售。推销产品。 服务。向顾客提供各种服务，催促加快办理交货等。服务。向顾客提供各种服务，催促加快办理交货等。 调研。为开拓市场和有效推销

10、提供依据。调研。为开拓市场和有效推销提供依据。 分配。在产品不足时，指导客户合理利用资源。分配。在产品不足时，指导客户合理利用资源。第二节第二节 人员推销人员推销 人员推销的程序人员推销的程序 (1) (1) 加强信心加强信心 (2) (2) 发展信任发展信任 (3) (3) 分辨需求分辨需求 (4) (4) 提出建议提出建议 (5) (5) 推动交易推动交易 (6) (6) 后续工作后续工作11.2.3 11.2.3 推销人员的管理推销人员的管理推销人员的训练推销人员的训练训练的方法：训练的方法：q课堂教学训练法q角色扮演训练法q个案研究训练法11.2.3 11.2.3 推销人员的管理推销人

11、员的管理推销人员的报酬推销人员的报酬 报酬计划的目标和意义：报酬计划的目标和意义：q 吸引推销人员q 减少推销人员的流动性q 激励推销人员q 控制推销人员从事非推销工作 报酬给付的方法：报酬给付的方法：q 固定工资制q 固定佣金制q 固定工资加佣金11.2.3 11.2.3 推销人员的管理推销人员的管理推销人员的激励推销人员的激励 物资激励：物资激励：q 佣金制度q 销售竞赛（金钱、奖品） 精神激励：精神激励：q 奖牌q 荣誉称号q 颁奖（发新闻）q VIP俱乐部q 与老板共进晚餐广告是由明确的主办人发起，通过付费的任何非人员介绍广告是由明确的主办人发起，通过付费的任何非人员介绍和促销其创意商

12、品或服务的行为。和促销其创意商品或服务的行为。 （ 1 1）任务）任务MissionMission：广告的目的是什么？广告的目的是什么？（2 2）资金）资金MoneyMoney：要花多少钱？要花多少钱？（3 3）信息）信息MessageMessage：要传送什么信息？要传送什么信息？（4 4）媒体）媒体MediaMedia：使用什么媒体？使用什么媒体？（5 5）衡量）衡量MeasurementMeasurement：如何评价结果？如何评价结果？ 第三节第三节 广告广告广告的广告的5 5MsMs 任务 （Mission)销售目标广告目标 资金 （Money)考虑因素：产品生命周期市场份额和消费

13、者基础竞争和干扰广告频率产品替代性 信息 （Message)信息产生信息评价和 选择信息表达社会责任观点媒体（Media)触及面、频率、 影响主要媒体类型特定媒体工具 媒体时机政府对媒体规衡量（Measurement)传播影响销售影响一、一、确定广告目标确定广告目标通知性广告通知性广告主要用于一种产品的开拓阶段，其目的在于促发初级需求。说服性广告说服性广告在竞争阶段十分重要。这里，公司的目的在于建立对某一特定品牌的选择性需求。大多数广告属于这一类型。提醒性广告提醒性广告在产品的成熟期十分重要，目的是保持顾客对该产品的记忆。 可能的广告目标可能的广告目标 通知（通知（To Inform）向市场告

14、知有关新产品的情况描述所提供的各项服务提出某项产品的若干新用途纪正错误的印象通知市场有关价格的变化情况减少消费者的恐惧说明新产品如何使用树立公司形象 说服（说服（To Persuade）建立品牌偏好说服顾客马上购买鼓励消费者转向你的品牌说服消费者接受一次推销访问改变顾客对产品属性的知觉 提醒（提醒（To Remind）提供消费者可能在最近的将来需要促使消费者在谈季也能记住这些产品这个产品保持最高的知名度提醒他们何处可以购买这个产品 广告预算决策广告预算决策 产品生命周期阶段： 市场份和消费者基础： 竞争与干扰： 广告频率： 产品替代性：三、广告信息选择广告活动的有效性远比广告花费的金额更为重要

15、。一广告活动的有效性远比广告花费的金额更为重要。一个广告只有获得注意才能增加品牌的销售量。广告主个广告只有获得注意才能增加品牌的销售量。广告主通过下列通过下列4 4个步骤发展一项创造性战略：个步骤发展一项创造性战略： 广告信息的产生； 广告信息的评价和选择； 广告信息的表达； 广告信息的社会责任观点。 媒体决策媒体决策媒体决策（媒体决策（Deciding on the MediaDeciding on the Media）广告主的下一个任务是选择负载广告信息的广告媒体。这一步骤包括： 决定预期的接触面、频率和影响； 选择主要媒体类型； 选择具体传播媒介工具； 决定传播时间和决定地理媒体的分配。

16、 媒体选择媒体选择在主要的媒体类型中选择（Choosing Among Major Media Types）媒体计划者必须了解各类主要媒体在触及面、频率和影响等方面所具备的能力。 媒体工具选择媒体工具选择选择具体的媒体工具-对目标受众规模有几种可行的衡量尺度：发行量（circulation）目标受众（Audience）有效目标受众（Effective Audience）接触广告的有效目标受众（Effective Ad-exposed Audience） 媒体地理位置上的分配媒体地理位置上的分配决定在地理位置上的媒体分配决定在地理位置上的媒体分配（Deciding on Geographical

17、 Deciding on Geographical Media AllocationMedia Allocation） 公司在决策怎样分配它的广告预算时，必须考虑空间和时间问题。 “全国买主（national buys）” “地区售点买主（spot buys）” “当地买主”（local buys） 评价广告效果评价广告效果良好的广告计划和控制在很大程度上取决于对广告效果的衡量。传播效果研究（传播效果研究（Communication-effect ResearchCommunication-effect Research） 传播效果研究乃是寻求判断一个广告是否有效地传播。销售效果研究销售效果研

18、究（sales-Effect Researchsales-Effect Research） 广告的传播效应研究能帮助广告主评价一个广告的传播效应，然而却无助于提示其销售影响。 (To be continued)广告评分表广告评分表 总计 劣等广告 中等广告 普通广告 好的广告 最佳广告0 20 40 60 80 100此广告吸引读者的注意力如何？ （20）此广告促使读者进一步细读的可能性如何？ （20）此广告的中心内容或其利益是否交代清楚？ （20）此特定诉求的有效性如何？ （20）此广告激起行为的可能性如何？ （20）(To be continued)第四节第四节 销售促进销售促进销售促进销

19、售促进包括各种多数属于短期性的刺激工具，用以刺激消费者和贸易商较迅速和/或较大量地购买某一特定产品/服务。销售促进的工具有：消费者促销（consumer promotion）交易促销（trade promotion）销售人员促销（salesperson promotion）一、销售促进的目的一、销售促进的目的销售促进提供了一系列对制造商和消费者至关重要的利益。销售促进使制造商得销售促进提供了一系列对制造商和消费者至关重要的利益。销售促进使制造商得以调整短期内供求的不平衡。以调整短期内供求的不平衡。它们使制造商能够制定一个较高的牌价以测试什么样的价格水平才是上限。它们使制造商能够制定一个较高的牌

20、价以测试什么样的价格水平才是上限。它们使消费者去试用新产品，而不是墨守成规。它们提高了消费者对价格的敏感它们使消费者去试用新产品，而不是墨守成规。它们提高了消费者对价格的敏感度。度。它们使商的商品销售超过了按牌价销售的数量，并达到可以获得规模经济的程度，它们使商的商品销售超过了按牌价销售的数量，并达到可以获得规模经济的程度，从而降低了每单位产品的成本。从而降低了每单位产品的成本。它们有助于制造商更好地适应不同消费群体的需要。它们有助于制造商更好地适应不同消费群体的需要。二、销售促进的决策过程二、销售促进的决策过程 确定目标， 选择工具， 制定方案， 预试方案， 实施和控制方案， 并评价结果。

21、确定促销目标从基本的营销传播目标导出了促销目标，销售促进的从基本的营销传播目标导出了促销目标，销售促进的具体目标一定要根据目标市场类型的变化而变化。具体目标一定要根据目标市场类型的变化而变化。就消费者而言，目标包括鼓励消费者更多地使用商品就消费者而言，目标包括鼓励消费者更多地使用商品和促其大批量购买；争取未使用者试用；吸引竞争者品和促其大批量购买；争取未使用者试用；吸引竞争者品牌的使用者。牌的使用者。 就零售商而言，目标包括吸引零售商经营新的商品品就零售商而言，目标包括吸引零售商经营新的商品品目和维持较高水平的存货，鼓励他们购买过季商品，鼓目和维持较高水平的存货，鼓励他们购买过季商品，鼓励贮存

22、相关品目，抵消竞争性的促销影响，建立零售商励贮存相关品目，抵消竞争性的促销影响，建立零售商的品牌忠诚和获得进入新的零售网点的机会。的品牌忠诚和获得进入新的零售网点的机会。 就销售队伍而言，目标包括鼓励他们支持一种新产品就销售队伍而言，目标包括鼓励他们支持一种新产品或新型号，激励他们寻找更多的潜在顾客和刺激他们推或新型号，激励他们寻找更多的潜在顾客和刺激他们推销过季商品。销过季商品。 促销工具选择 选择促销工具选择促销工具 许多促销工具可用以实现这些目标。促销计划者应该把市场的类型、促销目标、竞争情况以及每一种促销工具的成本效益考虑进去。消费者促销工具 交易促销工具业务和销售队伍的促销工具 制定销售促进方案 他们必须确定所提供刺激的大小。他们必须确定所提供刺激的大小。 营销经理必须制订参与活动的个人营销经理必须制订参与活动的个人或者经挑选的团体。或者经挑选的团体。 营销者还必须决定促销的持续时间。营销者还必须决定促销的持续时间。 营销者还必须选择一个分发的途径。营销者还必须选择一个分发的途径。 营销经理还要决定促销时机。营销经理还要决定促销时机。 营销者必须确定促销总预算。营销者必须确定促销总预算。 第五节第五节 公共关系公共关系公众公众是任何一组群体，它对公司达到其目标的能力具有实际的或潜在的兴趣或影响力。公共关系公共关系包括