[研究生入学考试]传媒五大变局与报业六大突破

1、.传媒五大变局与报业六大突破略论“拐点”期的报业转型与创新 赵曙光受新兴媒体冲击和其它一些因素影响, 传媒格局正在发生日益深刻的变化。传媒的五大变局传播模式多元化：除传统的报纸、杂志、广播、电视外, 据不完全统计, 目前比较热门的新媒体概念不下30 种, 如: 数字电视、直播卫星电视、移动电视、IPTV、网络电视(WebTV)、楼宇电视、移动多媒体(手机短信、手机彩信、手机游戏、手机电视、手机电台、手机报纸等)、网上即时通讯群组、对话链(Chatwords)、虚拟社区、博客等等, 而且还在层出不穷。不仅媒体的形态越来越丰富, 而且,数字技术改变了以往媒体只能提供单一形态信息的特点, 使其具有了

2、提供多媒体信息的功能, 信息传播模式由“单一”向“多元”的发展。媒体边界模糊化：数字技术的发展, 一方面带来信息传播渠道、载体的多元化, 另一方面又使这些媒体和渠道间不断融合, 出现“汇流”现象: 过去由不同媒体所提供的业务及服务, 如今可由一种媒体提供;过去由一种媒体提供的业务及服务, 如今可由不同的媒体提供。在计算机与网络技术推动下, 传统的媒体和行业边界逐渐被打破, 并且信息技术的每一步发展, 都在技术、业务和市场上扩大产业间融合的趋势, 平面媒体、广电媒体、音像、电信网络、互联网等产业互相渗透、交叉和重组, 带来产业结构的新变化。传播对象分众化：新媒体刷新了人们的媒介接触习惯和生活方式

3、, 使受众在接收信息时的主动性、参与性、互动性以及个人偏好变得越来越强, 社会逐渐进入分众传播、窄众传播的个人媒体时代, 即传播者根据受众需求的差异性, 面向特定受众群体或大众的某种特定需求, 提供特定信息与服务, 特点是信息由多点到多点传递, 每个人都可能成为收发信息的载体。媒体经营碎片化：分众传播使传统的“广而告之”的广告经营理念受到挑战, 与传统广告所强调的覆盖面相比, 现在广告主更强调传播的精准性, 即“在合适的时间和地点, 把合适的信息传递给合适的人。”报纸将借助各种手段向目标社区或目标人群提供更为细分的、适应窄众人群需要的综合新闻+定制化资讯的内容服务, 以此吸引广告投放。并且随着

4、中心城市机会的饱和, 报业下一轮竞争的重点将转移到区域次中心城市及一般地市, 在地域上呈现出更多的“碎片化”趋势。媒体市场分流化：2005 年中国网络广告市场规模为31.3 亿元, 预计2010 年, 将达到157 亿元。起步于2005 年的手机动画, 预计两年后将在手机市场上占20%的份额, 整个产业链的年收益将达到600 亿元。未来3- 5 年内全国楼宇电视媒体的广告经营额有望达到15- 20 亿元。预计到2008 年, 我国的IP 电视用户将达到855 万, 其市场规模可达200- 400 亿元报业发展模式的六大突破现在报业正处在一个关键的转折期、适应期、调整期、发展期, 必须顺应信息革

5、命和数字技术的发展,加快调整与转型, 在多元传媒格局中占据主动。当前, 报业应当在发展模式上实现六大突破:思维模式的突破从大众传播到分众传播从大众传播到分众。传播是“知识经济”和“信息社会”发展的必然。必须承认的一个基本事实是, 在信息社会, 什么都可以垄断, 唯独信息不能被垄断, 信息渠道不能被垄断, 受众的“眼球”不能被垄断。过去人们常说报业是“垄断行业”, 其实是一个很大误区, 且早已被新媒体的发展打破。报纸必须深入研究数字化、网络化时代读者阅读体验、阅读偏好的深刻变迁, 从“传播者本位”向“受众本位”转变,不断巩固和扩大报纸的受众基础。产业模式的突破从平面媒体到“数字内容产业” 在全球

6、信息化浪潮席卷下, 一个汇集了新闻出版、广播影视、文化教育、游戏娱乐、软件硬件等众多行业的“数字内容产业”方兴未艾。从定义上讲, 数字内容产业是“将文字、图像、语音、影像等资料加以数字化并整合运用之技术、产品和服务”。报业必须站在“数字内容产业”的宏观视野上制定产业战略, 突破“平面媒体”的局限, 加快“数字化”建设。“数字内容产业”的核心是内容, 报业要充分发挥在新闻信息采集和制作上的优势, 成为上游的“数字内容提供商”, 并向内容产业的生产、经营、服务、消费领域全面拓展, 通过技术装备的现代化、出版载体的现代化、出版内容的数字化, 不断推动产业升级, 增强在多元传播格局中的影响力和竞争力。

7、管理模式的突破从事业法人到事业、企业双重法人现在多数媒体实行的仍是“事业单位, 企业化管理”, 没有企业法人身份。随着媒体市场的变化, 这种二元管理体制越来越不适应运作需求。前几年,在文化体制改革试点工作中, 已有几家报业集团进行了“整体转制”或“剥离转制”。2006 年中央出台的关于深化文化体制改革的若干意见要求报业集团经营部分的资产和业务都要剥离出来转制为企业, 这一要求为我们提供了排除体制障碍的途径: 在保证“编辑独立”的前提下,把经营性资产和业务剥离出来, 在原事业集团基础上成立集团公司。这样既在法律上解决了国有资产的授权经营问题, 也利于按照公司法要求, 进一步完善法人治理结构, 建

8、立规范的母子公司体制, 真正形成以产权为纽带的集团。竞争模式的突破从同质竞争到创意竞争目前, 多数报纸仍停留在价格竞争、规模竞争阶段, 同质化现象严重。主要表现在两个方面: 一是内容方面, 你有我有他也有。其二是运营方面, 各报策划手段相似、营销运作相似、盈利模式相似。中国传媒业今后要实现良性发展, 必须走异质化竞争的路子, * 创意提高报业的整体运作水平和品牌效应。湖南卫视是一家地方电视台,其“超级女声”为什么能火爆大江南北? 靠的就是独具匠心的创意。为什么美国的大片、韩国的游戏能够风行全球? 高附加值背后的推动力是创意和自主知识产权。报业属于文化产业, 而文化产业最核心、最本质的就是创意。

9、过去我们常讲“内容为王”, 现在则要讲“创意为先”。目前,报业最缺乏的就是创意及创意人才。今后要从新闻报道、发行营销、广告经营、活动等方面全方位提高报业的创意策划水平。发展模式的突破从规模扩张到品牌扩张报业竞争有三个层次, 一是只求数量不求质量的低层次竞争; 二是以规模、结构、效益为主的中层次竞争; 三是以资本、人才、品牌为主的高层次战略竞争。在报业集团化发展的前期, 扩大规模是增加经营利润、降低经营风险的重要手段, 但也导致报业的成本上升、效益下降, 竞争力削弱。目前, 中国报业已从垄断阶段进入激烈竞争阶段, 从低成本阶段进入高成本阶段, 从高利润阶段进入微利化阶段,报业发展模式也必须由外延

10、型向内涵型转变, 由经营媒体向经营品牌转变。“注意力经济”揭示出一个深刻道理, 低成本扩张与其说是以资本为纽带搞资本扩张, 毋宁说是以品牌延伸为标志搞品牌扩张。国际传媒巨头无一不是品牌运作的高手, 像迪斯尼、贝塔斯曼等都在媒体的品牌运营、扩张以及衍生产业上形成了一套成熟战略, 利用媒体品牌进行产业扩张, 成功介入房地产、旅行社、信息服务等经营领域。博弈模式的突破从非合作博弈到合作博弈在经济学上, 把博弈分为合作博弈和非合作博弈。合作博弈强调的是集体主义, 团体理性, 是效率、公平、公正; 而非合作博弈则强调个人理性、个人最优决策, 其结果是有时有效率, 有时则不然。以往的报业竞争, 主要是一种非合作博弈, 价格战、发行战、广告战等在一些城市不断上演, 甚至演化为腥风血雨、你死我活的恶