第三章市场营销环境

1、第三章第三章市场营销环境分析市场营销环境分析麦当劳在快速多变的市场环境中如何进行麦当劳在快速多变的市场环境中如何进行市场营销？市场营销？学习目标（重点和难点）学习目标（重点和难点）宏宏观市场营销环境和微观市场营销环境观市场营销环境和微观市场营销环境（P43）。）。经济经济自然政治自然政治资源法律资源法律科学社会科学社会技术文化技术文化人口人口宏观营销环境宏观营销环境微观营销环境微观营销环境竞争者竞争者公众公众供应商供应商企业企业中间商中间商顾客顾客 市场营销环境市场营销环境（marketing environment）企业营销活动企业营销活动共同作用共同作用第二节第二节 市场营销宏观环境市场营

2、销宏观环境间接影响企业市场营销活动间接影响企业市场营销活动是企业不可控制的变量是企业不可控制的变量 是指给企业造成市场机是指给企业造成市场机会和环境威胁进而能够影响公司运作和绩效的自会和环境威胁进而能够影响公司运作和绩效的自然及社会力量的总和。然及社会力量的总和。 人口环境人口环境 自然环境自然环境 经济环境经济环境 政治法律政治法律科学技术科学技术 社会文化社会文化 宏观环境宏观环境l为提供儿童教育类服务的企业营销创造了大量市为提供儿童教育类服务的企业营销创造了大量市场机会：场机会：二、经济环境二、经济环境（economic environment） 对市场而言，购买力和人同样重要，对市场而

3、言，购买力和人同样重要，社会购买力社会购买力是构成市场和影响市场规模大小的要素之一。从企业是构成市场和影响市场规模大小的要素之一。从企业营销角度研究经济环境，主要研究直接或间接影响社营销角度研究经济环境，主要研究直接或间接影响社会购买力的消费者收入与消费结构、所处社会经济发会购买力的消费者收入与消费结构、所处社会经济发展状况等因素。展状况等因素。收入与支出收入与支出状况分析状况分析经济环境分析经济环境分析国民经济发展国民经济发展速度和比例速度和比例生产发生产发展速度展速度和规模和规模财政和财政和金融状金融状况况储蓄与储蓄与信贷信贷支支出出收收入入第三产第三产业发展业发展状况状况恩格尔定律恩格尔

4、定律恩格尔定律（恩格尔定律（P47） 食物支出金额食物支出金额恩格尔系数恩格尔系数 消费总支出金额消费总支出金额 联合国确定按恩格尔系数来划分贫富国标准：联合国确定按恩格尔系数来划分贫富国标准：恩格尔系数恩格尔系数59，绝对贫困，绝对贫困恩格尔系数在恩格尔系数在5059之间，勉强度日之间，勉强度日恩格尔系数在恩格尔系数在4049之间，小康水平之间，小康水平恩格尔系数恩格尔系数30，最富裕，最富裕恩格尔系数在恩格尔系数在3039之间，富裕之间，富裕 自然资源日益短缺自然资源日益短缺 环境污染日趋严重环境污染日趋严重 政府干预不断加强政府干预不断加强 企业企业自然环境自然环境的发展变化也会给企业造

5、成一的发展变化也会给企业造成一些环境威胁和市场机会。些环境威胁和市场机会。可持续发展理论：绿色市场营销观念的出现可持续发展理论：绿色市场营销观念的出现 三、自然环境三、自然环境 （natural environment）四、技术环境四、技术环境 （technological environment）新技术革命有利于企业改善经营管理新技术革命有利于企业改善经营管理（三）新技术革命会影响零售商业结构和消（三）新技术革命会影响零售商业结构和消费者购物习惯费者购物习惯例：微型发送器例：微型发送器是伟大的技术还是是伟大的技术还是?l 微型无线射频识别（微型无线射频识别（RFID）发送器或智）发送器或智能

6、芯片：电子追踪产品的流动能芯片：电子追踪产品的流动l已使用和拟使用公司：吉列（已使用和拟使用公司：吉列（Gillette）、）、宝洁宝洁五、政治和法律环境五、政治和法律环境（political environment） l政治环境，指企业市场营销的外部政治政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。形势。l法律环境，指国家或地方政府颁布的各法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。项法规、法令和条例等。更加强调社会责任和道德伦理更加强调社会责任和道德伦理六、社会和文化环境六、社会和文化环境（cultural environment） 社会文化环境是指一个国家、地区或民族的传统文化，社

7、会文化环境是指一个国家、地区或民族的传统文化，通常由价值观念、信仰、风俗习惯、生活方式、社会群通常由价值观念、信仰、风俗习惯、生活方式、社会群体及相互关系等内容所构成。体及相互关系等内容所构成。 社会文化主要由两部分组成：一是全体社会成员所共社会文化主要由两部分组成：一是全体社会成员所共有的基本核心文化；二是随时间变化和外界因素影响而有的基本核心文化；二是随时间变化和外界因素影响而容易改变的社会次文化或亚文化容易改变的社会次文化或亚文化（详见消费者行为章节）（详见消费者行为章节）不同国家、不同地区的人民，不同的社会与文化，代不同国家、不同地区的人民，不同的社会与文化，代表着不同的生活方式，对同

8、一产品可能持有不同的态度，表着不同的生活方式，对同一产品可能持有不同的态度，直接或间接影响产品的设计、包装、信息的传递方法，直接或间接影响产品的设计、包装、信息的传递方法，产品被接受的程度，分销和促销措施等。产品被接受的程度，分销和促销措施等。因此，企业从事市场营销活动时，应重视对社会文化因此，企业从事市场营销活动时，应重视对社会文化的调查研究，并作出适宜的营销决策的调查研究，并作出适宜的营销决策 希拉克希拉克第三节第三节 市场营销微观环境市场营销微观环境 直接影响企业服务其顾客的能力直接影响企业服务其顾客的能力与企业关系密切与企业关系密切是指对企业服务其顾客的是指对企业服务其顾客的能力构成直

9、接影响的各种力量，包括企业自身及能力构成直接影响的各种力量，包括企业自身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力这些都会影响企业为其目标市场服务的能力企业企业 自身自身市场营销渠道企业市场营销渠道企业 市场市场（消费者）（消费者） 竞争者竞争者 公众公众 微观环境微观环境一、企业（企业自身）一、企业（企业自身）l首先，要考虑其它业务部门的情况。首先，要考虑其它业务部门的情况。 其次，要考虑最高管理层的意图。其次，要考虑最高管理层的意图。二、市场营销渠道企业二、市场营销渠道企业（1）供应商：即向企业供应原材料

10、、部件、）供应商：即向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业和组织能源、劳动力和资金等资源的企业和组织（2）商人商人中间商：即从事商品购销活动，并中间商：即从事商品购销活动，并对经营的商品对经营的商品拥有所有权拥有所有权的中间商，如批的中间商，如批发商、零售商等发商、零售商等（3）代理中间商：即协助买卖成交，推销产）代理中间商：即协助买卖成交，推销产品，但对所经营的产品品，但对所经营的产品没有所有权没有所有权的中间的中间商，如经纪人、制造商代表等商，如经纪人、制造商代表等（4）辅助商）辅助商营销服务机构：如市场调研公营销服务机构：如市场调研公司、市场营销咨询公司等司、市场营销咨询

11、公司等金融机构：如银行、保险公司金融机构：如银行、保险公司三、市场三、市场 （消费者（消费者/顾客）顾客）l国际市场国际市场 l中间商市场中间商市场市场市场 l消费者市场消费者市场 l生产者市场生产者市场 l政府市场政府市场 市场营销学根据购买者及其购买目的市场营销学根据购买者及其购买目的进行市场划分，包括：进行市场划分，包括：l组织市场组织市场 以美国为例：美国政府每年需采购几以美国为例：美国政府每年需采购几千亿美元的商品（服务），包括军用千亿美元的商品（服务），包括军用采购、铁路、邮政、医疗、公路、太采购、铁路、邮政、医疗、公路、太空计划、城市改造等空计划、城市改造等 四、公众四、公众l金

12、融公众金融公众 l媒体公众媒体公众 l一般群众一般群众 l市民行动公众市民行动公众 l地方公众地方公众 l企业内部公众企业内部公众 l政府公众政府公众 公众公众公众公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。害关系和影响力的团体或个人。企业外部公企业外部公众众五、竞争者五、竞争者 竞争者是任何一个企业在营销过程中都可竞争者是任何一个企业在营销过程中都可能碰到的，企业若想在激烈的市场竞争中能碰到的，企业若想在激烈的市场竞争中获得成功，就必须能够比竞争者更有效地获得成功，就必须能够比竞争者更有效地满足消费者的需要与欲望满足消费者的

13、需要与欲望因此，企业所要做的不仅是要迎合目标顾因此，企业所要做的不仅是要迎合目标顾客的需要，还要通过有效的产品定位，使客的需要，还要通过有效的产品定位，使得企业产品与竞争者产品在顾客心中形成得企业产品与竞争者产品在顾客心中形成明显差异，从而取得竞争优势明显差异，从而取得竞争优势1. 分析竞争者（分析竞争者（P53）（1）界定竞争者）界定竞争者l愿望竞争者：指满足消费者各种目前愿望的愿望竞争者：指满足消费者各种目前愿望的各个企业。各个企业。l一般竞争者：指能满足购买者某种愿望的各一般竞争者：指能满足购买者某种愿望的各种方法的各个企业。种方法的各个企业。l产品形式竞争者：指用同一品种的不同规格、产

14、品形式竞争者：指用同一品种的不同规格、型号、档次的产品来满足消费者基本相同的型号、档次的产品来满足消费者基本相同的需求的各个企业。需求的各个企业。l品牌竞争者：指满足同一需要的同种形式产品牌竞争者：指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。品不同品牌之间的竞争。举例说明：通过你对一笔额外收入的安排来举例说明：通过你对一笔额外收入的安排来认识竞争者的分类认识竞争者的分类第四节第四节 企业市场营销环境分析企业市场营销环境分析 一、环境威胁与市场机会矩阵分析法一、环境威胁与市场机会矩阵分析法二、二、SWOT分析方法分析方法 一、环境威胁与市场机会一、环境威胁与市场机会矩阵分析方法矩阵分析方法l

15、环境威胁与市场机会环境威胁与市场机会 市场营销环境发展趋势的两大类市场营销环境发展趋势的两大类l1. 1. 环境威胁：环境威胁：是指环境中一种不利于企业营销的是指环境中一种不利于企业营销的发展趋势所形成的挑战。发展趋势所形成的挑战。 如果不采取果断的市场营销行动，这种不利如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业的市场地位。对于市场营销经理趋势将损害企业的市场地位。对于市场营销经理而言，首先应善于识别所面临的威胁，并按其严而言，首先应善于识别所面临的威胁，并按其严重性和出现的可能性进行分类，之后，为那些既重性和出现的可能性进行分类，之后，为那些既严重又发生可能性大的威胁制定应变计划严

16、重又发生可能性大的威胁制定应变计划l2. 2. 市场营销机会：市场营销机会：是指对企业营销管理富有利益是指对企业营销管理富有利益空间和吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向空间和吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向 这些机会可以按其吸引力以及每一个机会可这些机会可以按其吸引力以及每一个机会可能获得成功的概率来进行分类。企业在每一特定能获得成功的概率来进行分类。企业在每一特定机会中成功的概率，取决于其业务实力是否与该机会中成功的概率，取决于其业务实力是否与该行业所需要的成功条件相符合行业所需要的成功条件相符合实例：一个卷烟企业所面临的营销环境 A .发达国家吸烟人数下降发达国家吸烟人数下降 B.发

17、展中国家吸烟人数上升发展中国家吸烟人数上升 C.禁止在公共场所吸烟禁止在公共场所吸烟 D.许多国家要求在香烟外包许多国家要求在香烟外包 装上装上 印警示印警示 标志标志 E. 本企业的实验室即将发明用莴本企业的实验室即将发明用莴 苣叶制造无害烟叶的方法。苣叶制造无害烟叶的方法。 3. 3.环境威胁与市场机会分析方法环境威胁与市场机会分析方法 矩阵分析法矩阵分析法任何企业都面临着若干环境威胁和市任何企业都面临着若干环境威胁和市场机会，然而，并不是所有环境威胁都一场机会，然而，并不是所有环境威胁都一样大，也不是所有的市场机会都具有同样样大，也不是所有的市场机会都具有同样的吸引力。企业的最高管理层可

18、以用的吸引力。企业的最高管理层可以用“环环境威胁矩阵图境威胁矩阵图”和和“市场机会矩阵图市场机会矩阵图”来来加以分析、评价。加以分析、评价。环境威胁矩阵图环境威胁矩阵图出现威胁的可能性出现威胁的可能性大小大小大大 小小 潜在的严重性潜在的严重性盈利的减少程度盈利的减少程度市场机会矩阵图市场机会矩阵图成功的可能性成功的可能性大大 小小大小大小 潜在的吸引力潜在的吸引力潜在的盈利能力潜在的盈利能力机会机会威胁的综合分析威胁的综合分析威胁水平威胁水平大小大小大小大小机机 会会 水水 平平风险业务风险业务理想业务理想业务困境业务困境业务成熟业务成熟业务出现威胁的可能性出现威胁的可能性大小大小大大 小小潜在的严重性潜在的严重性 威威 胁胁 水水 平平 大小大小大大 小小 机机 会会 水水 平平成功的可能性成功的可能性大小大小大大 小小 潜在的吸引力潜在的吸引力风险风险业务业务4. 企业对机会和威胁的反应企业对机会和威胁的反应 1979 1979年，日本东京的江崎糖业公司由于传统业务日益年，日本东京的江崎糖业公司由于传统业务日益萎缩，经营上