水晶广场项目整体定位及发展战略报告

1、 “水晶广场”项目整体定位及发展战略报告佛山市南海区鼎创商业策划顾问有限公司2008年3月目 录第一部分 决策纲要篇4一、明确企业的战略目标，所有行动向此战略聚焦！4二、把成本聚焦到产出效益最大的部分4三、寻找适合目标群定位的产品定位5三、分析项目基本质素,聚焦到可挖掘提升的方向5四、注重口碑，扩大圈层效应，设计层层获利阶梯6五、用整合运营的方法把以上工作做对6第二部分 市场调研篇8第一章 狮山商业市场总体分析8一、商圈概述81.商圈概念82.商圈研究的意义93.狮山商圈发展历程104.小结12二、狮山商圈现状分析131.狮山商圈整体情况132.狮山商圈分布情况133.狮山商业物业的供应特征1

2、44.商圈服务分析155.狮山商圈水平分析15三、狮山未来商业物业供应情况16第二章 项目分析17一、项目价值可能聚焦的环节：17二、区位分析181、区域价值分析192、.区位价值总结20三、项目竞争力分析：20四、SWOT分析211.优势212.劣势223.机会224.威胁23五、项目发展策略：25第三部分 项目定位篇26第一章 目标客户分析271.目标群分类272.消费者分类研究283.消费群范围构成29第二章 项目定位301.市场定位302.产品定位303.项目形象概念304.建筑风格定位315.产业业态定位32第三章 收益分析341.区域升值342.经营策略343.经营收益分析35第四

3、部分 结语36第一部分 决策纲要篇本篇说明决策纲要是指引我们走什么方向去思考问题的前提，它从企业在本案的战略意图，成本聚焦，整合运营模式等几个开发的核心去统领整个报告，使之不会偏离正确的方向。一、明确企业的战略目标，所有行动向此战略聚焦！目标：项目不仅是实现赢利的工具，更是开发企业树立新物业标杆和实现高品牌收益的战略跳板。战略决策的标准:在满足行业平均资金效率前提下，开发企业可增加少量投入,提高项目的明星资本和素质，以实现品牌和经济双重效益。二、把成本聚焦到产出效益最大的部分产品研发设计（一般小于1%）和营销环节（一般小于3%）投入是决定性的，在这两个环节上的投入，风险最少，回报最大！研发环节

4、（产品定位、规划设计、材料采购等）品牌销售渠道服务等环节制造、装配环节每单元投入产生的产品附加值宏基电脑创办人施振荣提出的世界制造业“微笑曲线”示意图生产环节三、寻找适合目标群定位的产品定位打造一个适销对路的产品是项目开发的核心：寻求一个适合这个物业，推动项目价值最大化的产品定位，最终取决于把哪个消费群作为核心目标群，按照这个消费群的需求去统领产品价值的打造，按照这个消费群对不同需求所关注的强度，去组织产品的核心竞争力！三、分析项目基本质素,聚焦到可挖掘提升的方向本项目开发时已确定了部分基本条件，对项目已具备的质素进行详细分析，对优势资源进行挖掘，包装和放大，并延展到各个环节成为核心竞争力表现

5、。对劣势条件无须规避而应在核心竞争力的表现上尽可能引导和转变。四、注重口碑，扩大圈层效应，设计层层获利阶梯1 客户口碑是效率最高，成本最低的推广渠道。从开发之初，重视客户口碑的建立和维护，随着企业的开发行为和工程区，样板区的呈现，如果营造正向发展的客户口碑，那么营销将事半功倍。2 高档住宅的投资者属富裕人群有较强的社会能力，他们的购买行为对周边人群的影响力和带动力较强，可迅速形成圈层效应，提升品牌价值。3在目标消费群关注的所有环节，不增加成本投入的基础上叠加产品的核心能力。结果将获得品牌和经济的最大收益。五、用整合运营的方法把以上工作做对战略明确，执行力制胜的关键在于：1. 建立一支从产品定位

6、、规划设计、工程管理、销售、推广、客户服务、物业管理等各个环节有强大执行能力和强烈创新意识的团队和协作机构群。2. 鼎创作为全程整合运营服务机构在充分了解企业意图、了解企业能力、熟悉开发、营销各个环节的基础上，要去把握和统筹这些协作机构，去参与重要环节的执行，使所有的开发、营销、服务等动作牢牢聚焦于战略。3. 我们一切研究都将以客户的目标为导向，市场的研究为基础。实现目标利润最大化，使项目在竞争环境中具有较高的品质感，利用项目的连锁关系，为发展商品牌在狮山的发展打下基础，为后续开发奠品牌基础，积累知名度和美誉度。第二部分 市场调研篇本篇说明市场研究核心作用是通过重要数据和案例的采集，取舍，分析

7、，判断未来市场发展趋势，从而找出机会，为项目定位和规划做基础。因此，本次市场调研主要锁定在规划建筑景观配套、物业软硬件设施、物业服务、可持续发展等可提升项目附加值的方面。虽不尽详细，但过程的表述已经是我们思考的结论。第一章 狮山商业市场总体分析一、商圈概述1.商圈概念商圈是指店铺吸引消费者的地理区域，或者可以理解为超市经营的影响范围，是由消费者的购买行为和超市店铺的经营能力所决定的，一般将商圈视为以超市为中心，向四周展开的同心圆。商圈包含三个层次：核心商圈、次要商圈、边际商圈。核心商圈是最接近超市的区域，占有超市顾客总数的5570；次要商圈是位于临近核心商圈的区域，占有超市顾客总数的1525；

8、边际商圈是位于次要商圈之外，最外围的区域，占有超市顾客总数的5左右。  超级市场由于所处地区、经营规模、经营商品品种、经营业态、交通工具等不同，商圈的范围、形态以及商圈内顾客分布密度、需求特征也存在一定的差异。同样一个超市在不同的经营时期受到不同因素的影响，其商圈也并非一成不变，商圈规模时大时小，商圈形态表现为各种不规则的形状。2.商圈研究的意义商圈与超市经营活动有着极为密切的关系，无论新设或已设超市，都不应忽视对商目的策划。商圈策划是新设商铺进行合理选址的前提。商铺在选择店址时总是希望获得较大的目标市场，吸引更多的目标顾客，这首先要求经营者明确商圈范围，了解商圈内人口的分布状况以及

9、市场、非市场因素的相关资料，在此基础上明确商圈规模、形态，进行经营效益评估，衡量店址的使用价值，按照设计的基本原则，选定适宜的地点、规模、商品方向，使商圈、店址、经营条件协调融合，创造经营优势。此外，商圈策划还有助于超市制定合理的竞争策略，制定商铺市场开拓战略，从而加快资金周转，提高商铺运作效率。日本商铺之所以发展迅速，与择地有方不无关系，如711商铺将商圈定义为：以定位的店铺为中心，来店铺顾客达到八成以上所居住的地区，交通条件为1020分钟，开车5分钟左右，周边13公里，普通商铺商圈内最低人口为35万人，大型商铺为57万人。根据这种测算原则，711商铺连续在东京主要街道不断开设新店而逐渐发展

10、起来。3.狮山商圈发展历程我们通过对狮山市场的了解，从真正意义上讲，狮山的商业发展至今基本可以划分为三代：3.1第一代90年代初期至90年代末期，该时期狮山还处在城乡结合部发展阶段,商圈的发展多以几个村落为结合点的形式。第一代商圈特征 仅仅满足于基本功能 商铺经营品种类别少、多以民生日用品为主 商铺物业外观和用料普通、装饰简陋 软硬件设施落后、环境差3.2第二代2000年至2004年是狮山的城市化迅速发展期,伴随着城市化的发展商业化进程也越来越快,商圈的范围也越来越广,不再仅仅局限于村落聚集和结合点.特别是2000年官窑、松岗、旧狮山正式并镇以后,商业化在狮山遍地开花.第二代商圈特征 基本功能

11、更为合理, 除了满足功能需求之外, 经营上开始针对客户灵活经营. 经营产业链开始有较大改善. 物业建筑形象有所提升，向完整商圈需求靠近； 物业服务还比较落后，与住宅没有很大差别；3.3第三代2005年至2008年，狮山商业化进程进入了一个拐点，狮山镇新镇区的开发建立,全新超前的顶级新镇规划,高新产业链的引进,外来人口的不断涌入,这一切都为狮山的繁荣带来了契机.第三代商圈特征 软硬件设施如停车、配套设施等方面有了巨大的突破； 在第二代的基础上开始考虑效率，加大绿化设施投入，开始提出了” 宜居、宜业、宜游”的商圈形态. 开始重视物业的品牌经营。 忽略景观，生态，舒适度等概念4.小结狮山商业化进程发

12、展历经的三个阶段,虽然有从游散的集镇商贸到基本的商圈形态的提升,但只局限于传统的软硬件设施的改变,在经营的业态、环境和可持续发展方面完全受开发者的忽略,而这些会越来越受消费者的关注。二、狮山商圈现状分析1.狮山商圈整体情况随着狮山经济发展的需求，内外资企业和品牌企业相继进驻狮山。在这个大背景下，狮山商业物业市场供应需求旺盛。商圈以佛山一环以西、广三高速公路以南的狮山和小塘形成组团城市中心，软件科技园为次中心，官窑松岗形成商业辅助中心。城市基础设施的动工让商贸服务企业看到未来狮山的商机。喜来登酒店、和信酒店、时代地产硅谷国际、中南海晖城酒店和高档住宅小区以及狮山广场、风尚水晶广场等商业项目蜂拥而

13、至。2007年上半年，狮山批发零售和住宿餐饮业营业额达到20亿元，同比增长26.6%；房地产销售面积11万平方米，同比增长162。 狮山广场是狮山镇政府十大城市建设项目之一，目前广场一期招商成功，它位于321国道、佛山一环、广三高速干道的钻石交汇点的狮城路，集高档购物、休闲、娱乐中心、肉菜市场兼住宅于一体，占地面积3万多平方米。2.狮山商圈分布情况目前狮山镇商圈大多集中在城镇市中心区域。其它的新兴区域商务氛围尚未获取有利的竞争条件。虽然市中心区域商圈配套设施不完善，但是交通便利，大多数企业、公司仍然把镇中心区域作为办公居住的首选之地。3.狮山商业物业的供应特征1）供应产品物业形象较差，代表高档

14、形象的玻璃幕墙少。大多数外立面为普通外墙砖或涂料。2）软硬件设施落后，物业环境尚未受到重视据我司市场调研结果显示，狮山商业物业项目软硬件设施大多处于比较落后的状态，购物环境更是处于刚起步的阶段，尚未受到重视。其具体体现在：A物业公共场地及绿化普遍不足，带绿化的广场项目在狮山实属稀罕.B智能化设施落后，品牌形象难以提升，项目品质无法提升狮山，能够真正实现智能化的商业物业暂时没有，也从侧面反映了狮山商业物业智能化设施的落后，配套设施不齐全。3）齐全的产业服务链是满足居民日益增长消费的关键随着近几年狮山镇区域经济的调整，东芝、本田、丰田、奇美，大批优质资本纷纷进驻，狮山镇已经成为名副其实的南海新产业

15、发展平台，工业化进程急速发展同时，也增长了居民日益攀高的消费需求；对各种不同的服务产业业态需求日益增多，如何更好的满足居民的需求，是商业物业发展的关键。4.商圈服务分析物业服务内容需求的多样性狮山城市化发展的加快，对商业物业服务不再仅仅停留在购物、商品贸易阶段，娱乐、休闲、良好的物业环境、舒心的购物氛围、时尚的生活潮流已成为商业物业成功的标准。5.狮山商圈水平分析狮山商业物业项目产品品质狮山由于新镇区刚规划建设完成，大多数商住物业待在建设中，已有的商业物业都以中低档为住，主要经营饮食、小型超市、以及小型便利店；服务的对象主要是单位一般员工、自由职业者、普通白领、普通工薪阶层。三、狮山未来商业物

16、业供应情况从分布来说，主要集中在佛山一环以西、广三高速公路以南的狮山和小塘形成组团城市中心区域，以及以软件科技园为次中心区域和官窑松岗形成商业辅助中心。从商圈形态上来看，重点是通过目标客户群的细分与锁定，打造有针对性配套产业业态及进一步完善物业管理经营内容，提升物业品牌核心竞争力。第二章 项目分析本篇说明 本篇通过对项目质素在区域价值，建筑规划，智能化配套，商务服务等方面全方位的分析，得出本案SWOT结论,在不可变因素中将优势放大延展，在可变因素中大胆创新。最后找到本案可能的发展方向。一、项目价值可能聚焦的环节： 规划与建筑区位地段周边环境配套设施公共空间表现物业服务营销方式园林景观智能化项目

17、价值可变不可变二、区位分析项目处于位于狮山镇中央生活区繁华地段，交通条件发达，北邻广三（肇）高速公路、近靠321国道、珠二环、与佛山一环、南海东西线、广湛（茂）铁路、北江河道等区域相接；所处地理位置的商务运作、与财富聚集的地位相当高，财富干线有足够的长度。位置居于商业区与居住区的临界点，一动一静的转换之间，生活与经营近在咫尺、瞬间切换，有似城镇心脏的部位。本案 城镇中心区：全市商业服务、金融贸易、行政办公、文化娱乐、科技信息中心。城镇区域：集科技文教、高新技术产业、商贸物流、生活居住为一体地生态环境良好地综合新区项目在城市发展中的战略地位：n 城镇中心商业圈层n 狮山镇未来的商业物业典范n 居

18、民消费娱乐的中心n 未来狮山发展的一个商务活动中心本案1、区域价值分析项目处在狮山新镇中心地段,属于镇府规划的重点商圈，随着狮山新镇的建设加快商务、人流、居民消费需求的快速发展，未来将呈现以下特征：n 水晶广场将成为狮山镇的高档商业圈层，其商圈覆盖面将涵包括松岗、小塘、官窑等周边区域。n 便利的交通网络，利于周边往来购物的消费者。n 极佳的业态服务,不仅仅能满足狮山居民的消费需求,同时也大大提升狮山的整体形象.将成为狮山亮丽的风景线。n 土地的有限性,注定土地的稀缺性。项目的中心区域位置注定项目未来价值的提升。 毫无疑问，水晶广场将是狮山中心商圈发展的理想空间，谁能先行发现并占据一个新的潜力商

19、业空间，将成为决胜未来的战略关键。2、区位价值总结区位价值体现在以下几个方面n 地处城镇中心生活地段n 良好交通网络n 景观和视野上的优越性n 城镇的中心点，形象展示上的卓越昭示三、项目竞争力分析：类别项目的价值重要性竞争优势区域价值地处城镇中心,近临321国道、佛一环,商圈辐射范围广最重要高景观价值镇府超前大气完善的城市规划,绿化容积率高,市政配套规划完善次重要中产品价值现代化的设计定位理念,高端市场定位,针对性业态经营,广阔覆盖消费人群重要高建筑形象价值高档的外立面、时尚大气的建筑风格重要高品牌价值实力雄厚、背景支撑高度次重要高四、SWOT分析1.优势Ø 开发企业有丰富的开发经验

20、，成功的品牌积累，合作团队成熟；地理位置优越，道路条件良好，交通设施便利.Ø 区域属核心城区同时也是城镇的中心地带、商业发展黄金地段;交通便利、发展前景好,经济地位高;近靠321国道和佛一环；未来商圈辐射范围广.Ø 项目所在的狮城路将规划成为狮山的商业中心,将拥有良好的政府支持力.同时狮山将会打造成为新南海中心,人口将增长至30-50万.Ø 项目规划思路创新，突破狮山传统的商圈发展形态：高端的市场定位，大气现代的物业建筑风格,全力打造狮山镇集娱乐、休闲、购物为主的新型高档商城.Ø 项目所在地商业发展条件优越,市政配套设施完善,医院、学校都紧靠项目.周边更

21、有狮山休闲广场、星级酒店、美食城等大型配套商业服务链.Ø 项目背靠水晶广场住宅区、周边拥有俊景花园、穆天子山庄、锦绣家园、南海湖景湾等高档住宅圈,北面更有人口聚集的大学城和半山别墅.因此人流量大,人气旺盛,这些都将成为本项目消费人群的支撑点.Ø 项目的西面和东面工业化进程速度快，大型厂矿企业林立.外来人口繁多.Ø 充足客户基础，大量目标人群；2.劣势Ø 本案所处城区发展时间短,从前属于经济发展的盲点;生活氛围落后,小农民思想还在引导着居民的消费；如何打破消费观念,以塑造一个全新的商业圈层有一定的难度, 所以高端定位的经营有一定的风险.Ø 周边商

22、业等配套资源不足；市政交通线路少,班次间隔时间长.Ø 周边商业产业聚集较单一，且不能有效的支持本案价值；Ø 本地商业发展不足,居民消费多以外向型为主；人口分布密度低,地广人稀.Ø 本地商业业态发展不足,商业物业的建筑设计落后,形象和消费环境恶劣.Ø 商业规模小，不利于大型零售行业进驻.3.机会Ø 狮山宏观经济快速发展，大型企业进驻扎增长，为商业物业的崛起带来巨大的发展前景. Ø 狮山商业物业整体发展水平落后.Ø 近靠321国道和佛一环，增长了商圈辐射的范围,同时也为本项目带来便捷的交通和可持续发展的空间.Ø 优越的

23、地理环境.位于商业发展的黄金地段.项目周围大型高档居住楼盘繁多.Ø 近邻市政大楼,是商务活动和消费的聚焦点Ø 区域市场增长势头强劲；Ø 住区成型，人流稳步提高；Ø 商业结构不合理，市场空白明显；Ø 针对某些商业功能需求明显。4.威胁Ø 由于地广人稀,人口分布散乱,居民消费多以外向型为主,辅以居住点的商圈消费. Ø 长期形成的消费观念一时改变有一定的困难性，需加强消费引导.Ø 旧的商圈多以居住点为中心自发形成.时间长,消费人群基础稳定.需要长期推广引导.狮山已有的商业圈有:狮山广场、华涌市场、A区市场、兆基工业园市场

24、、B区市场、小塘生活区、新塘市场、大学城、狮山新城市场、北园市场、松岗生活区、官窑生活区、桃园高档住宅生活商城等;如何从固有的商业圈抢占市场将是项目考虑的重点.Ø 如何经营好传统已有的业态,打破地域空间的限制.Ø 整体环境有待改善。Ø 经营方式影响商业气氛及投资回报。Ø 如何平衡经营收益与投资收益。Ø 温和的项目形象很难脱颖而出。Ø 如无法做到差异化定位，很难规避同质化竞争S（优势）：本案处于城镇中心点,是商业发展的黄金地段,居民消费层次高W（劣势）：商业发展整体水平不高；多以传统经营业态为主,地广人稀O（机会）：突破传统的商业发展形

25、态：全力打造适合消费者需求的商业业态T（威胁）：居民消费思维观念落伍,居民消费多以外向型为主.传统业态占主导核心SWOT分析优势放大，劣势转优势机会和威胁不足以影响本案五、项目发展策略：首先在确保企业品牌提升的同时，实现项目利润的最大化. 关键词: 品牌；低风险；确保成功；利润。其次品牌是第一位的，但建立品牌不是目标，而是目标达成后的结果。品牌的支撑点：1.获得市场和消费者的认同项目成功；2.持续的影响力，社会广泛提及良好口碑3.可持续性发展的空间收益的最大化目标的清晰化: 打破狮山传统经营业态的理念，提供超人性化，超舒适度的高档商圈中心点.填补狮山商业高档物业的空白；满足居民日益增加的消费需

26、求，获得可持续性发展的社会经济空间！ 第三部分 项目定位篇本篇说明项目定位主要是在市场调研及项目分析的基础之上，寻找最合适本项目的目标客户群，并围绕目标客户的需求，组织项目的配套设施和功能配置。并根据目标客户的特征，找到最适合目标群的形象。并以此形象进行传播，凸现项目的特色。第一章 目标客户分析1.目标群分类构成分析根据调研的客户构成可以看出：1）调研表明客户职业呈金子塔形状；2）大型企业主及外企高层、政府中、高级管理人员、及私营企业在是本项目的主力客户群。大型企业主及外企高层、政府高级官员狮山城区及省内置业者、政府中高级官员、中小型私营企业主及高层顶端高端中端低端政府普通公务员及事业单位员工

27、、私人企业业主、专业技术人员单位一般员工、自由职业者、普通白领、普通工薪阶层2.消费者分类研究根据目前狮山的消费者情况分析，我们依据消费者对关键购买因素的偏好，对消费者划分了六个类型：消费者分类研究模型+n 价格型满足基本使用功能，对价格敏感，可以忍受较多的不足n 功能型追求购物或商城功能的齐全、便利、繁华n 平衡型追求性价比，在价格、功能、身份等多方面取得平衡，但不同的人侧重点不同n 享受型追求个人享受，满足奢侈功能，如大型会所、高档娱乐项目n 身份型功能得到满足的前提下，重视标签功能，身份感n 情感型长期生活在某种环境中，对该环境有情结，不愿离开精神需求物质需求价格型平衡型情感型功能型身份

28、型享受型依据消费者对关键购买因素的偏好，消费者可分为六个类型消费者深入研究享受型 3045n 高家庭收入n 本科以上学历n 私营企业老板、大型企业高层管理者 价格型 2530n 中低家庭收入大专学历n 普通职员、初级专业技术人员、职工 功能型 26-35n 中高家庭收入大专以上学历n 管理人员、中高层白领、私营业主 情感型 3050n 中高家庭收入学历情况分散n 私营业主、中高层白领、管理人员 功能型 26-35n 中高家庭收入大专以上学历n 管理人员、中高层白领、私营业主 平衡型 26-35n 中高家庭收入大专以上学历n 管理人员、中高层白领、私营业主身份型 3045n 高家庭收入本科以上学

29、历n 私营企业老板、大型企业高层管理者、 金融机构专业人士、政府官员享受型 3045n 高家庭收入本科以上学历n 私营企业老板、大型企业高层管理者六种消费人群的人口特征123456本项目目标客户契合类型：官窑、松岗、小塘周边客户核心客户50-60%重要客户30-40%游离客户10-20%南海、禅城、大沥等地客户狮山企业中高管狮山白领狮山私人企业主狮山城区的政府中高级公务员3.消费群范围构成第二章 项目定位1.市场定位 打造狮山消费新亮点、塑造区域消费商圈、引领狮山新生活中心2.产品定位“狮山首个完整意义上的高档购物商城” 将成为“南海狮山镇购物中心”的重要组成部分，担当未来狮山镇乃至南海地区最

30、为重要的城市商圈发展新的示范区。狮山未来10年内最大，囊括品牌餐饮和现代便利生活设施的娱乐、休闲、购物为主题商业服务中心。以品牌餐饮的进入弥补区域商业结构的失衡，以多业态经营模式提升项目整体气质，保证长期收益。3.项目形象概念“水晶无限商城”“水晶无限商城”将采用多种渠道进行全省性的强势营销推广“引爆策略”。4.建筑风格定位 项目整体的设计风格立面风格为主，时尚、现代、充满小资的、物质生活的气质。可吸取西方物质生活、享乐主义鼎盛时期商业设施的设计风格，采用较大的色差、丰富的变幻，刺激区域内主流客群中青年消费者的消费欲望。在设计初期将可能进入的品牌对门头、招牌的特殊需求考虑到设计中。待选参考方案一:待选参考方案二:5.产业业态定位 I. 中央主体商城经营业态主题及面积比例： 主题面积建议中高档餐饮30%酒楼、西餐厅、特色连锁品牌餐厅、麦当劳、KFC等国外餐饮.中高品牌档服饰10%阿迪、耐克、真维斯、阿玛尼、雅戈尔等.经