市场营销学第二章市场营销战略

1、第二章第二章 市场营销战略市场营销战略第一节 市场营销战略概述 一、市场营销战略的概念一、市场营销战略的概念 1.企业战略 指企业为求得自身生存和稳定发展而设计的行动纲领和方案。它涉及全局性、方向性、长远性和根本性问题。 2.市场营销战略 市场营销战略是指企业在现代市场营销观念指导下，为实现其经营目标，在一定时期内对市场营销发展的总体设想和规划。 二、市场营销战略的特点、地位及作用二、市场营销战略的特点、地位及作用1.全局性2.长期性3.导向性4.竞争性5.相对稳定性总公司战略 总公司各职能战略 二级分公司战略 二级公司各职能战略三级分公司战略地位：是公司战略体系的核心 引导其它职能战略 必须

2、服从于公司战略营销战略研发战略人力资源。市场营销战略的作用市场营销战略的作用1.增强对环境的适应性2.提高资源的利用效率3.增强营销管理的稳定性4.提高营销管理的有效性 三、市场营销战略的影响因素三、市场营销战略的影响因素1.宏观因素宏观因素 宏观因素是指一些大范围的社会约束力量，主要包括人口因素、经济因素、自然因素、技术因素、政治法律因素和社会文化因素几大部分，是企业不能控制的外在因素2.中观因素中观因素 中观因素是指行业环境，它由企业所处周边的活动者所组成，直接影响着企业为顾客服务的能力和结果，它包括供应者、营销中介、顾客、竞争者和相关公众 。3.微观因素微观因素 微观因素是指企业本身的内

3、部因素，它包括企业的发展史、经营理念、组织系统与体制以及企业的成长目标、资金、财务、生产、经营销售能力、人员构成与素质、业绩和企业的形象等。第二节第二节 市场营销战略制定步骤市场营销战略制定步骤一、明确企业使命一、明确企业使命1.企业使命的确定 (1)企业过去历史的突出特征 (2)企业的市场定位 (3)企业周围环境的发展变化 (4)企业的资源情况 (5)企业的特有能力2.企业使命说明书的撰写 一个有效的使命说明书应具备如下条件： (1)市场导向 (2)切实可行 (3)鼓舞人心 (4)具体明确 二二. .区分战略经营单位（区分战略经营单位（SBUSBU） 战略经营单位：企业值得为其专门制定一种经

4、营战略的最小经营单位。 其特征为：1.有自己的业务（一项独立的业务）；2.有共同的的性质和要求；3.掌握一定的资源，能独立开展业务活动；4.有其竞争对手；5.有相应的管理班子从事经营战略的管理工作。三三. .规划投资组合规划投资组合 1.波士顿咨询法。（图2-1） 2 6 2市市场场24%4增增长长率率 10% 010 x 1x 0.1x相相 对对 市市 场场 占占 有有 率率图图2-1“市场增长率市场增长率/ /市场占有率市场占有率”矩阵矩阵“明星明星”“问题问题” 3“金牛金牛”“瘦狗瘦狗”715682 拓展 放弃 收割 维持 2.通用电气法（多因素投资组合）。（图2-2）5.003.67

5、2.331.00大大中中小小市市场场吸吸引引力力竞争能力竞争能力强强 中中 弱弱图图2-2 “多因素投资组合多因素投资组合”矩阵矩阵拓展维持收割或放弃权数评分（1-5）加权值 市 场 吸 引 力市场大小市场年增长率历史的利润率竞争强度技术要求对付通货膨胀的能力能源要求环境的影响社会、政治、法律0.20.20.150.150.150.050.050.05必须可接受454243230.81.00.60.30.60.150.10.1513.7接下表市场吸引力和市场能力评分市场吸引力和市场能力评分 竞 争 能 力市场占有率股票增值产品质量品牌声誉销售网点促销效果生产能力生产效率单位成本原材料供应研究开

6、发管理力量0.10.150.10.10.050.050.050.050.150.050.10.054245433235340.40.30.40.50.20.150.150.10.450.250.30.213.4 四四.规划增长战略规划增长战略 1.密集增长战略：密集式发展战略是指企业以现有产品或现有市场为基础，来提高市场占有率和销售额。 (1)市场渗透 指企业在其尚未完全开发上，通过改进广告、宣传和推销工作，在某些地区增设商业网点，借助多渠道将同一产品送达同一市场，短期削价等措施，在现有市场上扩大现有产品的销售。 (2)市场开发 即企业通过在新地区或国外增设新商业网点或利用新分销渠道，加强广告

7、促销等措施，在新市场上扩大现有产品的销售。 (3)产品开发 指一个企业通过对现有产品改进，如改进产品性能、增加花色品种、规格、型号，增加用途、新功能等满足顾客需要来增加企业的销售额，扩大占有率。 (1)市场渗透 指企业在其尚未完全开发上，通过改进广告、宣传和推销工作，在某些地区增设商业网点，借助多渠道将同一产品送达同一市场，短期削价等措施，在现有市场上扩大现有产品的销售。 (2)市场开发 即企业通过在新地区或国外增设新商业网点或利用新分销渠道，加强广告促销等措施，在新市场上扩大现有产品的销售。 (3)产品开发 指一个企业通过对现有产品改进，如改进产品性能、增加花色品种、规格、型号，增加用途、新

8、功能等满足顾客需要来增加企业的销售额，扩大占有率。 2.一体化发展战略一体化发展战略又称一贯性增长战略，是指企业将其营销业务拓展到产、供、销不同环节，以求得不断向深度和广度发展。 2.一体化发展战略 一体化发展战略又称一贯性增长战略，是指企业将其营销业务拓展到产、供、销不同环节，以求得不断向深度和广度发展。(1)后向一体化。即企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。 (2)前向一体化。指企业通过收购、兼并等形式，对其产品的加工和销售，拥有或控制其分销系统，实行产销一体化。 (3)水平一体化。即企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资

9、生产经营等。 3.多元化发展战略多元化发展战略 多元元化增长战略是指企业尽可能增加产品种类和品种，跨行业生产经营多种多样的产品和业务，扩大企业生产经营范围和市场范围，使企业的特长得到充分发挥，人力、物力、财力等资源得到充分利用，从而提高经营效益。 (1)同心多元元化：发展与现有业务近似新业务(2)横向多元元化：与现有业务无关，与消费关联(3)综合多元元化 ：与现有业务、市场无关的新领域 市场营销组合：企业根据目标市场的需要和自己的市场地位，对自己可控的各种因素的优化组合和综合运用，以取得更好的经济和社会效益。 古人言：“兵无常势，水无常形。” 随着环境的变化，营销理念也随之发生了几次变化，经历

10、了三种典型的营销理念，即：以满足市场需求为目标的4P理论，以追求顾客满意为目标的4C理论，和以建立顾客忠诚为目标的4R理论。五、五、 设计营销组合设计营销组合 4P-4C-4R1 1、以满足市场需求为目标的、以满足市场需求为目标的4P4P理论理论美国营销学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出了著名的4P营销组合策略，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，投放到特定市场的行为。核心：站在企业的角度来思考问题，重视产品导向而非消费者导向，以满足市场

11、需求为目标。作用：它最早将复杂的市场营销活动加以简单化、抽象化和体系化，是营销的一个基础框架。弊端：一是营销活动着重企业内部，对营销过程中的外部不可控变量考虑较少，难以适应市场变化。二是随着产品、价格和促销等手段在企业间相互模仿，在实际运用中很难起到出奇制胜的作用。 2 2、以追求顾客满意为目标的、以追求顾客满意为目标的4C4C理论理论4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即顾客(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意放

12、在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。核心：重视顾客导向，以追求顾客满意为目标。不足：首先，4C理论以消费者为导向，着重满足消费者需求，而市场经济还存在竞争导向，企业不仅要看到需求，而且还需要更多地注意到竞争对手。其次，在4C理论下，企业往往被动适应顾客的需求，为被动地满足消费者需求付出更大的成本。 3 3、以建立顾客忠诚为目标的以建立顾客忠诚为目标的4R4R理论理论 21世纪伊始，4R营销的作者艾略特艾登伯格提出4R营销理论。它阐述了四个全新的营销组合要素：即关联(Rel

13、ativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution)。4R理论强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系，以防止顾客流失，赢得长期而稳定的市场；其次，企业应学会倾听顾客的意见，建立快速反应机制以对市场变化快速作出反应；企业与顾客之间应建立长期而稳定的朋友关系，从实现销售转变为实现对顾客的责任与承诺，以维持顾客再次购买和顾客忠诚；企业应追求市场回报，并将市场回报当作企业进一步发展和保持与市场建立关系的动力与源泉。 4R理论以关系营销为核心，以竞争为导向，重在建立顾客忠诚。缺陷：先进的理论不易掌握，4R营销要求同顾客建立关联，需要实力基础或

14、某些特殊条件，并不是所有的企业可以轻易做到的，但4R营销模式针对了4P营销和4C营销的不足，为企业提供了很好的营销思路。结论结论 4P营销和4C营销都是对营销过程中重点元素的静态描述，没有从营销核心目的的角度出发将其表述为一个动态的过程。4R则是二者综合提炼的结果，它满足营销的核心，而且是一个动态的过程。但是4R不是取代4P、4C，而是在它们基础上进行的创新和发展，所以不可把三者割裂开来甚至对立起来。复习思考复习思考 1.市场营销战略的特点是什么? 2.市场营销战略对现代企业发展的重要性如何? 3.简述波士顿咨询公司法的评估方法。 4.企业发展新业务的方法有哪些？ 5.什么是营销组合？模拟演练模拟演练美的公司战略