消费者行为案例

1、消费者行为案例案例 1卖酒不如卖水一、案例介绍 康泉啤酒厂成立于20世纪80年代初期。建厂伊始， 厂领导通过对消费者购买力的调查， 决定开发中低档啤酒。在质量创 名牌的观念指导下，着重抓了设备、人才、管理等 3个方面。设法 筹措资金，购进先进的生产设备，为提高产品质量提供强有力的物质 保证；集中本厂科技人才，到外地知名科研院所寻访和聘请有专长的 科研人员，组织专门的科研班子攻克质量难关， 使啤酒的有关理化检 验指标符合国家标准，达到国内先进水平；严格生产管理，制定了一 系列科学的、操作规程和规章制度并严格执行，提出了 “质量就是 企业的生命” “谁砸康泉名，使质量意识在全厂蔚然成风。在保证 产

2、品质量的前提下，牌，就砸谁的饭碗”厂领导打破当时还较为普遍 存在的“好酒不怕巷子深”的传统观念， 投入大量资金，开展大规模 的广告宣传以提高产品知名度。适应中低档产品的特点和消费者购买 习惯，靠近居民住宅区的食品店和方便商店为主要销售渠道。 一系列 有效的措施使该厂啤酒迅速地在本省和周边省份成为名牌产品，销售量直线上升。数年间，该厂就从一个几十人的小厂发展为数千人的集 团公司。20世纪90年代啤酒市场发生了显著变化。 许多竞争者盲 目投资啤酒业，使全国范围内啤酒的供应量在短短数年间翻了数倍， 出现严重供大于求的局面，卖方市场完全转变为买方市场。在现代科 学技术和生产力高度发达的情况下，先进设备

3、的引进、新技术的普及、 管理经验的传播和人才的流通都极其迅速， 不同企业的啤酒在质量方 面的差距缩小乃至消除，单依靠质量已不能吸引顾客购买。为了增加 销售，各企业纷纷降价，价格大战愈演烈，甚至出现了卖酒不如卖水， 一瓶啤酒抵不上一瓶矿泉水的现象。 进口品牌也大举入侵，除垄断高 档酒市场外还向中档酒市场渗透。在国内和国外品牌的双重夹击之下， 该厂啤酒的价格一降再降。销售日渐萎缩。无奈之中，该厂加大了新 产品开发的力度，跟随国内外潮流，开发了干啤、冰啤、红碑、黑啤 和高档箱装啤酒、易拉罐啤酒等，档次不同，品种繁多。出乎意料之 外的是，该厂的苦心并未得到市场的回报，新产品上马一大批，落马 一大片。根

4、据以往广告塑造名牌的经验，该厂在资金紧缺的情况下，借用大量贷款为多种新产品作广告， 依然不见起色，产品卖的钱还抵 不上广告支出，只得再次采用降价销售的办法，重新陷入价格大战之 中。该厂领导感到十分困惑：出路何在？二、案例思考、讨论： 20世纪90年代以来，随着经济发展和市 场供求形势变化，消费者购买行为会发生怎样变化？案例2洗发水市场：集中一点，差异求胜一、案例介绍2001年洗发水市场，老品牌新品叠出，新品牌纷纷涌现。惟有了解市场的形势与特点，才能找出可行的竞争策略。2001 年市场占有率情况 宝洁公司长期以来一直牢牢保持着中国洗发水市 场的霸主地位。但随着越来越多的中外企业不断进入， 洗发水

5、市场的 竞争也愈演愈烈。当前，洗发水品牌数量之多，可谓铺天盖地。新品牌希望以强大的广告攻势迅速争得一席之地；老品牌则力图通过市场 细分进一步扩大战果。根据2001年全国城市消费者调查（NCS2001 的结果，2001年每周使用洗发水3次以上的消费者比例占全部洗发 水使用者的39.0 ,这一数字比2000年提高了 4个百分点；同时， 每月使用1次及以下者或每月使用23次的比例比2000年分别 减少了 0.4和1个百分点。洗发水使用频次的小幅提高说明， 未来 洗发水市场仍有一定的发展空间，而“今天你洗头了吗？”等一系列 倡导每日洗发的广告宣传片的热播，也意味着洗发水行业孕育着更多 的商机。要想把握

6、商机，巩固或提高市场占有率，首先应当了解洗 发水行业的市场结构特点，针对不同的市场结构采取相应的行销战略。 市场结构是指在特定市场中，企业间在数量、份额、规模上的关系以 及由此决定的竞争形式。在理论上，市场结构可以分为4种：完全竞争的市场结构、完全垄断的市场结构、寡头垄断的市场结构和垄断 竞争的市场结构。 首先，我们可以通过CRn指数（市场占有率最高 的前几位品牌所占市场份额之和） 来判断市场集中度的高低。从表1 的结果看，市场占有率前4名品牌所占的份额（CR4高达57.2 ; 前8位品牌（CR8则占据了整个市场76.8的份额。这表明行业垄 断性已经相当强。1显示，图2001年洗发水市场仍然是

7、“飘柔” 以接近30的市场占有率笑傲江湖，排在亚军位置的是“海飞丝”， 其市场份额在12左右，“舒蕾” 紧随其后，市场占有率接近 10 , 超过“夏士莲”而呈坐三望二之势。 综观排在前10位的品牌，仍然 是一些人们熟悉的名字：“潘、婷” “力士” “沙宣”-因此，尽管目前众多日化企业都推出了洗发水产品， 新品牌洗发水的电 视广告也令人眼花缭乱，但整个市场的竞争态势没有发生大的变化， 市场集中度仍然较高。 其次，由於CRn指数没有考虑到品牌数量的 多少，我们还需要考察另一个衡量市场集中度的指标赫芬达尔指数。 赫芬达尔指数，简称H,是某行业中各品牌所占市场份额百分比的平 方和，它能够较好地反映品牌

8、数量及相对规模。 当所有的品牌都占有 相同的市场份额时，H指数就变为1/n ;在完全垄断条件下，因为只 有一家企业，H指数为1 ;在完全竞争条件下，H指数接近於0。一 般地，H品牌数量越多， 指数值越小。2显示，表2001年洗发 水行业的H指数仅为0.12，其值远远小於1，表现出较强的竞争性。 因此，如果仅从品牌来看，洗发水市场呈现出垄断竞争市场结构的特 点，即行业内仍存在较多小规模品牌，产品不完全同质，竞争仍较为 激烈，排在前位的品牌地位不十分稳固，有可能被其他有实力的品牌 所取代。但实际上，从生产企业来看，CR4已超过80 ,而H指数 因为能够对规模大的企业给予较大的权重， 也将从0.12

9、上升到0.3 , 因此洗发水市场应当属於寡头垄断的市场结构。此时各企业品牌市场 占有率总体没有变化，但市场支配力却有了更明显的变化。从图2我 们可以看出，宝洁公司是最大的寡头企业，而联合利华和丝宝集团也 对宝洁构成了一定的威胁。寡头垄断市场结构的主要特徵是：行业内 有少数大企业，在资金、技术等方面具有绝对优势，产品同质或有较 大差别，寡头地位较为稳固。 综上所述，对於小品牌或小企业来说， 应当针对垄断竞争的市场结构采取集中一点的品牌战略，在部分市场 .下载可编辑.上取得持久的成本领先地位，或者别具一格的品牌形象。广告战略目 标应当是，在树立品牌形象的同时突出与其他产品的差别。 对於寡头 企业来

10、说，应当根据寡头垄断的市场结构特点， 更多关注其竞争对手 的行为，采取领先或跟进的营销战略，广告策略主要是维护品牌形象。 那麽如何实施集中一点的战略呢？这就必须充分了解消费行为，了解不同消费群体的差异及由此产生的不同需求， 使产品更能够满足细分 市场的消费需求。78.2的消费者购买洗发水的主要场所是超市或大 型超市，在选购洗发水时，普遍认为最重要的产品要素是功效，以 5 分制的评价尺度来衡量，功效的重视度最高，达 4.55分，其次关心 洗发水产品的成份配方和品牌的知名度，包装和价格相对来说是次要 的（见图3）。在考虑产品内在要素的同时，消费者的选择还会受到 一些外界因素的影响。以10分制的评价

11、尺度来衡量，其中影响力最 大的是购买的方便程度，为7.17分；其次是对广告的印象6.57分（见表4）。由此可以看出，如果从产品的功效出发，形成产品间的 差异，树立别具一格的品牌形象，更容易引起消费者的关注，也就更 容易为消费者所理解和接受。同时，企业应当特别注意销售渠道和铺 货的问题，尤其是在超市及大型超市的铺货。当然，对于不同的消费 群体，其消费行为有所不同。例如，从年龄看，2029岁的消费者洗发频率最高；相对于其他年龄段的消费者，1419岁的消费者对 产品功效和成份配方的重视程度更高；2029岁的消费者对品牌知 名度的重视程度高於其他年龄人群，对价格的重视程度却是各年龄层 中最低的；40岁

12、以上的消费者比其他年龄的消费者更看中价格因素；1419岁的消费者比其他年龄层更易受广告和促销的影响；在所有 年龄段中，受购买方便性的影响最小的是 2029岁的消费者，影响 最大的是4049岁的消费者。从性别看，男性使用洗发水的频率明 显高於女性；促销对女性购买的影响力要高於男性。从不同区域看， 广州消费者使用洗发水的频率要高於北京和上海，因此在广州也有更 多的人选择750ml包装的洗发水，同时他们对价格的关心程度超过 了对品牌知名度的重视，这也与北京和上海的情况不同。值得注意的是，目前洗发水品牌线已发展得比较完整， 对洗发水功能的定位也 各有侧重。因此，新的品牌定位应当能够满足特定细分市场的特

13、殊需 求。目前洗发水市场上国外品牌成为消费主流， 占据绝大部分的市场 份额，不仅是因为外资企业在资本实力、 生产规模及产品研发能力上 具有明显优势，更因为经营者能够适时推出新产品来满足细分市场的 需求。而国产品牌尽管不甘屈服，不断有新品牌加入到挑战者的行列， 但大多数在战略上并未采取集中一点的进攻方式， 没有针对特定细分 市场的特色产品，在品牌策略和广告策略上多数都只是步人后尘，毫无新意，自然无法改变不利的局面。结 语，洗发水市场经过十多年的发展，已经逐步成熟。“逆水行舟，不进则退”在这种情况下， 单凭一个产品、一个广告就想从市场上获得丰厚的利润已不可能。想“进”，就必须充分研究市场，分析竞争

14、对手。洗发水市场上的佼佼 者之所以能保持领先地位，正是因为他们能够准确把握不同消费群体 的不同需求，将其融入产品，形成不同的品牌形象，并将之准确地传 达给消费者，最终获得广泛认同。二、案例思考、讨论：1 .消费者对洗发水购买行为的因素有哪些？哪些最为重要？2 .洗发水市场的竞争激烈，企业如何实现“集中一点，差异求胜”？3 .谈谈目前洗发水市场的现状是怎样的？4 .谈谈消费者行为分析对产品的研发、定位及推广的作用。（资料来源：央视市场研究股份有限公司。洗发水市场：集中一点，差异 求胜。市场）报告，2002 （3）案例3从豆浆到维他奶一、案例介绍 一碗豆浆、两根炸油条是三顿美餐中的第一餐，这是 长

15、期以来许多中国人形成的饮食习惯。豆浆，以大豆为原料，是豆腐 作坊的副产品，在中国已有两千年的历史。它的形象与可乐、牛奶相 比，浑身上下冒着“土气”。以前，喝它的人也多是老百姓。但是现在，豆浆在美国、加拿大、澳大利亚等国的超级市场上都能见到， 与可乐、七喜、牛奶等国际饮品并列排放，且价高位重，有形有派。当然，它改了名，叫维他奶。豆浆改名维他奶，是香港一家有50年 历史的豆浆公司为了将街坊饮品变成一种国际饮品，顺应不断变化的价值和现代人的生活形态，不断改善其产品形象“维他”来自拉丁文Vita ,英文Vitamin ,其意为生命、营养、活而特意选择的。力 等，而舍“浆”取“奶，则来自英语soybea

16、n milk （豆奶，即豆浆） 的概念。50年前，香港人的生活不富裕，营养不良，各种疾病很普 遍。当时生产维他奶的用意，就是要为营养不良的人们提供一种既便 宜又有营养的牛奶代用品一一一种穷人的牛奶。在以后的20年中，一直到70年代初期，维他奶都是以普通大众的营养饮品这个面貌出 现的，是一个“廉价饮品”的形象。可是到了 70年代，香港人的生活水平大大提高，营养对一般人来说并不缺乏，人们反而担心营养 过多的问题。如果此时还标榜“穷人的牛奶”， 那么喝了不就掉价了 吗？难怪豆品公司的职员发现，在马路边的汽水摊前，喝汽水特别是 显得十分“有派”外国汽水的人喝起来“大模大样”，而喝维他奶的人，就多大站在

17、一旁遮遮掩掩，惟恐人家看到似的，因而，豆品公 司的业务陷入低潮。70年代中期，豆品公司公司试图把维他奶树立 为年轻人消费品的形象，使它能像其他汽水一样，与年轻人多姿多彩 的生活息息相关。这时期的广告便摒除了 “解渴、营养、充饥”或“令 你更高、更强、更健美”等字眼，而以“岂止像汽水那么简单”为代 表。1983年，又推出了一个电视广告，背景为现代化城市，一群年 轻人拿着维他奶随着明快的音乐跳舞， 可以说，这时期维他能是 一种“消闲饮品”的形象。然而，到了 80年代，香港的年轻人对维他奶怎么喝也喝不出“派”来了， 于是，从1988年开始的广告便 重点突出它亲切、温情的一面。对于很多香港人来说，维他奶是个人 成长过程的一个组成部分，大多数人对维他奶有一种特殊的亲切感和 认同感，它是香港本土文化的一个组成部分， 是香港饮食文化的代表 作，维他奶对香港人如同可口可乐对美国人一样。由此，维他奶又开 始树立一个“经典饮品”的形象。在同一时期，维他奶开始进入国际市场。这一时期，太多的脂肪成了美国等国