百度-移动互联网布局分析报告

1、“百度”移动互联网布局分析刘丽娜2015年9月23日目录一、百度移动互联网2014-2015年相关数据21.百度2014年移动互联网数据22.百度2015年第一季度财报分析43.百度2015年第二季度财报分析44.百度重视移动领域业务拓展的原因5二、从百度2015年架构调整看其发展战略61.百度内部架构的31业务体系62.百度新架构的方向6三、百度O2O生态战略布局71.百度战略发展历程简述72.百度O2O战略概述73.百度O2O三大入口布局84.百度O2O的一线军团105.百度O2O布局劣势136.百度O2O布局总结13四、“度秘”意欲何为？141.什么是度秘？142.百度的人工智能概念15

2、3.百度为什么推出度秘？15五、百度近期投资的公司16一、 百度移动互联网2014-2015年相关数据1. 百度2014年移动互联网数据Ø 各类应用类目的全类去重DAU（见图1）：移动搜索已成为用户规模仅次于社交通信的第二大应用垂类。Ø 百度搜索用户的平均搜索次数（见图2）：移动用户的搜索需求旺盛，人均搜索次数持续稳步提升。Ø 百度移动搜索的市场份额及移动网民覆盖率（见图3、4）：百度占据移动搜索近八成的市场份额，覆盖90%的移动用户。Ø 百度搜索的流量结构（见图5）：移动搜索流量已超越仍在增长的PC搜索，百度全面拥抱移动时代。 以上数据来源于百度201

3、5年移动互联网发展趋势报告以上数据表明了百度在互联网入口的地位以及流量趋势，移动网站的高速发展对于百度移动搜索是必不可缺的，百度移动搜索的发展也将是移动网站发展的一大助力。作为入口端的巨型连接平台，尽管在2014年智能手机日活跃用户数增长放缓，但百度移动搜索日响应请求数依然保持着高速的增长，每日源源不断输送超过10亿流量。2. 百度2015年第一季度财报分析百度今年Q1的总营收达到127.25亿元人民币（约合20.53亿美元），同比增长34%。其中，移动营收首次在总营收中占比达50%。同时，财报数据显示，百度Q1的营业利润为21.55亿元人民币，较2014年同期下降9.2%；第一季度归属于百度

4、的净利润为24.49亿元人民币， 较去年同期下降3.4%。（主要是因为百度本季度继续加强了研发投入，该项支出高达人民币22.86亿元，比2014年同期增长79.1%。此外，百度也在不断加速投资布局，截至第一季度,已经连续发布了对二手车电商优信，拼车软件公司51用车、天天用车，餐饮IT系统提供商客如云等企业的领投。）3. 百度2015年第二季度财报分析百度今年Q2的总营收达到165.75亿元人民币（约合26.73亿美元），同比增长38.3%；净利润36.62亿元人民币（约合5.906亿美元），同比增长3.3%，百度的净利润在上升。公司季度营收同比增长59%，从本季财报来看，百度移动端的净利润在上

5、升，“新百度”曙光已现。其中，移动营收占比与第一季度持平，说明百度移动营收的稳定性很好。对比百度2013、2014、2015三年中在Q2财报的数据，可以得出以下结论：百度在移动方面的总体营收逐年递增，稳步发展，显示了百度在移动互联网布局中优良的发展趋势。² 2013年Q2财报：百度移动方面的收入占总体营收首次突破10%。² 2014年Q2财报：移动端营收占比达30%² 2015年Q2财报：移动营收已达50%甚至在个别节假日，来自移动端的搜索流量甚至要高于PC端。2014年6月，百度移动端的活跃用户量也成功突破5亿大关。可见，在用户从PC向移动的迁移过程中，百度的流

6、量入口位置并没有被削弱，人们依然习惯于在“遇事不决”的时候百度一下。目前移动端的广告CPC（cost per click，每次点击成本）虽然仍然低于PC端，但随着移动用户和广告价格的稳步上升，两者之间的差距正在逐渐缩小。与此同时，手机业务的增长也明显增加了百度的开支，第二季度财报数据显示，百度在该季度的销售、管理及行政支出较去年同期增长了99.3%，这其中的主因就是在移动产品上营销推广上投入了大量资金。此外，公司的流量获取成本也明显上升了72.4%，这也与在移动端的投入有直接联系。4. 百度重视移动领域业务拓展的原因（1） 来自竞争对手的危机感百度之所以加大了在移动领域的投资，其中一个主因也是

7、其竞争对手奇虎360目前也在移动领域拥有相当强的竞争实力，截止到今年第一季度末，360手机卫士的安装量已经达到5.38亿台。除了安全类应用之外，奇虎还凭借应用商店和浏览器在手机领域获得了非常稳固的地位，最近360也推出一款与百度类似的搜索应用，我们将会在下月的奇虎财报中获得更多关于其手机搜索业务的具体数据，但目前该公司已经在短短两年时间内拿下了25%的中国PC搜索市场份额，这不得不让百度有所警惕。（2） 中国市场上移动端流量的增长速度已经明显高于PC端，而接入到互联网中的智能手机数量也正在高速增长。（3） 随着地理位置服务的不断发展和移动广告点击价格的逐渐提升，移动用户为百度带来的人均营收非常

8、有可能会在不远的将来超过PC用户。2015年6月单月，百度移动搜索活跃用户数达6.29亿，较去年同期增长24%。百度地图移动端单月活跃用户数达3.04亿，较去年同期增长48%。第二季度来自网络营销业务的收入为162.27亿元人民币，较去年同期增长37.1%。本季度，百度为近59万家客户提供网络营销服务，活跃客户数量较去年同期增长。百度财报还首次公布了其电商化交易额（GMV）数据：百度糯米、百度外卖和去哪儿合共交易额达405亿元人民币，较去年同期增长109%。二、 从百度2015年架构调整看其发展战略百度在今年年初，将现有业务群组和事业部整合为三大事业群组，它们分别是：移动服务事业群组、新兴业务

9、事业群组、搜索业务群组。1. 百度内部架构的31业务体系原 移动云事业部 + LBS事业部 移动服务事业群组（百度副总裁李明远）原 新业务群组 + 用户消费业务群组 + 国际化事业部 新兴业务事业群组（总裁张亚勤）原 移动云事业部的搜索底层基础技术部分 + 移动搜索联盟业务 搜索业务群组（高级副总裁向海龙）这三个新的业务群组分别代表着百度“老中青”三大业务体系。其中，移动服务事业群组在三个事业群位置最前，可见百度对未来移动互联网布局上的重视程度。所以，这三块重要业务体系可以理为：移动服务是未来核心，搜索业务是百度大本营核心业务，新兴业务则担任着“开疆辟土”的职责。另外+1，是指：百度商业产品与

10、技术体系（百度高级副总裁王劲），这块业务掌控百度研究院、大数据、开放云，基础技术与基础架构等工作。2. 百度新架构的方向在中国，很多行业观察者都喜欢把公司架构调整看成表面动作，内里是人事权力上的变更，公司内话语权的消长乃至高管团队团结程度的晴雨表。但事实恰恰相反，内部权力的消长只是表象，公司架构调整内里的逻辑永远服从于现代企业管理的本质选择最优的资源分配方式，达到最高效率。通过新的组织架构，可以看出百度希望加固已有的技术及搜索优势，在此基础上加快移动端服务的变现速度，从而面向未来进行新业务的长远布局。加速业务国际化和投资国际化，突破搜索局限连接人与服务也是其新时期的重要目标。三、 百度O2O生

11、态战略布局1. 百度战略发展历程简述第一阶段：关键词“搜索”。PC时代是以关键词为核心的搜索，而移动时代的搜索需求开始变得多元化，图片和基于自然语义理解的多种搜索形态并存，对搜索技术提出了更高的要求。第二阶段：关键词“竞价广告“以竞价广告为标志的第二代搜索引擎，曾被视作互联网最高效的商业模式。它是纯技术驱动，具有互联网企业最典型的“轻资产”优势，在初期通过技术和品牌形成优势之后，依靠广告便获利颇丰。百度和Google最高峰时95%收入来自于广告，百度在中国更是超越CCTV成为第一大广告平台。第三阶段：关键词“生活+”移动时代，百度的战略将从“连接人与信息”延展到“连接人与服务”，在教育、医疗、

12、金融、交通、旅游等每一个传统行业都有机会创造一个百度。手机百度一级菜单也是一次很有意义的升级，整合了包括电影、团购、酒店、外卖等在内一应生活服务，它能够根据用户所在城市推荐对应生活服务，这更契合用户的服务获取习惯。2. 百度O2O战略概述百度O2O战略是“连接人与服务”（= 搜索流量变现服务流量）百度在这个无比清晰的战略指导下对O2O发起猛攻通过“自营+生态共赢”的方式连接3600行，打通生活服务、外卖、电影等高频O2O服务应用，然后将自己旗下的资源进行无缝整合，并通过百度地图、手机百度、百度手机助手三大入口形成巨大流量供应，以百度钱包形成移动支付场景，从而形成完整的O2O生态布局。从2013

13、年起，百度就开始逐步进入转型期，从他们的市场布局来看，各点都在希望打一场移动互联网的大仗。那么，当百度的移动端搜索流量超过PC端，收入超过PC端，就意味着百度已经成功转型。这个目标，在2014年年底已经实现。² 百度致力解决的问题： 没有一部手机能够装下所有App，没有一个人能够记得住所有App。在过去的一两年当中，百度一直在致力于解决这个问题。² 转型思考：不仅在搜索方面思考怎么转型，也思考搜索以外的机会，尤其是跟传统产业结合的机会。看到越来越多线上线下结合的机会，看到互联网公司和传统产业合作的机会，而不是传统产业被淘汰。² 百度在O2O领域的策略主要分为三个层

14、面：第一，自营服务，例如外卖和电影票业务；第二，百度选择某些垂直领域的企业投资部分股权；第三，与更多的垂直企业进行合作，并将其服务整合到百度的应用程序中。3. 百度O2O三大入口布局移动入口之争刚刚尘埃落定。过去是区域型战争，互联网公司跟互联网公司争夺入口，现在是互联网跟各个行业的人看连接服务谁能赢。O2O的本质是使得互联网从提供信息服务为主的业务层次，到连接人与服务的生态建设。过去的两到三年跟未来的两到三年，百度想做的事情战略上是一致的，就是入口、标准、生态系统。 百度移动战略主要是将入口迁移到生态。最重要的工作就是把之前建设的工具属性较强的入口，尽快地转型变成服务属性，来提升它的活跃度和频

15、次，把工具尽快转型成服务平台，转型成生态。百度拥有手机百度、地图、分发这样的重要入口，这三大入口都要尽快地承载服务。连接人与服务，直达号是个方法，外卖是个方法，钱包是一个工具，也是一部分。在连接人与服务上，一种是用外卖、团购这种方式，是百度自营，另外一种就是直达号，是生态共赢。百度的O2O布局伴随着百度整体的移动转型，在移动转型“成功”之后，百度O2O的“先遣兵”已经成功完成了使命。这就是对入口的争夺。将手机百度、百度地图和移动应用分发（91无线为核心的百度移动应用分发）认为是百度O2O的入口没有问题，实际上，这三个百度王牌产品不仅是O2O入口，还是O2O战争中的最大保障和基础，甚至在整个移动

16、互联网竞争中，这三大产品都是一个命脉。这三大产品最重要的功能是大数据和引流，而大数据与流量是百度O2O一线战场上所有产品及与百度合作的线下商家能够为消费者提供精准服务极为看重的强力支持。（1）手机百度：据百度2015中国移动网站趋势报告中的数据，2014年百度移动搜索每天向第三方导出的web流量已达到10亿量级。而小编核查多个数据，手机百度在整个移动搜索的市场份额依然占据绝对优势，（据速途网发布的2015年Q1移动搜索市场分析报告，百度搜索市场占比为55.41%，该数据与此前公布的各种数据相较有大幅下滑，但仍具有绝对优势）如此庞大的搜索流量，入口价值毋庸置疑。而手机百度除了流量入口价值外，俨然

17、有坐实超级APP的潜力，与百度O2O有关的众多产品直接接入手机百度，围绕本地生活的各项服务需求在手机百度中都可以较为方便的完成，百度O2O的旗舰产品直达号和百度钱包目前更是寄生在手机百度中。而这些并不与相关的垂直APP冲突，这无疑加大了手机百度的入口价值。（2）百度地图：另外一个强大的入口，百度地图开放平台日定位请求次数超过150亿次，同样在市场份额中占据绝对优势。要知道LBS定位在O2O日趋白热化的本地生活服务中价值无可取代，各种服务几乎都是基于LBS实现连接，在这一点上，百度地图越来越多的产品接口会让百度O2O的“进攻”更加凌厉。 （3）移动应用分发：被百度收购并良好整合的91无线，旗下拥

18、有91助手（已升级为百度手机助手）、安卓市场两款大型应用，累计用户破亿，移动应用分发能力强大，这是百度高层目前看中的战略级产品。 总之，手握如此强大的3个入口应用，不仅能够很好的支持百度O2O产品，更为百度深耕线下合作、夯实O2O基础提供了独居优势的资本。有了强大先遣兵披荆斩棘，百度O2O一线主力军团就可以攻城略地了。4. 百度O2O的一线军团百度O2O的一线军团大致应包括：百度糯米、百度外卖、百度直达号、百度系出行及还未上线的百度Mall。这几个“一线”产品在各自的垂直领域几乎都不是数一数二的，但百度的优势是这些一线产品都可以和手机百度、百度地图及百度移动应用分发无缝对接，如此一来，构建了一

19、个具备强大活力的真正生态系统，其彼此之间的支持很难被竞争对手各个击破。百度为人称道的资源整合能力在这一点上的体现似乎比另外两位巨头更加成功。Ø 百度糯米：百度糯米“正成为百度最重要的一部分，没有之一”。这不仅体现在百度CEO李彦宏掏出200亿巨资重新打造糯米，更在于糯米全新的O2O战略。百度糯米3年追投200亿“会员+”战略布局O2O生态。“会员+”最有意义的是，在百度糯米上构建的O2O生态中，商家成了生态一端而非资源输出方，这让商家转型和参与O2O充满动力。这种生态不只是将商家绑定，而是将商家整体融入纳入生态中去。Ø 百度外卖：定位差异化，扩张迅速百度外卖是百度O2O中另

20、外一个重要棋子。在百度打造O2O生态中，外卖和电影票是百度作为突破点的两个重要选项，可以说，百度O2O之所以有了今天的规模，外卖与电影票立下了汗马功劳。据最新的中国互联网餐饮外卖市场专题研究报告2015，百度外卖扩张迅速，已覆盖全国84个大中城市，而百度外卖定位偏向白领市场和强化自建物流体系，在依托百度搜索和大数据基础上，无疑为接下来的O2O服务深化提供基础。Ø 百度直达号：连接3600行的“最佳选手”。自去年9月3日推出，百度直达号有一段时间似乎略显沉寂，但2014年年底时却有入驻商家60万+的成绩，目前直达号商家已破70万。经过10个多月的成长，百度直达号给人们的感觉是定位更加清

21、楚，愿景越来越明确。直达号已经成为百度转型移动端“连接人与服务”的重要武器。百度直达号的定位区别于百度糯米，后者是百度自营，而直达号则负责生态共建。在“搜索+分发+地图+团购+钱包”的样板模式中，直达号为百度移动整合百度系各方面入口、平台资源，及大生态建设提供了助力，其所具有的低门槛、拉新易、维老易等优势，可谓是百度连接3600行的“最佳选手”。直达号示例： Ø 百度系出行：绝不是交通工具那么简单目前来看，百度系出行中，大有来头的Uber可能是百度O2O近期战略中的重点。Uber并不是纯粹的出行。5月28日，百度联合Uber推出的“哆啦A梦主题车”的体验式营销活动，这已经说明百度+U

22、ber的模式与纯粹的互联网出行有一定区别。此外，百度钱包把Uber和百度系的O2O产品聚合到同一平台，这让二者的合作想象空间更大。百度钱包在4月份接入Uber，并在上线之初就内置在糯米、去哪儿、地图等百度系应用内。从购票到出行再到电影后团购美食，形成了一个闭环的体验矩阵。如果可以和百度糯米联手，则可进一步打通渠道，丰富商品和用户资源，而百度钱包则完成了支付的一系列流程，Uber解决O2O的线下配送难题。Ø 百度Mall：此电商非彼电商，百度O2O的另一个服务承载者百度MALL是百度旗下定位中高端的品质电商，定向邀请1000家国内外中高端知名品牌入驻，且只和品牌官方直接合作，确保100

23、%正品行货。目标顾客是25-40岁，对品牌或高品质商品有追求的小资白领和中产家庭。目的：为顾客打造一个放心省心的线上购物平台，满足顾客对知名品牌“正、新、特”的需求，满足顾客一站式购物需求。李彦宏曾表示，电商整体依然保持发展，并且速度很快。这或许是百度Mall即将推出的核心逻辑。但百度在电商的战场上从来就是失败者，几次尝试都不了了之，为什么百度还要推出自己的“电商”？只能说，此电商非彼电商，此一时非彼一时。百度O2O的生态要求它必须有一个“电商”角色。更为重要的是，这绝不是传统意义上的电商。百度Mall对百度的价值主要体现为三点：（1） 形成商业闭环，挖掘用户购物需求实现精准营销，引导用户使用

24、百度钱包、从商户处获取可持续性佣金；（2） 扩大商业产品的延伸，即通过促成交易、提供增值服务，加大品牌在百度的广告投放力度；（3） 抢占中高端电商市场份额。百度Mall平台将以搜索和地图定位业务为基础，为品牌商提供线上线下引流。这无疑是告诉还在怀疑百度电商的人，与其说百度Mall是电商，不如说它是百度O2O的另一个服务承载者。百度Mall将在9月份正式上线。5. 百度O2O布局劣势支付，是外界对百度担心的一个重点。外界担心，倘若在线支付工具无法广泛普及，百度将会受到何种影响。如果缺乏广受欢迎的支付工具，百度的多数服务可能就无法在百度的产品内部完成交易，也就无法实现“闭环”。百度有钱包、理财、小

25、贷等金融工具，但用户基础都比较弱，因此目前在移动支付方面仍比较薄弱，虽然最新发布的百度钱包可以顺利切入百度O2O布局中的多个支付场景，但因为进入移动支付的市场较晚，用户早已习惯支付宝和微信支付，百度钱包扭转当前移动支付竞争格局的难度可能很大。美国投资银行分析师认为，支付问题限制了百度从O2O服务中获利的能力：百度钱包目前仅关联了2600万银行帐号，而腾讯财付通的用户也已过亿，支付宝的年活跃用户更是超过4亿。6. 百度O2O布局总结以O2O投资布局的广度来看，百度相比阿里、腾讯有点文火慢炖的意思。但相比腾讯在用户层面的优势，阿里在电商交易层面的优势，百度在企业级客户层面的优势非常明显。众所周知，

26、百度主要靠搜索引擎竞价排名赚钱，这一过程中百度的客户触及餐饮O2O、医疗O2O以及58、赶集等各行各业中几乎所有的国内知名企业。一旦百度发力做O2O，这部分客户愿意追随百度并不意外，这一点从百度直达号可见一般。从去年9月到今年7月，百度直达号入驻了海底捞、望湘园、万科、云家政、顺丰速运、福奈特、平安车险等各行各业的70万商户。因此，对于百度来说对接传统生活服务行业来布局O2O生态战略并非难事。百度O2O重要行业领域覆盖了百度医疗、百度房产、百度教育、智客网、去哪儿旅游，出行行业有Uber、易到以及投资的各类拼车软件。本地生活高频应用比如外卖、团购、电影等，百度都已经布局，这些被称为O2O的主流

27、应用，可以贡献大量活跃的C端流量，是百度O2O拼图的重要组成的部分。同时这些应用也是O2O大战最为激烈的应用，团购从PC时代打到移动时代，而外卖、电影等在移动时代成为核心战场。四、 “度秘”意欲何为？在2015年9月8日的百度世界大会上，百度CEO李彦宏发布了百度智能服务助手“度秘”。作为百度在O2O领域布局的又一颗重量级棋子，“度秘|首先落地在手机百度上，这自然也意味着手机百度将在百度O2O战略上承担更重要的角色。“度秘”推开了智能服务时代的大门，让人们的生活变得更加简单、便捷，推荐美食、电影、生活服务and更多。1. 什么是度秘？“度秘” = 聊天机器人 + 搜索引擎 + 垂类O2O“度秘

28、“的使命：索引真实世界。真实世界已缩小至一块儿4英寸的电子屏幕之中，只不过，这块屏幕里要塞满数十甚至上百个垂类APP。“度秘“价值1：你可以删除手机里的所有APP，有它就能实现全部需求。有了度秘之后，用户不再需要精分所需服务的垂类，它会根据你输入的文字、语音、图像进行解读分析，了解你的动机，在确定需求之后，自动接入对应生态系统中对应的服务提供者。“度秘“价值2：是让用户可以不委曲求全的被动接收“相对接近”目标需求的结果，精准提供的信息和服务，精准查找匹配。“度秘“价值3：突破现有技术使用壁垒，将使用门槛彻底铲除2. 百度的人工智能概念百度对于人工智能的定义：它不应当是一个排解无聊、逗人捧腹的玩

29、物，而是一款具备主动计算能力、接管用户生活需求的工具。“度秘”时划分的三个层级底层连接3600行、中层全网数据挖掘、上层理解用户需求。这与百度一直的定位概念是相吻合的，手机百度(入口端)、百度糯米(交易端)、百度地图(本地端)三点一线，“度秘”最为它们的技术支持，成为撑起所有服务的一根支柱。百度希望它能成为O2O的超级入口。依靠百度搭建的生态体系，“度秘”成为涉及人们吃穿住行的生活助理很有可能。“度秘”不仅是百度更新的产品，更是一种能力，这种能力不仅会植入到手机百度和其他产品当中，也将开放给全网所有APP，令“度秘”无处不在。就好像在PC时代，任何一个网站都可以放搜索框一样，移动互联网时代，任

30、何一种APP都可以把度秘这种能力连接进去。3. 百度为什么推出度秘？² 百度的搜索框已经从一个信息框转变为了服务框，而找服务和找信息的过程存在很大不同：服务需求的满足是一个动态修正、多轮交互的过程。因此，用户需要能够和人类正常交流、理解需求并提供服务的秘书化服务。度秘正是基于此的产品。² 百度预借“度秘”抢入口在BAT阵营，腾讯拥有微信和QQ，除了将各类O2O服务接入微信外，还借助微信公众号和平台网罗了众多中小商家和服务，形成一个超级APP，只是强社交属性让微信缺少电商购物场景。阿里另辟蹊径，从支付环节切入O2O战略，但其应用场景单一、缺乏电商的高频特性。百度也一直马不停蹄

31、地布局生活服务领域的O2O服务，百度直达号、手机百度、百度糯米、百度地图、百度外卖、去哪儿网、Uber等入口和平台级产品并不少。百度地图的使用频次非常高，而地图也一度被BAT认为是O2O的最佳入口。“以地图为核心向外发散，用搜索把百度同其他产品连接起来形成生活服务生态矩阵。达成规模后，再用开放平台吸引其他商家、开发者入驻，对于百度这样的技术驱动型公司，拥有国内最多的开发者资源。”综上，“度秘”本质上还是基于搜索的，而搜索又是百度的强项，“度秘”拥有天然的用户信任属性。“度秘”已经在手机百度上线，随着日后在百度地图、百度糯米、百度外卖等大流量入口陆续上线后，其在用户端获得服务请求后，将需求第一时间百度生态中的商户。百度同时为商户提供直达号、APP插件、商户落地页三种接入机