企业战略与营销管理

1、2022-2-152第三章规划企业战略与市场营销管理第一节企业战略与战略规划第二节规划总体战略第三节规划经营战略第四节规划和实施市场营销管理本章结构提示2022-2-153学习目标v熟悉战略规划过程、企业战略层次熟悉战略规划过程、企业战略层次v了解企业总体战略规划的过程与内容了解企业总体战略规划的过程与内容v掌握经营单位的战略规划掌握经营单位的战略规划v熟悉营销管理过程熟悉营销管理过程v掌握市场营销组合的内涵及特点掌握市场营销组合的内涵及特点2022-2-154第一节 企业战略与战略管理开篇案例开篇案例双汇与春都：不同的战略双汇与春都：不同的战略 不同的结果不同的结果 双汇与春都是我国两大肉类

2、加工企业。其前身分别是双汇与春都是我国两大肉类加工企业。其前身分别是漯河肉联厂和洛阳肉联厂，均建于漯河肉联厂和洛阳肉联厂，均建于19581958年，均在年，均在19841984年由年由省管下放到地方。省管下放到地方。8484年漯河肉联厂总资产年漯河肉联厂总资产468468万，亏损万，亏损534534万。此时，洛阳肉联厂总资产万。此时，洛阳肉联厂总资产20002000万，利税万，利税200200万。万。19681968年，年，中国第一根火腿在洛阳肉联厂诞生，到中国第一根火腿在洛阳肉联厂诞生，到19931993年，春都销售年，春都销售额额1111、6 6亿，利润亿，利润1 1亿。亿。 但十年以后的

3、但十年以后的20022002年年 ，双汇实现利税，双汇实现利税5 5亿，春都却亏亿，春都却亏损损69826982万，陷入困境。万，陷入困境。2022-2-155一、企业战略的特征 1.1.全局性全局性 2.2.长远性长远性 3.3.抗争性抗争性 4.4.纲领性纲领性2022-2-156二、企业战略的层次结构市场营销战略生产战略财务战略人力资源战略研究开发战略经营战略A经营战略B经营战略总体战略2022-2-157 效率效率 效能效能 投入与产出之比投入与产出之比 目标的达成度目标的达成度 怎么做：做事的方式方法怎么做：做事的方式方法 做什么：最终的结果做什么：最终的结果 以比较经济的方法以比较

4、经济的方法 做有助于目标实现的事做有助于目标实现的事 把事情做好把事情做好 做对的事做对的事做正确的事情比正确的做事情重要的多。 德鲁克2022-2-158do the right things vs do the things rightly （第一层次）（第一层次） （第二层次）（第二层次） effectiveness vs efficiency 战略管理战略管理 有效有效 无效无效 有效有效 无效无效兴旺慢慢倒闭残存迅速倒闭运作管理运作管理2022-2-159三、战略管理的一般过程战略评价战略实施战略选择战略分析反馈。2022-2-1510第二节 规划总体战略一、认识和界定企业使命 使命

5、又称目的、宗旨、愿景、理由，解决使命又称目的、宗旨、愿景、理由，解决“是什是什么？么？”和和“将会是什么？将会是什么？”的问题，揭示企业的业的问题，揭示企业的业务范围和发展方向。务范围和发展方向。 产品导向产品导向 VS VS 市场导向？市场导向？ 西尔顿西尔顿: :为客人提供真正的照料和舒适是我们的最高为客人提供真正的照料和舒适是我们的最高使命使命. . 麦当劳麦当劳: :占领全球的食品服务业占领全球的食品服务业, ,在全球范围内处于在全球范围内处于速递快餐的统治地位速递快餐的统治地位. .2022-2-1511使命陈述与远景示例Serving a limited menu of hot,

6、tasty food quickly in a clean, friendly restaurant for a good value to a broad base of fast-food customers worldwide. 2022-2-1512企业使命与远景示例TIMES MIRROR CORPORATIONTimes Mirror is a media and information company principally engaged in newspaper publishing; book, magazine and other publishing; and cabl

7、e and broadcast television.2022-2-1513企业使命与远景示例Otis Elevator我们的使命是为任何顾客提供一种向上、向下和向侧面我们的使命是为任何顾客提供一种向上、向下和向侧面进行短距离地、比任何其他类似企业更为可靠地运输人进行短距离地、比任何其他类似企业更为可靠地运输人和其他物体的方式。和其他物体的方式。Microsoft Corporation我们的远景驱动着我们所从事的任何事情：任何一台电我们的远景驱动着我们所从事的任何事情：任何一台电脑都使用高性能的软件作为驱动工具。脑都使用高性能的软件作为驱动工具。2022-2-1514企业使命与远景示例The

8、 Body Shop我们旨在通过顾客满意来获得商业成功，通过为顾我们旨在通过顾客满意来获得商业成功，通过为顾客提供高质量的、高价值的产品、以及特殊的服务客提供高质量的、高价值的产品、以及特殊的服务与相关的信息，使他们能够做出明智的、负责任的与相关的信息，使他们能够做出明智的、负责任的选择选择Eastman Kodak?2022-2-1515企业使命与远景示例Avis Rent-a-Car我们的业务是汽车租赁。我们的使命是完全的顾我们的业务是汽车租赁。我们的使命是完全的顾客满意。客满意。American Red Cross我们的使命是提高人们的生活质量，增强自我保护能力我们的使命是提高人们的生活

9、质量，增强自我保护能力以及关心他人的能力，帮助人们避免、防范、处理紧急以及关心他人的能力，帮助人们避免、防范、处理紧急事件。事件。2022-2-1516vOTIS:以最高的可信度以最高的可信度,为任何一家客户提供一种将为任何一家客户提供一种将人和物做上下左右短程移动的搬运工具人和物做上下左右短程移动的搬运工具.v华为：“华为的追求是在电子信息领域实现顾客的梦想，并依靠点点滴滴、锲而不舍的艰苦追求使华为成为世界一流的设备供应商。我们将永不进入信息服务也”2022-2-1517二、区分战略经营单位v战略经营单位（Strategic Business Units ，SBUs）是企业值得为其专门制定一

10、种经营战略的最小经营单位。2022-2-1518战略经营单位的特征战略经营单位的特征v有自己的业务v拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动v有竞争对手v有相应的管理班子从事经营战略管理工作2022-2-1519三、规划投资组合1.“市场增长率市场占有率”矩阵v市场增长率（Market Growth Rate）， 指企业经营单位所在的市场的年增长率。v市场占有率（Relative Market Share），指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。 MSi =Qi /Qi RMSi = MSi / MS m 通过对企业通过对企业SBUsSBUs的分的分析评估，确

11、定投资方析评估，确定投资方向，合理有效地分配向，合理有效地分配资源。资源。2022-2-1520BCG分析模型Stars Question marks ?Cash cow Dogs65432178市场增长率（%）2010010 x 1.0 x 0.1x相对市场占有率Hold/ HarvestBuildBuild/ Harvest/Divest2022-2-15Divest/ Harvest2022-2-1521 2.“多因素投资组合”矩阵v企业对每个战略业务单位，还从市场吸引力（Market attractive）和业务优势（Business strength）两个方面进行评估。v市场吸引力市

12、场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。v竞争能力竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。2022-2-1522GE 分析模型发展策略收割/放弃策略维持策略2022-2-15231.密集式成长（Intensive Growth） 产品市场原有新原有新市场渗透Market-penetration产品开发Product-development市场开发Market-development多角化Diversification四、规划成长战略2022-2-15242.一体化成长（Integrative Growth）竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化水平一体化前

13、向一体化2022-2-15253.多角化成长（Diversification Growth） 市场技术 现有新现有新同心多角化Concentric diversification水平多角化Horizontal diversification综合多角化Conglomeratediversification2022-2-1526第三节 规划经营战略一、分析经营任务v需求需求v顾客顾客v产品或技术产品或技术二、分析战略环境2022-2-1527三、分析战略条件 1.1.明确利用机会所需要的能力及其构成明确利用机会所需要的能力及其构成 2.2.分析现有能力的现状分析现有能力的现状 3.3.进行战略评价

14、和制定措施进行战略评价和制定措施四、选择战略目标v目标体系的层次化目标体系的层次化v目标之间的一致性目标之间的一致性2022-2-1528五、选择竞争战略成本领先战略差别化战略市场聚焦战略战略基础成本差别全部局部市场范围2022-2-1529 类型实施方式利益问题成本领先 规模经济区域和全球化设计和效率战略联盟超越对手抵御5种力量更低成本的攻击价格战差异化追求客户认为重要的因素强大的品牌远离竞争者建立竞争优势成本更高基础不牢集中化建立专业声誉集中能力进入壁垒市场有限难发展其他领域2022-2-1530六、形成战略计划v依据实现目标的战略形成执行战略的具体计划，保证和支持经营战略的贯彻、落实2022-2-1531一、营销管理的一般过程分析市场机会目标市场战略市场细分目标市场市场定位管理营销活动营销计划营销组织营销执行营销控制设计营销策略营销组合营销预算明确经营目标第四节规划和实施营销管理2022-2-1532二、发展市场营销组合v营销组合（Marketing mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，可以整合、