从个案分析商品“窜货”的成因及对策(一)

1、从个案分析商品 “窜货 的成因及对策 一 【摘要】文章认为生产企业应从现象中发现问题的本质，从各方面入 手找寻适合于本企业的解决方法，从根本上杜绝窜货问题的发生，培 育出健康、有序标准的销售渠道。【关键词】个案分析；窜货；成因；对策 案例一：A 市某啤酒厂生产的瓶装啤酒，在本地市场售价为 2.6 元/ 瓶，经销商 从啤酒厂的批发价为 2.3 元/ 瓶，该啤酒厂为了扩大销售量，决定开拓 距A市100公里的B市市场。但B市也有啤酒生产厂，且 B市啤酒市 场竞争比拟剧烈，所以 A市啤酒厂决定在B市销售的啤酒批发价格为 2.0 元/瓶，市场零售价为 2.4 元/ 瓶。该方案实施不久， A 市啤酒厂发

2、现了一重大问题，即市场出现了窜货行为。这种窜货行为严重干扰了 啤酒厂的日常运营。原来，该方案实施不久， A 市场经销商就发现，如果和 B 市经销商达 成私下交易， 双方均能得利， 也就是说， A 市经销商不再从啤酒厂批发 啤酒，转而从B市经销商批发A市啤酒厂的啤酒，批发价为2.1元/瓶， 然后回到 A 市销售，这样 B 市经销商不损失一兵一卒，每瓶就能获利 0.1元，而A市经销商能以更低的价格获得商品， 由于A市距B市仅有 100 公里，把运费加到每瓶啤酒的价格中， 仍远低于从啤酒厂的批发价， 因此有更大的利润空间。利益因素导致了 A 市啤酒厂的啤酒由 A 市运 到B市，瞬间又被运回到A市进行

3、销售，不仅B市消费市场没有翻开， 总体销售量没有提高 ,而且市场也被扰乱了。案例二： 在印度，可口可乐公司每年以 15%的幅度增长， 200毫升 1 瓶的饮料在 印度市场的售价仅为 5 个印度卢比约合 11 美分，折合成人民币大 约是 0.9 元，是世界上的最低售价。在中国市场上 ,一般瓶装 250 毫升 的可口可乐市场售价为 1.50 元/瓶，折合成 200 毫升的瓶装饮料也就是 1.2 元 / 瓶，比印度市场的售价大约多 0.3 元/ 瓶，按道理说，中国国内 的经销商为获取更大利润，可以改从印度进口可口可乐饮料。但实际 上由于关税、运输费及其他约束制度，这种倒货方式并不可行，也就 是说可口

4、可乐瓶装饮料不可能出现倒货问题。以上两个案例均反映了市场营销活动中的一个重要的问题 商品窜 货。所谓窜货，就是指经销商违背与生产厂家约定的销售渠道地区进 行跨区域经销的一种现象，又称倒货、跨区销售。这种经销方式往往 以损害生产厂家、其他经销商利益为代价，以低于正常的经销价格在 其它市场区域内经营，获得较明显的销售业绩，进而获得较多的 “折扣 点或其他销售奖励。一、窜货现象的原因分析 窜货现象是如何形成的呢？以上案例说明，在我国目前的市场经济活 动中，窜货现象发生的根本原因是由地区收入水平、消费水平的差异 造成的。由于我国不同地区经济开展水平不同，导致了同一商品在不 同地区的价格有明显差异， 因

5、此，同种商品只要存在地区间的价格差，就有可能出现窜货问题。从案例一反映的情况看，导致窜货的原因不 外乎以下几种因素：一销售渠道管理不完善窜货管理是销售渠道策略制定过程中的重要内容，但实际上很多企业 往往忽略这一问题，对代理商、批发商、零售商以及业务人员没有明 确的规定，更没有制裁措施。出现窜货问题不是严肃处理，而是象征 性地批评一下，或罚款了事。这种方式在一定程度上默许了窜货问题 的存在，有些企业为了提高销售量盲目地向业务员加压，不切实际地 提高业务员的销售任务，结果有些业务员就煽动经销商向其他地区发 货，导致出现窜货现象。二中间商方面的原因由于生产厂家将销售量与给经销商的折扣大小直接挂钩，在

6、利益的驱 动下，有些经销商不顾当地市场的实际情况，在竞争十分剧烈、销售 不看好的条件下，仍然向生产厂家大量进货，结果就出现了低价销售 的现象。曾经有一段时间，在我市销售的某著名品牌的空调价格比生 产企业的出厂价还低，在低价销售仍不能到达目标的条件下就出现了 以倒贴差价、贴本销售为主要特征的窜货现象。这种价格倒挂现象从 外表上看，经销商在做亏本生意，实际上却可以从生产厂家那里获得 高额的折扣来弥补，真正受损失的是生产厂家。三生产企业屈从于眼前利益一些企业在经营过程中患有 营销近视症，片面追求眼前利益，缺乏系 统规划，常常米取短期行为。一般来说，在一个区域应选择一家代理 商，或一家总经销商，这样比拟容易控制，保证市场标准有序，但是 在短期利益的驱使下，生产企业常常不顾市场标准，只要给钱，就可 以加盟，取得代理或经销资格，结果在一个市场区域就出现了多家代 理商或经销商。中间商的杂乱无序、良莠不齐，使生产企业无法有效 管理，也就无法控制市场。而这些众多的经销商或代理商为了个人利 益，也为了生存，常常不择手段，什么事情都敢做，窜货也就不稀奇 了。四企业营销人员素质不高企业在招聘营销人员时，常常从各个方面加以考虑，因而造成有些营 销人员素质不高，职业道德较差，拜金主义严重。为了使自己获得更 多的工资报酬，往往背着企业放纵经销商违规操作，甚至鼓励经销商 跨区销售，一来增加自己