超市自有品牌产品属性对顾客感知风险的影响探析

1、超市自有品牌产品属性对顾客感知风险的影响探析    摘要感知风险理论是消费者行为理论的重要内容之一。然而，消费者在购买自有品牌和制造商品牌时，价格、品牌等因素对其心理感知的影响是存在差异的。本文通过国内超市自有品牌发展现状的分析，重点探讨了自有品牌产品属性如何影响顾客的感知风险，并提出了一系列的营销策略。 中图分类号：F713.3 文献标识码：A Consumers' Perceived Risk Influenced by Supermarket Own-brand Product Attributes HUANG Ling Chutian C

2、ollege Huazhong Agricultural University, Wuhan, Hubei 430205 AbstractPerceived risk theory is an important part of consumer behavior theory. But, when consumers buy some own brands or manufacturer brands, price, brand and other factors influence differently on their accurate psychology. This article

3、 analyzes the state of supermarket own-brand in China, focus on how supermarket own-brand product influence consumers' perceived risk, and proposes a series of marketing strategies. Key wordsSupermarket own-brand, external attributes, consumers' perceived risk 0 前言 随着超市规模的增加和影响力的提高，越来越多的超市开始

4、利用自己已有的品牌优势发展自己的品牌商品，即自有品牌商品。据资料显示，在全球经济徘徊不前的2002年，零售商沃尔玛却取得了12%的销售额增长，其30%以上的销售额，50%以上的利润来自其自有品牌。研究表明，顾客感知风险驱动着顾客行为，是决定顾客选择和购买自有品牌产品的关键因素Bettman,1974;Jain,Dick Kichardson,1996。鉴于此，本文专门针对超市自有品牌产品来研究顾客感知风险和产品属性的关系。 1 自有品牌和感知风险的定义 1.1 自有品牌概念 对于零售商自有品牌的定义，不同的学者给出了不同定义。目前尼尔森的定义得到更多学者的认可：由零售企业拥有的品牌，并通过独家

5、或有控制的渠道进行分销Koskinen，1999。本文研究的自有品牌商品是指由零售商设计、开发，并交由制造商生产，只在自身的商店销售的产品。在我国，大型综合性超市经营的品种包括食品、日常用品、服装、电器。超市食品除了有品牌的之外，还有没有品牌的蔬菜水果。本文的研究对象不包括那些没有品牌的商品。 1.2 感知风险的定义 “风险”概念于二十世纪二十年代在经济学领域变得流行Knight, 1921。Cox（1967）将感知风险定义成下列两个因素的函数：（1）消费者在购买之前，所感知到购买后产生不利后果的可能性，即消费者在事前所承受的风险程度；（2）当购买的结果不利时，消费者个人主观上所感知损失的大小

6、。消费者面对购买决策所产生的不确定性与后果时，若消费者较重视其不确定性或后果程度较高，则消费者所感知的风险也相对较高。 2 超市自有品牌发展现状 与国外相比，国内超市自有品牌发展才刚刚起步，其历史还是相当短暂的。超市自有品牌最近几年才开始出现在国内一些大型零售企业中，其中又以国外的跨国零售企业为主，如沃尔玛、家乐福等。总体来说，跨国零售企业在发展自有品牌方面要领先于国内同行，无论在产品种类的覆盖上，还是自有品牌占总体商品的比例上。例如，沃尔玛有一系列以“沃尔玛”名称标示的商品，以及以“ SIMPLY BASIC”和“725 ORIGINALS”名称标示的服饰等。家乐福在中国的各门店也销售其自有

7、品牌商品，品牌包括“家乐福”、“欧蕴”及“FIRSTLINE”等等。此外，本土零售企业也已经开始运作自有品牌，如上海华联、屈臣氏、大润发、新一佳等。其中上海华联超市创建的“勤俭”牌商品，包括粮油制品、日用百货、洗涤用品、调味品等15大类，1000多种，可谓是迈出了很有意义的一步。 3 产品属性对顾客感知风险的影响分析 3.1 产品价格与对顾客感知风险 顾客在购买中，往往相信“一分钱，一分货”，高价的产品质量会更好。与制造商品牌相比，自有品牌贯以较低的价格出售，一般是低于同类制造商品牌的20%-30%。对于这种超市自有品牌，目前很多消费者还存在这样一种观点：自有品牌是低质量产品的代名词。价格过高

8、会让消费者觉得销售价格超过了产品的实际价值，购买了这样的产品会让他们觉得花钱没有得到应该享受到的产品功能或质量等，因此价格高会增加消费者的感知风险。 3.2 产品品牌与顾客感知风险 一个在市场上建立起来的品牌，其必定具有品牌资产。品牌资产是品牌唤起消费者思考、感受、知觉和联想的特殊组合。优良的品牌能在顾客头脑中形成相关产品或服务的牢固印象，帮助顾客辨别和选择产品或服务，减少了选购过程的复杂性，降低了顾客的购买成本。所以消费者如果熟知此品牌，并对它有良好的评价，就会产生较高的信任，购买带来的损失可能性减小，也就是风险感知会降低。 3.3 产品包装与顾客感知风险 包装作为产品的一部分，它不仅是一种

9、沟通方式，而且与产品自身的评估有紧密的影响。产品的包装是顾客对产品初步印象，在大型的超市中，顾客会接受到海量的各种信息，而产品包装有时可能是顾客了解产品的唯一途径。良好的包装对消费者的评价有正面影响，尤其是当制造商品牌为消费者所熟知，并且很有名的时候，消费者的正面评价更加明显。由此可见，产品的包装对顾客感知风险产生负相关关系。 3.4 产品促销与顾客感知风险 在自有品牌商品逐渐增多以及商家的营销意识已经大大提高的今天，商店对其自有品牌商品的促销活动已屡见不鲜。我国有学者提出，越是有差别的自有品牌产品，如：牙膏、服装、美容品、饮料等，就越是需要促销。商品促销可以给消费者带来一些额外的收获，比如享

10、受赠品或者有抽奖的机会等，这样消费者产生的一些担心会因此而降低，降低了购买行为所产生的不确定性，从而减少了消费者的感知风险。因此，促销活动与顾客感知风险存在显著负相关关系。 4 超市自有品牌的营销启示 第一，注重发挥自有品牌的促销优势。自有品牌举办促销活动，会吸引消费者购买。因此零售商若能适时地举办促销活动，让消费者有得到利益的感受，便能吸引原有消费者再次购买，同时也可吸引潜在消费者购买，例如：可赠送消费者免费试用品、买大送小或者赠送代金券等。 第二，注重通过品牌优化提升自有品牌的形象，降低顾客购买时感知到的风险。品牌营销的关键在于要突出与超市零售商自身声誉紧密相连的特点，把产品融入把企业的风

11、格与经营产品的特点，以展现消费者使用该品牌的象征性意义，通过品牌的优化来减少顾客的感知风险。如一家名店，其店名就可能拥有较高的商誉，那么其经营的产品在采用了自有品牌后，品牌的确定还应结合目标市场的消费习惯和消费心理，使商品能愉快地被消费者所接受。 第三，发挥自有品牌价格优势。自有品牌商品所创造的利润空间小于品牌商品所创造的利润空间。但由于不需要和品牌制造商分享，从零售商自有品牌中所获取的利润完全有可能超过从品牌商品中获得的利润。由于超市自身已经成为相当强势的品牌，和制造商品牌商品相比，消费者愿意为零售商自有品牌的商品支付相对较低的价钱。 注释 董洁.自有品牌的魅力J.企业管理,20052:41. 参考文献 1白长虹,范秀成,甘源.基于顾客感知价值的服务企业品牌管理J.外国经济与管理,242. 2蔡惠如,黄伟彪等.感知风险及其对品牌建立的一些启示J.经济论坛,20064. 3董洁,张德鹏.零售企业自有品牌的影响因素分析J.商场现代化,200510. 4金庭栋,周洁如.品牌名称对顾客购买决