别克汽车营销策划文案

1、 1.4.1目标消费群 别克英朗GT是在国内中级车市场推出的一款全新五门轿跑车，它填补了别克品牌在新君威和新君越之间的产品空白。作为别克品牌“全球平台、欧美技术”的最新力作，英朗GT将诸多中级车产品的优势兼容并蓄，在设计风格、操控性能、安全性能及科技配置等多方面均以高级轿车新君越为标杆，拥有超越同级的非凡实力。 英朗GT一改往日别克商用车的形象，此次定位为运动型的家用轿车，以其大气的外观和15万左右的价格，无疑是相当有竞争力。英朗GT的竞争对手之家定位为速腾这类的中高端紧凑车型。 英朗GT公私兼顾，是拥有越级实力的高档中级轿车，可以说是个多面手，没有特定消费人群，各行各业的精英都有可能成为它的

2、主人。1.4.2 细分市场分析根据中国汽车行业协会公布的数据显示，2012年1月英朗GT月销量排名第八，但是2月和3月英朗GT未能跻身前十。分析原因是23月中国汽车市场发展有所提高，汽车销量普遍有所增长，各大汽车品牌销量增长大。而对于英朗GT，由于销量稳定，所以销量的增长幅度小。一月二月三月1帕萨特30,000凯越23,600凯越24,1002凯越28,700朗逸22,000赛欧23,1003科鲁兹22,700科鲁兹20,700捷达22,1004赛欧21,400宝来18,400帕萨特20,8005夏利18,400捷达18,400宝来20,4006瑞纳17,800帕萨特17,900朗逸20,30

3、07朗逸15,700赛欧17,700科鲁兹18,7008英朗GT15,200夏利16,600卡罗拉18,5009阳光14,800悦动15,300桑塔纳17,40010悦动14,000骐达15,300天籁16,700根据上海通用企业公布的销售数据来看，其旗下的汽车销售量半年内稳定。英朗GT作为一个上市不过两年的品牌，销售业绩客观， 具有很大的发展前景。2011.092011.102011.112011.122012.012012.02上海通用汽车销量110,500100,600109,90076,800122,500102,8002011.092011.102011.112011.122012.

4、012012.02英朗GT销量9,1006,70011,2006,30015,2009,200项目2011-122012-12012-22012-2同比2012-2环比1-2月累计累计同比2011年别克英朗GT销量625315189924770.48%-39.12%2.44万36.28%9.67万其中1.6销量 4147123987295117.83%-41.16%1.97万72.96%6.70万其中1.6T销量 610470350-44.36%-25.53%0.08万-64.58%0.87万其中1.8销量 14962321160210.79%-30.98%0.39万-7.26%2.11万占上

5、海通用份额8.14%12.40%9.00%-10.85%-8.28%在13-17万元车型中的份额3.01%9.43%5.31%-6.99%-27.68%在紧凑型车级别中的份额1.23%3.45%2.04%-2.74%-1.79%在13-17万元车型中排名1139-5-10在紧凑型车级别中的排名16437-37-37根据最新的销售数据显示，英朗GT今年一季度销量达34,485辆，同比增长近30%。而自2010年6月英朗GT上市至今，在15万-20万元的中级车高端细分市场英朗GT占据了43.2%的绝对领先份额，销量远远领先于第二名。而在3月底，2012款别克高档中型轿车英朗GT携手五门轿跑车英朗X

6、T又再度扩容迎新，分别推出两款全新1.6L舒适天窗版车型，进一步拓展了别克双英的产品覆盖。与此同时，上海通用汽车的另外一项统计显示，在英朗车型13万元至18万元的价格区间内，自上市以来15万元以上的高端车型销售占比近64%。这同样是一个令同业艳羡不已的成绩。自从2010年6月正式上市以来，别克英朗GT只用了6个月就实现月销过万辆，并就此成为国内中级车高端细分市场的领跑者。事实上，由于2011年中国汽车市场增速全面放缓，迫于销售压力的众多中高级车型不断降低价格区间，使以英朗GT为代表的中级车高端产品受到前所未有的挑战。1.4.3与竞争对手的销量比较英朗GT面对的竞争对手主要有：一汽大众速腾；东风

7、本田思域和长安马自达一汽大众速腾：发动机技术两极化 指导价格：13.28万-18.48万由于起售价偏低的原因和市场上万元左右的优惠，速腾的1.6L车型卖的相对火热，毕竟花12万左右就能买到一辆大众品牌的三厢运动型紧凑型车很合适，这点是英朗GT所不具备的，虽然说发动机技术有点老旧，但是售后保养很方便。东风本田思域：经济的油耗是亮点 指导价格：12.9826.98万 思域诞生近40年来一直是全球中级车市场最具竞争力的车型。凭借引领潮流的产品实力以及卓尔不群的品牌个性，思域不仅畅销全球，更与年轻消费者形成精神共鸣，在全球拥有无数忠实粉丝长安马自达 马自达3：将运动进行到底 指导价格：11.8万-16

8、.48万马自达3无论在发动机、底盘的调校上，还是外观、内饰的设计，都更加突出运动年轻的特性；就连价格，在同级中也算是较低的这显然也是其最受年轻消费者喜爱的一点。根据中国汽车行业协会公布的数据显示，在这四款车中，别克英朗GT的销量可观，有很大的发展空间。第二部分 别克英朗GT2.1产品概述 在强手如林的中级车市场，面对不断下压的中高级车价格区间，高端中级车要杀开一条大道的确不容易，许多出色的产品也不得不向低价区间转移然而，自别克英朗GT上市以来，其终端价格始终保持坚挺，月均销量稳步前进，成功捕获消费者的心！ 其成功主要归结于以下几个概念： 外形:“展翼式”前大灯极具层次感的精致造型,自动感应功能

9、可识别环境光线的强弱变化，自动启动车灯照明;时速表和转速表的指针均采用大尺码设计，以小角度向内倾斜，完全遵照“驾者中心”的设计理念。 配置与操控：英朗GT采用欧宝专利的全球首创复合型扭杆梁+瓦特连杆后悬挂，将舒适与操控完美平衡，兼备同级最大的轮距、同级最高规格的轮胎、同级最强的Turbo动力、以及超高的升功率：84.4kW/L、同级最佳的静音舒适表现。 安全性：B柱采用超高强度钢，具备同级最强的防侧撞能力；牢固的核心车架，在扎实的底盘上尽情展示操控与驰骋的优异性能，降低车内的噪音和震动；完备的车辆电子安全系统；正如许多消费者的需求那样，只有综合考虑动力、配置与操控和安全性等方面的诸多因素，才能

10、成功地选择最适合自己的产品。在一个适当的价格区间内，英朗GT的各方面性能都超越同级的产品，相信这一特质更能符合高端中级车消费者注重品质和个性的需求。现在，英朗GT将再次以引领者的姿态前进，体现其卓尔不群的品质！2.2产品的优势与劣势2.2.1产品优势外观稳重而不乏激情英朗GT线条饱满，柔和，灯组风格不一，看上去安静，稳重但又不乏运动感。动力实力1.6T涡轮增压发动机，提供135Kw的最大功率以及235Nm的最大扭矩，升功率达到了惊人的84.4Kw/L，在同级车中绝对有傲视群雄的实力。而且，当驾驶者按下位于中控台上的Sport按钮之后，进入运动模式的GT会开启Superboost超推进功能，瞬间

11、将最大扭矩提升至266Nm。在这种情况下无论是油门的相应，变速箱的换挡时机设置等都会改变。配置丰富有活力GT内饰设计时尚炫目，处处显示出了大胆与高调的作风，做工用料认真严谨，尤其是1.6T的新锐运动版，动感十足的方向盘、富有张力的仪表，延续了标志性的360度环抱一体式设计，全屏式仪表盘围拥着前排座驾空间，充满韵律的弧线跨过座舱，与门线顶部接合，呈现出赏心悦目的律动感和一体感。车内灯光应用上也相当出色，尤其是按下中控上面的sport按钮后，仪表盘由原来的蓝色背光变成了令人振奋的红色。噪音控制出色英朗GT车身工程降噪做的比较到位，车门边缘都包裹了厚实并且尺寸较大的隔音橡胶，发动机舱盖也覆盖了将近1

12、厘米厚的隔音棉，对于噪音控制比较出色。安全系数高中国汽车技术研究中心正式公布了“2011年度第一批车型C-NCAP评价结果”，别克英朗GT以47.4分的高分获得了五星评级吗，高分通过各项安全测试。无钥匙进入系统车主日常用车时，只需将钥匙放在口袋或者随身的包中，就能轻松打开车门。坐进驾驶位置后，踩下刹车踏板的同时，按下一键启动按钮，车辆即可进入正常的工作状态，整个过程都无需钥匙的参与，大大提升用车便利性。2.2.2产品劣势油耗表现欠佳英朗GT的油耗约为百公里10.49升，超过10L/100km，油耗程度合理，但是与同区间轿车相比，如“东风本田思域”等，这方面不占任何优势。空间舒适度欠佳 后排头部

13、处虽进行了稍微的凹陷设计，使得头部空间得到了改善，但是还是有些小拥挤。在储物格的设计上，平时家用应该足够，但不及日系车丰富。2.3产品机会与威胁2.3.1机会 英朗GT的机会主要在于它的亮点很多，自动感应大灯、多功能方向盘、前排座椅加热、多媒体导航西、随速自动音量调节、一键启动、ESC电子稳定控制系统、安吉星全时在线服务等等等。 高端要求：英朗GT的变速箱选择了“平稳”型，很符合1.8L的高级化追求，车子在行进中的平顺感受良好！ 两种感受：同一车型有不同的底盘调校，1.6T为了追求运动操控，弹簧刚度提高了50%，后悬架刚性提高30%，底盘高度也降低12mm来提高过弯极限。消费者既有机会追求运动

14、，也有机会选择舒适。 方向性稳健：简单一个字：准；两个字：顺手。虽采用的是电动助力转向系统，但无论是低速还是高速状态下，方向盘都表现出泰定自若的状态，小幅的转向也能带动车头的转向；就手的方向回中力，使弯回方向变得灵巧许多；再加速时，稳定的定位又不会担心出弯后方向过大或不足的现象出现。2.3.2 威胁与竞争对手分析对比之下，英朗GT有机会，但也有威胁 ：竞争对手比较别克英朗GT一汽大众速腾英朗GT的造型明显趋于稳重，整体感觉让人看起来更加大方得体。头尾造型都很协调，整体风格十分大气，因为车头饱满浑厚，显得更加内敛和稳重。而威胁在于，速腾的设计也沉稳，有一些超尘脱俗的亮点。但是，英朗GT的在各方面

15、尺寸上都要超过速腾，特别在轴距上，要比速腾多出100mm。雪佛兰 科鲁兹英朗的仪表盘平时是水蓝色的，清新安逸，不过当按下中控台的SPORT钮开启运动模式后，仪表盘立即变成火红色了，运动感十足。这个新意的设计是科鲁兹所没有的。但是，科鲁兹外观时尚拉风抢眼，具有强大的冲击力，回头率高，颇得年轻消费者的青睐，这一点，也是威胁之一。东风本田思域来自于“新思域”的威胁主要是低油耗，其ECON智能化绿色节能辅助系统是这个级别比较少见的，只要按下方向盘左侧的绿色ECON开关，车辆便自动进入优先控制油耗模式，能明显降低燃油消耗。相比之下，此款车更适合经济水平不高的年轻人，而英朗GT更适合追求沉稳的消费群。马自

16、达3马自达3的质量较为稳定，但主要问题存在于车身的异响，少数车主的马自达3会有烧机油的现象，发动机偶尔出现异响。当然，英朗GT的威胁在于马自达急加速能力很出色！当然，英朗动力强劲，中后段加速也比较出色。操控性较强，底盘扎实，行车很稳。东风雪铁龙世嘉三厢在变速器上，两款车都采用自动变速器，同时具有手动换挡功能。所不同的，相比英朗GT的S6手自一体变速器，世嘉4前速变速器无论在挡位个数还是技术上都落后于前者。英朗GT的造型时尚而又大气，而世嘉的造型则较为低调，不同的风格，消费的群体也不同。第三部分 活动方案3.1活动概述别克英朗GT于2010年6月23日上市，上市已经将近两周年，两年来，在市场上取

17、得了出色的业绩，迅速成为了市场的宠儿。为了庆祝别克英朗GT上市两周年，也为了回馈顾客们的厚爱，别克XX4S店举办“我与英朗GT的故事”大型摄影展览。采取活动促销的方式扩大日展厅的客流量和品牌影响力，进而提高4s店内英朗GT的销量。特别地，配合降价优惠等价格营销措施提高英朗GT的成交率。3.1.1活动时间摄影作品征集：2012年4月23日2012年6月21日摄影作品展览时间：2012年6月23日2012年8月23日3.1.2活动地点上海太平洋别克4S店展厅上海太平洋别克4S店是别克汽车在上海销量第二大的4S店，客流量较大，交通便捷，位于中环路附近，有多条公共交通可直达。3.1.3活动对象别克英朗

18、GT老客户、意向客户、发烧友3.1.4活动目的1、 庆祝别克英朗GT上市两周年。2、 感恩回馈老客户，为新购车用户提供优惠。3、 宣传品牌形象，丰富展厅活动，吸引人气。3.1.5活动主题1、 那些年，我们一起开的英朗GT2、 我向往的英朗GT生活3.2活动内容1、 邀请新老客户拍摄与别克英朗GT的影像资料，参与摄影大赛。2、 从参赛客户中评出24个获奖作品，有价值1000元好礼相送，另外凡参与活动选手均有机会获得纪念相册和签订购车优惠备忘录。3、 举办颁奖仪式。4、 举办为期两个月的店内展览活动。3.3活动奖品1、 检修卡或者车保卡。（入选作者）2、 纪念相册。（所有参与作者）3、 购车优惠备

19、忘录（所有参与作者）附：什么是购车优惠备忘录？ 购车优惠备忘录是指4S店与客户签订的关于顾客购车意向与4S店承诺优惠的备忘录，目的是为了方便顾客延长购车优惠时间和加大优惠力度。该备忘录具体有哪些内容？ 参与本次活动的所有客户，无论其作品是否入选，均可签订此备忘录。 此备忘录有效时间为2012年6月23日-2012年9月23日。优惠条件为： 购买本店英朗GT免费提供首保；赠送500元汽车装饰大礼包；根据车型不同，可享受1000-4000元的购车优惠。该备忘录如何生效？ 从签订备忘录当日起生效，在备忘录有效时间内，顾客均可享受备忘录所规定的优惠条件，在有效时间内，若顾客没有使用该优惠条件，则该备忘

20、录自动作废。该备忘录内所规定优惠购车条件与店内其他优惠互动不可同时使用。3.4活动流程与进度安排宣传邀约收集作品并评奖颁奖与展览3.5宣传方案3.5.1宣传方式宣传方式侧重点时间具体形式电话回访老客户、有意向客户邀约、结果通知5.2-5.11短信群发老客户、有意向客户邀约、结果通知5.2店内宣传邀约、颁奖仪式、影展5.2-8.23海报报纸宣传活动预热、结果发布、后续报道图片、软文电台宣传活动预热、结果发布、后续报道软文网站宣传活动预热、结果发布、后续报道图片、软文贴吧宣传活动预热、结果发布、后续报道论坛宣传活动预热、结果发布、后续报道论坛：汽车之家英朗论坛、易车网贴吧：百度贴吧英朗吧、英朗GT

21、吧、别克吧网站：新浪、腾讯、搜狐、凤凰、中国汽车、爱卡汽车微博：新建新浪活动微博，借助别克、英朗的新浪官方微博电台：上海人民广播电台交通广播B级节目中插播广告30秒/次报纸：文汇报9-16版半通栏3.5.2邀约话术 客户经理：您好！打扰您了，我是别克*4S店的的客户经理*，耽误您一分钟时间，您这会方便（有时间）吗？客 户：什么事？客户经理：谢谢您！我们公司即将推出庆祝英朗GT上市两周年的摄影展活动，想邀请您来加入我们的活动，只要参加活动就可以得到我们纪念相册和购车优惠备忘录，还有可能获得我们提供的车保卡和检修卡。第一种情况客 户：我没有时间。客户经理：没关系，我把活动大概情况以短信的形式发给您

22、，您可以参考一下。我们这个征集活动会持续两个月，您在这一段有时间的话可以随时参加，不会耽误您很多时间的。不好意思，打扰您了，再见，祝您愉快！第二种情况客 户：我已经了解并参加了。客户经理：哦，太好了。不过没有关系，我们想请问您是否有意向参加我们对于老客户进行的访谈节目，您可以讲述您与您的英朗GT之间的故事，会获得我们免费的检修卡。客 户：行，有空我过去看看吧。客户经理：太好了，我把活动详细情况发到您的手机上，活动优惠名额我先给你您申请保留一份，您过来直接找我就行。我是*，希望能为您提供最好的、（专业的）服务。我们公司的地址是在：*。谢谢您，再见！第三种情况 客 户：英朗GT？没听过，什么样子的

23、？客户经理：英朗GT是上海通用别克公司于2010年推出的一款中型车，报价在13.77万18.97万。造型明显趋于稳重，整体感觉让人看起来更加大方得体。最重要的是，别克英朗GT各个参数都达到高端车的水平，让您在安全性，舒适性，动力性各方面都能得到最卓越的享受。如果您要购车或者换车，都是一个不错的选择。参加此次活动您能够对英朗GT有更真实的了解，因为我们会邀请老客户来进行经验交流的活动。特别地，您还会获得我们购车优惠活动，期待您的参与。客 户：那行啊，回头去看看。客户经理：我们的征集活动定在4月23日6月21日，摄影展定在6月23日8月23日。公司的地址是在：*。或者您到了直接给我打电话，我出去接

24、您。咱们活动时见，再见！注意事项：1、等客户挂断电话，听到“嘟嘟”声后，方可挂电话。2、客人的言语和态度无论怎样不好，不能对客人表达或者表示出自己的不满。3、电话沟通时间短暂，一定要言简意赅，重点突出，说辞不能拉杂。4、灵活运用礼貌用语，不能频繁运用“不好意思、对不起、很抱歉”之类的话语。5、在遭到客户的拒绝或者不友好的言语后，要迅速调整好自己的心态来机智的应对客户。3.5.3宣传软文视具体情况而定。3.5.4宣传口号1、“我与英朗GT给你一个最真实的英朗GT”2、共庆两周年，影展大酬宾3、英朗GT，改变你的生活。3.6全程实施方案3.6.1整体实施过程时间项目备注5.2-5.11（十天）电话回访5.2-6.21店内邀约5.2-8.23微博全程跟踪5.4（周五）短信群发5.4（周五）论坛、贴吧发布图片+软文5.11（周五）论坛、贴吧发布图片+软文5.25（周五）网站软文6.1（周五）网站软文6.8（周五）网站软文6.15