医药营销渠道的现状和优化研究

1、东南大学硕士学位论文医药营销渠道的现状和优化研究姓名:包月璿申请学位级别:硕士专业:工商管理指导教师:邱斌20031201 医药营销渠道的现状和优化研究研究生:包月瑁导师:邱斌东南大学摘要随着社会和经济的发展,人们对药品的消费需求不断增长,消费理念不断更新。医药营销也成为人们关注的焦点。在西方国家医药市场营销和营销渠道的研究在理论上和实践上都已比较成熟。在加入世贸组织、医疗卫生体制改革、医疗保险制度改革、药品分类管理以及电子商务和生物医药工程蓬勃发展等新形势下,我国药品市场陈旧的营销观念、渠道方式和管理手段已经很难适应市场竞争的需要。我国现有的医药营销渠道和工商企业面临着新的挑战和机遇。本文从

2、我国医药营销渠道的实际出发,研究医药营销渠道的市场环境,剖析医药营销渠道的基本状况,通过SWOT矩阵,对医药营销渠道的内、外部因素进行了优、劣势和机会、威胁分析,初步探析医药营销渠道优化的对策。根据以上分析,本文对医药营销渠道优化的对策作了重点研究:在理论上,提出了创新医药营销观念导入市场竞争观念;在方法上,提出优化医药营销渠道关系和设计,逆向渠道结构创新;在实践上,加强渠道冲突管理,改善渠道状况,加强渠道整合,提高供应链一体化效益,导入客户关系管理,提高自身管理水平。最后通过案例,进一步探讨医药营销渠道优化的具体措旌。当前,社会生活水平逐步提高,医药消费方兴未艾,医药市场容量巨大,我国的医药

3、产业正面临着一个前所未有的发展机遇。但随着体制改革的深入、消费观念的转变以及进一步的对外开放,医药市场的竞争也日趋白热化、国际化。我们只有树立适应市场的新观念,优化渠道结构、提升渠道管理水平,才能迎来医药营销的新的春天!关键词:医药营销渠道The C urrent Situation of Medicin e Marketing Channel and Its Solutions Graduate:BAO Yue-xuan Supervisor:QIU Bin Sou theast University Abstract The consumption need ofthe people in

4、 our country on med icine is increasingly going upand the concept of the con sumption is continuously ch anging with the society and economicdevelopment.The me dicine management and distr ibution is becoming the foc us of theconsunlers in our c ountry.Management and saleare all mature or ripe in no

5、t only thepractices but als o in theories in western cou ntries.nlc oldfashioned or obsolete concept ofmanagem ent and sale,the channels an d the management means in ou r countrys medicinemarket h ave not adjusted the requir ement of the market competi tion under the new situatio nsincluding accessi

6、ng the W TO,the reform of the structu re of health care,the reform of themedicine insurance,th e medical and chemical reag ents and tllan classilying management andthe project o f the medicine wim living th ings rapidly developing and so on.The way ofpresent medi eine management and sale inour count

7、ry and the industr ial and commercialenterpri ses are facing new challeng es and opportunities.The th esis is inltially analyzing and researching into the co untermove of the superior o fthe medical management and sales means.Meantime the th esis is analyzing not only t headvantages and disadvant ag

8、es but also the changes an d the perils on the factors ofthe internaland external channels of the medicine sa le and management through S WOT matrix withexploiting t he market environment about the way ofthe medicine mana gement and dissect thebasic al conditioils of the way of the medicine manageme

9、nt andsale which depends on thepr actice of the medicine mana gement and sale in our count ry.rnle thesis is focusing o n thecountermove of the med icine channels about the fo rmers superior and supplies the reformabout the concept of the renewing the medicin e management and sale,there fore introdu

10、cingthe concep t of the market competition.Meantime,it reforms the r elations between thechanne ls ofthe medicine wim desig ning.contrarily renewing th e conslnlCtUre ofthe channe ls,which strengthens the co nflicts of the channels man agement,improving the chann elsconditions with the chan nels reo

11、rganizing,rising the benefits ofthe supply con nections to aman,introducin g the management of the u-ad ers relations,and rising th e own managementlevel.Final ly,it researches and analyz es the concrete measilres o f the superior of也e ways orc hannels ofthe medicine sale and management with going a

12、 step further through the ca ses.Keywords:medicine,mar keting,channel II东南大学学位论文独创性声明本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知,除了文中特别加以标注和致谢的地方外,论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果,也不包含为获得东南大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确的说明并表示了谢意。研究生签名Et期:。;.加东南大学学位论文使用授权声明东南大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留本人所送交学

13、位论文的复印件和电子文档,可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外,允许论文被查阅和借阅,可以公布(包括刊登论文的全部或部分内容。论文的公布(包括刊登授权东南大学研究生院办理。研究生签丝导师签名:丝至兰兰!日期:东南大学硕士学位论文第一章导言第一章导言1.1医药营销渠道优化问题的提出在现代市场营销中,市场营销组合中最基本的要素是产品、价格、促销和渠道,一般来说产品是企业最先关注的因素,大部分人都认同产品的创新是企业的生命,因此研发是企业关注的焦点;当产品不行了,才开始考虑价格和促销,通过价格战、广告战占有市场;再不行了才开始关

14、注渠道。因而,面对激烈的市场竞争,几乎所有的专家学者首先想到的是产品的知识产权问题,只有极少人关注产品分销,在医药行业则更是如此。然而,随着加入世贸组织、医疗卫生体制改革、医疗保险制度改革、药品分类管理等形势的发展,我国药品市场环境已发生了深刻的变化,冲击着现有的医药营销渠道。首先,加入世贸组织,我国在医药上曾经作出承诺,逐步开放医药市场。而国外医药企业对于中国如此巨大的医药市场早已虎视眈眈,随着贸易壁垒的取消,国外的医药企业凭借产品研发和渠道管理的成熟经验,无疑会在竞争中给国内的医药企业和现有的医药营销渠道以严峻的考验。其次,医药卫生体制改革、医疗保险制度改革和消费理念的转变,将进一步促进医

15、药消费习惯的改变。这也严重地挑战现有的医药营销模式和渠道。第三,国家医药流通体制的改革,将原有的行政管理模式改变为现有的行业监管模式,加强药品的分类管理,对医药营销渠道的规范提出了更高的要求。这些深刻的变化时刻考验着现有的医药营销渠道。长期以来,由于药品的特殊性,国家对于医药流通体制的改革相对滞后,因此医药营销的渠道建设与管理也相对落后。纵观我国现有的医药营销渠道状况并不乐观:我国医药制药企业在营销渠道的管理方面,仍将主要精力放在学术推广模式上,不注重市场推广,并不能适应将来市场化的竞争格局。而我国医药商业企业自身的渠道建设和管理的疏漏造成了混乱低效的分销现状。使得我国现有的医药营销渠道呈现环

16、节多、数量多、规模小、成本高、效益差的现象。据专家测算,目前从药厂出来的产品到最终的消费,在我国往往有6-7个流通环节,而在国外的成熟市场,药品流通一般为2.3个。环节繁多造成无序竞争,导致效率和效益的损失,目前全国医药商业平均流通费用率为12.56%,销售利润率小于l%。而国外大公司的流通费用率一般在4%左右。国内药品批发行业的平均毛利为12.6%,而平均费用却占到12.5%,2002年1 -9月,我国医药商业平均纯利润率仅有O.59%,而全美医药批发行业的平均毛利为5%,平均费用只占到3%-4%,平均商业利润率却占1%.2%。我国现在从事药品批发的企业多而小,近17000家批发企业中销售额

17、超过lO亿元的只有lO家,超过50亿元的只有3-6家;零售企业12万家,最大连锁店年营业额也只有5亿元。同时,各地药品经营仍以区域性为主,地区医药市场东南大学硕士学位论文第一章导言处于相对封闭的状态,跨地区兼并药品批发企业或在异地设立零售连锁分店的实例屈指可数。可见,作为医药营销的手段与载体,药品营销渠道成了医药企业和产业发展的首要解决的问题。陈旧的市场营销观念、渠道方式和管理手段已经很难适应市场竞争的需要,当传统的“药品按照国家计划生产,统购统销,价格上实行统一控制、分级管理”体制逐步瓦解,新兴的营销渠道不断涌现。企业规模小、销售半径短、市场开发能力较弱的我国医药企业将难以应付国外企业规模优

18、势以及代理、连锁等先进的流通方式的冲击,尤其是一批以依靠调拨购进为主、无总代理总经销品种优势、终端销售能力低的中小医药企业将面临更大的压力。医药营销渠道面临着渠道重新构造和选择的问题。因此,在新环境下优化医药营销渠道的重要性日益凸现,营销渠道的优化成为帮助医药企业获得竞争优势的重要途径。医药营销渠道的建设与管理事关企业和整个医药产业的发展大局,医药营销渠道的优化刻不容缓。1.2医药营销渠道优化研究的内容与方法本文将通过对医药营销渠道的现状和环境分析,来研究医药营销渠道优化的一些对策。在论文中,共分六章来开展课题的研究。第一章简单叙述医药营销渠道优化的背景;第二章分析医药营销渠道的基本状况和现状

19、,分析医药营销渠道的组成与功能,剖析医药营销渠道的历史演变和现状;第三章探析医药营销渠道的环境,就人口因素、消费因素、入世、医疗体制改革以及医药营销渠道的经营管理、医药营销的手段方式、医药营销渠道管理的人力资源等方面进行分析;第四章运用SWOT方法分析目前我国医药营销渠道的优劣势,并提出医药营销渠道优化的对策要点;第五章为本文的重点,通过前面的分析,就医药营销渠道的优化提出一些具体对策:创新医药营销渠道观念、创新医药营销渠道结构、加强医药营销渠道冲突管理、加强医药营销渠道整合、导入CRM优化医药营销渠道管理。最后通过案例的研究进一步探讨医药营销渠道的优化问题。本文研究医药营销渠道优化主要采用调

20、研和比较分析的方法(技术路线如下图所示。通过调研和查找资料,归纳医药营销渠道及其管理的经验,结合理论框架,运用系统论、供应链理论、战略管理和客户关系管理的理论和方法对医药的流通渠道进行分析,提出医药营销渠道优化的对策。东南大学硕士学位论文第一章导言论文写作的技术路线图:图1.1本文技术路线图论文围绕医药营销渠道优化这个主题,研究医药营销渠道的市场环境,剖析医药营销渠道的基本状况,通过SWOT矩阵,对医药营销渠道的内、外部因素进行了优、劣势和机会、威胁分析,初步探析医药营销渠道优化的对策。并通过案例实证研究提出医药营销渠道优化的具体措施。1.3医药营销渠道优化的研究意义目前,运用管理和营销理论研

21、究医药企业和医药企业营销的不乏其人。但从产业的高度,运用管理和营销理论研究医药营销渠道的不多。本文在研究医药营销渠道优化的过程中,在理论上,创新地运用供应链管理和战略管理理论,不仅通过医药营销渠道的环境分析,还运用医药营销渠道的内外部因素矩阵分析和SW OT分析,提出医药营销渠道的新观念、优化医药营销渠道的新策略。在方法上,本文创新地提出了医药营销渠道结构的逆向设计,从医药消费的需求、方式和医药营销的环境要求出发,下移医药供应链重心,逆向设计医药营销渠道结构,优化医药营销渠道,使医药营销渠道的建立更能适应市场的需要。在实践上,通过研究医药渠道冲突的本质原因,提出了医药营销渠道冲突控制的具体措施

22、,指导医药企业解决营销渠道管理中常常困扰的实际问题。同时,也提出了加强渠道整合和提升客户关系管理的手段、方法,改善医药营销渠道的消极状况。纵观我国的医药营销渠道存在许多问题,例如:渠道管理不规范,制度不全;信息沟通不畅,沟通手段落后、信息失真;以窜货为主的渠道冲突相当普遍;经销商职业道德缺乏,缺乏合作精神;渠道成本居高不下;容易受到大户的控制,喧宾夺主、尾大不掉,使厂家十东南大学硕士学位论文第一章导言分头疼。这些不仅影响了企业的竞争能力,也影响了整个医药产业的健康发展。对企业而言,当产品、价格、促销都缺乏“张力”,变得没有竞争优势时,优化渠道可以帮助企业获得新的核心竞争力,使企业在复杂多变的外

23、部环境中确立持久的竞争优势。同时从医药供应链的角度看,医药营销渠道的优化不仅能提高效益和效率,而且能促进整个医药产业的健康发展。本文以客户满意度为主要目标,树立市场竞争营销新观念,逆向优化渠道结构设计,加强渠道管理,控制渠道冲突,降低渠道的费用,从供应链的角度提高渠道效益;同时整合渠道资源,一方面从一体化的角度整合成本、技术、服务、战略,另一方面整合推广模式,促进渠道资源的利用;最后运用客户关系管理方法提高渠道管理水平,形成医药企业自身特质的渠道与渠道管理,促进企业核心能力的形成,使我国的医药企业能赢得国际化竞争的胜利。4东南大学硕士学位论文第二章医药营销渠道的基本状况第二章医药营销渠道的基本

24、状况2.1医药营销渠道的组成和功能2.1l医药营销渠道的概念营销渠道又称“商品流通渠道”、“分销渠道”,是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。它主要包括商人中间商、代理中间商,以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。营销渠道其实是生产线的延伸。产品制成面世,只是他生命的开始、而不是终结。营销渠道的使命是把生产厂商生产的产品转移到消费者手上,满足消费者需要。履行这一使命的难点在于产品供应与消费需要之间存在差异(包括时间、地点、所有权差异,营销渠道致力于协调产品供应与消费需要之间的关系。因此,营销渠道成员之间相互依赖、彼此合作,承担分

25、销渠道使命赋予的各种营销功能。医药营销渠道是指医药产品从生产流通转向消费领域时,取得医药产品所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。它有两层含义:第一,指把医药产品从生产者转送到消费者手里的所有经营环节或经营机构,如全国医药一级站、二级站及三级站、批发部等中间商和制药企业销售机构等;第二,指医药产品经营实体从生产者到消费者手里的运输存储过程。前一层含义则是指一些机构组织,是反映医药产品价值形态变化的经济过程;后一层含义则是指一种活动,是反映医药产品实体运动的空间路线。企业的营销渠道战略就是对这两层含义所涉及的内容进行决策。比如,是否要通过中间商来分销药品?如不用中间商,则如何进行药品的运输储

26、存?怎样建立分销机构?如果决定利用中间商销售药品,则选择怎样的中间商?选择多少中间商?分销渠道策略是企业市场营销活动中十分重要的策略,对它运用得是否得当,直接影响到企业能否用适当的方式,在适当的时间和地点,把药品送给适当的消费者。2.1.2医药营销渠道的功能在目前医药市场供应中,医药生产企业的销售面临着众多可供选择的渠道,对分销渠道的基本要求是能有效地弥合药品、劳务和其消费者之间在时间上、空间上和持有权等方面的缺口,具有最大限度的目标市场覆盖面,能以最快的流通速度、最佳的服务质量、最低的流通费用,把医药产品连续不断地送到消费者手中。所以,目前医药营销渠道一般应具备以下四个功能:辐射功能、连续功

27、能、配套功能和效益功能。辐射功能:即药品销售的每一个环节,都具有向外辐射功能。医药生产企业作为辐射的中心和起点,与几个头道环节发生联系,而每个头道环节又各自成为新的辐射中心,与一定量的二道环节联系,如此延伸,直至最终消费市场,可形成地域宽广的销售网络。东南大学硕士学位论文第二章医药营销渠道的基本状况渠道的辐射能力大小,决定了市场覆盖面的大小,从而影响药品销售量的大小,所以制药企业应尽可能选择辐射能力较好的分销渠道。连续功能:即能使医药产品连续不断地顺利通过一系列环节,尽快地到达消费者手中的功能。在有中间环节的分销渠道中,往往会产生药品在中途的各种滞留,造成的脱节,从而制药企业因产品在途时间的延

28、误而坐失销售良机,所以选择的销售渠道环节间能否有效地配合、有否上述连续功能,是制药企业十分重视的。配套功能:即具备相应的配套条件,能确保产品价值和使用价值的顺利转移的功能。由于药品是特殊商品,它在流通和使用过程中有特殊的要求。理想的分销渠道,不仅具有以货币为媒介的药品交换功能,而且具有确保药品实体从产地转移到销地,使消费者需求得到满足的渠道功能。这就要求分销渠道附有运输、储备、养护等条件,零售环节还应配有指导使用等技术服务措旄,从而解决消费者的后顾之忧,使药品销售渠道畅通,扩大企业市场,扩大销售。效益功能:即营销渠道应具有耗费小、收益大的功能。效益功能好的渠道应在各方面具有一定的优势,交易成功

29、率高,能按经济区域合理组织药品运输,依据药品特点选择功效高且经济的运输工具,能为企业加速资金周转、节约流通费用提供有效的服务。由于每一种渠道具有上述四种功能的程度不同,医药企业选择营销渠道时,往往从自己的产品、市场及企业内部和外部环境出发,综合考虑,侧重于某一两项功能,从而选择更有利于企业产品销售的分销渠道。2.1.3医药营销渠道的基本成员随着医药市场的发展以及环境的变化,医药营销渠道的成员也日益壮大,在整个渠道中也承担不同的角色和作用。制药企业:制药企业是药品营销渠道的起点,是渠道中举足轻重的成员,因为正是他Jfl”35U造了医药产品。制药企业在社会活动中首先是作为药品的制造者而存在的,但他

30、们也要参与药品交换乃至药品流通全过程,从而更多地了解、管理、控制分销网络中其他成员的行为,以保证其自身能够获得稳定的资源和畅销的营销渠道。 药 品批发商：批发包括将药品售予那些为了转售或生产加工而 购买的组织或个入时所发生的一切活动。专业从事购进药品， 再转售给其他药品企业用作转生产了工的处于中间环节的 企业， 就是批发商。 西方称作商人批发商、 中盘商或分销商。 商人批发商拥有产品所有权，进销差额构成批发毛利。 医 药企业为了避免中间商分享利润，消费者为少受中间商的盘 剥，都希望减少中间环节，主要指减少批发环节。但是批发 商在组织药品所起到提高效率、降低费用、缓解产销矛盾等 作用，是谁也替代不了的。而且通过反复实践和批发商业的 自我完善，批发商的地位愈来愈高，其销售额逐年增长。按 经营药品的范围，批发商可分为： （）专业批发商：指 专门经营某类或有限几类药品的批发商业机构。它主要向各 制药企业进货，销售给其他批发商、零售商或工业用户。专 业批发商经营的药品品种规 东南大学硕士