【充电】向好文案靠近

1、【充电】向好文案靠近尹云从从不是一个好文案。 做个真正的好文案是我的梦想，下辈子实现。 如果你问我写过什么好文案，我会愣住，无以应答。 记忆中只有那么三次被杨舸肯定，还有一次，差点把黄莺和郁海敏看哭的一封信，都在2001年。 有新入行的小朋友说尹云从的文案还不错，可以学习一下。 老实说，我只不过早走了几步而已，千万别把尹云从的文案当成你努力的参照目标，不值得。 有一点是我坚持认定的真理，你必须学习：除非我们切实从解决问题的角度去思考，从消费者的内心去洞察，从理性的具体产品到感性的人性需求去表达，否则，一切炫耀技巧的文字都只是着露破绽的皮毛。 毕竟摸爬滚打了十多年，各处借鉴来的经验和亲身感悟到的

2、一点心得，记录在这里，希望对有企图心的撰文人有所启发，哪怕只是一句之用也好，带走你搬得动的黄金，择其善者而从之吧。 写之前： 动手之前，先把脑子喂饱。 必须先搞清楚这些事：为谁写？写给谁？写什么？期望观者读了之后如何反应？ 产品：全面透彻了解你的产品：产品结构、颜色、形状、重量、手感、原材料、生产过程、价格、销售渠道、陈列方式不然很容易流于表面，甚至以己昏昏使人昭昭。 消费者：当然要深入透彻了解消费者：Ta的生活习惯、消费习惯、怎么看待这个品类、怎么看待这个品牌、Ta的喜怒哀乐和吃喝拉撒否则就经常流于平淡，好也好不过文字技巧的熟稔。 架构：然后，围绕创意概念的核心诉求，想好开头和结尾，就像在两

3、根电线杆之间架线，你要说的基本内容和阐述的顺序，就是两杆之间的线，需要强调一小下：你目前思考的是“内容”，不是“语句”。 调性：你要设定一种语调，这个品牌特有的语调，如果实在找不准，就用你自己的，反正要有人味，要有风格，要特别一点，别像产品说明书一样干燥，也别像梦话一样的让人摸不着头脑，广告的本质是沟通信息，不是消费者乐于琢磨的智力游戏。 对象：然后，在脑子里，把一个消费者放在你对面，用他能够理解和乐于接受的语句跟他对谈。 开始写： 你清楚地了解标题的方向、内文的结构、表达的调性以及面对的那个人之后，可以动手了，笔比用键盘好用，不会因为可笑的联想打断思路。 标题最重要，标题与画面结合到一起，完

4、整的传递了你的诉求主张，百分之八十的广告费被用掉了，而且，标题决定了内文是否会被继续阅读。 标题，可以先列举几个关键字，然后围绕同一个核心概念，用不同的表达方式写出上百个不同的组合，以及用可替代关键字的词汇进行组合。 和想创意一样，先求量后求质，多写总是好的，写的越多就越可能出现好的。 内文开头，第一句和标题同样重要，决定了文字内容是否会被继续阅读，值得像标题一样反复雕琢。 尽量打破常规的从产品出发的陈述，从消费者的利益出发，挑起或者唤醒他的关注； 内文的每一句，都和第一句同样重要，决定了下一句是否被继续阅读，以及读完之后的记忆深刻程度。 你我都知道，ta和你一样不喜欢被说教，也没有那么多时间

5、和耐心听废话，所以，别啰嗦，用尽可能少的语言达成沟通的目的，这只是最基本的要求。 内文的长短没有绝对标准，如果把你的话说得好玩一点，ta一定会更乐意听完，也会记得更深刻。让人一口气读完，读完咂咂有声当然很好，如果让人愿意一读再读就更好了。 就单句而言，越长越不利于阅读，除非你有意制造某种特效或者风格。 最后结语，和之前的每一句同样重要，决定了信息关注度和记忆度是否强化到你想要的样子，紧扣诉求的核心概念，让消费者笑着或者哭着或者有所悟的点头说是。 重视前面说的几个重要的部分，包括标题、第一句、最后一句和每一句，每个部分都值得反复撰写推敲数十次甚至以上。 好吧，我坦白，每一句每个词每个符号都同样重

6、要，都应该尤其存在的意义，而不是滥竽充数。 用笔写的好处在于，你无需即时修改语句，可以把不同的表述方式陈列在纸的另一侧，以备挑选替换。 写完之后： 很通顺了是么？如果你就此结束此次作业，那就完蛋了。 告诉你一个秘密，读起来越顺畅越完整，就越不是好文案，比如本文。 首先，推敲并精简字句（检查错别字就不用说了），那些因为所以虽然但是的连词，尽可能少用或者不用，不要让任何一个多余的元素存在，越简练，越精彩。 然后，砍掉一半，会更好。尝试抽离掉一些句子和词汇，让保留的部分形成断档，就像一个圆圈中的小小豁口，读者通过断档会下意识地自动补充，文字就开始互动了，比如“以君子之心”，下半句就完全不需要写出来了

7、。 然后，检查形容词，尽量少用这些虚的东西，用动词一定比形容词更生动，比如“生动”这个形容词，就可以换成“让消费者笑着或者哭着或者有所悟的点头说是”，虽然长了一点，但效果更好。 然后，尝试语句和词汇间的关系发生变化，每一个熟悉的词汇都用陌生的方式尝试替换，那九种组合手法都可以用到文字里边，可以产生意想不到的阅读效果，比如“这样的人，盛美永远要要要要要不够”。 （关于组合手法，请见 请注意，漂亮的文字技巧，不要肆意泛滥，适当的用在关键的内容上，更能够在平实的语言中凸显出来，如果句句都是漂亮的技巧，就像女孩子头上戴满了漂亮的蝴蝶结，恐怕适得其反。 然后，把文案雕琢到你认为完美以后，大声读出来，在人

8、多的地方，多读几遍，会更好； 拿给别人看看，听别人提提意见而不是期望赞许，会更好； 拿给消费者看看，问ta的感觉，理解么？喜欢么？记住了什么？有什么感觉？会更好； 然后，再次推敲，推敲到人人都叫好。 还没完，不管多好，撕掉重写，一定会更好：D 有帮助的做法： 我高考那天，语文考试排在下午，中午休息时中学生报上一篇文章的标题抓住了我取得高考作文高分的秘诀，我心中一喜，然后看到内文的第一句话平时多练。 多练，是的。关于创意和文字撰写的技巧，佐林的训练方法值得学习： 调性的把握很重要，有些小朋友说找不到语调，比如温婉，比如豪放，比如无厘头，平时多读各种体裁风格的文章会有帮助，而具体作业中，动脑之后，动手之前，寻找相似调性的文章反复去读，大声读，也会有帮助。 结构上，语句间的顺序调整，词汇间的替代，把长句拆成几个短句，或者反过来让文字发生反常规的变化，平时多做练习会有帮助。 精简是一种习惯，日常沟通中，口头表