教育电视频道经营策略分析

1、第4卷第1期湖南大众传媒职业技术学院学报JOURNALOFHUNANMASSMEDIAVOCATIONALTECHNICALCOLLEGE2004年1月Vol.4No.1Janu.2004传媒与经济教育电视频道经营策略分析金世斌(江苏教育电视台,江苏南京210036)摘要本文依据整合营销理论,通过对电视媒体“节目、观众、时段”这三大核心要素的三维分析,结合教育电视特点,提出了“整合教育电视资源提升观众忠诚度提高观众到达率”的改善教育电视频道的经营路径;同时提出了“准确定位、品牌制胜,科学编排、营销观众,活动造势、衍生产品开发”的教育电视频道经营策略。关键词教育电视频道经营策略分析中图分类号F4

2、9文献标识码A文章编号1671-5454(2004)01-005007一、20世纪90年代以来,。目前,整合营销已被公认为新营销时代的主流,。那么什么是整合营销?简单地说,(I:Communications)就是一种强调整合而创,4P(产品Product、定价Price、渠道Place、促销)4C(Consumerwants&needs,成本Cost,便利Conve2nience,),即把以产品为核心的销售理论渐渐转入以消费者需求为核心的市场营销理论整合营销是理论,更是方法,它在营销资源整合、营销工具选择、消费者市场区隔等方面表现的实用主义观点,使它真正成为一种有效的经营方式。在电视频道专业化

3、、受众对象化的情况下,教育电视要想建立市场竞争中的比较优势,巩固自身在电视市场和广告市场中的地位,必须通过各种营销工具统一而集中地强化其形象和定位,才能达到较好的营销效果。教育电视频道经营就是一种通过全面整合教育电视资源,建立观众市场本位,提升频道形象,提高频道整体经营实力的营销策略,是整合营销理论与方法在教育电视频道经营中的综合运用。首先,教育电视频道经营是一个资源整合的概念。频道经营的核心是整合,即“以一个声音说话”。教育电视资源整合包括三层涵义:一是教育资源和电视资源的整合。二是外部资源和内部资源的整合。外部资源包括观众资源、广告客户资源、节目渠道资源、信息资源、外部人力资源(外脑)等;

4、内部资源则包括节目资源、时间资源、人力资源、技术资源、设备资源、频道形象资源、网络资源等。三是整合所有的传播渠道和工具。包括广播、电视、报纸、杂志、网站以及比较另类的、非传统的传播工具,将他们有效地整合在一起,达到教育电视整体的传播效果。其次,教育电视频道经营是一项系统工程。教育电视频道经营涉及教育电视节目定位、品牌战略、编排结构、促销策略、经营策略、整体传播、公众形象塑造、企业文化建设、人力资源开发等诸多方面,是个系统工程,需要全员参加。每一位员工都要有正确的产业观念、投资观念、成本观念、效益观念、营销理念,以及为受众、为广告主、为广告商及其他客户服务的观念,群策群力,共同维护频道经营。再次

5、,教育电视频道经营是一种动态的经营策略。整合营销是一个双向沟通、不断循环的过程。从节目策划、采制、编辑、包装、播出到节目销售、售后服务、衍生产品开发,对频道经营而言,每收稿日期2003-08-10作者简介金世斌(1970-),男,江苏教育电视台编辑管理学硕士,研究方向为教育政策。50 1994-2010 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. 一个环节都不可或缺。每一个环节的组合因素又是不断变化、相互影响的,因而指导整个营销活动的营销策略也就带有更大的主观性和动态性,需随时而变、因势而变。

6、最后,教育电视频道经营是一种观众本位的营销理念。观众本位或曰市场本位是电视媒体主导经营和参与竞争的基本立场,是一种以顾客需要和欲望为导向的营销哲学,是消费者主权论在电视市场营销管理中的体现和运用。与传统的产品本位的电视经营理念相比,教育电视整合营销呈现两个明显特征:一是深入的观众研究。对教育电视的观众构成、观众收视心理、收视偏好、收视习惯等方面的研究是极为深刻而实用的;二是完全的观众(消费者)主权思想,始终以观众为轴心安排规划教育电视的一切活动。二、教育电视频道经营的路径分析频道是电视台的主阵地,教育电视频道经营的核心在于提高频道的市场竞争力。对任何一个电视频道而言,节目是产品,观众即顾客,时

7、段(时间)则是顾客为收视消费付出的价格。如果把A观众在T时段收看P节目频道的行为记作一个收视事件E,那么A观众的收视行为就可用三维坐标来表示(图1)。图1安排经营策略时,可资动用的核心资源不外有三种:一是节目,二是时段,。安排什么内容、什么类型的节目,安排在什么时段播出,定位于哪些观众,这都是频道经营必须考虑的资源优化组合问题。我们不妨通过观众分析、时段分析、节目分析以及三者的综合分析来研究频道经营途径和策略。通过观众分析我们可以推知观众规模、观众构成、观众收视量和收视结构、观众忠诚度等;通过时段分析则可以了解到不同时段的节目编播特点和观众收视变化规律;通过节目分析可以了解不同节目的收视表现,

8、了解节目的观众变化和竞争;针对三者的综合分析则可以全面认识和评判一个节目、频道、电视台,乃至一个媒介集团的市场竞争力。频道经营说到底就是以观众为对象的电视节目营销。其目的无非有两个,一是有更多的观众(顾客);二是让每一位观众(顾客)有更多的消费。其实任何产品的营销也都大概如此。前一个目的一般称之为扩大市场规模或者称之为提高市场份额,后一个目的则一般称之为提高顾客忠诚度。所以对电视媒体竞争力的分析基本上可以归结为对观众到达率和观众忠诚度两方面的媒体竞争态势分析;对电视媒体竞争策略的分析则基本上可以归结为对提高观众到达率抑或提高观众忠诚度的策略选择分析。图2示意了这一分析的路径。图2电视媒体竞争力

9、分析图3电视媒体竞争态势分析51 1994-2010 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. 将图2进一步地演变为图3所示的四象限图,可以更直观、更实用地指导电视媒体竞争态势和策略分析。图3中第I象限,比较而言,观众到达率高,观众忠诚度也高,媒体的市场竞争力强;第II象限,观众到达率低但观众忠诚度高,媒体的市场竞争力主要表现为拥有稳定观众群,是面向特定受众的强竞争力媒体;第III象限,观众到达率和观众忠诚度均相对较低,媒体处于竞争弱势;第IV象限,观众到达率高而观众忠诚度低,媒体处于高位流

10、变状态,观众规模大但不稳定,仅靠高到达率的竞争优势难以持久。所以更形象的说法是,第I象限为强势媒体,第II象限为优势媒体,第III象限为弱势媒体,第IV象限则为问题媒体。这样的一个分析实际上是把电视媒体市场区隔化了。由图2、图3可以知道,从一个弱势媒体成长为一个强势媒体,可以走的策略路径无非两条:路径一:第III象限第IV象限第I象限路径二:第III象限第II象限第I象限路径一通过先提高观众到达,再提升观众忠诚来实现;路径二通过先提升观众忠诚,再提高观众到达来实现。一般而言,第一条路径更符合广电集团的行为逻辑,这恰是先搞台台合并再行频道专业化改造的一个原因;而第二条路径更符合教育电视的行为逻辑

11、。我们先来分析提高观众到达的策略。对一个电视媒体而言,要提高观众到达,者频道要有一定的观众覆盖率和受众对象面(观众定位),潜在观众规模的大小,排则能够提高由潜在观众向现实观众的转化率。,要考虑到同一市场的电视媒介竞争环境。观众忠实度反映了观,重要的是做好节目和频道的观众定位,。所以好的专业。,囿于经济实力和管理体制双重限制,除,绝大多数省、市教育电视台节目覆盖情况都不理想,且覆盖本身就是刚性的,受地域限制,弹性空间不大。二则与影视剧和新闻、娱乐节目相比,教育教学节目在很大程度上受制于观众个人的知识水平、接受能力、求知欲望和收视动机影响,明显属于“窄播”节目,受众对象面不可能宽泛。三则教育教学节

12、目本身具有知识的系统性和连贯性,只要定位准确,观众收视行为的主动性、连续性比较明显。因此,首先提高观众的忠诚度再提高观众到达率才是教育电视频道经营的最佳行为选择。无论提高观众到达还是提升观众忠诚,对电视广告营销而言,都具有非常重要的积极意义。我们知道,评价广告营销效果的一个基本指标是总收视点(GRP),它表示为到达率(广度效果)和暴露频次(深度效果)的乘积。在暴露频次不变的情况下,提高观众到达无疑会增加广告的总收视点;在到达率不变的情况下,观众忠实度的提高则会使广告的平均暴露频次增加,也会带来总收视点的增加。综上所述,教育电视要以节目、观众、时段为资源条件,通过资源优化组合,最大限度地激发、创

13、造和满足观众对教育节目的收视需求。所以教育电视频道经营就是节目、观众、时段的资源组合与价值重现。我们可以将教育电视频道经营的路径用如下的分析框架来表示(图4)。图4教育电视频道经营路径分析52 1994-2010 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. 三、教育电视频道经营的策略分析(一)营销节目:准确定位,品牌制胜节目是电视媒体竞争态势与策略分析的最小单元。目前我国大多数教育电视台在频道定位和节目定位上存在诸多问题。有的定位太宽,播出内容庞杂,没有教育特色,大而全、小而全,办成了综合台;

14、有的定位太窄,课堂搬家,办成了“教学台”,偏偏用了电视的短处(一闪即过),而丢了电视的长处;有的对观众细分和收视规律研究不够,造成栏目设置、节目编排、时段分配、节目风格、整体包装等方面缺乏针对性,频道结构混乱,从而使频道专业化的优势得不到充分发挥。改进教育电视频道和节目定位,要求所有栏目都要以频道为链条,进行明确的市场定位、受众定位和内容定位,从而提高教育电视为目标观众的服务意识,促进由此启动的市场价值链条包括由教育价值延伸至社会价值的更大链条的形成。改进教育电视节目定位首先要有观众主体意识。要准确地把握谁是教育电视观众,他们对教育电视节目有什么需求,包括从节目内容到节目形式的需求;其次要以内

15、容为主。所谓“内容为主”,就是在最适当的时间把最适当的内容提供给尽可能多的需要这种内容的人。内容定位要求栏目和节目内容专一,频道包装风格和理念统一,频道播放广告目标受众专一;第三,位放到过程中去做。对于随时间流动而延展的电视传播而言,。换言之,、动态地不断进行调整;第四,、节目宣传、节目编排等手段的综合运用。所总结出来的所谓“三个对位”思想:,电视节目形态,。如果。,如今正在从低层次的价格竞争、质量竞争、服务竞争向品牌,既看栏目节目质量,又看媒体形象,还要看实际收视率、到达率与有效覆盖率。这种由整合营销所引发的传播观念的变革,将品牌选择摆到了媒体经营者的面前。有品牌就意味着高质量、高附加值和更

16、大的经营空间。谁拥有了新一轮竞争的强势品牌,谁就等于占领了制高点。从而在拥有高知名度的同时,也拥有了高的市场占有率。品牌是一个综合指标,是水平、质量与品质知名度、受众忠诚度的高度统一,在一定意义上也是团体冠军的名号。实践证明,推出一个品牌节目或栏目,能够激活一个收视时段,创造一个新的收视群体,甚至能够使一个电视频道乍现生机。培育品牌要以市场需求为导向,根据观众的收视需求来量体裁衣,不断创新;反过来,还要善于经营品牌,以品牌应对市场,利用品牌来吸引观众、稳定观众、创造观众。一手硬一手软出不了品牌,紧一阵松一阵出不了品牌,单打一或就事论事地抓也同样出不了品牌。必须统筹规划,系统设计,整体联动,苦练

17、内功,扎扎实实地提高整体实力,才能创造教育电视的品牌和名牌。(二)营销时段:科学编排电视是时间的艺术,如何抓住观众的注意力一直是媒体竞争的焦点。注意力资源是一种稀缺资源,在时间分布上呈现出一定规律性,即观众的收视行为依季节、周、天和时段的不同呈现周期性的变化。以季节来说,夏季阳光充足,户外活动多,观众收视相对较少;冬季观众则相对增多。人类以小时为周期的注意力资源重点分布在正点,其次是半点,再次是刻点,最后是十(分钟)点。在一天中,注意力资源主要分布在早上7:00至晚上12:00,其中白天为限定性注意力资源,主要分布在工作或学习上,电视媒体可利用空间较小;而非限定注意力资源,即可以自由支配自己注

18、意力的闲暇时间主要分布在晚间19:00-22:00,所谓的黄金时间就是这样形成的。以周为周期的注意力资源分布特征也比较明显,周末是电视注意力资源分布的重要时期,安徽卫视的周末大放送、浙江卫视的周末、江苏教育台的双休黄金版纷至沓来的广告就是很好的说明。此外,法定假日白天观众明显增加,晚上收视高峰明显后移。教育电视还有一个以学期为周期的注意力资源分布特征。因为青少年观众平时课业比较重,看电视的机会少,一旦放寒暑假了,看电视仍是他们主要的消遣方式。53 1994-2010 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights r

19、eserved. 节目定位准确是收视率高的必要条件,但并不是好节目就肯定能取得高收视率,电视台还必须注重节目编排,随观众收视习惯、收视偏好以及竞争环境的变化而变化,就好比田忌赛马的道理一样。通过时间编排的不同策略运用,使节目播出和观众收视形成最佳的配合与互动。综合各类编排策略,大体有如下五大类十二种策略(见表一)。这些策略应结合当地媒体竞争环境和教育电视节目状况和实力灵活运用,不可机械照搬。另外,节目播出时间是电视台与观众之间达成的一种“不成文”契约,准点的节目播出利于观众养成自觉的收视行为。若电视频道随意调整节目播出时间,特别是节目预告之后再改变节目播出时间,电视台无疑等于违背了与观众之间达

20、成的“契约”,不仅不利于培养观众收视习惯,而且长而久之观众对该台也就丧失了信任从而失去了观众忠诚。表1电视节目编排策略策略类型1策略方法正面策略(硬碰硬策略)反向策略策略目的与优劣在同样时段播放与竞争对手类似或相同的节目,彼此正面交锋观众所喜欢的类型不是很分散在同样时段播放与竞争对手不同类型和诉求的节目,避免正面交锋观众喜好分布很广,有许多观众未被竞争对手吸纳,但效果,形成一个,将一档较弱的节目安排在两档较强的节目之间,通过强档节目拉抬中间弱档节目,但弱档节目可能产生“溢流”作用将两档较弱的节目安排在一档强势节目的前后,籍强档节目预期便利和牵引效应稳固前后节目收视在黄金时间开始之前稍微提前一点

21、安排一档较长的强势节目,一直持续进入黄金时间;或以跨越其他竞争频道“破口”的方式来编排节目,节目开始与结束时间与竞争对手不同,打时间差,抢先吸引观众并留住观众黄金时间伊始,安排强档节目出击,黄金时间第一个半小时往往决定整个晚间的收视下一节目的开始紧跟上一节目的结束,两档节目之间无缝隙过渡防止观众转台,留住观众打断正常节目流程,停播原节目,而安排热门或精彩的特别节目以吸引竞争对手的观众流入,本台过度使用不仅成本高,对收视积累也没多大帮助挤占比较差的节目时间以扩充受欢迎节目的时间长度,延长观众在本频道的时间,留住观众正反类23横直类水平策略(带状策略)棋盘策略)456搭帐篷策略78导入类桥梁策略9

22、强棒出击策略无缝隙策略1011其他类特别策略12放大策略(三)营销观众:投其所好。频道之间争的是什么?从根本上讲不是节目,不是收视率,也不是广告,而是观众,即消费群,只有他们才构成电视媒体营销竞争的基础。没有观众就无所谓电视传播。在注意力经济时代,观众群是电视业最重要的资源。因此,电视经营的核心就是营销观众。从传播学角度来看,受众是电视传播环流中的半环,受众对电视节目的信息反馈,是对传播活动的最有效支持,否则正常的传播活动就会终止。从社会学角度来看,受众是电视媒体的服务对象,不断满足变化着的受众需求,是电视人的天职;满足受众需求的程度如何,则是考察节目质量的尺度。从经济学角度来看,受众需求是一

23、种资源,开办电视节目就是开发受众需求资源;一旦受众需求淡化或消失,相应的节目就没有了生54 1994-2010 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. 命力。从营销学角度来看,受众是广告效益的基础,广告商从表面上购买的是电视台的时间,而实际上购买的是受众,受众的多少决定了广告的价格。从这个意义上说,受众就是我们的“衣食父母”。营销观众,首先要了解观众。要清楚地知道本频道观众的年龄结构、学历结构、收入状况、收视习惯等方面的特征及其变化情况,要了解哪些是本频道的潜在观众?哪些是可能观众?哪些是

24、忠实观众?他们的收视动机是什么?有何收视偏好?对教育电视节目的真正需求是什么?营销观众,其次要“迎合”观众。影响观众收视行为的个体因素主要包括收视需求和个人偏好。需求与偏好并不等同,引起需求的原因有理智的也有情感的,而偏好则更侧重情感方面。通常情况下,男性尤其是受过良好教育的青年男性,收视行为的工具性倾向较为突出,他们往往有选择地接触自己需要的内容;而老年人,由于时间富裕,相对来说仪式性收看行为更加普遍一些;至于儿童,其收视指向性随收视能力提高而增长,但自觉满足的意识一般处于较低水平。当然满足需求,只是基础;创造需求,才会有持久的生命力。营销观众,还要包装观众。现在的广告投放已经从靠关系的“感

25、情”时代走向了靠数据的“理性”时代。教育电视节目在收视率的绝对值上不会高,也不可能高,这就要求我们要合理利用数据,正确解读数据。通过数据分析来包装观众,包装他们的消费偏好、消费能力和消费特征,有针对性地向广告商推销观众。举个例子,如果某个电视节目收视率为15%,但其中只有30的观众是企业的目标对象,而另一个电视节目虽然只有9%的收视率,但其中有60%象,那么,广告商宁愿选择后者,5.%(4.5%)。,住综合台,全不一样的。再如,总体上说CCT,特征(高收入、高学历、高影响力),因此CCTV2,吸引了一些比较大的品牌特别是电脑、网站、汽车、金融、,也为教育电视的频道经营开拓了空间。(四:唤起注意

26、节目就像商品一样,好节目同样需要好推销。市场竞争的目的是为了占领市场,占领市场的实质在于占领消费者的头脑,这种占领就是让消费者产生难以忘怀的印象。要达到这一目的就要造势。所谓活动造势,就是要通过轰轰烈烈的活动,唤起人们的普遍关注,创造有利于节目收视的态势。当这种态势形成之后,不仅在社会上造成了广泛影响,而且推动了人们的从众心理,激发了人们的收视欲望。实践证明,活动是引起社会关注达到造势目的的有效手段。2002年,全国各级电视频道共举行各类电视大赛约三四百场。这些大赛风格各异,特色鲜明,在观众中引起了很强烈的共鸣。2002年元旦期间CCTV3播出的首届相声电视大赛,平均收视率达到9.4%,单场最

27、高收视率达到11.6%,创下该频道1998年以来的最高收视记录。CCTV3的“第十届哈药杯全国青年歌手电视大奖赛”虽然已举办到第十届,但也以其良好的品质、创新的形式继续受到观众的欢迎,其专业组和业余组单场最高收视率都超过了4%(CSM数据)。江苏教育台招考信息栏目支点,每年高考期间举办高考试卷评析和高考志愿填报咨询现场直播,清华、北大、南大、人大、复旦、中国科技大学、兰州大学、中山大学等国内知名高校招生负责人走进直播室,同考生直接对话,与节目互动,深受考生及家长欢迎。该台举办的“华凌东方新娘”江苏赛区总决赛,尽管22:00才开始播出,仍进入了当周AC尼尔森南京地区节目收视排行榜前10名。上海教

28、育台“中国名校大学生辩论邀请赛”,1995年至今每年一届,已成为该台的名牌活动、品牌节目。现在,提起上海教育台,就会讲到名校辩论赛;讲起名校辩论赛,就会提到上海教育台。以节目为载体举办活动,既丰富了节目内容,扩大了节目影响,又提高了节目收视率,实现了节目与活动的良性互动。但活动成功的关键在于节目质量。没有质量过硬的节目,甚至本末倒置,荒疏了节目,即使活动层出不穷,但因为根基不牢,也往往只能昙花一现,打一枪换一炮,难以形成规模,更无法实现节目与活动的良性循环。从经营的角度来看,反而因为举办活动大量投入增加了成本,活动就有可能成为教育电视的鸡肋甚至负担。55 1994-2010 China Aca

29、demic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. (五)衍生产品开发:多元经营。广告收入是当今电视媒体最主要的经济来源,囿于频道定位和收视率表现,这种单一的盈利模式并不完全适合教育电视的发展。国外的历史频道、国家地理频道、科学探索频道之所以能生存且正常运转,就在于他们采取了多方位的立体经营方式:一靠销售广告;二靠频道付费;三靠其他收入。例如美国公共台充分利用自身优势,挖掘自身资源,将高校教材制作成节目销售给美国各地高校,以此收取价格不菲的制作费和播出费,成功地使自己位居全美最大的教育单位。英国BBC就很注意对节目资源

30、的再利用,一些有影响的历史片、传记片、旅游探险片和科技片,在节目推出的同时,其音像和图书出版物也开始发行。再譬如,NICKLODEON是美国一个以211岁儿童为对象基础的有线电视频道,已连续25个季度获得这个年龄段人群的最高评级。在建立NICK核心品牌的扎实()来对它进行扩充,这是一系列在晚间播放的以辛基础之后,就通过NICKATNITE尼克的晚间生活迪加形式进行的家庭喜剧节目。5年前,又启动NICKLODEON电影制片厂,每年生产一两部电影,既有动画片,又有动作冒险片,其第一部电影就一举成为第一个在美国放映的总票房超过1亿美元的非迪士尼动画片。此外,还出版NICKLODEON书籍,N是孩子们

31、在Internet上的首选网址,还获得了NICKLODEON玩具和游戏的经营执照,并在美国派拉蒙公园建立了以NICKLODEON为主题的专门区域。哥伦比亚广播公司则在每周六上午播放NICKLODEON品牌的节目组合。衍生产品开发包括以频道为依托,。教育节目一般知识性较强,而对实效性要求不高,目的市场效益。目前全国有2000多家电视台,()、知识性的教育节目实在太少,这个市场很大,、音像制品。上海教育台开设的ETV家庭教师节目播出后、VCD和录像带,仅此一项就赢得数万元利润。被江苏卫视按每期4万元收购,并在湖南、四川、VCD。该台每年制作的高考报考指南VCD,、指导志愿填报的必备材料。此外,教育电视台还可以依托频道,开展业务培训、出国留学咨询、学习辅导、高考政策咨询、高校报考指南、学术讲座、视听产品制作与销售等多种业务和服务。随着知识经济时代的到来和终身学习体系的构建,教育电视在品牌节目经营、衍生产品开发等方面是大有可为的。参考文献1韩庆祥主编1实用整合营销M1中国社会出版社,19994刘燕南1电视收视率解析M1北京广播学院出版社,2000年7月.5美赫伯特霍华德1广播电视节目