分销渠道管理重点

1、.第一章 ：理解分销渠道要点：分销渠道的概念 、演变、功能1.分销渠道的概念 ：分销渠道是指产品或服务从生产者向消费者转移的过程中所经过的 、由各中间环节所联结而成的路径 。 （这些环节包括生产者自设的销售机构 、批发商、零售商、代理商、中介机构等 。）2.分销渠道的演变 ：分销渠道经历了三个阶段的演变 单一渠道图例：制造商制造商分销商顾客顾客（a）分销商渠道（ b）直接销售渠道 双渠道模式图例：制造商直接分销商销售顾客.专业 .专注. 多渠道模式图例：制造商联合分销网络分销直接销售代理商消费者3.分销渠道的功能 ： 便利搜寻 调节品种与数量差异 （归集、分装、分级、汇总） 提供服务 （中间机

2、构可以提供的服务包括 ：信用、物流、市场信息与研究 、售后服务等 ）第二章 ： 渠道战略要点：分销渠道战略的含义、 制定渠道战略的流程1、 分销渠道战略的含义 ：为了实现分销渠道目标而制定的一整套指导方针 。（它的使命在与贯彻市场营销战略 。 总目标则是要在最大限度上发挥渠道和产品战略 、价格战略 、以及促销战略的协同作用 ，创造渠道价值链竞争优势 ，为企业树立持久的竞争优势奠定基础）2、 制定渠道战略的流程：制定企业总体战略制定市场营销战略进行 SWAT 分析制定分销渠道目标制定具体渠道战略分析渠道决策的经济性分析渠道战略的适应性和可行性 ，分析的结果和企业的实际情况将作为制定企业总体战略的

3、参考 。.专业 .专注.第三章 ：渠道政策要点：渠道铺货政策的类型 、渠道一体化政策的类型1、渠道铺货政策的类型 ：（据渠道宽度分类 ）（ 1）密集分销（ 2）选择分销（ 3）独家分销2、渠道一体化政策的类型销售渠道一体化政策资本投入型契约型经营指导型独一地会代家店域员理分一制制分销帐销制制制第四章 ：渠道流程要点：渠道流程种类 、信息流1、渠道流程种类 ：实体流：运输商生产商生产商仓库或仓库企业代理商或经销商运输商顾客所有权流 ：生产商经销商顾客信息流：运输商、仓库、银行生产商生产商仓库或仓库企业.专业 .专注.代理商或经销商运输商、银行顾客付款流：银行生产商银行代理商或经销商银行顾客促销流

4、：广告商生产商广告商代理商或经销商顾客2、信息流 企业需要关注的信息 ：宏观信息 、竞争对手信息 、客户信息 、公司信息 信息获取渠道 ：1）内部报告制度2）销售代表例行巡视与拜访3）渠道成员会议4）公司简报第五章 渠道设计的原则与流程要点：渠道设计的含义 、渠道设计的流程1、渠道设计的含义 ：渠道设计是指在创建全新市场营销渠道，或改进现有渠道的过程中所作的决策 。2、渠道设计的流程 ： 确认渠道设计决策的必要性 设立并调整分销目标 明确分销任务 设立各类可行的渠道结构 评估影响渠道结构的因素 选出 “最佳 ”渠道结构 挑选渠道成员. 影响渠道结构的因素 ：a.市场因素 （市场区域 、市场规模

5、 、市场密度 ）b.产品因素 （体积与质量 、易腐性 、单位价值 、标准化程度 、技术性和非技术性、崭新度）c.公司因素 （规模、经济实力 、管理才能 、目标与策略 ）.专业 .专注.d.中间商因素 （可得性、成本、服务）e.环境因素f.行为因素第六章 ：设计渠道层次要点：渠道长度 、宽度、广度设计 各自的定义和影响因素1、渠道长度设计 ：定义： 是企业分销渠道中中间环节的数目。影响因素 ：1）市场因素 ：市场规模大小 、居民居住集中与分散等2）购买行为因素 ：顾客购买量 、顾客购买季节性 、顾客购买额度 、顾客购买探索度等3）产品因素 ：技术性、耐用性、规格化、轻重、价值、易腐性、周期性等4

6、）中间商因素 ：可利用性 、选择该中间商企业应付出的成本5）企业因素 ：财务能力 、渠道管理水平 、渠道控制力度强弱2、渠道宽度设计 ：定义：根据经销某种产品的批发商数量 、零售商数量 、代理商数量来确定影响因素 ：1)市场因素 （市场规模 、市场聚集度 ）2)购买行为因素 （顾客购买季节性 、购买频度 、购买探索度等 ）3)产品因素 （产品质量 越重越窄 、产品价值 越大越窄 、产品规格化 越规格越宽 、产品技术性 越强越窄 、产品生命周期 越短越窄 、耐用性 耐用品一般较窄 ）4)企业因素 （企业产品组合的不同 长渠道宽渠道 、短渠道窄渠道、厂商对分销渠道的控制 控制强度高渠道窄、控制强度

7、低渠道宽3、渠道广度设计 ：定义：（是宽度的一种拓展和延伸 ），是指厂商选择几条渠道进行某产品的分销活动，而非几个批发商或几个零售商的问题 。.专业 .专注.Ps.渠道长度 、宽度、广度的关系图例 ：渠道广度制造商中间商 1中间商 1长宽度中间商 2 中间商 3度中间商 2 中间商 3中间商 4顾客顾客顾客渠道1渠道2渠道3第七章 ：建立渠道关系要点：松散型渠道关系 、垂直型渠道关系 、共生型渠道关系图例及定义1、图例：渠道成员关系松散型渠道关系垂直型渠道关系共生型渠道关系所契管有约理权式式式.专业 .专注.2、定义：松散型渠道关系 ：渠道由各个相互独立的成员组成，没有哪一个成员能够拥有足以支

8、配其他成员的能力，每一个成员只关心自身的最大利益，共同执行分销功能的一种关系模式 。垂直型渠道关系 ：是由生产者 、批发商和零售商组成的一种统一的联合体，每个成员把自己视为分销系统中的一分子，关注整个垂直系统的成功。 管理式 ： 由一个或少数几个实力强大、具有良好品牌声望的大公司依靠自身影响，通过强有力的管理而将众多分销商聚集在一起而形成的渠道关系。 所有权式 ：一家公司通过建立自己的销售分公司、办事处或通过实施产供销一体化及横向战略而形成的一种关系模式。 契约式 ：指厂商或分销商与各渠道之间通过法律契约来确定它们之间的分销权利与义务关系 ，形成一个独立的分销系统。共生型渠道关系 ： 两家或两

9、家以上的公司通过某种形式的协作，共同开发新的市场机会而形成的渠道关系，目的是通过联合发挥资源的协同作用规避风险。第八章 ：选择渠道成员要点：选择渠道成员的步骤、找到合适的渠道成员的的途径、选择渠道成员的标准 / 考虑因素1、选择渠道成员的步骤 ： 寻找合适的渠道成员对照选择标准作出判断确保入选成员最终成为正式渠道成员2、寻找渠道成员的途径 : 地区销售组织 商业渠道 中间商咨询 顾客 广告 商业展览 其他3、选择渠道成员标准 / 考虑因素 ：.专业 .专注. 市场覆盖范围 声誉 中间商的历史经验 合作意愿 产品组合情况 分销商的财务状况 分销商的区位优势 分销商的促销能力第九章 ：经销与销售代

10、理要点：销售代理方式的定义和作用、图表1、销售代理方式图表 ：某一市场上代理商的是否承担货物风险以及与混合数量原厂的业务关系独家代理多家代佣金代理买断代代理商与原经销与代理混合分支机构指理理厂互为代理导下的代理方式产品生命周期产品特点市场潜力代理商实力厂家产品类型区分价格策略现有代理商的能力总代总经总代理下销下理与设经设代总经销商理销并存2、销售代理方式的定义 、作用定义：一般是缔约代理商 ，以被代理人的名义行事 ，拥有代替被代理人订立合同的权利。作用： 1）使企业产品更快地进入某一市场，试探市场需求 。2）减免市场风险 ，降低销售成本 。3）减少交易次数 ，加强售后服务 。.专业 .专注.第

11、十章 ：连锁与特许经营要点：连锁经营的概念 、熟悉连锁商店的类型 、特许经营的定义 、提供的服务 、主要要素1、连锁经营的概念 ：是指同一资本所有 ，经营同类商品和服务 ，由同一个总部集中管理领导 ，共同进行经营活动的经营形式 。2、连锁商店的类型 ：1）按主导企业划分 ：生产厂家主导型 、批发商主导 、零售商主导2）按行业标识划分 ：商业连锁 、饮食业连锁 、服务业连锁3）按经营形式划分 ：超级市场 、便民商店 、专业商店 、百货商店 、郊区购物中心连锁 、快餐店连锁4）按地理范围划分 ：地区性、跨地区连锁 、全国性连锁 、国际性连锁3、特许经营的定义 ：是指特许权授予人与被授予人之间通过协

12、议 ，授予受许人使用特许权授予人已经开发出的品牌 、商品、经营技术 、经营规模的权利 。（ A 与 B 通过协议 ，授予 B 使用 A 的品牌、商品等的权利 ）4、特许人向受许人提供的服务：1)初始服务 ：征召、培训2)后续服务 ：监督和支持 、持续培训 、总部组织 、研究和开发 、广告和促销5、特许经营的主要要素 ：1）特许权2）特许经营合同3）特许经营费用第十一章 ：网络分销要点：网络分销渠道的类型 、互联网推广策略1、网络分销渠道的类型 ：1)企业网站直销2)店中店直销3)网络间接分销4)复合型网络分销.专业 .专注.2、互联网推广策略 ：1）利用搜索引擎2）投放网络广告3）电子邮件营销

13、4）借助网络社区类平台5）借助 SNS 平台6）交换链接7）加入网站名录8）在线会员制营销第十二章 ：国际分销要点 :国际分销的概念 、必然性、国际市场的进入方式 （图例）、 OEM 含义1、国际分销的概念 ：分销渠道的国际化2、国际营销的必然性 ：1）国内环境的推动 ：经济活动周期与季节性 、不同地区产品生命周期 、市场竞争的压力 、本国政府的推进2）国际市场的吸引 ：市场需求巨大 、营销环境较为优越 、提高营销效率3）企业发展需要 : 发挥竞争优势 、获取外部资源 、提高规模效益3、国际市场的进入方式 ：（ P265 图）国际分销渠道产品出口分销网络分销国外生产销售间接出口直接出口间接出口

14、 ：专业外贸公司 、国际贸易公司 、出口管理公司 、合作出口 、外国企业驻本国办事处直接出口 : 直接卖给国外 、给国外中间商委托或出售 、国际经纪人 、直接在国外销售.专业 .专注.国外生产销售 ：许可证贸易 、组装业务 、合同制造 、合资经营 、独资经营4、OEM 含义：（就是委托生产 ，实际上是一种 “代工生产 ”的方式 ）品牌生产者不直接生产产品 ，而是利用自己掌握的 “关键核心技术 ”，负责设计和开发新产品，控制销售渠道 ，具体的加工任务交给别的企业去做 ，承接加工任务的制造商就被称为 OEM 厂商，其生产的产品就是 OEM 产品 。第十三章 ：激励渠道成员要点：直接激励与间接激励的

15、概念、方法1、直接激励 ：概念：通过给予物质或金钱奖励来肯定中间商在销量和市场规范操作方面的成绩。方法：返利政策 、价格折扣 、开展促销活动 、提供市场基金 、设立奖项 、补贴2、间接激励 ：概念：帮助中间商进行销售管理 ，以提高销售的效率和效果来激发中间商的积极性。方法： 帮助经销商建立进销存报表，做安全库存数和先进先出库存管理 帮助零售商进行零售终端管理 帮助经销商管理其客户往来加强经销商的销售管理工作 库存保护 开拓市场 产品及技术支持第十四章 ： 化解渠道冲突要点：渠道冲突的定义 、类型、熟悉渠道冲突的原因 、渠道冲突的解决方法 、窜货的定义 、种类、原因、控制措施1、渠道冲突的定义

16、、类型定义：分销渠道的某一成员将另一成员视为敌人 ，且对其进行伤害 、设法阻挠或在损坏该成员的基础上获得稀缺资源的情况 。类型：1）水平渠道冲突 （某渠道内同一层次中的成员之间的冲突 eg.同级批发商、零售商）2）垂直渠道冲突 （同一渠道中不同层次之间的冲突eg. 制造商与分销.专业 .专注.商、总代理与批发商 、批发商与零售商 ）3）多渠道冲突 （两条或两条以上渠道之间的成员发生的冲突eg. 直接渠道与间接渠道形式中成员之间的冲突 ，代理分销与经销分销形式中渠道成员之间的冲突 ）2、渠道冲突的原因P304根本原因 ：角色失称 、感知偏差 、决策权分歧 、期望差异 、目标错位 、沟通困难、资源

17、稀缺直接原因 ：价格原因 、存货水平 、大客户原因 、征占对方资金 、技术咨询和服务问题、中间商经营竞争对手产品3、渠道冲突的解决方法1）长远战略 ：建立产销战略联盟 （实现的基础 ：强迫力量 、报酬力量 、法定力量、专家力量 、声誉力量 ；实现方式 ： 会员制、销售代理制 、联营公司 ）2）短期战术 ：实施目标管理 、销售促进激励 、进行协商谈判 、清理渠道成员 、使用法律手段4、窜货的定义 、种类、原因、控制措施窜货定义 ：由于经销网络中各级代理商 、分公司等受利益驱动 ，使所经销的产品跨区域销售 ，造成价格混乱 ，从而使其他经销商对产品失去信心 ，消费者对品牌失去信任的一种现象 。种类：恶性窜货 、自然性窜货 、良性窜货原因：1）价格体系混乱2）厂家唯利是图3）企业盲目地向经销商加压加量4）公开返利导致价格新空间5）经销商防止厂家别择贤良而违约操作6）推广费由经销商自己掌握，变相为低价位 ，造成新的价格空间7）销售人员受利