企业服务利润链理

1、企业服务利润链理企业的效劳利润链企业的效劳利润链企业运营管理升级系列课程企业运营管理升级系列课程邓邓 成成 华华效劳利润链效劳利润链内部内部外部外部运营战略与服务让渡系统服务概念目标市场收入增长忠诚满意 生产率与 产生质量员工能力服务质量服务价值满意 忠诚盈利能力工作场所设计职位设计/决策权限挑选与发展信息与沟通服务顾客的适当“工具”质量与生产率改进产出更高的服务质量与更低的成本吸引力价值服务设计与让渡以满足目标顾客需求终身价值保留重复交易推荐有关行业中顾客忠诚度上升有关行业中顾客忠诚度上升5个百分点个百分点带来的利润增加带来的利润增加10085%8075%6050%4030%45% 45%4

2、0%35%2025%0汽车汽车服务服务连锁连锁银行银行分支分支机构机构存款存款信信用用卡卡信用信用保险保险保险保险经纪经纪人人产业产业分销分销工业工业洗衣洗衣写字写字楼管楼管理理软件软件美国前八大航空公司关于收入、利润准点到美国前八大航空公司关于收入、利润准点到达与顾客投诉比较达与顾客投诉比较16收收 入入 (10 亿亿 美美 元元 )收收 入入 利利 润润 率率146125104836241200-1美元美洲航空三角洲航空西北航空联合航空美国航空环球航空大陆航空西南航空百分比美洲航空三角洲航空西北航空联合航空美国航空环球航空大陆航空西南航空准准 点点 到到 达达每每 100 000 顾顾 客

3、客 中中 投投 诉诉 数数841.4821.2801.078.876.674.472.2百分比700美洲航空三角洲航空西北航空联合航空美国航空环球航空大陆航空西南航空美洲航空三角洲航空西北航空联合航空美国航空环球航空大陆航空西南航空1995年美国八大航空公司每位员工接待年美国八大航空公司每位员工接待的乘客数的乘客数2200200018001600140012001000800600400200美洲航空三角洲航空西北航空联合航空美国航空环球航空大陆航空西南航空美洲快递旅行效劳公司中员工满意度与盈美洲快递旅行效劳公司中员工满意度与盈利水平的关系利水平的关系利润员工评分(5分制)3.694.043.

4、523.142.702.992.852.85销销售售收收入入环环境境设设施施工工作作场场所所的的安安全全性性做做事事的的方方式式注注重重短短期期效劳利润链中元素之间的关系效劳利润链中元素之间的关系顾顾客客员员工工忠诚度满意度价格生产率忠诚度满意度能力增长与利润Bane OneMBNAMerryMaids垃圾管理Taco BellMerry MaidsAT&A 旅行Taco Bell垃圾管理AT&A 旅行瑞典银行顾客忠诚度MerryMaidsUSAAMerry Maids顾客满意Taco Bell爱尔兰银行Merry MaidsChick-Fil-AAT&A 旅行MCL爱

5、尔兰银行耐克顾客价值USAA西南航空员工生产率Merry MaidsMerry Maids西南航空员工忠诚度 西南航空西南航空员工满意度Taco Bell英国航空公司：效劳问题解决后的潜在收入增加分析英国航空公司：效劳问题解决后的潜在收入增加分析顾客看待问题的方式及其财务意义占抱怨人数的比例占不再购买顾客的比例损失的收入座位安排11.5%37.5%8 187 750业务中断问题7.023.93 172 105行李问题4.029.82 260 101食品质量3.433.02 127 377停飞问题4.224.41 943 080座位不够或档次降低问题4.422.41 868 755舱内环境吸烟3

6、.131.01 822 112售票中的订票问题3.724.41 711 761业务中断时的服务问题3.723.71 662 653食品方针/菜单组成2.728.91 479 494总总额额/平平均均额额48.0%29.0%26 224 187作为战略效劳观和效劳利润链之间概念性联作为战略效劳观和效劳利润链之间概念性联系的顾客价值等式系的顾客价值等式战战略略服服务务观观服务让渡系统运营战略服务概念目标市场服务提供商的成成本本对 结果对顾客的价值=服务提供商的潜在利润服务提供商的实际利益价价格格与顾客的获得成本对结果和过程质量对顾客的价值=顾客价值员工:利润能力忠诚度顾客价值等式顾客满意度顾客忠诚

7、度增长满意度生产率与质量服服务务利利润润链链加拿大空中里程公司战略的根本元素加拿大空中里程公司战略的根本元素0.1 美元/英里0.13 美元/英里航空公司空中里程赞助者 机票 英里边际成本=0. 05 美元/英里标准成本=0.15 美元/英里英里购买英里机票顾客满意满意忠诚曲线上的忠诚曲线上的“传道者和传道者和“破破坏者坏者100%传道者80%友爱区近传道者60% 不关心区40% 缺点区20%忠诚度(保留率) 1非常不满2不满3无所谓4满意5非常满意决定投资目标，使顾客满意度和忠诚度增长决定投资目标，使顾客满意度和忠诚度增长的投资回报最大化的投资回报最大化顾客满意等级顾客数量终身价值*忠诚度终

8、身价值*忠诚度提高一倍的潜力满意的潜力10%的顾客满意度增加1 所增加的总收入(百万)增加的收入的贡献(百万)顾客生命周期阶段所需的投资(百万)投资回报率(未打折扣)5+2000$480000 $450000$30000$300000$60 $12.$4300%传道者54000160000 15000010000300000$120$24.$8300%4120001600005000050000100000$120 $24 .$24100%38000160000300003000020000$16$3.2$1620%28000160000200002000010000$1.6$1610%140

9、00160000100001000010000$4$0.8$810%1-(破坏者)2000-360000 -3600000370000$74$14.8$4360%0总计6000010000016000000 0-480000$270$54$120-6009-45%注释: 这些数字由每一满意等级的顾客的预计终身价值与潜在年购买量相乘而得.假定传道者向其推荐的顾客 的收入量加入“5+”类的总额， “1-”类顾客的数额以被“破坏者”阻绕的潜在顾客的预测值为基础。 这些数额以每一位顾客实现的总购物份额为基础预测 “5+”和“5”的潜力受到公司实现的总购买额的最高份额限制 这些数字假定满意度增加一等级。

10、对“5+”类顾客，数字翻印保留“5+”类和“5”类“传道者”的价值 栏 2 数字乘栏 6 数字再乘 10% 第 7 栏的数字由销售额的 20%计算而来 假定现在顾客的终身价值达到 2000 美元所需的投资，这个数字的 15 倍是吸引一位新顾客所需的投资。 27 亿美元者以数字是基于每位顾客的终身价值为 45000 美元，所有现有顾客给以相同的权重。特定企业顾客与员工满意度之间的关系，特定企业顾客与员工满意度之间的关系，19901995组织经营业务员工类型发现MCI 通讯公司电话通讯服务中心员工员工满意、顾客满意及顾客再接受服务意愿之间的重要联系 *ChickFilA食品服务酒店员工78%的顾客

11、满意度达到中上的酒店都拥有中上程度的员工满意 *西欧货币中心银行银行业银行分支员工员工满意与顾客满意之间的重要联系 *梅杰美国旅行服务旅行服务分支办公室员工员工满意与顾客满意之间的重要联系 *服务专家公司的 Merry Maids子公司清洁服务清洁服务提供者员工满意度提高 1%=员工承诺提高 0.5%=顾客满意度提高 0.22% *兰克施乐公司办公设备服务中心员工员工满意与顾客满意之间的重要联系 *各种效劳接触成功的因素各种效劳接触成功的因素面面对对面面接接触触( (顾顾客客可可以以看看到到服服务务) )仔细的顾客细分和选择选拔一线服务人员注重个人能力顾客易获得服务愉悦、舒适的环境良好的技术支

12、持训练有素的员工顾客及员工忠诚及时可靠的服务外表和行为给人信任感的员工面面对对面面接接触触（顾顾客客看看不不到到服服务务）以上各因素再加： 服务存在的有形证据 联合、担保和保证人人机机接接触触易于理解的程序易于使用的技术服务结果的查询快速反应需要时可以找到服务人员信息与交易安全性保险机制与程序机机机机接接触触有效的软件软件与硬件的兼容性跟踪能力（信息、发运等）自动查询程序交易纪录信息与交易安全性保险机制效劳关系三角中影响关系强度的因素效劳关系三角中影响关系强度的因素服务组织服务组织品牌力量公司信誉交易支持系统私有技术、服务工作环境可进入性企业政策及实践报酬服务人员及支持服务的可靠性取得的总体价

13、值一线服务提供者 顾客对高度信任的需求顾客对风险的高感知力服务提供中判断及灵活性的需要一种强有力的“满意镜”效用限定员工自由度和限制的两种方法限定员工自由度和限制的两种方法传统方法非传统方法 自由 （许可行为）限制 要求行为限制 阻绕行为 许可行为能力循环能力循环仔细挑选员工与顾客（和自我挑选）员工推荐潜在职位人选 高质量培训 满意的员工设计良好的支持系统信息设施适当奖励频繁的赞赏满足顾客需求方面有较高自由度对员工有明确的限制与期望与能力循环相关的问题与能力循环相关的问题是否鼓励员工推荐朋友？ 是否强调态度？ 是否使用职位预演？ 是否筛选顾客最优秀的员工的推荐是否优先考虑仔细挑选员工与顾客（和

14、自我挑选）培训是否为了职位及生活？工作生活的质量是否重要？是否定期测量满意度这种测量与循环中期它职能是否有联系 能否反映出 服务遇到的需要？ 是否设计成 培养关系？是否与服务目标有关 是否反映高层管理 的意见？物质激励与非物质激励是否平衡？对员工有明确的限制与期望 是否足够向顾客 让渡结果？是否限制了风险？对员工来说是否合乎逻辑？ 员工推荐 潜在的职 位人选 高质量培训满意的员工 计良好的 支持系统 信息、设施适当奖励与频繁的赞赏 满足顾客 需求方面有较多 自由度休迪斯医院效劳图休迪斯医院效劳图诊诊 断断 及及 预预 定定进 入检 查 室接 受 ？是要 问 卷完 成 问 卷否预 定 手术 日

15、期确 认手 术病病 人人朋 友 医生 推 荐拒 绝申 请外外 科科医医 生生 检 查 病 人查 档接接 待待 员员发 放 问 卷登 记 医疗 信 息发 出确 认 卡把 文 件 送 到接 待 室病病 人人到 达等 待检 查接 纳护 士检 查回房 间接 受 护士 指 导晚 餐娱 乐茶 和点 心睡 觉医医 生生是送回 家检 查 新 来的 病 人接 受 ? 否接接 待待 员员治 疗 许 可护护 士士血 液 、 尿 检 查 指 导 新 病 人厨厨 师师准 备 晚 餐 准 备 快 餐病病 人人 手 术起 床 穿 手 术 服手 术准 备 室接 受镇 静 剂接 受麻 醉手 术走 回 术 后休 息 室返 回 房

16、 间医医 生生 实 施 麻 醉完 成手 术鼓 励 /帮 助 行 走召 唤 下一 个 病 人完 成 先 前的 文 件监 控 病 人 是 否 舒 适巡巡 回回 护护 士士 发 放 镇 静 剂监 控 麻 醉 状 况取 出 镇 静 剂护护 士士提 供 手 术 所 需 的 帮 助效劳让渡系统元素图效劳让渡系统元素图战略服务观的成分战略服务观的成分服务利润链增长与利润目标服 务 概 念价值目标运营战略 员工满意度与忠诚度目标 服务让渡 系统要素信息支持系统非信息支持系统地点、布局、装饰、员工友善、服务管理设备与政策顾客满意度与忠诚度目标 目 标 市 场Au Bon Pain运营战略的核心与外围元素运营战略

17、的核心与外围元素边缘要素边缘要素增加座位员工选择核心要素核心要素活动墙壁保持共同的招牌保持角色及基本品种随时供应满足清洁与外表的标准 员工报酬整修员工配备顾客抱怨升级金字塔顾客抱怨升级金字塔 百分比表示的 抱怨过程 以数量表示的 金字塔 1/2 的不满者仍抱怨 一次抱怨= 25%的抱怨者仍不满 中层管理者的 2 个不满顾客= 1/5 抱怨 10 个向中层抱怨的人= 这些顾客 25%仍不满 50 个经第一线努力后 仍不满的顾客= 40%抱怨 200 个向第一线人员 抱怨的人=100%不满的顾客 500 个不满的顾客副副总总裁裁中中层层管管理理人人员员一一线线服服务务人人员员影响顾客终身价值的决定

18、因素影响顾客终身价值的决定因素购买流的价值+推荐人的价值 顾客使用量满意顾客（+）或不满意顾客（）的推荐次数 首次的产品/ 服务购买量* 后续的产品/ 服务购买量 推荐的有效性 顾客生命周期 向潜在顾客推荐的重要性 对进行推荐的顾客的激励 措施 顾客的 忠诚度* 利润率 + 对接受推荐的顾客的激励 措施AT&T国际信用卡效劳部的顾客满意度国际信用卡效劳部的顾客满意度与测量指标的关系与测量指标的关系第一层次的第一层次的满意指标满意指标第二层次的满第二层次的满意指标意指标第三层次的第三层次的满意指标满意指标每周 7 天每天 24 小时服务职业特性公司内部测量样本顾客服务易接近性 没有繁忙的迹象 快速回答问题系统的可行性处理问题的效率回答的平均速度态度 无需长时间等待放弃的比率(顾客挂断电话的百分比)瑞典银行分行的评分汇报卡范例瑞典银行分行的评分汇报卡范例1996 顾 客价 值 增 加 经 营价 值 增 加的 可 能 性 关 系 的 深 度 “ 相 会 地 点 ” 的 质 量 服 务 双 方 的 会 面*服 务 过 程 的 质 量*对 员 工 能 力 的 预 期 忠 诚 度*总 体 满 意 度*对 分 行 的 感 觉*向 他 人 推 荐 该 分 行 的 可 能 性*该 分