某公司品牌策略分析课件

1、康师傅控股有限公司康师傅控股有限公司康师傅6、品牌策略品牌策略1、背景介绍背景介绍5、品牌定位品牌定位4、品牌资产品牌资产2、产品概念产品概念3、生命周期生命周期康师傅控股有限公司的背景介绍康师傅控股有限公司的背景介绍 康师傅控股有限公司（“本公司”）及其附属公司（“本集团”）主要在中国从事生产和销售方便面、饮品及糕饼。本集团于1992年开始生产方便面，并从1996年扩大业务至糕饼及饮品；康师傅作为中国食品行业的领导企业，目前本集团的三大品项产品，皆已在中国食品市场占有显著的市场地位。据ACNielsen2009年12月的零售市场研究报告，调查结果显示在这期间本集团在方便面、即饮茶及包装水销售

2、额的市场占有率分别为54.6%、48.4%和19.6%，同时稳居市场领导地位；稀释果汁及夹心饼干分别以14.2%及25.5%居同类产品第二位。本集团大部分产品均使用“康师傅”品牌销售，并相信“康师傅”是中国最为消费者熟悉的品牌之一。康师傅方便面的品牌概念康师傅方便面的品牌概念核心产品核心产品形式产品形式产品期望产品期望产品延伸产品延伸产品潜在产品潜在产品康师傅方便面的整体概念康师傅方便面的整体概念1、核心产品 随着生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深打上了时代的烙印，康师傅方便面给大家提供了很大的便利，所以成为了很多人生活中不可缺少的食物组成部分。2、形式产品 A、康师傅方便面的品质：康

3、师傅始终走在食品检验国家标准的前面，以更加严格的标准成为行业新标准的开拓者实践者，并引领着行业的健康发展。本着对人们负责的态度，康师傅方便面的只做从选料到包装，每一个流程都精益求精，所以康师傅方便面是健康的。 B、康师傅方便面满足不同消费者的口味和需求：1）有为青年朋友量身定制的香脆面，也有各地美食方便面，更有各种精品方便面；2）特征：康师傅口味众多，是快捷、简单、美味和廉价的方便面；3）产品包装：主要有小包装、五袋装、大食袋、桶面。知心杯、随心杯等。 康师傅方便面的整体概念康师傅方便面的整体概念C、品牌：康师傅方便面品质精良、汤料香浓，更重要的是它有一个“康师傅”的名字。“康”是指要为消费者

4、提供健康营养的食品。“师傅”在华人中有亲切、责任感、专业成就的印象，这个名字有亲和力。3、期望产品 我们购买方便面就是期望能获得安全、方便、美味的食品A、方便。方便面具有携带方便和食用方便两大优点，出差办事、旅游休假、抗灾求生更是必备食物。B、快捷。一包（袋、碗、杯）方便面用沸水冲泡4分钟即为一碗热汤面。C、安全。采用现代工业化技术生产出来的方便面，从原辅料到成品都是处在先进的工艺设备及严格的质量监控之下，产品安全可靠。康师傅方便面的整体概念康师傅方便面的整体概念4、延伸产品 “康师傅”方便面在中国方便面食品市场上独领风骚多年，在其成为名牌的同时，为了充分利用这一品牌的资产辐射功能，“康师傅”

5、在原有的碗面的基础上推出了“康师傅面霸120”，后者容量发生了变化，后又推出了它的延伸产品干拌面系列。康师傅从方便面起家，延伸到果汁、饮料、纯净水、饼干等食品，且都取得了成功。5、潜在产品 现在方便面刮起了“营养风”，因为现在的人们越来越为注重饮食的营养。康师傅要让其产品处于不败之地，就必须预测出未来产品可能演变趋势和前景。康师傅极度重视了这个市场信息，且已经在这方面进行研究了。康师傅方便面的生命周期康师傅方便面的生命周期品牌虽多，但竞争档次低，包装简陋，不注品牌虽多，但竞争档次低，包装简陋，不注重品牌宣传重品牌宣传“康师傅康师傅”，以适当的价格、精美的包装、独，以适当的价格、精美的包装、独特

6、的口味、积极的营销策略，抓住了难得的特的口味、积极的营销策略，抓住了难得的市场机遇，进入中国大陆市场。市场机遇，进入中国大陆市场。康师傅不仅占据半数的市场份额，还拥有较康师傅不仅占据半数的市场份额，还拥有较高的忠诚度，整体实力明显高于其他品牌。高的忠诚度，整体实力明显高于其他品牌。总结：康师傅方便面正处于第三阶段即成熟期。总结：康师傅方便面正处于第三阶段即成熟期。市场需求趋向饱和，潜在顾客较少，市场竞争空前激烈。市场需求趋向饱和，潜在顾客较少，市场竞争空前激烈。“康师傅康师傅”方便面在成熟期的营销策略方便面在成熟期的营销策略新产品开发策略新产品开发策略1产品组合决策产品组合决策3分销策略分销策

7、略5分众传播策略分众传播策略7产品品牌策略产品品牌策略2促销策略促销策略6价格策略价格策略4“康师傅康师傅”方便面在成熟期的营销策略方便面在成熟期的营销策略1、新产品开发策略 针对中国各地消费者饮食习惯不同，深入发掘各地传统饮食文化精髓，将方便面的工艺与中国传统饮食文化中的菜系相结合、做地方化口味，满足各地消费者口味需求。如今康师傅旗下除了红烧牛肉和海鲜烩等全国性口味外，还推出了东北炖，华中蒸行家，西南油辣子传奇，华东江南美食等系列地方口味，并针对其特色，进行了不同的广告设计宣传，充分把握消费者心态与口味，将“方便面”与“消费者的喜好及口感受”挂钩，赢得了各地消费者的青睐。“康师傅康师傅”方便

8、面在成熟期的营销策略方便面在成熟期的营销策略2、产品品牌策略 之前提到“康师傅”这个品牌，“康”取用“健康”的“康”字，以塑造“讲究健康美味的健康食品专家”形象，师傅在华人中有亲切、责任感、专业成就的印象，这个名字很有亲和力。产品力求以好的原料、好的技术达到物超所值的标准，注重产品的色、香、味，卖的是感官刺激和诱惑。正是凭借着其优良的产品品质使康师傅快速建立了比较稳固的品牌形象，“康师傅，好吃看得见”也成为大众耳熟能详的广告语。“康师傅”塑造了一个可爱的动画人物图样，以讲究健康美味的美食专家的形象在中国市场建造了“康师傅”食品王国。“康师傅康师傅”方便面在成熟期的营销策略方便面在成熟期的营销策

9、略3、产品组合决策“康师傅”针对不同层次的消费者做了有效的市场细分，针对低端消费者的品牌“福满多”系列，价格在0.8元到1元不等，还有鼓励消费者大量购买的5连包包装方便面。中端产品是传统口味的“红烧”系列，“麻辣”系列，“海鲜”系列等等。在高端这一片，“康师傅”推出的品牌是“亚洲精选”和“面霸”，这在价格上稍微比较高，而且包装也较其它包装精致，这主要针对的消费者是对口味要求更高的群体。通过高，中，低档的结合，“康师傅”有效的迎合了各个层次的需求，获得了很大的市场。“康师傅康师傅”方便面在成熟期的营销策略方便面在成熟期的营销策略4、价格策略康师傅采用差别定价策略，不同地区不同消费人群不同产品形式

10、价位都不相同。如针对农村消费市场的方便面福满多每包零售价仅为七角、好滋味为八角，超级福满多价格也不过1元。针对小孩子的小虎队干脆面仅售五角钱，而外出旅行的桶装面价位稍高些，并且在不同的地区不同口味的中端价位方便面价位也略有差别。“康师傅康师傅”方便面在成熟期的营销策略方便面在成熟期的营销策略5、分销策略康师傅于1998年开始实施“通路精耕”策略，在全国45个城市设销售分公司与发货仓库，同时扩建完善了其物流系统，以放射性网络有效的连接生产厂、仓库、批发商与零售商，已建立起顺畅通达的销售网络。在此之前，康师傅已先后在全国的各个大区相继建立了12个生产基地（公司）和30个营业部，加上遍布全国各地的分

11、销商和零售商（康师傅目前拥有4583家经销商及33454家直营零售商），康师傅方便面已拥有了开拓农村市场的渠道通路。康师傅渠道建设最成功之处在于其采取了就近设厂，减少配送成本，快速抢占市场的策略。“康师傅康师傅”方便面在成熟期的营销策略方便面在成熟期的营销策略6、促销策略 康师傅通过产品创新和广告突破的模式，持续资源的投入把 “红烧牛肉面”打造成了企业的声誉产品，获得了大量的利润。1992年，当国内企业还没有很强的广告意识，康师傅的年广告支出就达到了3000万元，为了将一句“好味道是吃出来的”的广告词铺满大江南北，康师傅在上个世纪90年代中后期，每年的广告投入从不低于1亿元。而现如今，为了配合

12、各地不同口味面的促销，康师傅又打造了新的创意策略。根据制定“地道”的广告策略，表现出个地方系列口味的“地方特色”，从眼耳鼻舌身意六大感官出发，与当地民风充分融合，取得消费者感情上的共鸣，得到消费者的心理认同。“康师傅康师傅”方便面在成熟期的营销策略方便面在成熟期的营销策略7、在小范围内，采取了分众传播策略为了提升在校园内的知名度和影响力，通过主办一些全国性的赛事，如营销策划大赛、创业大赛等来增强认知，通过赞助一些校园活动来提升知名度与影响力。总结：要想进一步扩大市场，不仅需要从产品上创新，在营销策略上创新，更需要以人为本，了解消费者偏好，深入消费者的心理，从而最终赢得市场。康师傅控股有限公司康

13、师傅控股有限公司组合元素组合元素康师傅控股有限公司的品牌资产康师傅控股有限公司的品牌资产1、品牌忠诚度/品牌美誉度 品牌忠诚度是品牌资产的核心，如果没有品牌消费者的忠诚，品牌不过是一个几乎没有价值的商标或用于区别的符号。1）康师傅透过遍布全国、四通八达、快捷高效的营销网络和售后服务，使新产品及时迅速地登陆市场。2）专注于食品流通事业，持续强化物流与销售系统，以期整合资源，力图打造全球最大的中式方便食品及饮品集团。3）不仅向消费者奉献优质安全的美味食品，向投资人贡献投资价值，更着力社会公益，善尽企业社会责任。十几年来，秉持“回馈社会、永续经营”的精神，公司在中国大陆的公益投入累计逾2亿元人民币，

14、公益善行涉及体育、基础教育、医疗、助残、赈灾、扶贫、两岸文化交流等公益事业的各个方面。这些都使康师傅在同类型品牌中更具有竞争力，从而使消费者对康师傅的品牌忠诚度和美誉度逐步提高，并由无品牌忠诚者渐渐转变成康师傅的品牌忠诚者。康师傅控股有限公司的品牌资产康师傅控股有限公司的品牌资产2、品牌知名度 一个品牌的成就来自于企业的产品、技术、渠道、管理及创新等各个方面，而与品牌知名度的打造关系最为直接的便是品牌的传播与形象塑造。康师傅在打造品牌的道路上，尤为重要的一点就是长久以来一直依托于强势媒体，特别是保持着在中央电视台的投放。作为企业起家的康师傅方便面，多年来一直投放中央电视台综合频道、综艺频道等广

15、告资源，特别是在CCTV-1黄金剧场重点剧目的投放，让全国的消费者认识了这一品牌。近几年，康师傅在招标时段的投放逐年增加，使得“康师傅”品牌更加深入人心。当品牌成长为强势品牌，在市场上处于“领头羊”位置时，消费者会第一个脱口而出或购买时第一个提及该品牌，这时已达到品牌知名度的最佳状态。显然，康师傅在这一点已经做得相当成功。康师傅控股有限公司的品牌资产康师傅控股有限公司的品牌资产3、品牌的认知度 消费者对品牌的品质的肯定，会给品牌带来相当高的市场占有率和良好的发展机会。康师傅多年来一直坚守“诚信、务实、创新”的经营理念，励精图治，换来了今天的骄人业绩，大大提升了康师傅的品质在消费者心中的整体印象

16、。4、品牌联想 经过康师傅的细心经营，康师傅这一品牌在中国市场乃至欧洲美国等国际市场站稳了脚跟，每当人们看到康师傅这三个字时，都会想起哪个面带微笑略显福相的小厨师。康师傅控股有限公司的品牌定位康师傅控股有限公司的品牌定位市场细分市场细分选择目标市场选择目标市场市场定位市场定位康师傅控股有限公司的品牌定位康师傅控股有限公司的品牌定位1、市场细分“康师傅”品牌根据产品种类不同，主要分为方便面市场，饮料市场和糕饼市场。A、方便面市场主要有区域的细化和商品的细化。区域的细化主要采用地理细分标准将国内市场划分为1500个区域，每一区域都有专属经销商。商品的细化主要采用顾客类型和产品用途划分出商品口味的细

17、分和商品价格的细分。针对区域市场在北京、长三角、珠三角地区推出价格相对较高的非油炸方便面和杯装粉丝产品，在东北推出小鸡炖蘑菇方便面，而西北则推出油泼辣子面。针对中国广大的农村市场推出金牌福满多，超级福满多，福满多，福香脆，一碗香等产品。康师傅控股有限公司的品牌定位康师傅控股有限公司的品牌定位B、康师傅饮料市场，针对年轻消费群采用年龄细分和个性细分策略推出含有天然薄荷成分的康师傅劲凉冰红茶。康师傅矿泉水采用年龄细分和产品细分策略，出售水，同时出售健康，给您好视力。C、康师傅糕饼市场，3+2夹心饼干采用年龄细分和商品价格的细分将产品定位于中高档市场，主要针对1525岁的女性消费者。康师傅雪米饼采用

18、商品价格策略在旺旺几乎垄断中国米果市场中取得巨大的成功，打破了旺旺在米果市场独霸的局面。康师傅控股有限公司的品牌定位康师傅控股有限公司的品牌定位2、选择目标市场 康师傅企业根据子市场的特点，选择差异性目标市场营销战略，分别制定产品策略、价格策略、渠道策略并予以实施。A、产品策略：产品差异化、包装差异化 产品差异化是康师傅最重要的战略武器。康师傅饼业率先推出其主打产品“3+2”奶油苏打夹心,独创出3片饼干夹两块奶油馅的产品,使一块饼干居然达到五层。后又相继推出奶油、柠檬、香草、蓝莓等多种口味的“3+2”产品。 在产品包装方面,康师傅推出蛋酥卷产品时候,推出了普通装和家庭装产品,普通装采用彩印塑料

19、袋加PVC结合包装,PVC有一定的硬度,对蛋卷产品有一定的保护作用,且轻巧、运输携带方便;家庭装则采用硬纸盒包装。这样就既省下了成本,又保证了包装的档次,还能有效防止产品的破碎,方便携带和运输。康师傅控股有限公司的品牌定位康师傅控股有限公司的品牌定位B、价格策略 1999年,康师傅意图进入米果市场,这次,所遇到的对手是在米果市场上如日中天的旺旺。康师傅没有选择在广告方面和旺旺硬碰硬,而是有效利用了价格策略。成功切入市场以后,康师傅也趁机推出84G雪米饼包装,同时再调低产品价格,继续以价格策略进行攻击。C、渠道策略在渠道的选择上,康师傅又有效注意到了和竞争对手的差异,其糕饼产品的销售渠道居然做到

20、了“面面俱到”。随着现代渠道的崛起,主要竞争对手都普遍把K/A大卖场为主战场,而逐渐忽视了传统渠道批发市场、士多店等的运作。康师傅采用的方法是双管齐下,既重点管理好大卖场的销售,又不放弃对传统渠道的精耕细作。 康师傅控股有限公司的品牌定位康师傅控股有限公司的品牌定位3、市场定位1）方便面市场：康师傅方便面针对不同层次的消费者做了有效的市场定位：针对低端消费者的品牌福满多系列，价格在0.8元到1元不等。康师傅的中端产品采取的营销策略是加大消费者口味的细分，除了传统的麻辣、红烧、海鲜系列还不断推出新的口味如顺笋干老鸭煲、椒香系列。这种具体的市场细分，让消费者对本已没有新意的方便面口味有了新的选择，

21、使它获得了更大的市场。在高端这一块康师傅推出的是亚洲精选和面霸，在价格上比较高，包装较精致，主要针对的消费对口味有更高的要求。中国各个区块的饮食文化不同所以康师傅也开发出许多区域饮食文化的系列产品如西南的油辣子传奇、华南的老火靓汤、福建的山珍海味等。康师傅控股有限公司的品牌定位康师傅控股有限公司的品牌定位2）饮料市场： 康师傅针对年轻消费群推出了含有天然薄荷成分的康师傅劲凉冰红茶。打破了之前冰茶品类口味单一的局面，目的在于满足年轻消费群对饮料口味的多样化需求以及更加新鲜刺激的口感需求。 康师傅根据产品用途定位推出矿物质水，加入到竞争激烈的水市场。康师傅的矿物质水，是在纯净水的基础上添加了钾、钙

22、、镁、硒等矿物元素，在广告上诉求“多一点，生活更健康”。从产品定位上来看，矿物质水也正好处于天然水与纯净水价格的中间，在建立了竞争市场的区分后，康师傅矿物质水的产品形象更容易突出。康师傅控股有限公司的品牌定位康师傅控股有限公司的品牌定位3）糕饼市场： 3+2夹心饼干一直以来都以与众不同的产品特色在夹心饼干行业独树一帜，在风格上，力求体现年轻活力的产品定位，而广告也是体现着无限的阳光与活力，为其产品形象的奠定和对消费者的吸引推波助澜。以1525岁的年轻时尚女性为目标顾客，将3+2定位于年轻、活力、时尚的产品。 康师傅雪米饼根据产品价格定位。针对旺旺雪饼和仙贝，师傅首先就推出雪米饼增量包，重量为126G，在口感、香味方面与旺旺差别不大，价格也定为和旺旺的售价一样，只是含量多了50%，并在包装上醒目地注明“增量50%”。但其实这也就是变相的低价策略，而且表现出正面叫板的决心和气概。康师傅控股有限公司的品牌策略康师傅控股有限公司的品牌策略品牌策略品牌化策略品牌化策略品牌扩张品牌扩张策略策略品牌使用品牌使用者策略者策略品牌名称品牌名称策略策略康师傅控股有限公司的品牌策略康师傅控股有限公司的品牌策略一、品牌化策略 “康师傅”是1992年顶新为