贴牌生产企业自有品牌建设的策略研究

1、贴牌生产企业自有品牌建设的策略研究摘要：在目前的中国,中外企业的合作方式大多是技术、资本、市场在外，只有生产在内，让贴牌生产企业仅仅停留在企业价值链的最低端，其脆弱的优势会不断丧失。因此，必须提升贴牌生产企业在价值链中的地位，从低附加值的部分过渡到高附加值的部分，这只有通过建设自有品牌，走拥有自有品牌之路。通过贴牌生产，保证了企业的生存空间，通过自创品牌，渐渐摆脱品牌所有者的压榨，真正意思上进入了市场，成为了市场的一分子。关键词：贴牌生产；自有品牌；品牌；策略一、引言贴牌生产流行于欧美等发达国家，它是国际大公司寻找各自比较优势的一种游戏规则，伴随着市场经济的发展，特别是中国加入WTO之后，贴牌

2、生产的方式在我国企业中已十分普遍，已经为我国广大企业所采用。针对贴牌生产，我国理论界和企业界人士均给以了足够的关注，有人认为贴牌生产方式给中国企业提供了发展机遇，它不但增加了产品的外贸出口订单，也给我们提供了一个学习、借鉴和提高的机会。但是，也有人认为贴牌生产因其技术、资本和市场在外，只有生产在内的特性，决定了这种机遇是阶段性的。也就是说，是一种中短期行为。目前，我国的OEM还处于一个初期阶段，做贴牌生产贸易的企业就目前而言，主要还是过多地集中在劳动密集型产品上，只是停留在产业链的较低端。我国的台湾地区及韩国当年也是靠给发达国家做贴牌起步的，但如今他们的IT、汽车、家电、服装和船舶等著名品牌在

3、世界市场亦拥有重要的份额。我国企业必须借鉴他们对产品发展趋势的长远眼光和对工作务实、严谨的精神,日本的松下，台湾的明基，广东的格兰仕都是从贴牌做起，慢慢发展自有品牌，逐渐提高自有品牌在自产产量中的分额，发展壮大自有品牌。二、文献综述OEM (Original Equipment Manufacturer，直译为原始设备制造商，指一家厂商根据另一家厂商的要求为其生产产品，也就是“贴牌生产”。确切来讲，贴牌生产就是委托生产或代工生产的方式，即为拥有强势品牌的企业做加工，诸如来料加工、来样生产、来件装配的方式。其含义是品牌生产者不直接生产产品，而是利用自己掌握的“关键核心技术”，负责设计和开发新产品

4、，控制销售渠道，具体的加工任务交给别的企业去做，承接加工任务的制造商就被称为贴牌生产厂商，其生产的产品就是贴牌生产产品。贴牌生产模式最初起源于上个世纪2O年代的英国。从上世纪80年代落户中国至今，按照其发展规模和利润增长幅度划分，大致经历了三个阶段：第一阶段是上世纪80年代初至80年代中，第一阶段被称为贴牌生产在中国发展的早期阶段，早期阶段的特点：订单生产，规模不大、利润丰厚；第二阶段是上世纪80年代中至上世纪90年代中，这一阶段被称为贴牌生产在中国的积累阶段，积累阶段的特点是：订单生产，规模不断扩大，利润开始降低；第三阶段是上世纪90年代中至今，这一阶段被称为贴牌生产在中国的成熟阶段，成熟阶

5、段的特点是：订单生产，规模进一步扩大，利润进一步降低。品牌是一种对商品经营与销售具有影响力的外在标识的通称。品牌以商品的方式出现，其目的就是建立认知差别，使顾客更忠诚地依附于企业所提供的产品（服务）。品牌是无形资产,是难以评价的无价之宝,它代表了企业和产品的较高的市场知名度和美誉度。三、贴牌生产的利与弊（一）贴牌生产的利益许多的企业通过贴牌生产，度过了创建初期的危机。对大多数处于创建期和发展期的中小企业来说，贴牌生产是一个趋势，并能够帮助企业获得诸多利益：1、发挥了劳动力制造优势与欧、美、日、韩企业相比，我国的劳动力制造成本相对低廉，跨国企业为了重新调整企业资源在价值链上的分布结构，因此许多跨

6、国企业舍弃了利润越来越低的制造环节，将其外包，结果是许多跨国企业的生产车间移至我国，我国劳动力制造成本的低廉使得许多的贴牌生产企业在创建初始就拥有了优势。2、学到了先进的技术和管理经验通过与跨国公司的合作，企业获得了技术进步，规范企业生产方式，提高企业管理水平。为跨国公司进行贴牌生产，要求企业在生产技术上与国际接轨，产品要达到相应的国际技术标准，也可借此以较低的成本学习模仿国外先进制造技术，避免了自主技术创新开发所需的高额成本。几乎所有寻求贴牌生产的跨国公司，都要对贴牌生产企业进行实地考察，该企业在管理上被外方认可，外方才会授权该企业为其做贴牌，通过为外商进行贴牌生产，促使企业的生产方式和管理

7、水平走向规范化，与国际企业接轨 2 。3、吸引外资，进入国际竞争与跨国企业相比，我国企业在技术水平、资本实力、全球销售网络、全球品牌知名度等方面都没占优势。当前世界的科学技术更新换代速度非常快，经济的全球化，我国企业并没有能力承担这种新技术快速淘汰的风险，如欲参与国际竞争，吸引发达国家的技术和资金，贴牌生产是企业创建初期最佳的选择 3 。通过以上三点，我们可以了解到贴牌生产对于那些刚创建的企业来说，是充满诱惑的，并不需投入大量的资本，而只需把产品的质量、管理的方式进行改进，能够达到品牌所有者的要求，就能得到他们的肯定，获得他们的订单，就能够很快投入生产获取利润。（二）贴牌生产的弊端虽然贴牌生产

8、存在诸多的利益，但是同样的也存在很多的弊端：1、企业忽视对品牌的开拓很多企业一味沉迷于贴牌生产，为别人品牌打工，却忽视了对自有品牌的建设。一部分是没有实力去建设自有品牌，另外部分则是沉浸在贴牌生产所带来的利润，只关心眼前而忽视了未来，不投入资源进行品牌开拓，企业永远无法真正融入市场，无法真正的被消费者所认知，而只能沦为一个加工车间。2、企业丧失了核心竞争力以知识产权和品牌为代表的无形资产是当今企业的核心竞争力，企业只有建立起自己的知识产权和品牌体系，成为知识产权创新主体，才能在竞争中稳步前行。品牌所有企业调整其企业资源在价值链上的分布结构，集中资源打造其核心竞争力，而将制造环节外包后转交给贴牌

9、生产企业后，贴牌生产企业只能从事制造环节，而不能形成自己的核心竞争力，长此以往，贴牌企业只能在生产产品的规模成本上有一定优势，而缺少了最重要的核心竞争力。3、贴牌生产模式自身也存在不可避免的风险亚洲金融危机已经告诉我们，以贸易出口为导向的经济增长模式不是万能的。如果技术、资本、市场在外，只有生产在内，通过规模生产这样一个模式是脆弱和经不起冲击的，过分依赖国外企业的技术和市场，一旦外界环境出现动荡，企业就会无从适应。而且贴牌生产还存在法律风险，比如企业与跨国企业签订合同加工生产之后在国外销售产品，如果发生法律纠纷，因企业规模小、实力弱，加之对国外法律不熟悉，往往造成被动局面，遭受损失，而这种风险

10、往往使我国贴牌生产企业防不胜防 1 。一流企业卖品牌，二流企业卖产品，为他人作嫁衣并不是长久之计。当前国内许多从事贴牌生产的企业意识到了发展自主品牌的重要性和迫切性，如家电大鳄TCL公司已宣布建立自己的白色家电生产基地，改变提供贴牌产品为主的经营模式。如鞋业的双星集团，则实行的就是创牌与贴牌并举的战略。虽然有许多的企业已经意识到了品牌的重要性，但现在大量企业仍是采用贴牌生产的合作方式，“中国制造”即Made in China成了越来越多的世界品牌的产品标签，致使一提到中国，许多欧美消费者首先想到的就是“中国制造”。这一方面说明我国加工制造业的高度发展，但另一方面也反映了我国缺乏自己的国际名牌。

11、四、建设自有品牌是贴牌企业寻求长期发展的必由之路通过以上对贴牌生产的利弊分析，我们可以了解到贴牌生产对企业的发展有着不可磨灭的作用，但是需要注意的是，企业虽然因为贴牌而上了规模，发展壮大了，但如果有一天离开了那份订单，可能企业也就无法生存下去了。因为它始终处于被动适应品牌拥有企业的状况，只靠加工费来获取利润，获取利润的方式过于单调，造成了对品牌所有企业的过分依赖性。我们能清楚的认识到，价值链的分布图是一条曲线，其中制造能力的附加价值是最低的，所获得的利益是有限的，很多品牌所有企业在寻找制造产品企业时，都是不愿去找那些有实力的生产厂商作为自己的贴牌生产企业，而只愿意跟小厂合作，因为他们听话，可以

12、先拿货不要钱，要求怎么送货就怎么送货，而且再低的价格都做，但是这样一来，可能会造成价格竞争的恶性循环，而这使贴牌生产企业受到了最大的伤害。贴牌生产这碗饭越来越难吃，也注定了从贴牌生产致富的企业必然要走上自有品牌建设之路。当然，现实是资本、技术、品牌、人才和经营理念的大比拼，可喜的是，贴牌生产企业经过一段时间的发展，已具备相当的实力，唯一缺乏的是决策的胆量和勇气，是对企业发展的战略定位问题模糊不清。先做贴牌生产，把企业的实力做大，把技术水平做上来，把工人的素质做上来，把产品质量做上来，把国际口碑做上来。中国的企业，特别是广大民营企业，办企业的历史都不过十几年，十多年的历史不可能在全球织起一个国际

13、化的营销网络，不可能在全球建立一个国际性的知名品牌，也不可能像一些大型跨国公司那样积累起几百亿美元，甚至上千亿美元的资金实力。我们这些企业最大的优势在于低成本的制造能力，最大的弱点就是缺乏核心竞争力，这个现状在短期内是很难改变的。五、贴牌生产企业自有品牌建设的策略及应注意的问题（一）贴牌企业自有品牌建设的策略贴牌企业走上了自创品牌的道路，那么就应该注意到如何才能塑造属于自己的品牌，打造自己品牌的竞争力，能够不受品牌所有企业的控制，不会被单方面的控制上游或下游的供应销售方，才能从中获得更多的利益，而不再是简简单单的获取价值链中的最小收益。自创品牌的远景是非常令人期待的，但是自创品牌对企业来说也存

14、在一些问题：前期投入大，见效慢，要求企业具备完整的品牌管理模式，并拥有一支懂市场、懂管理、懂品牌经营的品牌管理团队。贴牌生产企业要想摆脱品牌所有企业的束缚，就必须建立起自己的品牌来。1、产品研发策略积极去吸取当前的先进技术，引进技术人员，开展自己的技术研发，借鉴品牌所有公司提供的产品来研发新产品，要想让消费者能够更好的接受企业生产的产品，必须显示出与同类产品间的差异性。要注意到那些初始就自创品牌的企业，他们从一开始就投入了大量的资本对产品进行研发和更新换代，而贴牌企业只是一个掌握部分产品或零件的关键技术，他们没有掌握整个技术，再加上贴牌企业是通过大量的加工来获得微薄利润的，因此也不可能有大量资

15、金用于产品研发，应该根据自己的特有情况，通过利用自有优势-低成本优势，这成为了企业自创品牌的第一步。接着应该积极提高产品的质量，并不断保持对产品的更新，如外观形式更新、色彩更新、功能更新、包装更新等。通过市场了解消费者需要，不断加以改进，来提高品牌的知名度，扩大盈利，然后慢慢加大对研发的投入，这种逐步加大的投入大大不同于初始就自创品牌的企业初期就大量的投入。利用现有企业内的资源以及品牌所有企业可借鉴的资源，努力打造自己的研发技术，利用产品成本优势，作为自创品牌初期吸引消费者注意的关键所在。先通过成本优势来吸引消费者注意，再根据消费者需求，调整产品，生产适合市场需求的产品来加深消费者对产品的关注

16、度，成为了贴牌企业自创品牌要走的路。2、营销渠道策略在常规情况下，贴牌生产企业开发自我品牌的营销渠道方式，不宜采取全面自建渠道的策略。其原因在于企业自建渠道的成本很高，而贴牌生产企业的产品本身，价格空间十分有限，低收益难以抵消渠道建设所需要的人力、物力、财力等企业资源，加上市场管理经验等一系列问题，都有可能给企业的渠道建设带来巨大的风险。要注意到初始就自创品牌的企业的营销渠道在他们创建初期就投入了巨大资本来营建，他们的大资本投入带来了全新渠道的建立，而贴牌企业因为都是通过品牌所有企业的订单来生产产品，他们并没有接触市场，导致他们自创品牌时，不是很了解市场的需求，没有良好的销售渠道和销售网络及队

17、伍，这样客观上就造成了企业的品牌难以被消费这所接受。因此贴牌企业在建立营销渠道时，必须细分市场布局，圈定首先需要拓展的市场，利用有限资源进行开拓。对于销售，应该以寻找代理制度，通过当地现有经销商来开阔时市场，以自己产品的成本优势，以微利批发、现款经销的方式，充分发挥渠道商的积极主动作用。3、品牌策略贴牌生产企业在品牌开发模式上，只能选择销售手段为中心的品牌开发模式。这种模式，是指企业充分利用产品本身的影响力，通过使用大量的市场覆盖手段进行品牌开发与提高，再配合人员促销、大量的产品展示、终端促销、低成本广告活动，来实现与消费者的接触和沟通。贴牌生产企业的品牌建设，从战略上要分两步走：第一步，进入

18、市场，建立基本的品牌形象，探索自创品牌的营销管理之路；第二步，按照企业的系统战略设计，提升品牌形象。（二）自有品牌建设需注意的问题1、与原品牌委托企业的竞争关系由于是贴牌生产企业，因此在进行自创品牌时，我们必须要注意到同品牌委托企业之间的关系。必须注意到在自创品牌初期，在没有开始盈利时就因生产同类产品抢夺市场，而致使订单被取消，致使在未靠自创品牌盈利的时候企业就已经不存在了。因此，自创品牌生产产品时必须有效解决产品的销售场所问题，不能单单的同原品牌所有企业的产品进行竞争，而是应该从竞合到竞争的一个过程。2、企业资源的合理利用必须充分利用企业资源，而不是毫无目的，胡乱使用，导致最后没有一个方面都

19、做好。贴牌企业的优势是成本，而没有自己的核心技术，就只能生产出与品牌所有企业相类似的产品。3、注意自有品牌和贴牌产品的竞合贴牌企业在进行自创品牌后不是立刻就取消了贴牌生产，而是应该两者同时进行，而贴牌生产的盈利在企业总盈利中所占份额不断的缩小，同时进行自创品牌和贴牌生产，能够一方面通过贴牌生产来了解世界最新的消息，可以给自创品牌提供可靠信息，同时又能通过自创品牌了解企业的不足，在进行贴牌生产时能够有效的弥补这方面的不足，学习借鉴原品牌所有企业的经验。因此在自创品牌后不是一个简单的经营自有品牌，而完全放弃了贴牌生产的过程.六、结束语贴牌生产是座桥梁，通过贴牌生产与一流的企业合作，直接学习它们在质量管理、产品设计、市场开发等方面的成功经验，进而缔造自己的品牌。从产品价值链来看，开发、生产、销售、服务等环节中，生产制造环节的利润是最低的，一些跨国公司在全球范围内下订单