长融创净月新项目市场研究及项目定位54p

1、新项目新项目市场研究及项目定位市场研究及项目定位1一、片区及土地属性分析一、片区及土地属性分析二、市场分析与机会选择二、市场分析与机会选择三、客户圈层分析三、客户圈层分析四、产品建议四、产品建议汇报内容汇报内容 客户客户 土地土地 产品产品 2净月开发区在长春市的区位及概况净月开发区在长春市的区位及概况净月宽城宽城朝阳朝阳南关南关双阳双阳二道二道经开经开绿园绿园汽开汽开高新高新 净月开发区位于长春市东南部，区域面积478.7平方公里； 区域内森林和水域面积占地243平方公里，占区域面积的一半。长春长春10个城区，其中净月分区功能个城区，其中净月分区功能定位为大学城、城市生态旅游区；定位为大学城

2、、城市生态旅游区；从行业来看规划定位为高档居住区，从行业来看规划定位为高档居住区，已形成公众认知共识。已形成公众认知共识。其中净月潭风景名胜区为国家aaaa级景区，占地126.5平方公里，占全市公园绿化面积的50%，为长春市的“绿肺”；南部新立城水库拥有62平方公里水域面积；项目所属区位概况项目所属区位概况3 净月潭国家森林公园始建于1934年，自1988年以来先后被批准为国家重点风景名胜区、国家生态示范区、国家4a级景区、国家文明风景旅游区示范点和吉林省旅游度假区。2003年，净月开发区启动了规模浩大的以退耕还林为主的生态环境建设工程，计划用十年时间，投资18亿元，完成退耕还林35万平方公里

3、，全面改善净月潭的生态环境，使开发区的森林覆盖率由现在的37.4%提高到58.7%。春夏冬秋项目所属区位概况项目所属区位概况4南部新城建设与净月区联系南部新城建设与净月区联系2006年市政府迁至城市南部，南部新城被确定为市政府重点建设任务；南部新城功能定位为行政商务区；净月建成区优越的自然环境，必然成为南城商务人群居所的理想选择。从城市发展来看，南部新城快速发展将进一步提高净月开发区的内在价值。长春市政府长春市政府旧址本案本案项目所属区位概况项目所属区位概况5净月区空间布局净月区空间布局山山水水区域分为建设区、东部净月潭国家重点风景名胜区和南部新立城水库水源涵养区；建设区处于风景名胜区和水源涵

4、养区的环抱之中； 项目所在建成区深合“山”“水”绕“城”的造城意境，是长春市民心目中的风水宝地。建设区建设区项目所属区位概况项目所属区位概况64 4、中信城、中信城1 12 24 41 1、万科潭溪别墅、万科潭溪别墅2 2、国信美邑、国信美邑3 3、和黄御翠园、和黄御翠园其他主要房地产项目其他主要房地产项目 品牌地产商纷纷进驻，净月片区已成为长春市公认的开发高尚住宅最佳区域。品牌地产商纷纷进驻，净月片区已成为长春市公认的开发高尚住宅最佳区域。小东沟3 3净月区建设区项目所属区位概况项目所属区位概况7交通状况交通状况【概况概况】至机场至机场：距龙嘉国际机场33公里，直接经绕城高速至机场高速。至市

5、中心：至市中心：距人民广场车行距离21公里，车行时间约30分钟。轻轨：连通市区轻轨：连通市区轻轨3号线全长40公里，06年底全线通车，最高时速70公里。公交线路：公交线路：120、102、160等线路可直达重庆路、红旗街等商圈。项目周边交通体系完善，项目周边交通体系完善，与城市其他区域连接紧密。与城市其他区域连接紧密。本案项目所属区位概况项目所属区位概况8宗地临近轻轨宗地临近轻轨3 3号线，为宗号线，为宗地所在区域的发展提供有利的地所在区域的发展提供有利的交通支持；交通支持；3 3号线全长号线全长4040公里，车隔时公里，车隔时间平均间平均8 8分钟分钟/ /辆，全程车行辆，全程车行时间时间4

6、545分钟，票价分钟，票价2424元元（分段收费）。（分段收费）。交通状况交通状况【轻轨轻轨】本案项目所属区位概况项目所属区位概况9商业配套商业配套【中信城中信城】商业中信城配套类别建筑面积（万平米）备注会所1两个面积5000平米的会所，包括游泳馆、瑜伽馆、篮球馆等多种场馆。商业配套35 购物、餐饮、娱乐、超市、酒店、银行，其中建设银行已进驻。学校6 东北师大附小，长春市最好的小学。办学规模70个班，分幼儿园、小学、初中三个，学生总数2800人，09年9月1日投入使用。农博园50.4 展馆区27万、酒店及公寓配套10万、会展餐饮配套区13.4万。中信城规划中信城规划3535万平综合商业体系，可

7、满足生万平综合商业体系，可满足生活配套需求；活配套需求；东北师大附小（省排名第一），东北师大附小（省排名第一），0909年年9 9月正式月正式启用；启用；本案项目所属区位概况项目所属区位概况10休闲配套休闲配套【高尔夫球场高尔夫球场】高尔夫球场高尔夫球场 09 09年年3 3月月3030日，净月开发区日，净月开发区与棕榈泉控股有限公司签署高尔与棕榈泉控股有限公司签署高尔夫球场项目合同。夫球场项目合同。该项目内容包括36洞国际标准高尔夫球场、会所及配套体育管理设施、度假别墅、度假酒店及配套商业服务设施 ；项目规划用地面积约3平方公里，其中体育运动项目建设用地约2.4 平方公里，度假设施用地约0.

8、5-0.6平方公里 ；总投资约15亿元人民币；计划在2010年 5月项目开工，2011 年高尔夫球场投入使用 。高尔夫及商业配套完善，将提升本案项目高尔夫及商业配套完善，将提升本案项目投资潜力；投资潜力；本案项目所属区位概况项目所属区位概况11吉林省科技文化中心包括：吉林省科技文化中心包括：三大展览馆（已建成）、五星级酒店（已开工）、大型购物中心和大剧院等6项标志性工程，规划占地45公顷，总投资47亿元。距本案车行距离约距本案车行距离约1 1公里。公里。休闲配套休闲配套【科技文化中心科技文化中心】项目所属区位概况项目所属区位概况124 4、长春税务学院、长春税务学院2 2、吉林华侨外国语学院、

9、吉林华侨外国语学院3 3、吉林农业大学、吉林农业大学4 42 23 3净月开发区内有净月开发区内有1515所大学，现有在校大学生近所大学，现有在校大学生近1010万人，是长春市著名的大学城。万人，是长春市著名的大学城。区域内有区域内有8 8个研究院所、个研究院所、8 8个国家重点建设实验室、个国家重点建设实验室、5 5个省级重点实验室。个省级重点实验室。1 1、东北师范大学净月校区、东北师范大学净月校区1 1人文环境人文环境项目所属区位概况项目所属区位概况本案13项目近邻净月潭国家森林公园，地处净月区建成区的核心项目近邻净月潭国家森林公园，地处净月区建成区的核心地段，片区自然环境优越，是高尚居

10、住的理想选择；地段，片区自然环境优越，是高尚居住的理想选择；具备山体和坡地资源，土地具备高端属性，在别墅和类别具备山体和坡地资源，土地具备高端属性，在别墅和类别墅市场上具备先天优势；墅市场上具备先天优势；项目占地项目占地4040万平，支持规模开发。产品力增值及操作周期万平，支持规模开发。产品力增值及操作周期上的增值空间大，具有战略投资价值。上的增值空间大，具有战略投资价值。项目所属区位概况项目所属区位概况14一、片区及土地属性分析一、片区及土地属性分析二、市场分析与机会选择二、市场分析与机会选择三、客户圈层分析三、客户圈层分析四、产品建议四、产品建议汇报内容汇报内容 客户客户 土地土地 产品产

11、品 15大市简析大市简析金融环境处于历史最宽松时期，行业繁荣呈现金融环境处于历史最宽松时期，行业繁荣呈现广义货币广义货币m2和利率是影响行业最重要的金融变量和利率是影响行业最重要的金融变量，而m2的增速创下历史最高，实际按揭利率水平又处于历史最低，我国房地产行业的金融环境处于历史最宽松时期，对购房需求和房价产生很强推动作用。最高的货币供给：最高的货币供给：09年15月m2增速25.7%，比历史最高水平高出4.94个百分点最低的按揭成本：最低的按揭成本：在实行七折优惠后，目前实际按揭利率为4.18%，比历史最低水平低0.74个百分点开发商：开发商：由于对未来价格上涨的预期和土地获取难度的加大导致

12、惜售行为的发生08年来的停工、缓建导致短期供应不足消费者：消费者：对房价悲观的预期已经开始被上涨预期所替代，导致购买行为的提前发生，以致激活投资行为，放大市场需求整体预期改变整体预期改变：首付和利率的降低刺激了刚需的释放，刚需改变了交易量，帮助开发商缓解资金压力，连锁带来价格的企稳改变了目前市场主体（消费者、开发商）对房价的预期供求矛盾加剧供求矛盾加剧 加速房价上涨加速房价上涨16短期内判断政策环境和趋势不会发生根本变化短期内判断政策环境和趋势不会发生根本变化 杭州的事实已经证明二套房政策可能是近期政府能够选择的可以短期见二套房政策可能是近期政府能够选择的可以短期见效的调控房地产市场的手段之一

13、效的调控房地产市场的手段之一 继月初杭州收紧二套房贷之后，杭州周成交量已经连续3周显著回落 这一问题值得各地重点关注，需要结合当地政策风向在销售环节做好相应调整与应对二套房政策二套房政策整体环境整体环境 在经济好转得到彻底确认之前，相对宽松的政策环境不会发生根本转变m2同比（%）工业增加值同比（%） 6月17日，国务院常务会议对于目前经济形势的评估是：虽然出现积极变虽然出现积极变 化，但化，但回升的基础还不够稳固回升的基础还不够稳固，因此要做好在较长时间内应对各种困难和复杂局面的准备 6月19日，温家宝强调，我国经济正处在企稳回升的关键时期，要继续实施积极的积极的财政政策和适度宽松的货币政策财

14、政政策和适度宽松的货币政策资料来源：投行报告，战投部6月市场报告， 造成近期市场微妙变化的因素是多方面的：造成近期市场微妙变化的因素是多方面的：短期供应不足、价格急剧上涨、个别地区的政策局部收紧都是令市场产生如是变化的影响因素 短期判断政策环境不会发生太大转变：短期判断政策环境不会发生太大转变：宏观经济不出现明显、稳定的好转，政策环境不会发生本质转变，但不排除个别地方出现局部政策收紧（如二套房政策等） 长期判断需要保持谨慎：长期判断需要保持谨慎：由于宏观经济的不确定性、市场信心的极度脆弱以及国家政策的强大杀伤力造成的不可预知性，对长期市场判断仍需保持谨慎态度17受二套房及贷款收紧政策影响，近期

15、市场开始发生微妙变受二套房及贷款收紧政策影响，近期市场开始发生微妙变化化资料来源：wind，国信证券经济研究所，北京区域本部运营管理部整理杭州一手房单周成交套数深圳一手房单周成交套数 尽管单周成交量依然远高于历史同期，深圳、杭州已连续数周环比下滑，其中深圳尽管单周成交量依然远高于历史同期，深圳、杭州已连续数周环比下滑，其中深圳单周成交量已经跌回单周成交量已经跌回09年年1、2月份水平月份水平天津青岛上海南京 在国信证券经济研究所重点监测的十六个城市中，除深圳、长沙两地以外，其余十四个城市仍保持了同比三位数的增长 深圳、长沙两地的同比增长率也分别达到了95.2%和72.8% 但从环比来看，上周十

16、六个城市中仅有7个保持增长，其余9个（包括天津、青岛、个（包括天津、青岛、上海、南京等上海、南京等主要城市）主要城市）均均出现回落出现回落18长春整体市场长春整体市场实质回暖，市场容量高位运行实质回暖，市场容量高位运行：09年1-7月，长春住宅成交合计404万平方米，成交金额129亿元，同比分别增长52%、54%，成交量和成交金额已接近08年全年水平的80%。严冬严冬窗口期窗口期实质回暖实质回暖数据来源：长春市房地局0801080208030804080508060807080808090810081108120901090209030904090509060907成交额（亿）成交面积（万平）

17、19长春整体市场长春整体市场房价触底，市场均价稳步拉升房价触底，市场均价稳步拉升：09年7月，受改善性产品放量和恐慌性购买刺激，均价继续拉涨至3400元/平，较年初涨幅400元/平，主流竞品聚焦4000-6000元市场。071q071q 072q072q 073q073q 074q074q081q081q 082q082q 083q083q 084q 091q 092q 093q084q 091q 092q 093q成交金额（亿）成交均价（元/平）房地局数据：房地局数据：20 1、全市批售比继续走低，主、全市批售比继续走低，主要原因：要原因：u08年下半年市场放量减缓，从而导致08年底新增批售

18、减少。u09年市场突然好转，销售量持续走高。 2、净月旅游板块销售良好、净月旅游板块销售良好朝阳南关北部南关南部绿园宽城八里堡吉林大路汽贸高新经开净月城市净月旅游供应0.50.21.98.81.90700001.3销售1.31.31.66.311.911.76.711.48.59.73.72.4供销比0.4 0.2 1.2 1.4 0.2 0.0 1.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.5 0.80janfeb0.16mar0.27apr4.191.26mayjunjulaugsepoctnovdec2006200720081h20091长春长春供求关系供求关系09年1-7月新增批售204

19、万，7月批售比0.28，接近历史最低点，市场供求关系趋于紧张。21整体市场：整体市场：供应呈哑铃型结构，主流竞品售价聚焦4000-6000元区间。首置供应量大去化良好但多为低总款、低品质产品库存；再改主要库存集中三环以外的东南、西南板块，高端市场容量并不大，但历年新增供应与当年成交数据基本吻合，供需比较稳定。供应面积（万平）销售面积（万平）首置首置首改首改再改再改高端高端（整体市场）（整体市场）2000元以下份额2000-3000份额3000-4000份额4000-6000份额6000元以上份额20062006年年20072007年年20082008年年20092009年上半年年上半年（整体市

20、场）（整体市场）22高新片区：城市别墅东南片区：城市别墅净月片区：生态豪宅国信美邑玫瑰谷优山美地中信和黄潭溪融创保利力旺中海本案保利净月项目别墅格局：别墅格局：长春别墅供应集中在东南、西南和净月3大片区。其中东南、西南片区以城市联排供应为主，但至10年上述片区别墅新品供应将大幅减少，未来3年别墅市场供求热点将聚焦净月片区，呈现一区独秀局面。倚澜观邸兰乔西南片区东南片区净月片区单位：套天安23在售 未售 净月片区别墅市场供求情况（套）片区市场（供求）：片区市场（供求）：净月片区属长春核心高端别墅区，以独栋+联排产品供应为主，07年以来片区市场实现快速发展（07年供销比仅1.57）,但在08年下半

21、年净月片区市场开始逐步呈现供大于求的局面，别墅市场竞争趋紧。0707年年0808年年0909年年1-71-7月月0909可售可售供应成交供销比供应成交供销比供应成交供销比联排联排1341031.33572651.355382162.49322322独栋独栋135681.99319943.393821073.57275275叠加叠加204633.24144692.097575多层多层4244001.069843832.577533072.45446446合计合计2691711.5718648052.3218176992.611181118保利本案本案24联排均价（元联排均价（元/平）平）独栋均价

22、（元独栋均价（元/平）平）09年均价11734元/平09年均价8487元/平净月片区年均价格对比（元净月片区年均价格对比（元/ /平米）平米）联排双拼独栋多层叠拼片区市场（价格）：片区市场（价格）：联排市场均价8487元/平，07-09年价格走势平稳增长；独栋市场08年兰乔达到过15000元/m2的售价，之后兰乔售罄及和黄御翠园、中信城大幅降价影响，价格下行波动较大，缺乏标杆产品。25市场供求预测：市场供求预测：净月片区未来大体量项目供应较多（和黄、中信、国信、复地等） ，存在较长竞争期，预计后续三年区域top类产品基本保持08年平稳供应水平，但供大于求态势依旧，多层供应持续放量，整体上片区缺

23、乏有品质及格调的再改产品。片区多层产品整体供求预测（套）片区多层产品整体供求预测（套）供应量成交量片区别墅产品整体供求预测（套）片区别墅产品整体供求预测（套）参考项目：和黄御翠园、中信城、国信美邑、力旺弗朗明歌、华业玫瑰谷、森林华墅、国社观邸、优山美地参考预测新项目：富奥、复地、保利净月项目26独栋成交均价（元/平）项目项目0606年年0707年年0808年年0909年年1-71-7月月累计累计可售可售供应供应成交成交供应供应成交成交供应供应成交成交供应供应成交成交兰乔圣菲2713403010100森林华墅40152517446381127优山美地40370211001116521144中信城

24、601842735御翠园御翠园50198836365252玫瑰谷106281216国社观邸452421201国信美邑国信美邑2802828合计107313113568683199494382107107275275供求比供求比3.463.461.991.993.43.43.573.57独栋产品线分析独栋产品线分析供求：供求：独栋市场整体供求关系保持平衡，08、09年供销比稳定在3.5左右，09年1-7月累计成交独栋107套，已超08年全年成交量10%，但价格较比08年明显回调（和黄-1000元/平、中信-2000元/平），市场成交量升价跌，竞争呈现寡头垄断态势。（片区各产品线表现）（片区各产品

25、线表现）独栋供求情况（套数）09年均价年均价11435元元/平平27独栋产品线分析独栋产品线分析价格：价格： 07-09年独栋市场的成交主力为总价区间450-550万的350-400平的独栋产品；而总价550万以上产品，市场成交38套，市场容量可观；整体市场客户出价能力较强，存在价格想象空间。注：注：07-09年独栋成交结构年独栋成交结构项目项目类型类型面积面积/ /总价总价220-300220-300万万300-330300-330万万330-360330-360万万360-400360-400万万400-450400-450万万450-500450-500万万500-550500-550万

26、万550550万以上万以上合计合计御翠御翠园园独栋独栋314314平平6 67 75 55555348348平平3 37 73 35 5387387平平3 32 21 11 1470470平平5 5512512平平7 7中信中信城城独栋独栋407407平平22732525476476平平1111弗朗弗朗明歌明歌双拼双拼377377平平3 32 29 9独栋独栋459459平平4 4美邑美邑双拼双拼324324平平10年供应28套玫瑰玫瑰谷谷双拼双拼292292平平14141818独栋独栋420420平平4 4兰乔兰乔圣菲圣菲独栋独栋318318平平101014145353380380平平151

27、51 1290290平平13森林森林华墅华墅独栋独栋350350平平45050420420平平813440440平平5232517517平平6617617平平106合计2388284381283821328独栋市场竞争压力：独栋市场竞争压力：未来独栋的主要供应集中于御翠园和保利十二橡树庄园项目，如果品质能够保证，约15套/年的销售可保证。类类型型项目项目竞争产品竞争产品单价区间单价区间主流总价主流总价区间区间0909年库存年库存（套）（套）1010年供应年供应（套）（套）1010年销售年销售（套）（套）1111年供应年供应（套）（套）1111年销售年销售（套）（套）竞争强竞争强度度独栋御翠园3

28、14平11000350-400万020152515强-348平11000350-420万1220102515强-387平12000-13000480-510万620152515强470平14000640-670万720102515强512平14000-16000670-820万1720102515中中信城407平10000370-550万1025122015强476平12000550-570万1230152010强玫瑰谷420平11000480-500万720102010中美邑314、324平10000300-330万2430201010强森林华墅440平9495440-530万6660061

29、0平13000700-800万66600优山美地317、338平8300280-330万132132369636中390平9000360-380万5555154020中446平12000550-650万6060204020中保利净月项目300平预测11000300-330万01572515强-350平预测12000360-400万01572515强-本案本案350350平（赠平（赠8080平）平） 1400014000560-600560-600万万市场价格标竿，高端旗帜。预计去化速度市场价格标竿，高端旗帜。预计去化速度 ： 10年：年：15套套29联排产品线分析联排产品线分析供求：供求：联排

30、市场自08年起集中放量，市场表现供需两旺，整体均价保持在8000-8500元，09年市场成交216套，已完成08年全年的82%，市场表现活跃，价格开始实现弹性增长（潭溪均价12500），但供大于求现象也已显现（累计可售357套），未来竞争更趋激烈。（片区各产品线表现）（片区各产品线表现）联排成交均价（元/平）联排供求情况（套数）09年均价年均价8487元元/平平项目项目06年年07年年08年年09年年累计累计可售可售供应供应成交成交供应供应成交成交供应供应成交成交供应供应成交成交兰乔圣菲3526412813130潭溪别墅635013弗朗明歌100661376077中信城中信城109731162

31、591玫瑰谷20151942御翠园764036国社观邸115112330国信美邑国信美邑9292合计35264128357265265538187187351351供求比供求比1.351.471.352.8730联排产品线分析联排产品线分析价格：价格：总价330万是联排的价格天花板。舒适型联排为整体联排市场的成交主力，其总价区间在210-270万之间，而紧凑型联排成交活跃（和黄208平成交21套），未来市场供应量较少，总价150-210万之间产品存在市场机会。注：注：07-09年联排成交结构年联排成交结构联排联排项目项目面积面积/ /总价总价120-150120-150万万150-180150

32、-180万万180-210180-210万万210-240210-240万万240-270240-270万万270-300270-300万万300-330300-330万万330-360330-360万万合计合计紧凑紧凑型型御翠园御翠园208208平平2121133133中海观邸中海观邸224224平平181842424 42 2弗朗明歌弗朗明歌226226平平5 536365 5舒适舒适型型潭溪潭溪200200平平2222212111112 2457457御翠园御翠园240240平平4 44 4275275平平1 18 8中海观邸中海观邸240240平平252539392 2260260平平

33、5 513132424弗朗明歌弗朗明歌243243平平16161616267267平平111128289 9保利别墅保利别墅245245平平83838 8249249平平444451516 6玫瑰谷玫瑰谷263263平平4 4享受享受型型玫瑰谷玫瑰谷289289平平3 3155155保利别墅保利别墅290290平平4949中海观邸中海观邸290290平平2 23 3国信美邑国信美邑308308平平供应供应4646套套322322平平供应供应4646套套中信城中信城292292平平1717328328平平4 4161612124 4348348平平101014147 76 6376376平平4

34、42 22 2合计合计23232542541731731481487676565612123 374574531联排市场竞争压力：联排市场竞争压力：未来联排竞争压力很大，国信美邑、中信城、玫瑰谷和体量较大的御翠园会在10、11形成集中供应，每年有约350套的供应，竞争激烈，需要差异化竞争，经济型联排及有市场空白的小独栋可考虑。类型类型项目项目竞争产品竞争产品单价区间单价区间主流总价区主流总价区间间0909年库存量年库存量（套）（套）1010年供应年供应（套）（套）1010年销售年销售（套）（套）1111年供应年供应（套）（套）1111年销售年销售（套）（套）竞争强度竞争强度小独栋御翠园208平

35、9000180-195万99900供应已稀缺，市场机会点240平8600-9000200-210万77700275平9500-11000260-300万 22200小独栋小独栋本案本案240240平平95009500200-220200-220万万市场机会点，控制总价走量。预计去化速度市场机会点，控制总价走量。预计去化速度 ： 1010年：年：4040套套联排中信城330平6500-7500200-226万2148206730强348、376平7400240-300万3150247035强美邑308、322平8000-9000240-270万561025010050强-玫瑰谷263平71001

36、80-190万6060204020中292平7000200-210万020152020中保利净月项目220、260平7500-8500160-200万060308040中联排联排本案本案210210平平8000-90008000-9000160-180160-180万万差异化竞争，控制总价走量。预计去化速度差异化竞争，控制总价走量。预计去化速度 ： 1010年：年：120120套套32叠加产品线分析叠加产品线分析叠加产品08年首次在片区供应,但市场接受程度较低（去化率不足50%），致使09年供应量减少，且价格持续走低。该类产品片区未来供应将持续减少，但产品线溢价能力较低，受舒适洋房和经济联排冲

37、击较大，市场空间不大，不宜进入。项目项目08年年09年年累计可累计可售售供应供应成交成交供应供应成交成交中信城4212301812玫瑰谷9826752352国社观邸6425392811合计204631446975供求比供求比3.242.09叠加成交均价（元/平）叠加供求情况（套数）09年均价年均价5465元元/平平（片区各产品线表现）（片区各产品线表现）33洋房及公寓产品线分析洋房及公寓产品线分析净月片区多层产品实质起步于07年，兰乔公寓上市便得以迅速去化，而08年片区内供应大幅增长，主流价格在3800-4600之间，市场存在大量低总价、低品质再改产品（446套），库存压力大，09年至今仍以去

38、化库存为主，而再改情花产品，片区具备特殊性，存在差异化竞争，有市场机会。产品线产品线项目项目07年年08年年09年年累计可累计可售售供应供应成交成交供应供应成交成交供应供应成交成交两房兰乔公寓42040012811810100中信城957025214弗朗明歌70655玫瑰谷5420341519三房中信城2836322059161玫瑰朗明歌70628四房中信城1541014410134玫瑰谷12028921676弗朗明歌12120合计420400984383753307446供求比供求比1.052.572.46洋房及公寓成交均价（元/平）洋房及公寓供求情况（套数）（片区

39、各产品线表现）（片区各产品线表现）34竞争对手对标：竞争对手对标：和黄御翠园和黄御翠园占地面积：占地面积：92万平米建筑面积：建筑面积：42万平米容积率：容积率：0.46项目规划：项目规划：地块分为9块，开发周期预计10年，产品形式全部为独栋。销售情况：销售情况：09年至今销售95套（小独栋40套），小独栋180万/套，314平以上独栋均价12000元/平，最高价格可达15000元/平。10、11年竞品预计：年竞品预计：目前累计可售55套。10年小独栋产品将 消化完毕，未来主力供应产品为380平米以上独栋。面积区间一期总套数配比08供应08销售09新增09年1-7月销售销售面积销售均价套均总价

40、09年8月可售10年可售11年可售小独栋2082083821%3821214368905618835881717902402401910%198 8192087512100301111702752751910%520111130251046528780006 620独栋3143142715%211167 756521231238660679 920253483483016%3051818626413132457001312122025387387158%10601 127901280249547058 820254704701910%4104 4235014984704248014142025

41、512512169%12106 635841450074240009 92025合计183183055552121686876762995329953121091210938076633807663868611812535御翠园优势：御翠园优势：纯粹独栋别墅纯粹独栋别墅+ +坡地资源坡地资源+ +大顶子山景观资源大顶子山景观资源+ +示范区展示示范区展示御翠园劣势：御翠园劣势：380380平以下单车位设置平以下单车位设置+ +无地下室无地下室+ +一期一期20102010年交房年交房u总面积208-275平米，4室3厅3卫，无地下室，无赠送。u首期09年初上市，截至7月，该类产品成交40套。u

42、露天停车、无地下活动空间，主卧行动不便、卧室南向采光差。结论：结论：独栋产品线的主要竞品，社区品质纯粹，本案对标独栋产品线的主要竞品，社区品质纯粹，本案对标和黄御翠园，重点关注产品实现，承接兰乔具备定价权优和黄御翠园，重点关注产品实现，承接兰乔具备定价权优势。势。御翠园御翠园208平小独栋平小独栋36占地面积：占地面积：243万平米建筑面积：建筑面积：102万平米容积率：容积率：0.42规划：规划：分四期开发，包括农博园、大型商业街等大型配套。在售产品：在售产品：独栋+联排+洋房+叠加销售情况：销售情况：销售产品以洋房为主，均价3641元/平米。别墅类以301-351平米联排为主，销售均价73

43、18元/平米。1010、1111年竞品预计：年竞品预计：中信城220平叠加、300平以下联排供应逐渐减少，但是其103-178平米多层、300-381平米联排、404-476独栋产品将与本案产生竞争。公寓公寓农博农博园园商业商业外展区外展区独栋独栋联排联排一期一期竞争对手对标：竞争对手对标：中信城中信城中信城中信城面积区间一期总套数配比08供应08销售09年新增09年1-7月销售销售面积销售均价套均总价09年8月可售10年可售11年可售多层103-178103-17855472%55424908787116343641486841218218200200叠加200-240200-240486.

44、20%482709 91929439294144012122110联排240-299240-2992127%2114323 38826599194023036363640301-351301-3518611.20%865822141447367318247567936364867361-381361-381548 829757353273432746465070独栋404-476404-476597.60%59187 7315011142501401134344240512512以上以上10.10%1001300066560001 1合计合计76976921521510310310810812

45、8128253062530638338339739742742737优势：优势：规模大产品线丰富规模大产品线丰富+ +产品创新（花园面积较大产品创新（花园面积较大, , 地下空间高地下空间高2.82.8米米, ,）+ +占据大顶子山自然资源占据大顶子山自然资源. .劣势：劣势：地势南高北低地势南高北低+ +产品推盘策略不清晰，别墅类产品高端性不强产品推盘策略不清晰，别墅类产品高端性不强. .半地下层平面图半地下层平面图一层平面图一层平面图二层平面图二层平面图三层平面图三层平面图u 该户型建筑面积312324平米，分布在一期中端联排产品；u 三层露台和半地下层（除车库外）均为赠送面积；u 餐厅挑

46、空，南北花园，功能性强。结论：结论：联排联排+ +洋房产品线的主要竞品，具备规模优势，本洋房产品线的主要竞品，具备规模优势，本案对标中信城要关注产品细节、强调推盘策略。案对标中信城要关注产品细节、强调推盘策略。中信城中信城312-324平联排平联排38占地面积：占地面积：19.3万平米建筑面积：建筑面积：20万平米容积率：容积率：0.7规划：规划：分三期开发，一期分三个组团。预计开发周期45年。在售产品线：在售产品线：双拼+联排1010、1111年竞品预计：年竞品预计：10、11年该项目的主力产品为308-322平米联排，与本案小独栋产品和经济型联排存在较直接竞争关系联排联排双拼双拼竞争对手对

47、标：竞争对手对标：国信美邑国信美邑国信美邑国信美邑类型楼栋户型09年供应套数面积户型配比09年预计销售套数10年可售11年可售联排23322461481237%165150308461416836%205150双拼1432414453611%212531414439611%2125独栋4441417644%4合计合计1241243967639676100%100%404013013011011039地下室地下室首层首层第二层第二层第三层第三层优势：优势：产品线较为纯粹，以联排为主力且紧邻大学学区，会吸引教授级别客群置业。产品线较为纯粹，以联排为主力且紧邻大学学区，会吸引教授级别客群置业。劣势：

48、劣势：不占据稀缺资源，周边有不利因素（寺庙），联排面积偏大。不占据稀缺资源，周边有不利因素（寺庙），联排面积偏大。u总面积308平米端户。u国信产品设计为三层，动线相对较长，主人需行至三层才可到达主卧室。 u地下室部分层高为2.3米左右，比较压抑，端户舒适度较差。 结论：结论：该项目联排总价预计在该项目联排总价预计在240240万万/ /套，总价偏高，本案套，总价偏高，本案对标国信美邑，联排具有较强性价比优势。对标国信美邑，联排具有较强性价比优势。40一、片区及土地属性分析一、片区及土地属性分析二、市场分析与机会选择二、市场分析与机会选择三、客户圈层分析三、客户圈层分析四、产品建议四、产品建议

49、汇报内容汇报内容 客户客户 土地土地 产品产品 41p 换房换房1 1：增加家庭核心，如小孩出生、父母需要同住带来家庭结构变化小太阳小太阳p 换房换房2 2：增加家庭核心，如父母需要同住、孩子长大需要独立空间带来家庭结构变化后小太阳后小太阳p 换房换房3 3：减少家庭核心，生活方式改变带来的换房需求活跃空巢活跃空巢长春主流市场客户主力为婴儿潮长春主流市场客户主力为婴儿潮+80+80后人群，人口红利低后人群，人口红利低点出现在点出现在20152015年，生命周期驱动产生年，生命周期驱动产生3 3次换房周期，未来次换房周期，未来5 5年客户对舒适改善低密度类第一居所需求强烈年客户对舒适改善低密度类

50、第一居所需求强烈。423 3、城市核心区、城市核心区人民广场人民广场cbdcbd写字楼、写字楼、金融企业高管，省市政金融企业高管，省市政府官员。府官员。市政府市政府汽车厂汽车厂大学城大学城2 2、支柱产业聚集区、支柱产业聚集区汽车厂、高新企业群、汽车厂、高新企业群、经开企业群高管。经开企业群高管。长春明珠长春明珠4 4、地缘单位、地缘单位净月大学城教授、净月净月大学城教授、净月区企业高管。区企业高管。本案本案人民广场人民广场莱茵东郡莱茵东郡南湖生活区南湖生活区经开企业群经开企业群高新企业群高新企业群项目地处高端别墅区核心位置，土地资源稀缺，能满足项目地处高端别墅区核心位置，土地资源稀缺，能满足

51、客户资源占有、社会标签的置业需求，可吸引全市范围客户资源占有、社会标签的置业需求，可吸引全市范围内高端客户。内高端客户。1 1、传统高端区业主、传统高端区业主置业升级置业升级南湖生活区、万科老业南湖生活区、万科老业主、长春明珠、莱茵东主、长春明珠、莱茵东郡。郡。43项项目目客客户户定定位位（客户定位）（客户定位）客户类型客户类型客户客户比例比例年龄年龄职业特征职业特征客户价值点客户价值点富贵之家+活跃空巢40%40-55重点企事业单位中高层、政府官员、私营业主、大学教授，多为空巢家庭结构依恋城市资源；资源占有、社会标签、产品力后小太阳30%40-45高校教师、医生、律师等高知人群，多为成熟置业

52、者，处于新一轮换房周期。（万科老业主+万达等早期高档项目业主）社会认知度高的地方，富人区、净月潭；恰逢换房周期，寻求舒适生活；城郊改善、栖居、资源享受物业服务好；对舒适度有要求，有别墅符号。小太阳+青年之家30%27-35大学教师、政府官员、企事业单位中层经济栖居、教育需求品牌体验根据长春客群的生命周期特点和客户来源区域，本案客根据长春客群的生命周期特点和客户来源区域，本案客户圈层判定户圈层判定为追求舒适栖居的全市高端再改人群，家庭为追求舒适栖居的全市高端再改人群，家庭结构体现为富贵之家结构体现为富贵之家+ +后小太阳后小太阳+ +活跃空巢活跃空巢+ +青年之家。青年之家。44no.1 客户年

53、龄购买客户年龄集中在30-45岁，主力是36-45岁之间，共计32组；30岁以下，多以父母为其购置，子女年龄段为8岁；30-35岁段，仅有2组客户为30岁，其他均为35岁；本案设定的产品定位，年龄层次基本在中青年，数据统计情况也证明了这一点。邻近高端别墅项目客户分析邻近高端别墅项目客户分析no.2 家庭构成家庭构成以三口之家为主；一人为特殊情况，人在外地，以度假为主；45邻近高端别墅项目客户分析邻近高端别墅项目客户分析no.3居住区域长春明 珠、中海莱茵东郡、融创上城、鸿城国际、威尼斯花园等中高档社区， 客户可挖掘空间不容忽视；外地度假型客户购房在近几周呈上升趋势，建议下一步营销策略侧重外地通

54、路。no.4 置业目的以自住为主，投资及自住投资为辅；自住投资中，有3组客户为外地度假目的。46邻近高端别墅项目客户分析邻近高端别墅项目客户分析no.5 认知途径老业主与转介朋友介绍老带新渠道效果最佳，应继续深化；路过、短信、报纸、围档户外、转介渠道，还待进一步发掘；no.6 到访次数成交客户到访次数主要集中在1次-3次，成交周期相对较短,一般首次看房回家商议后均购买，近期1次到访即成交的情况不鲜,这与现场逼客技巧密不可分; 6次以上仅组，到访-次转定选房；47邻近高端别墅项目客户分析邻近高端别墅项目客户分析no.7 职业特征成交客户以私营业主、企业高管与企事业单位为主体；其中企事业单位职务均

55、在处级以上，呈现处于事业攀升阶段，收入相对稳定的特征；4组学生为父母为其置业；no.8 购房原因由于成交客户现居住在城区较早开发的高尚社区，所以购房原因仍是以改善居住条件为主；今后的推广中仍以强调居住舒适度（产品、生态）为主社交身份主要看重品牌，投资类客户占4组，养老型占2组。48邻近高端别墅项目客户分析邻近高端别墅项目客户分析no.9 子女情况子女年龄主要集中在16-21岁由三口之家构成，大多数携子女居住 ；有三组客户是拥有2个孩子的家庭；有四组客户无子女；子女年龄子女学校客户子女主要就读师大附小、师大附中等较好的中小学校；由于客户素质较高,子女就读国外的比例也较大; 空巢家庭约有7组。49

56、一、片区及土地属性分析一、片区及土地属性分析二、市场分析与机会选择二、市场分析与机会选择三、客户圈层分析三、客户圈层分析四、产品建议四、产品建议汇报内容汇报内容 客户客户 土地土地 产品产品 50l在长春7年，具有良好的品牌口碑；l土地规模大，景观良好，具备做高端产品素质l无多项目操作经验；l地理位置稍远，易受竞争对手截流 l周边别墅群气候形成l周边高档次规模楼盘少l部分产品出现明显市场机会l片区市场竞争激烈l受二套、贷款等政策影响，客户出现观望情绪本案本案swot分析：分析：51一、结合净月片区市场特征及项目土地属性，项目定位为一、结合净月片区市场特征及项目土地属性，项目定位为: :一居高端住宅，一居高端住宅，以高端以高端+ +改善类产品为主，改善类产品为主，低密