细分与目标市场

1、市场营销学第7章 识别细分市场和目标市场决策北京邮电大学经济管理学院北京邮电大学经济管理学院 胡春胡春 H市场营销学课程内容 第第1章章 概述概述 第第2章章 制定营销战略和营销计划制定营销战略和营销计划 第第3章章 市场营销环境市场营销环境 第第4章章 营销调研与需求预测营销调研与需求预测 第第5章章 顾客价值与顾客忠诚顾客价值与顾客忠诚 第第6章章 分析消费者市场分析消费者市场 第第7章章 分析组织市场分析组织市场 第第8章章 识别市场细分和目标市场决策识别市场细分和目标市场决策 第第9章章 产品策略产品策略 第第10章章 品牌策略品牌策略 第第11章章 价格策略价格策略 第第12章章 渠

2、道策略渠道策略 第第13章章 沟通与传播策略沟通与传播策略 第第14章章 营销执行与控制营销执行与控制第8章 识别细分市场和目标市场决策课后学习 营销管理营销管理第第8章，第章，第10章章 通信市场营销学通信市场营销学第第7章章 案例学习：百度定位案例学习：百度定位复习题复习题 1 什么是细分市场什么是细分市场?什么是细分市场中具有灵活性的市场供什么是细分市场中具有灵活性的市场供应品？应品？ 2 什么是利基市场？如何进行利基营销？什么是利基市场？如何进行利基营销？ 3 什么是个体营销？什么是顾客定制化公司？什么是个体营销？什么是顾客定制化公司？ 4 细分消费者市场变量有哪些？细分消费者市场变量

3、有哪些？ 5 解释价值观念和生活形态模型（解释价值观念和生活形态模型（VALS）是如何将人群分类）是如何将人群分类的？的？ 6 请使用营销漏斗来说明处于购买不同阶段的消费者数量转请使用营销漏斗来说明处于购买不同阶段的消费者数量转化问题。化问题。 7 细分组织市场变量有哪些？细分组织市场变量有哪些？ 8 目标市场选择的目标市场选择的5种模式种模式 9 什么是定位？举例说明如何为产品创立价值主张？什么是定位？举例说明如何为产品创立价值主张？ 10如何进行差异化竞争？如何进行差异化竞争？现代战略营销核心-STP营销 确定每一目确定每一目标细分市场可标细分市场可能的市场定位能的市场定位概念；概念；选择

4、、描述选择、描述和传送所选择和传送所选择的市场定位概的市场定位概念。念。市场定位市场定位（Positioning）评估每一评估每一细分市场的细分市场的吸引力；吸引力；选择目标选择目标细分市场。细分市场。确定细分确定细分变量和细分变量和细分市场；市场；描述细分描述细分市场的轮廓。市场的轮廓。市场细分市场细分（Segmenting）目标市场选择目标市场选择（Targeting）企业经营活动：价值的创造和交付企业经营活动：价值的创造和交付8.1 市场细分的含义和层次一一.细分市细分市场的含义场的含义二二.细分市细分市场的层次场的层次三三.细分市细分市场的步骤场的步骤四四.细分市细分市场的作用场的作用

5、大众化营大众化营销，市场销，市场无细分无细分细分营销细分营销利基营销利基营销个性化营个性化营销销确定目标确定目标市场，制定市场，制定有效的营销有效的营销组合组合发现新市发现新市场机会场机会合理配置合理配置资源资源调查阶段调查阶段分析阶段分析阶段描绘阶段描绘阶段以顾客需求以顾客需求的某些特征的某些特征(需要、欲望、需要、欲望、行为行为)为依据，为依据，根据其差异性，根据其差异性，区分不同的区分不同的 顾客群体。顾客群体。一 含义：细分市场理论的提出 卖方：卖方：批量生产批量生产追求价值追求价值买方：买方：个体消费个体消费 追求满足追求满足细分市场细分市场按需求分类，按需求分类，求同存异求同存异1

6、956年，美国学者温德尔年，美国学者温德尔.斯密斯密Wendell R.Smith提出细分市提出细分市场的概念场的概念细分市场是一种企业战略，而不仅仅是一种产品差异细分市场是一种企业战略，而不仅仅是一种产品差异动词：需求差异分析，辨认细分市场的过程；名词：将市动词：需求差异分析，辨认细分市场的过程；名词：将市场分为若干部分后的各部分市场场分为若干部分后的各部分市场二、细分市场的层次二、细分市场的层次大规模定制(Mass Customization,MC)的实现信息传送技术、信息处理技术的发展信息传送技术、信息处理技术的发展; ;通过电子商务、客户通过电子商务、客户关系管理关系管理。消费多样化、

7、个性化。消费多样化、个性化通过企业柔性制造系统通过企业柔性制造系统(flexiblemanufacturingsystem(flexiblemanufacturingsystem，FMS)FMS)与网络化制造的有效整合实现柔性生产制造能力。与网络化制造的有效整合实现柔性生产制造能力。FMSFMS是由数控加工设备、物料运储装置和计算机控制系统是由数控加工设备、物料运储装置和计算机控制系统等组成的自动化制造系统。能根据加工任务或生产环境的等组成的自动化制造系统。能根据加工任务或生产环境的变化迅速进行调整。以适宜于多品种、中小批量生产。变化迅速进行调整。以适宜于多品种、中小批量生产。企业采用设计产品

8、族和统一并行的开发方式，对零件、工艺企业采用设计产品族和统一并行的开发方式，对零件、工艺进行通用化，对产品进行模块化设计，使新产品具备快速上进行通用化，对产品进行模块化设计，使新产品具备快速上市的能力。基本思想是开发一个通用的产品平台，利用它能市的能力。基本思想是开发一个通用的产品平台，利用它能够高效的创造和产生一系列派生产品。够高效的创造和产生一系列派生产品。小众营销小众营销-长尾理论长尾理论Chris Anderson在2004年10月长尾 一书中提出二八定律：二八定律：1897年意大利经济学家帕累托年意大利经济学家帕累托归纳出的一个统计结论，即归纳出的一个统计结论，即20%的人口享有的人

9、口享有80%的财富。的财富。销售发方面：销售发方面：20%的品种带来了的品种带来了80%的销量的销量长尾应用前提：长尾应用前提：分销成本低，不需准确预测需求分销成本低，不需准确预测需求供货越多越能挖掘潜在需求供货越多越能挖掘潜在需求聚集足够多的利基市场就产生新聚集足够多的利基市场就产生新市场市场提问：长尾赢利提问：长尾赢利的前提是什么？的前提是什么？三、细分市场的步骤调查阶段调查阶段分析阶段分析阶段描绘阶段描绘阶段产品的属性及其重要程度品牌知名度和受欢迎程度产品使用方式消费者对产品类别的态度人口统计心理统计媒体接触统计问题：调查阶段具问题：调查阶段具体调查哪些内容？体调查哪些内容？四、细分市场

10、的作用问题：细分市场有哪些作用？掌握不同消费者需求，确定目标市场，制定有效的营销组合；发现新市场机会；规划战略，提高效益。合理配置资源，防止不同部门之间不必要的竞争。第8章 识别细分市场和目标市场决策8.28.2 细分消费者市场细分消费者市场-细分变量细分变量购买时机购买时机,寻求利益寻求利益, 使用使用状况状况,态度态度行为细分行为细分地理细分地理细分地区地区, 城市大小城市大小密度密度, 气候气候人文细分人文细分年龄年龄, 性别性别, 家庭大小和生命家庭大小和生命周期周期, 种族种族, 职业职业, 收入收入 .社会阶层、生活方式及个性社会阶层、生活方式及个性特点特点心理细分心理细分地理细分

11、细分标准细分标准细分变量细分变量细分市场类型细分市场类型地理因素地理因素洲际区域洲际区域亚洲、欧洲、非洲、南美洲、北美洲、亚洲、欧洲、非洲、南美洲、北美洲、大洋州、东南亚、中东等大洋州、东南亚、中东等国家区域国家区域美国、日本、德国、新加坡等美国、日本、德国、新加坡等城市乡村城市乡村特大城市、大城市、中等城市、小城特大城市、大城市、中等城市、小城镇、农村等镇、农村等气候气候热带、亚热带、温带、寒带等热带、亚热带、温带、寒带等地形地形平原、山区、丘陵、盆地、高原等平原、山区、丘陵、盆地、高原等行为细分（Behavioral segmentation） 时机：形成需求的时机、购买时机、使用产品时机

12、时机：形成需求的时机、购买时机、使用产品时机 追求的利益：价格、品质、服务追求的利益：价格、品质、服务 使用者的地位：未使用者，曾经使用者，潜在使用者，使用者的地位：未使用者，曾经使用者，潜在使用者，首次使用者，正常使用者首次使用者，正常使用者 产品使用率：少量使用者，中等程度使用者，大量使产品使用率：少量使用者，中等程度使用者，大量使用者用者 忠诚度：绝对忠诚，不坚定的忠诚，转移型忠诚，易忠诚度：绝对忠诚，不坚定的忠诚，转移型忠诚，易变者变者 购买的准备阶段：一无所知，知道一点，了解，兴趣，购买的准备阶段：一无所知，知道一点，了解，兴趣，希望购买，正打算购买希望购买，正打算购买 态度：热情，

13、肯定，不关心，否定，敌视态度：热情，肯定，不关心，否定，敌视按消费者的忠诚度细分 绝对忠诚者：购买模式绝对忠诚者：购买模式A A A A A A； 不坚定的忠诚者：不坚定的忠诚者：A A B B A B；确认自己的；确认自己的竞争对手竞争对手 转移型忠诚者：转移型忠诚者：A A A B B B；分析消费者放；分析消费者放弃的原因弃的原因 易变者：易变者：A C E B D B；通过提高销售频率来；通过提高销售频率来吸引消费者。吸引消费者。第8章 识别细分市场和目标市场决策8.38.3 细分组织市场的基础细分组织市场的基础 公司变量：行业，规模，地址公司变量：行业，规模，地址 经营变量：技术，使

14、用者的地位，顾客能经营变量：技术，使用者的地位，顾客能力力 采购方式：采购组织，权力结构，现存关采购方式：采购组织，权力结构，现存关系，采购政策，采购标准系，采购政策，采购标准 情境因素：急迫性，特别用途，定货量情境因素：急迫性，特别用途，定货量 个性特征：买卖双方的相似性，对待风险个性特征：买卖双方的相似性，对待风险的态度，忠诚度的态度，忠诚度铝品公司的多变量细分市场铝制品公司汽车制造业住宅建筑业材料装修业原料、半制品建筑部件铝制活动屋大客户中客户小客户价格服务质量产品应用细分产品应用细分顾客规模细分追求利益细分根据企业追求的利益细分 价格导向型客户-交易销售 方案导向型客户（希望获得建议）

15、-咨询销售 战略导向型客户（希望供应商参与其业务中）-企业销售第8章 识别细分市场和目标市场决策8.4 市场目标化一一.有效细有效细分标准分标准二二.目标市目标市场评估场评估三三.目标市目标市场覆盖模场覆盖模式式四四.目标市目标市场战略场战略细分市场细分市场的规模和发的规模和发展前景。展前景。细分市场细分市场结构的吸引结构的吸引力。力。公司的目公司的目标和资源。标和资源。单一市场集单一市场集中中产品专业化产品专业化市场专业化市场专业化选择性专业选择性专业化化完全覆盖完全覆盖无差异战略无差异战略差异化战略差异化战略集中战略集中战略可衡量性可衡量性足量足量可进入可进入可区分可区分可操作可操作替代品

16、的替代品的威胁威胁新进入者的新进入者的威胁威胁波特的波特的决定细分市场吸引力的五大要素决定细分市场吸引力的五大要素业内企业业内企业之间的竞争之间的竞争购买方的购买方的谈判力量谈判力量供应商的供应商的谈判力量谈判力量 M1 M 2 M3 P1P2P3 M1 M 2 M3 P1P2P3 M1 M 2 M3 P1P2P3 M1 M 2 M3 P1P2P3 M1 M 2 M3 P1P2P3市场集中化市场集中化(单一单一细分细分)有选择的专业化有选择的专业化(多元细分多元细分) 市场专业化市场专业化(多多元细分元细分)产品专业化产品专业化(多多元细分元细分) 市场全面化市场全面化(覆盖整个覆盖整个市场市

17、场,差异化或无差异差异化或无差异)P-产品产品M-市场市场市场专业化和产品市场专业化和产品专业化有什么好处？专业化有什么好处？目标市场战略第8章 识别细分市场和目标市场决策8.5 市场定位 一一.定位的定位的概念概念二二.定位的定位的步骤步骤三三.定位的定位的方式方式四四.定位的定位的展示与传展示与传播播识别潜在识别潜在竞争优势竞争优势企业核心企业核心优势定位优势定位制定发挥制定发挥核心优势的核心优势的战略战略定位传播定位传播建立形象建立形象巩固形象巩固形象纠正偏差纠正偏差实物属性定位与实物属性定位与心理属性定位心理属性定位针对式定位和创针对式定位和创新式定位新式定位定位的差异化战定位的差异化

18、战略略常见的几种定位常见的几种定位策略策略什么是定位什么是定位产品定位、产品定位、市场定位、竞市场定位、竞争定位争定位定位的作用定位的作用一、定位的含义Positioning:是对产品和形象进行设计，从而使其在目标顾客心目中占据独特位置的行为。定位就是要突出个性。为产品创立鲜明的特色和个性，塑造出独特的市场形象。阿尔.里斯、杰克. 特劳特：定位中国财政经济出版社。市场定位的理论ABC 定位应思考的几个问题 A. 消费者选择业务最看重的因素, 如价格、服务、 品牌、方便性、附加值等，及顺序排列 B. 竞争对手有何劣势 C. 自己有何优势 结论：定位就是三点的交汇处, 给消费者一个独特的购买理由产

19、品定位、市场定位、竞争定位产品定位、市场定位、竞争定位产品定位：就产品属性而言，企业的产品产品定位：就产品属性而言，企业的产品与竞争者的产品应在目标市场各自处于什么与竞争者的产品应在目标市场各自处于什么位置；位置；市场定位：强调企业在满足市场需求方面，市场定位：强调企业在满足市场需求方面，与竞争者比较应处于什么位置，使顾客产生与竞争者比较应处于什么位置，使顾客产生何种印象和认识；何种印象和认识；竞争定位：突出在目标市场上，与竞争者竞争定位：突出在目标市场上，与竞争者相比较，产品和市场营销组合有何特色。相比较，产品和市场营销组合有何特色。不同角度认识同一事物不同角度认识同一事物定位的作用营销组合

20、是营销的基本手段，是定位战略的营销组合是营销的基本手段，是定位战略的具体战术。定位是营销组合的目标和方向。具体战术。定位是营销组合的目标和方向。满足顾客偏好，在顾客心目中形成偏爱。满足顾客偏好，在顾客心目中形成偏爱。树立明确的市场位置，与竞争者产品相区别。树立明确的市场位置，与竞争者产品相区别。二二. .定位的步骤定位的步骤识别潜在竞识别潜在竞争优势争优势企业核心优企业核心优势定位势定位制定发挥核心制定发挥核心优势的战略优势的战略定位展示与定位展示与传播传播三、定位的方式 心理属性定位心理属性定位豪华、朴素、时髦、豪华、朴素、时髦、典雅等典雅等 实物属性定位实物属性定位形状、成分、构造、形状、

21、成分、构造、性能、设计、工艺等。性能、设计、工艺等。属性定位苹果：易用；黑白色苹果：易用；黑白色茅台：茅台：2次加沙、次加沙、8次发次发酵、酵、9次蒸馏，次蒸馏，3年陈贮，年陈贮，勾兑调配，勾兑调配，5年产出。年产出。耐克：性能，创新技术耐克：性能，创新技术苹果：酷；叛逆不羁；苹果：酷；叛逆不羁；茅台：奢侈茅台：奢侈耐克：赢耐克：赢服务差异化订货方便，交货及时，安装，培训，咨询，维修，多种服务产品差异化形式，特色，性能，一致性，耐用性，可靠性，可维修性，风格，设计 定位的差异化战略人员差异化称职，谦恭，诚实，可靠，负责，善沟通形象差异化标志，媒体，气氛，事件渠道差异化覆盖面，专长，绩效果有效差别化原则可承受性优越性盈利型专利性专有性独特型重要性易沟通性选择正确的差异化优势常见的几种定位策略常见的几种定