第三章案例：Zara品牌介绍

1、Zara品牌介绍品牌介绍品牌故事品牌名称：ZARA(中文名称-飒拉)所属国家：西班牙创始时间：1975年创始人：阿曼西奥奥尔特加所属机构：Inditex集团Inditex是西班牙排名第一，并于近年超越了美国的GAP、瑞典的H&M成为全球排名第一的服装零售集团，旗下共有8个服装零售品牌，包括ZARA、Pull and Bear、Kiddys Class、Massimo Dutti、Bershka、Stradivarius、Oysho、ZARA Home，ZARA是其中最有名的品牌。ZARA创于1975年，目前在全球86个国家拥有1808家专卖店。尽管ZARA品牌的专卖店只占Inditex

2、公司所有分店数的三分之一，但是其销售额却占总销售额的70左右。 品牌历史 1975年，学徒出身的阿曼西奥奥尔特加在西班牙西北部的偏远市镇开设了一个叫ZARA的小服装店。而今，昔日名不见经传的ZARA已经成长为全球时尚服饰的领先品牌。 在2013年度ZARA全球营业收入达到167亿欧元，ZARA品牌创始人阿曼西奥奥尔特加在2014年福布斯全球富豪榜中位列第三，资产总额已达640亿美元。Zara概念国际上对ZARA及类似服饰品牌的运作方式作过精辟的总结，即：一流的形象，二流的产品，三流的价格。 国际品牌在形象方面有着非常严格的要求，即使是一个家庭作坊，也会将店面装饰得各具特色。形象的建立不仅仅是资

3、金实力的体现，也是品牌文化及产品特色的另类表达。所谓“二流的产品”，是指其与高档时尚品牌的产品相比较而言。为了适宜产品快速进入消费市场，生产中尽量避免制作周期较长或档次较高的面料在产品中使用，而产品类型也多选择非冬季类时尚女装为主。他们将与“时尚”无关的细枝末节通通减掉，在保证产品质量的前提下最大限度的节省成本。在“价格”的认识方面，ZARA认为再好的产品，如果不卖出去也只是占用库房、压滞资金的一堆废品而已，与其待价而沽，不如赶紧产生现金，促成二次生产。ZARA专卖店西班牙.巴塞罗那ZARA店ZARA的独立专卖店一般选择商厦的临街底商位置，大面积的建筑外壁面通过设计形成鲜明的品牌形象。巨大的店

4、铺外观形成天然的广告牌。加拿大 多伦多美国 纽约法国英国伦敦西班牙德国柏林日本Logo,巨型的中国.北京ZARA店明亮的灯光照明，醒目的品牌Zara宣传海报第一时间吸引顾客的眼球。这家专卖店座落于世贸天阶购物中心，于2007年2月1日正式开业。店铺分为上下两层楼，面积达1,500平方米。专卖店直接邻街，外墙立面极富原创个性，令人惊叹。主入口直接通往专卖店第一层的女装区。第二层为男装和童装区，拥有一个独立入口，可以从购物中心内直接进入。此间位于世贸天阶的店铺由西班牙总部的ZARA建筑设计小组设计，店铺形象与店堂布局全球统一，为07年的最新造型。ZARA橱窗设计Windows有时尚媒体评价：Zar

5、a的橱窗，比大牌时尚杂志的潮流版面更能预告时尚的趋势。Zara拥有200多个时装设计师，遍布主要的时尚城市，随时采集时尚情报，研发最流行的时装款，而且拥有最直接的传播途径-全球3100家Zara店铺的橱窗。WindowsZara 的橱窗模特造型和视线照顾各个方向走来的顾客，穿着的服饰是2007春夏的时装新款，提供流行指导。框架和幕帘模仿更衣室结构，三面的拉帘高度经过精心设计，在通透的空间中，结合层次分明的灯光制造出奇幻的视觉享受。不同角度的灯位的配合，白色沙发，柔软的靠垫，精致的高跟鞋，展示出快节奏生活中都市女性的奢华品位。幕帘半开显示神秘感和着装的动态感。Windows模特的姿态和造型各具特

6、色，都很真实自然。略有淑女风格的时尚夏装因为红色的加入而充满活力，并构成色彩关联。吧台、沙发、糖果和酒杯，细致的道具增加了情境的真实感。27摄氏度的概念强调无论零上高温或者零下低温，Zara都可以成为女孩们的最佳着装伙伴。局部区域的照明凸显出鲜活的人物形象。拥有品牌 & 新产品主题定位ZARA BABYHappy easyGarden paradiseUrban legendCasual chicZARA BOYFundamental collectionUrban jungleArizona summerZARA GIRLGreen FantasySweet naturalDress

7、 labCotton remixZARA MANClassic timesGeneracin ipodSimple presentPreppy summerSophisticated noveltyZARA BASICNave postcardSimple taupeWorking girlNew safariThe new tribesLemon dropsZARA WOMANNeutral natureFlamme melangeZARA TRFSunshine daysCalifornia coolGrey shadows价格策略T恤衫：129 299元不等衬衣：259 549元不等礼服

8、：399 799元不等运动夹克：329 1199元不等牛仔裤：399 499元不等皮鞋：399-799元不等外套大衣：399 1699元不等ZARA的战略定位：买得起的快速时尚的战略定位：买得起的快速时尚（Affordable fast fashion）1 12 23 3 ZARAZARA价格低于同价格低于同等时尚程度的时等时尚程度的时装品牌装品牌 除每年除每年2 2次的店内次的店内促销外，几乎不促销外，几乎不做任何广告做任何广告 ZARAZARA首创了时装首创了时装零售市场上的快零售市场上的快速反应概念速反应概念 强大的供应链是强大的供应链是ZARAZARA能对市场作能对市场作出快速反应的保

9、出快速反应的保障障 ITIT技术也将设计、技术也将设计、生产、配送和销生产、配送和销售迅速融为一体售迅速融为一体 ZARAZARA的设计流程的设计流程十分关注顾客和十分关注顾客和最新潮流趋势最新潮流趋势 对旺季前生产量对旺季前生产量的控制，保证了的控制，保证了ZARAZARA总能引领最总能引领最新的时尚新的时尚买得起的买得起的快速快速时尚时尚ZARA独特的全程供应链管理模式独特的全程供应链管理模式 产品开发产品开发 物流配送物流配送 专卖店直销专卖店直销生产制造生产制造业务流程业务流程时间成本时间成本10-15天天每周至少两次每周至少两次3周周“三位一体三位一体”的的产品设计产品设计“垂直整合

10、垂直整合”的的协作生产协作生产“掌控最后一掌控最后一公里公里”的物的物流流“一站式一站式”的的购物环境购物环境准：收集市场准：收集市场需求信息确保产需求信息确保产品时尚；品时尚；省：省：“按需设按需设计计”节约大量产节约大量产品导入时间，降品导入时间，降低了产品风险；低了产品风险；快：设计、市快：设计、市场、采购专家联场、采购专家联合组队开发新产合组队开发新产品；品；多：通过组合多：通过组合大大增加产品款大大增加产品款式，每年推出式，每年推出12000款新品；款新品；20多家自有工多家自有工厂和大量先进设厂和大量先进设备随需应变；备随需应变；260多家供应多家供应商保障原材料及商保障原材料及时

11、稳定供应；时稳定供应；400多家厂商多家厂商几乎只为几乎只为ZARA提供服务；提供服务；缝制工作外包缝制工作外包以求快速响应市以求快速响应市场；场；半成品生产标半成品生产标准化缩短了生产准化缩短了生产周期；周期；工厂与超大型工厂与超大型自动化物流配送自动化物流配送中心直接相连；中心直接相连；2家物流配送家物流配送中心位于交通发中心位于交通发达地区；达地区；陆空联运的配陆空联运的配送模式；送模式；专卖店所在地专卖店所在地区有高效的第三区有高效的第三方物流供应商；方物流供应商；货物到达专卖货物到达专卖店可直接上架；店可直接上架；库存分散在物库存分散在物流过程中；流过程中；超大型专卖店超大型专卖店提

12、供了一站式购提供了一站式购物场所；物场所；整体搭配、整整体搭配、整体出售的促销策体出售的促销策略；略；人为制造货物人为制造货物短缺；短缺；一周至少两次一周至少两次新货上市；新货上市；每年只有两次每年只有两次折扣处理活动；折扣处理活动；以快速消费促以快速消费促进快速进货进快速进货 ZARA ZARA 总部拥有一支总部拥有一支300 300 人的商业团队，由设计专家、市场分析专家和采购人员组成；人的商业团队，由设计专家、市场分析专家和采购人员组成； 该团队每年设计的新产品将近该团队每年设计的新产品将近40000 40000 款，公司从中选择款，公司从中选择10000 10000 多款投放市场；多款

13、投放市场； 该团队不仅设计下个季度的新产品样式，同时还不断地更新当前季度的产品；该团队不仅设计下个季度的新产品样式，同时还不断地更新当前季度的产品； 全球各个连锁店可以在设计过程提出意见；全球各个连锁店可以在设计过程提出意见； 设计定稿后，生产计划和采购人员开始履行订单流程。设计定稿后，生产计划和采购人员开始履行订单流程。 产品开发产品开发 物流配送物流配送 专卖店直销专卖店直销生产制造生产制造业务流程业务流程时间成本时间成本200人人56周周（1-2）款）款/周周/人人12000款款/年年 信息收集信息收集 产品讨论产品讨论 产品确定产品确定产品设计产品设计 交付生产交付生产具体内容具体内容

14、时间成本时间成本随时随时随时随时随时随时随时随时随时随时产品开发各个模块的具体操作模式产品开发各个模块的具体操作模式具体内容具体内容大量的时尚大量的时尚观察员分布观察员分布在酒吧等时在酒吧等时尚场所，出尚场所，出席各顶尖品席各顶尖品牌的发布牌的发布会，搜集最会，搜集最新时尚信息新时尚信息，及时向总，及时向总部汇报部汇报专卖店及时专卖店及时反馈销售报反馈销售报告及顾客需告及顾客需求的信求的信息息关关 键键 点点 描描 述述信息收集信息收集设计师根据设计师根据总部数据库总部数据库中收集的信中收集的信息进行分析息进行分析、整理和归、整理和归类，然后手类，然后手绘出设计草绘出设计草图图产品设计产品设计

15、和其他设计和其他设计师、市场专师、市场专家以及进货家以及进货专家组成商专家组成商务团队一起务团队一起就草图进行就草图进行讨论，让所讨论，让所有产品都能有产品都能在总体上保在总体上保持持“ZARAZARA风风格格”产品讨论产品讨论达成共识后达成共识后，设计师将，设计师将使用电脑软使用电脑软件画出准确件画出准确的图，同时的图，同时对设计方案对设计方案进行修改、进行修改、完善和细化完善和细化，尤其是确，尤其是确定织物品种定织物品种、编织方法、编织方法和颜色等和颜色等产品确定产品确定“商务团队商务团队”根据数据库根据数据库中的信息共中的信息共同确定什么同确定什么时候投入生时候投入生产，使用什产，使用什

16、么面料、什么面料、什么颜色、生么颜色、生产多少、成产多少、成本与售价等本与售价等具体的要求具体的要求，并将这些，并将这些要求交付给要求交付给生产部门生产部门交付生产交付生产 ZARA ZARA 拥有拥有22 22 家工厂，家工厂，5050的的ZARAZARA产品由自有工厂制造的，产品由自有工厂制造的， 其余其余5050由由400400余家外余家外部供应商制造；部供应商制造； ZARAZARA所有的缝制工作都外包给其他工厂，产品究竟自产还是外包，由生产计划和采所有的缝制工作都外包给其他工厂，产品究竟自产还是外包，由生产计划和采购人员决定；购人员决定； 为防止过度依赖某供应商，为防止过度依赖某供应

17、商，ZARA ZARA 的原材料供应来自于的原材料供应来自于260 260 家供应商，每家供应商的家供应商，每家供应商的份额最多不超过份额最多不超过4 4； 产品开发产品开发 物流配送物流配送 专卖店直销专卖店直销生产制造生产制造业务流程业务流程时间成本时间成本10到到15天天 面料选择面料选择 针缝整熨针缝整熨 贴标价牌贴标价牌染整剪裁染整剪裁 打包入库打包入库具体内容具体内容时间成本时间成本随时随时随时随时随时随时随时随时随时随时 ZARA ZARA所有产品都通过同一个物流中心发出；所有产品都通过同一个物流中心发出； 该中心建筑面积超过该中心建筑面积超过5000050000平方米，运用非常

18、成熟的自动化管理系统，其中大部分软平方米，运用非常成熟的自动化管理系统，其中大部分软件由公司员工自主开发；件由公司员工自主开发； ZARAZARA拥有两个空运基地，欧美地区两天内保证到货；拥有两个空运基地，欧美地区两天内保证到货； 保持着如此惊人的运输速度，保持着如此惊人的运输速度，ZARAZARA的出货正确率达到了的出货正确率达到了98.998.9，而出错率不足，而出错率不足0.50.5。 产品开发产品开发 物流配送物流配送 专卖店直销专卖店直销生产制造生产制造业务流程业务流程时间成本时间成本每周两次每周两次 产品分拣产品分拣 打包装运打包装运 专卖店销售专卖店销售具体内容具体内容时间成本时

19、间成本随时随时随时随时随时随时区域配送区域配送打包装运打包装运 ZARA ZARA专卖店按照女装、男装和童装分类摆放衣物，将衣裤、皮包、佩饰组合搭配在专卖店按照女装、男装和童装分类摆放衣物，将衣裤、皮包、佩饰组合搭配在一起，促使顾客成套购买；一起，促使顾客成套购买； ZARAZARA专卖店中每种款式衣服上架时间不超过专卖店中每种款式衣服上架时间不超过3 3 周，每种款式最多补货一次；周，每种款式最多补货一次； 两三个星期后未卖出的产品，将会被运往该国的其他分店或西班牙本部；两三个星期后未卖出的产品，将会被运往该国的其他分店或西班牙本部； 服装行业一般只能出售服装行业一般只能出售6060-70-70的产品，而的产品，而ZARA ZARA 却让这个比例上升到却让这个比例上升到8585； ZARAZARA专卖店每平米平均销售额达到专卖店每平米平均销售额达到51925192欧元。欧元。 产品开发产品开发 物流配送物流配送 专卖店直销专卖店直销生产制造生产制造业务流程业务流程时间成本时间成本每周更新款式两次每周更新款式两次 产品分类产品分类 整体配套整体配套具体内容具